善用效果最大化广告系列，成倍提升转化次数

关于如何制作并优化效果最大化广告系列的官方指南。

Animation of Performance Max on different channels

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借助效果最大化广告系列，广告客户只需制作一个广告系列，即可将广告投放到搜索网络、YouTube、Google 展示广告网络、Google 探索、Gmail 和 Google 地图上的所有 Google Ads 渠道和广告资源。依托 AI 技术的搜索广告系列和效果最大化广告系列强强联合，支持将广泛匹配关键字与智能出价结合使用，可帮助您在 Google 所有平台上尽可能提高转化次数，并进一步强化搜索广告系列的效果。效果最大化广告系列在此基础上进一步扩展，可帮助您在所有 Google 广告渠道（包括搜索网络）中进一步提高转化次数。广告客户使用效果最大化广告系列后，在每次转化费用与原来大致相当的情况下，转化次数平均提高了 18% 以上¹。

Google Ads Tutorials: Creating a Performance Max campaign

本页内容

对于所有广告客户和目标类型：

选择对您的业务至关重要的转化目标。

一般而言，应选择与您的其他现有效果导向型广告系列（如搜索广告系列）相同的转化目标。这不仅有助于在优化目标方面保持一致，还有助于出价系统更好地跨广告系列针对同一目标进行优化。
通过设置“新客户获取”目标，您可为新客户指定价值并优先出价，同时尽可能提高来自现有客户的销售额。您还可以选择专注于获取新客户。
- 如果您希望提高整体线上销售额并扩大新客户群，强烈建议您采用“新客户溢价”模式。
- 在开始重视新客户获取并采用“新客户溢价”模式后，广告客户的广告支出回报率提高了 9%，新客户比例提高了 5%，新客户获取费用降低了 7%²。
设置准确的转化衡量指标可体现哪些转化可为您的业务带来真正的价值。转化目标和转化操作将直接引导 Google AI 基于相应目标优化成效。设置转化价值可体现不同转化对您业务的相对重要性和价值。通过为更重要的转化指定更高的价值，广告系列可以自动确定这些转化的优先级，帮助您最大限度地利用预算创造价值。
使用转化价值规则可进一步自定义效果的优化方式。您可以调整转化价值，并针对转化价值较高的受众群体、设备类型或地理位置应用乘法系数。

选择合适的出价策略。

如果您要跟踪转化价值，请采用基于价值的出价策略。选择“尽可能提高转化价值”作为出价策略，以在不超出预算的前提下争取尽可能高的转化价值。如果您有具体的投资回报率目标，还可以添加广告支出回报率目标值。
如果您不跟踪转化价值，而是对所有转化都同等重视，因而无法使用基于价值的出价策略，请使用“尽可能提高转化次数”出价策略，以在不超出预算的前提下争取尽可能多的转化。您还可以添加每次转化费用目标值。
如果您不确定哪个广告支出回报率或每次转化费用目标值适合您的效果最大化广告系列，可以参考您为其他效果导向型广告系列（如搜索广告系列）设置的目标值。在广告系列渐入佳境并获得更多流量后，您可以相应地调高或调低目标值。

使“自动制作的素材资源”和“最终到达网址扩展”保持启用状态。

“自动制作的素材资源”（默认处于启用状态）可让效果最大化广告系列使用着陆页上的内容，并自动为您的搜索广告额外生成新的文字素材资源。这有助于您制作更多素材资源，以更好地契合客户的独特情境和意图，同时更好地宣传您的业务和产品/服务。此设置还有助于及时更新文字素材资源。
如果您已启用“自动制作的素材资源”，则还应使用“最终到达网址扩展”功能（默认处于启用状态）。该功能有助于您找到更多能带来转化的搜索查询；系统会根据客户的意向及其与着陆页的相关性来判断哪些搜索查询很可能会带来良好的效果。这项功能使您的广告可由更多很有可能带来转化的搜索触发展示。“最终到达网址扩展”功能可根据您网站上的着陆页使您的广告与更多相关查询相匹配。
- 广告客户将“最终到达网址扩展”与效果最大化广告系列搭配使用后，在每次转化费用 (CPA)/广告支出回报率 (ROAS) 与原来大致相当的情况下，转化次数/转化价值平均提高了 9% 以上³。
您可以根据需要使用“最终到达网址排除”功能从广告的定位范围中排除网站的特定页面。例如，排除不适合用来促成转化的公司博客或“常见问题解答”页面。
如果您已启用“自动制作的素材资源”，并且想要定位到您网站上特定类别的网页，可以使用“网址包含”规则，以基于类别定位流量。此规则会定位到网址中包含特定文本的所有网页。例如，您可以专门将广告系列定位到网址中包含“dogfood”的所有网页。
- “最终到达网址扩展”功能处于启用状态时，此类规则有助于为 Google AI 提供参考和指导，使其了解这些类别很重要（但不会将匹配范围限制为仅与这些网址匹配）。“最终到达网址扩展”功能处于停用状态时，“网址包含”规则会将匹配范围限制为与这些类别下的网页匹配。
在效果最大化广告系列中添加页面 Feed，以进一步优化在搜索广告资源上取得的效果。“最终到达网址扩展”功能处于启用状态时，附加的这个 Feed 有助于为 Google AI 提供参考和引导，使其了解这些网址很重要（但不会将匹配范围限定为只能与这些网址匹配）。
- “最终到达网址扩展”功能处于停用状态时，借助页面 Feed，您可以更轻松地将更多具体网址批量添加到效果最大化广告系列中，并将匹配范围限制为仅与这些网址匹配。要使用页面 Feed，还需要启用“自动制作的素材资源”。

目标	操作
覆盖很有可能带来理想效果且最大限度地扩大覆盖面的搜索查询，以争取更多转化。	使“最终到达网址扩展”功能保持启用状态。
找到更多很有可能带来理想效果且最大限度地扩大覆盖面的搜索查询，但排除您网站上的某些着陆页，例如未针对促成转化进行优化的“招聘”页面或“常见问题解答”页面。还可以排除您不希望在广告中呈现的网站上的整个类别（例如，您将停产某个品牌，且不想再通过广告对其进行宣传）。	使用网址排除对象或网址参数规则，同时使“最终到达网址扩展”功能保持启用状态。
找到更多搜索查询，但排除不适合展示广告的特定查询，例如某些效果良好但不符合公司准则的查询。	使用账号级否定关键字，同时使“最终到达网址扩展”功能保持启用状态。
找到更多搜索查询，但排除根据当地法规要求等因素而不适合展示广告的特定品牌字词。	使用广告系列级品牌排除对象，同时使“最终到达网址扩展”功能保持启用状态。
仅获取您希望从中促成转化的特定类别网页的流量，即使其他类别也可以提升广告效果。例如，您可为“跑鞋”设定不可用于“篮球鞋”的销售的专门预算。	停用“最终到达网址扩展”功能，并使用“网址包含”规则以定位到特定类别的网页。您的网页应基于某种分类进行构建，以便高效使用此功能。（例如 www.domain.com/brand、www.domain.com/brand/category1、www.domain.com/brand/category2）。
仅获取您希望从中促成转化的一组特定网页的流量，即使同一类别的其他网页也可以提升广告效果。例如，您的法务团队可能需要审批要在广告中使用的每个着陆页。	停用“最终到达网址扩展”功能，并使用页面 Feed 将匹配范围限制为与这些特定网址匹配。
我不希望增加我网站上其他着陆页的转化次数。我只能将客户引导至一个着陆页（例如由于政策原因），这是唯一的转化路径。	停用“最终到达网址扩展”功能（不建议）。

注意

请留意排除对象如何影响覆盖面和效果，以确保您不会错失宝贵的转化机会。

欢迎详细了解最终到达网址扩展功能。

尽可能多地丰富广告素材资源，从而更有效地吸引消费者。

创建与单个主题相关的素材资源组。您可以根据需要为每个广告系列创建多个素材资源组，每个素材资源组的主题（如产品或服务类别）应统一。
为文字、图片和视频素材资源添加尽可能多的版本（包括不同尺寸的图片）。这有助于您根据消费者的情境和心态以更贴合其需求的方式触达消费者，并在更多地点推广您的业务。您提供的素材资源越多，广告系列能制作的广告格式就越多，您的广告也就可以在更多广告资源中展示。借助广告效力，您可以了解自己的素材资源组合是否最佳，哪些方面有待改进，以及确保可在所有可用广告资源中投放广告。
- 请确保各项文字素材资源的含义互不相同，且它们组合在一起时也能讲得通。
- 应采用真实的高画质图片吸引用户与您的品牌互动。我们也会在广告系列制作期间免费提供图库图片。
- 添加时长至少为 10 秒的视频素材资源。内部数据表明，广告客户在其效果最大化广告系列中添加至少 1 个视频后，总转化次数平均提高了 12%⁴。这项数据来自自行上传视频或由 Google AI 自动代为生成视频的广告客户。
- 如果您没有视频，效果最大化广告系列会使用您的其他素材资源为您自动生成一个视频。您还可以使用素材资源库中的视频制作工具轻松制作自己的视频。您可以在广告系列制作期间或制作完毕后，在“素材资源”部分找到该工具。
- 上传不同屏幕方向的视频。内部数据表明，与仅采用横屏视频广告相比，广告客户在其效果最大化广告系列中针对每个屏幕方向添加至少 1 个视频广告（横屏、竖屏和方形）后，在 YouTube 上获得的转化次数提高了 20%⁵。
利用效果最大化广告系列的素材资源生成功能，借助生成式 AI（仅限美国）的强大力量，大规模制作新的素材资源，包括文字素材资源和图片素材资源。
- 在制作新的效果最大化广告系列或素材资源组时，请输入您的网址，然后在素材资源生成步骤中点击“生成素材资源”，即可自动获取建议的标题、广告内容描述和图片。
- 您可以将自己的广告素材与 Google AI 技术相结合，轻松制作新的文字素材资源和图片素材资源。使用文字提示详细说明您想要生成的素材资源类型。
  - 生成图片时，请在描述您想要生成的图片期间提供尽可能明确的提示，并具体说明您想要生成的内容。您可以提供有关商品、背景、光线和特定颜色等的详细信息。您甚至可以指明自己想要的图片样式类型，例如写实主义的图片或插图风格的图片。
  - 尽管您可以生成各种不同样式的图片，但我们建议您使用此功能生成生活时尚图片或通用产品图片（如果您销售多款产品的话）。
- 生成素材资源后，您可以选择您想要在广告系列中投放的素材资源。您甚至可以引导 Google AI，要求它生成更多与您刚刚制作的素材资源类似的素材资源。
使用站内链接、宣传信息、潜在客户表单和电话等附加素材资源可让您的广告更显眼，还可为客户提供更多详细信息（包括不同的联系方式）。

不妨详细了解素材资源组的运作方式。

利用受众群体信号和搜索主题来引导 Google AI。

受众群体信号可提供相关信息，帮助您的广告系列更快完成磨合期并优化效果。您可以输入受众群体信号来为 Google AI 提供引导，并添加漏斗下端的细分受众群，例如您的数据（其中包含由与贵商家有过互动的现有客户和网站访问者组成的目标客户匹配名单）。若要使用目标客户匹配功能，建议您创建客户名单，将其上传到 Google Ads，然后定期更新该客户名单。

注意

AI 的一个主要优势是能帮助您发掘可带来转化的新细分受众群，甚至包括那些您可能未曾预料到或不知道的细分受众群。效果最大化广告系列不会只向一组选定的受众群体展示您的广告，有助于您发现有价值的新客户。

Google Ads Tutorials: Audience signals in Performance Max campaigns

通过搜索主题（Beta 版），您可以提供有关您业务的信息，例如指明您知道客户正在使用的搜索查询内容。添加搜索主题后，效果最大化广告系列不仅会根据您的网址、素材资源等为您匹配搜索查询，还会为您匹配这些搜索主题。搜索主题还可以帮助您根据用户的搜索行为，在各个 Google Ads 渠道中寻找理想受众群体。
- 如果 AI 技术无法轻松或快速学到您所掌握的与您的业务或客户有关的知识，那么搜索主题功能会很有帮助。例如，如果您的着陆页中未包含有关您所提供的产品和服务的完整详情或最新动态，那么您可以使用搜索主题来填补缺口。
- 搜索主题在优先级方面与您的搜索广告系列中的词组匹配关键字和广泛匹配关键字相同。与搜索查询完全相同的完全匹配关键字在优先级方面高于搜索主题和其他关键字。
- 搜索主题将遵循效果最大化广告系列中的品牌排除对象和账号级否定关键字。
- 搜索主题所带来的客户会被引导至您通过最终到达网址扩展、页面 Feed 和网址包含设置指定的着陆页。

使用实验对效果提升幅度进行 A/B 测试。

目前，您可以运行以下两类实验：

衡量将效果最大化广告系列作为对现有广告系列组合的补充所带来的提升效果。

Google Ads Tutorials: Experiments to test uplift of Performance Max campaigns

衡量从标准购物广告系列改用以提高线上销售额为目标且使用商品 Feed 的效果最大化广告系列所带来的提升效果。

Google Ads Tutorials: Experiments to test Performance Max vs. Standard Shopping campaigns

适用于特定目标的最佳做法

对于“使用 Merchant Center Feed 提高线上销售额”目标：

请参阅面向零售业广告客户的指南。

对于实体店目标：

您可以在 Google Ads 中衡量本地操作次数、实体店光顾次数和实体店销售额，还可以通过多种方式将实体店数据上传到 Google Ads。如果您不衡量实体店光顾次数，或者希望提高线下转化量，请使用本地操作转化，例如“查询路线”点击或“点击致电”。
您可以根据营业地点的效果目标设置初始的广告系列预算。对于现有广告系列，请使用效果规划工具优化预算，帮助您争取实现季节性时段的最大成效，提高广告系列效率，并纳入最新的 Google 竞价数据和信号来改善媒体策划方案。
您必须上传广告素材资源，包括标题、广告内容描述、号召性用语和最终到达网址。为设置实体店目标的广告系列制作素材资源时，应重点考虑实体店的独特之处，例如实体店专属促销活动以及通过展示实体店内商品让顾客动心。仅指定了实体店目标的效果最大化广告系列不会显示附加素材资源。
最终到达网址扩展和页面 Feed 目前不适用于仅指定了实体店目标的广告系列。
请等待 30 天以便积累数据，然后再分析指定了实体店目标的广告系列的效果。这样可以留出足够的时间让消费者在与广告互动后光顾营业地点，也让系统有充足的时间在您的报告中填充实体店光顾转化数据。欢迎详细了解实体店光顾转化时间范围。
您可以通过实体店报告了解效果最大化广告系列在为每个营业地点吸引客流量并提高转化次数方面所做的贡献。此外，系统还会报告各个实体店位置的光顾次数和本地操作次数。

对于潜在客户：

确保在转化操作设置中正确设置目标类别，以便针对潜在客户发掘目标进行优化。您可以选择“联系”“提交潜在客户表单”“预约服务”“注册”或“咨询报价”。如果您没有从中选择与您的业务相关的转化类别，建议您选择一个。
通过将优化目标设为获取尽可能接近最终成交环节且符合条件或完成转化的潜在客户，重点关注潜在客户质量，而不仅仅是潜在客户数量。您应着眼于衡量和报告对您的业务真正重要的转化。
尽可能使用动态价值。您可以使用 Google 代码或增强型潜在客户转化等效果衡量解决方案上传要指定的价值。这样，您就可以与 Google Ads 分享哪些潜在客户信息在其他渠道中促成了实体店销售或最终达成销售交易，让 Google Ads 能够根据这些信息更好地进行优化，进而提升这些有价值的业务成效。提供有关哪些潜在客户会真正带来销售的数据有助于效果最大化广告系列在各个渠道中为您带来质量更高的潜在客户。
如果您仅希望触达新客户，请将潜在客户发掘目标设置为“仅限新客户”模式。为此，您需要添加目标客户匹配名单，以帮助 Google 区分新客户和现有客户。
使用“仅限新客户”模式后，广告客户的新客户比例提高了 13%，新客户获取费用降低了 19%⁶。

欢迎详细了解与潜在客户发掘相关的最佳做法。

对于希望提高预订量的酒店：

目前，建议酒店使用指定旅行目标的效果最大化广告系列。对于旅游行业的所有其他客户（例如开展酒店或民宿预订业务的在线旅游平台），推荐使用以提高线上销售额为目标进行优化的效果最大化广告系列。
衡量最终酒店预订量并生成相关报告，以促成更深入的转化，让您的广告系列了解哪些类型的转化对您的业务最为重要。
评估每个房源的效果，并在“酒店”标签页中查看特定于房源的指标。
建议您根据 KPI 和预算对广告系列中的媒体资源进行分组。整合广告系列结构有助于为 Google AI 提供更多数据，进而更好地进行优化。
向指定了旅行目标且包含更广泛广告素材资源的现有效果最大化广告系列添加素材资源组，从而利用更宽泛的广告（非特定于房源）触达用户。强烈建议您这样做，而不是同时投放多个效果最大化广告系列和指定旅行目标的效果最大化广告系列。

欢迎详细了解指定旅行目标的效果最大化广告系列并参阅我们的新手入门指南。

评估效果

与评估效果相关的最佳做法。

请将转化延迟时间纳入考虑范围，以确保全面了解广告效果。
- 例如，如果用户在与您的广告互动后通常经过 7 天才会完成转化，那么评估效果时请勿纳入最近一个星期的数据，因为这 7 天的转化数据还没有生成。
查看优化得分，找出提升广告系列效果的方法。通过建议标签页，您可以找到改进广告系列的相关建议（例如以获取新客户为目标进行优化），并轻松采纳。
您可通过“洞察”页面了解哪些因素对广告效果的影响最大，例如主要受众群体和搜索主题。

每天查看“洞察”页面，获取个性化分析。数据分析每天都会刷新，并会针对您和您的业务进行个性化调整。密切关注分析数据可帮助您随时了解不断变化的客户行为和市场形势。

注意

系统并非在任何时候都会为每个账号和广告系列生成数据分析。欢迎详细了解您可能看不到数据分析的原因。

如何了解导致效果发生变化的因素？

利用出价策略报告中的重要信号，了解哪些因素有助于提升效果。重要信号可能包括但不限于：设备类型、地理位置、周几、时段、搜索查询的内容和目标客户匹配名单。
在“洞察”页面上查看“效果变化情况”部分，了解哪些素材资源组、产品组和产品在推动广告系列的效果发生变化。
通过更改历史记录分析，您可以了解您对账号所做的更改可能如何导致效果波动。
通过查看说明深入了解广告系列效果的显著变化以及建议采取哪些措施来解决问题。“效果变化情况”部分侧重于分析哪些素材资源和产品组有助于提升效果，“说明”部分则侧重于分析效果变化的原因，而且通常会提供有助于提升广告系列效果的建议。
使用素材资源组报告，在素材资源组一级查看转化和费用数据。您可以根据这些数据，了解每个素材资源组对广告系列整体效果做出的贡献。如果您希望提高特定素材资源组带来的转化次数，请着重添加更多广告素材资源。

注意

在评估素材资源组指标时，请务必注意，广告系列中各个素材资源组的平均每次转化费用或广告支出回报率可能会有误导性。这是因为平均值并不反映在每次竞价中最大限度提高边际转化次数或转化价值的累积值。即使某个素材资源组的总体投资回报率平均低于其他素材资源组，该素材资源组带来的流量仍可能是指定竞价中效果最理想且边际投资回报率最高的流量。欢迎详细了解边际投资回报率与平均投资回报率。

哪些素材资源的效果较好？

通过素材资源报告了解哪些广告素材资源的效果较好。在素材资源组中选择“查看详细信息”，检查广告效力是“不理想”“良好”还是“最佳”，并查看是否需要添加新的素材资源以便 Google AI 改进广告素材。如果您的素材资源数量已达上限，则可以将质量不理想的素材资源替换成质量更高的新素材资源。
- 您可以通过查看“组合”标签页了解哪些素材资源组合的效果最佳，并按渠道预览广告。这有助于您深入了解哪些广告素材资源类型对客户的吸引力最大，并以此决定日后上传哪类素材资源，以及制定更广泛的广告创意策略。
您可以查看素材资源受众群体分析，了解哪些素材资源在吸引不同细分受众群方面的表现最好。借助此数据分析，您可以生成新的广告素材资源，以便吸引效果出色的受众群体。

我的客户在搜索什么？

请查看搜索字词分析，了解哪些当前搜索类别和搜索字词的转化率更高。您可以看到广告展示时用户搜索的内容。

如何才能更好地预测影响我的业务的消费者趋势和需求变化？

请查看需求预测，了解与您的独特业务相关的未来趋势，这些趋势预计将在未来 180 天内开始。通过此前瞻性数据分析，您可以了解您提供的产品和服务的未来预测需求，及早发掘增长机会。
借助搜索趋势，您可以了解是否能满足与您的业务相关的当前类别和推荐类别的需求增长。通过此数据分析，您可根据热门客户搜索内容来规划预算、广告资源、促销活动和着陆页。

如何更好地了解我的客户？

请查看受众群体分析，了解哪些受众群体的转化率较高。细分受众群旁边的“信号”标签会显示您自行输入为受众群体信号的哪些细分受众群在转化。不妨重点关注标记为“已优化”的细分受众群，以便了解 Google AI 帮助发现的新细分受众群，并为制定更广泛的业务策略提供参考依据。

我的广告将在哪些位置投放？

通过效果最大化广告系列展示位置报告可以查看广告的投放位置以及相关的展示次数。有了这些报告，您就可以更加清楚透明地了解广告的具体展示位置，做到心中有数。如果您因品牌限制而需要更好地掌控广告的展示位置，可以使用品牌适宜性设置。

竞争对手的广告策略对我的业务有何影响？

请查看竞价分析，了解在搜索网络上曝光度高于或低于您的竞争对手对您的广告效果有何影响。此数据分析还会显示新近参与和退出竞价的竞争对手。

在哪里可以查看着陆页的效果？

您可以在着陆页页面上了解客户最常与哪些网页互动，并找出哪些网页没有针对移动设备用户进行优化。

将动态搜索广告 (DSA) 和展示广告系列升级为效果最大化广告系列

将 DSA 广告系列升级为效果最大化广告系列后，在每次转化费用/广告支出回报率与原来大致相当的情况下，广告客户获得的转化次数和转化价值平均提高了 15% 以上⁷。即使广告客户已有效果最大化广告系列，也能达到这种效果。
- 符合条件的广告客户可以在“建议”页面上使用我们的工具，按照简单的指引流程将单渠道动态搜索广告自助升级为效果最大化广告系列。
将 Google 展示广告系列升级为效果最大化广告系列后，在每次转化费用与原来大致相当或更低的情况下，广告客户获得的转化次数平均提高了 20% 以上⁸。即使广告客户已有效果最大化广告系列，也能达到这种效果。

符合条件的广告客户现已可以使用“建议”页面或账号通知中的工具和指引流程，在 Google Ads 中轻松将 Google 展示广告系列自助升级为效果最大化广告系列。

该内容对您有帮助吗？

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