¿A quién va dirigida esta guía?
Hemos creado estas prácticas recomendadas para profesionales del marketing de retail que publican campañas Máximo rendimiento con un feed de Google Merchant Center. Si tu objetivo es aumentar las ventas y llegar a nuevos clientes, estas directrices te ayudarán a conseguirlo.
Los consumidores nunca habían tenido tantas opciones para encontrar inspiración, buscar información y comprar como ahora. Durante la temporada festiva del 2022, el 55 % de los compradores usaron cinco o más canales (desde vídeos hasta redes sociales) para hacer sus compras en un periodo de dos días.1 La IA permite a las empresas responder en tiempo real a los cambios dinámicos en la demanda de los consumidores y mostrar los anuncios más relevantes a los clientes valiosos cuando cambian de un canal a otro.
Para un número cada vez mayor de profesionales del marketing de retail, las campañas Máximo rendimiento se han convertido en una solución fundamental para llegar a los clientes allí donde hagan sus compras. Gracias a la IA de Google, las campañas Máximo rendimiento ayudan a las tiendas a aumentar las ventas y optimizar el retorno de inversión (ROI) en todos los canales y todo el inventario de Google Ads, lo que incluye la Búsqueda, YouTube, la Red de Display, Discover y Google Maps.
Con las campañas Máximo rendimiento, los anuncios de shopping y los de inventario local siguen siendo formatos importantes que se muestran en los resultados de la Búsqueda de Google y de Shopping. Las campañas Máximo rendimiento también usan este enfoque para ayudarte a llegar a más clientes valiosos y a conseguir más conversiones procedentes de otros canales y del inventario. Además, puedes medir fácilmente el impacto incremental de pasar de campañas estándar de shopping a Máximo rendimiento.
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¿Tendrán las campañas Máximo rendimiento mejores resultados que tus campañas estándar de shopping? Haz un experimento y compruébalo. |
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Los anunciantes que han cambiado de campañas estándar de shopping a campañas Máximo rendimiento han conseguido, de media, un aumento del 25 % en el valor de conversión con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) similar.2 Compruébalo.
Si estás publicando campañas estándar de shopping, puedes hacer un experimento para medir el aumento del valor de conversión al cambiar a campañas Máximo rendimiento. Con los nuevos experimentos de un solo clic, ahora es más fácil que nunca configurar una prueba A/B que creará automáticamente una campaña Máximo rendimiento a partir de una campaña estándar de shopping que ya tengas.
Si los resultados de tu experimento A/B te parecen satisfactorios, puedes seguir publicando tu nueva campaña Máximo rendimiento para reemplazar la campaña estándar de shopping.
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Las campañas Máximo rendimiento se basan en objetivos y se pueden configurar para optimizar las ventas online, en tienda u omnicanal. Al proporcionar tus objetivos y otros datos, puedes combinar tus conocimientos de marketing con la potente IA de Google para maximizar las ventas rentables.
En esta guía encontrarás indicaciones detalladas para hacer lo siguiente:
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Asentar las bases de las campañas Máximo rendimiento
Mejora tu feed de productos para que tus anuncios destaquen.
- Sube descripciones detalladas de productos e imágenes, y actualiza los precios y la disponibilidad si cambian con frecuencia.
- Comprueba que los productos que aparecen están aprobados y usa la columna Problemas con los productos para detectar atributos del feed que falten o identificar ofertas con un rendimiento bajo.
- Añade un feed de productos locales para habilitar automáticamente los anuncios de inventario local en tus campañas. De esta forma, podrás promocionar los productos y las ofertas disponibles en las tiendas.
- También puedes usar el feed para atraer la atención de los consumidores a tus anuncios con ofertas creando promociones o anotaciones de bajada de precio. Configura anotaciones de envío rápido y gratuito para indicar que puedes enviar el pedido rápidamente, y usa las anotaciones de devolución para destacar los plazos de devolución (por ejemplo, "Devoluciones gratuitas durante 90 días").
- Quizás te interese incluir etiquetas personalizadas en el feed para indicar que un producto tiene una prioridad alta (por ejemplo, "más vendido", "tendencia" o "producto para las fiestas"). Después, puedes usar las etiquetas para segmentar estos productos en campañas o grupos de recursos independientes, si fuera necesario.
Sienta las bases de una medición eficaz para impulsar el crecimiento de tu empresa.
- Implementa un etiquetado eficaz en todo el sitio usando la etiqueta de Google para recoger los datos que más te interesen.
- Configura la función Conversiones mejoradas para aumentar la precisión de la medición de conversiones y conseguir pujas más eficaces.
- Asigna un valor de visita a tienda o usa valores de ventas en tienda para medir el recorrido de compra completo y optimizar tu campaña para conseguir más compras en tienda. También puedes crear variables personalizadas para las ventas en tienda que te permitirán acceder a informes más detallados; por ejemplo, por segmento de clientes o por categoría de producto.
- Si tienes una aplicación, ofrece una experiencia fluida para cambiar del sitio web a la aplicación y mejora el rendimiento de tus campañas con Web to App Connect. Puedes configurar enlaces profundos para dirigir a los usuarios directamente a una página relevante de tu aplicación cuando hagan clic en uno de tus anuncios publicados en la Web para móviles. También puedes configurar la medición de conversiones en la aplicación y las pujas para medir acciones en la aplicación (como las compras y los registros) y optimizar el rendimiento de las campañas.
Caso de éxito
"Debido al aumento del uso de la aplicación, era fundamental hacer un seguimiento de las conversiones y optimizarlas para nuestras campañas web. Usamos Web to App Connect para ofrecer la mejor experiencia del anuncio posible a los clientes que ya tenían nuestra aplicación. Después de implementar Web to App Connect, hemos duplicado las conversiones y aumentado en un 48 % el valor medio de los pedidos de los clientes que accedieron a la aplicación en lugar de al sitio web móvil. Esta estrategia de puja integral también ha mejorado el rendimiento general de las campañas, con un aumento del 68 % del ROAS en nuestras campañas Máximo rendimiento".
— Marc Mulder, responsable de Búsqueda, de Bijenkorf
Comparte los valores de conversión para mejorar la optimización y los informes.
- Al usar el seguimiento de conversiones, puedes asignar el mismo valor a todas las conversiones o permitir que cada una tenga valores diferentes. En el caso de las tiendas, recomendamos dar valores específicos de transacción a cada conversión si los clientes compran artículos con precios diferentes y quieres maximizar los ingresos totales.
- Usa reglas de valor de conversión para proporcionar información adicional sobre el valor que mejora aún más tu optimización. Define valores más o menos altos en función de los tipos de clientes, dispositivos, ubicaciones, visitas a tienda o ventas en tienda.
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Planificar los presupuestos con antelación y aprovechar las nuevas oportunidades de venta
Usa la herramienta Planificador de rendimiento para identificar estrategias de puja y de presupuesto que maximicen el valor de las conversiones.
- Usa Planificador de rendimiento para revisar el rendimiento mensual y trimestral de tu campaña. Consulta sugerencias que pueden ayudar a que tus campañas tengan un mejor rendimiento con la misma inversión. Descubre cómo influye un cambio de tu presupuesto o de tus objetivos de puja en la inversión y el rendimiento.
- Las previsiones de Planificador de rendimiento también se ajustan a los eventos de temporada para que puedas descubrir oportunidades de conversión en momentos clave, como las temporadas festivas.
Argumentario
Los anunciantes con flexibilidad presupuestaria son un 25 % más propensos que los que no la tienen a considerar que su rendimiento es mejor que el de la competencia en el sector.3
Consulta las previsiones de la demanda para aprovechar el incremento de la demanda.
- Las previsiones de la demanda te permiten saber qué futuras posibles tendencias pueden ser relevantes para tu empresa. De esta forma, podrás planificar tu presupuesto y tus estrategias de puja según sea necesario.
- Te indican cuándo es probable que aumente la demanda: puede que ya sepas que hay eventos importantes para tu empresa, como el Black Friday. Descubre cómo se prevé que aumente la demanda de los productos y servicios relacionados con estos importantes eventos de temporada.
- Identifican nuevos eventos relevantes para tu empresa: puede haber eventos menos conocidos que provoquen un aumento de la demanda de tus productos y servicios. Revisa las previsiones y ajusta tus campañas para aprovechar esa demanda.
Consulta recomendaciones sobre presupuestos, pujas y mucho más.
- Consulta tu nivel de optimización para ver dónde hay margen de mejora en tu campaña. Cuanto mayor sea tu nivel, más optimizada estará tu campaña. También puedes consultar las recomendaciones para mejorarla.
- Por ejemplo, puede que veas una recomendación de aumentar o redistribuir tus presupuestos durante los picos de tráfico cuando nuestras simulaciones indiquen que podrías perder clientes potenciales o que tus anuncios podrían incluso dejar de publicarse los días de más actividad.
- También puedes buscar y aplicar otros tipos de recomendaciones para mejorar tu campaña, como optimizarla para adquirir clientes nuevos.
Usa ajustes de estacionalidad para optimizar tus campañas durante las promociones u otros eventos de corta duración.
- Si esperas que haya un cambio considerable en las tasas de conversión durante un periodo corto, puedes usar los ajustes de estacionalidad para prepararte. Los ajustes de estacionalidad son una herramienta excelente para los eventos cortos y poco frecuentes, en los que se prevé un cambio significativo (por ejemplo, de más del 30 %) en las tasas de conversión durante un periodo corto (menos de 7 días). Por ejemplo, una superpromoción durante tres días o el fin de semana del Black Friday.
- Como el historial de conversiones es obligatorio, solo debes usar los ajustes de estacionalidad en campañas ya creadas.
- Si el periodo de tu promoción es más largo o prevés un cambio menos importante en la tasa de conversión, te recomendamos que ajustes manualmente los objetivos de ROAS o de CPA para que Smart Bidding se adapte a la estacionalidad.
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Estructurar las campañas para tener éxito
Consolida la estructura de tu campaña para ayudar a la IA de Google a aprender y optimizar más rápido.
- Cuando configures una nueva campaña Máximo rendimiento, deberías consolidar la estructura de la campaña en la medida de lo posible. La IA de Google funciona mejor cuando puede optimizar el rendimiento en diferentes canales con un presupuesto unificado.
Cuándo crear varias campañas.
- A veces, puede ser interesante gestionar campañas Máximo rendimiento independientes. Por ejemplo, puedes tener campañas en distintos países o idiomas. También puedes tener diferentes presupuestos u objetivos de ROAS para productos nuevos, productos más vendidos, eventos de temporada o tiendas diferentes.
- Durante la temporada festiva, puedes priorizar determinados tipos de productos y crear campañas Máximo rendimiento independientes para esos artículos.
- Por ejemplo, podrías tener una campaña de merchandising de la temporada festiva, otra de productos con un margen alto y otra para todo lo demás. Definir un objetivo de ROAS más bajo también puede ayudarte a maximizar la visibilidad de estos productos en las semanas previas a los periodos de máxima actividad, cuando muchas personas hacen búsquedas en Internet.
Cuándo usar grupos de recursos para segmentar una sola campaña.
- Crea varios grupos de recursos en una misma campaña para tener juntos los que se deben publicar en conjuntos o por temas (por ejemplo, grupos de recursos diferentes para los platos llanos y los hondos).
- También puedes crear varios grupos de recursos si algunos de ellos son más relevantes para señales de audiencia específicas que hayas indicado. Por ejemplo, quizás te interese tener recursos distintos para una lista de segmentación por lista de clientes, como clientes que han comprado bicicletas y a los que ahora quieres venderles cascos para bicicletas (venta cruzada).
- Durante la temporada festiva, te recomendamos que crees grupos de recursos específicos para las fiestas en tus campañas. De esta forma, evitarás que tus productos permanentes se vean afectados y podrás optimizar el rendimiento durante la temporada festiva. Debes subir los nuevos recursos y los grupos de recursos de la temporada festiva con al menos dos semanas de antelación para asegurarte de que se aprueben.
- Usa la programación de grupos de recursos para activar los grupos de recursos de temporada o de fiestas en un momento concreto. Por ejemplo, puedes programar un nuevo conjunto de recursos con temática navideña antes de una oferta o promoción especial que afecte a todo el sitio.
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Proporcionar información esencial para guiar a la IA de Google y mejorar sus resultados
Implementa una estrategia de puja por valor para optimizar tu presupuesto.
- Una vez que hayas definido los valores de tus conversiones, aplica una estrategia de puja por valor que se ajuste a tus objetivos de negocio. Usa la estrategia de puja Maximizar el valor de las conversiones para que la IA de Google maximice el valor total de las conversiones de tu campaña sin superar el presupuesto diario que hayas especificado.
- Para obtener mejores resultados, define un objetivo de ROAS en función de los factores que produzcan más beneficio. Ten en cuenta el coste de los bienes vendidos y el valor del tiempo de vida del cliente.
Llega a nuevos clientes con el objetivo de adquisición de clientes nuevos.
- Usa el objetivo de adquisición de clientes nuevos para maximizar los ingresos y atraer a más clientes nuevos a tu empresa.
- Elige el modo Valor de nuevo cliente para optimizar tu campaña y priorizar y hacer pujas más altas por los clientes nuevos, al tiempo que maximizas las ventas de los clientes actuales.
- La adquisición de clientes nuevos con la optimización centrada en un alto valor está disponible en versión beta. Te permite optimizar las campañas para atraer a clientes nuevos con un valor previsto del tiempo de vida alto y a clientes nuevos normales, así como a mantener el interés de los clientes que ya conocen tu empresa. Si quieres más información al respecto, ponte en contacto con el equipo de Cuentas de Google.
- Elige el modo Solo clientes nuevos si quieres optimizar tu campaña solo para atraer a clientes nuevos. Con este modo, podrías perder ventas de clientes recurrentes que no habrían comprado si no hubiesen interactuado con tu anuncio. Puede ser útil elegir este modo en algunos casos, como cuando tienes un presupuesto específico destinado a la adquisición de clientes nuevos.
- Proporciona tantas fuentes de datos como sea posible para detectar con precisión si un cliente es nuevo o recurrente. Comparte tu propia definición de cliente nuevo con el etiquetado del sitio web (etiqueta global de sitio web y parámetros de cliente nuevo), proporciona una lista propia de clientes actuales a través de la segmentación por lista de clientes y activa las listas de clientes basadas en conversiones.
Caso de éxito
Hairstory es una tienda estadounidense de productos para el cuidado del cabello que está revolucionando el sector con su apuesta por un futuro sin champú. En colaboración con su agencia Better & Stronger, Hairstory decidió probar los objetivos de adquisición de clientes nuevos con campañas Máximo rendimiento para alcanzar sus objetivos. Hairstory consiguió llegar a más clientes de alto valor, lo que le permitió aumentar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) un 31 %. Además, alcanzó su objetivo de incrementar las conversiones de nuevos clientes, consiguiendo un aumento del 545 % en nuevos clientes que completaron una conversión.
"Cuando alguien prueba nuestros productos, la tasa de retención es muy alta. Nuestro principal objetivo es aumentar esa adquisición de clientes inicial. Para conseguirlo, nos centramos en la adquisición de clientes nuevos en la Búsqueda y en Máximo rendimiento. Los resultados que hemos obtenido hasta ahora son excelentes".
— Karthik Paramasivam, responsable de Marketing de Hairstory
Llega a las audiencias adecuadas aprovechando los datos propios.
- Añade señales de audiencia que ayuden a la IA de Google a encontrar clientes relevantes y a conseguir más conversiones.
- Los datos propios consentidos procedentes de compradores anteriores y compartidos a través de la segmentación por lista de clientes son el tipo de señal de audiencia más valioso. Los segmentos personalizados son otra señal de audiencia útil para obtener información valiosa sobre los términos de búsqueda, las URLs de sitios web y las aplicaciones con las que suelen interactuar tus clientes.
- Actualiza estas listas con frecuencia para asegurarte de que las decisiones de optimización de tu campaña se basan en información actualizada.
Diversifica y maximiza tus creatividades para captar la atención de más clientes en todos los canales.
- Si tienes objetivos de ventas online, se usará el feed de productos como punto de partida para crear y mostrar tus anuncios. Te recomendamos encarecidamente que añadas también varios recursos de texto, imagen y vídeo, y los actualices con frecuencia. De esta forma, tu campaña Máximo rendimiento se publicará en más inventarios aptos y podrás conseguir unos resultados óptimos.
- Si quieres optimizar tu estrategia para conseguir objetivos en tiendas, debes incluir toda la gama de recursos de la creatividad: títulos de texto, descripciones, imágenes, logotipos, vídeos, llamadas a la acción, nombre de la empresa y una URL final.
- Para que te resulte más fácil tener anuncios de vídeo eficaces, hemos integrado herramientas de creación de vídeo en los flujos de configuración y edición de campañas Máximo rendimiento.
- Nota: Si no proporcionas tu propia creatividad de vídeo, puede que se creen de forma automática uno o varios vídeos para ayudarte a aumentar las conversiones a partir de este inventario. Estos vídeos se basan en tus recursos de texto, imágenes y feed de productos para maximizar su calidad y relevancia.
Argumentario
Los anunciantes que incluyeron al menos un vídeo en sus campañas Máximo rendimiento obtuvieron un aumento medio del 12 % en el total de conversiones.4
Habilita los recursos creados automáticamente y la Expansión de URL final para conseguir más ventas a partir de la Búsqueda.
- En primer lugar, mantén activado el ajuste recursos creados automáticamente para crear títulos y descripciones más relevantes que se adapten mejor a la búsqueda del usuario.
- A continuación, mantén activada la función Expansión de URL final. Esta función te ayuda a encontrar nuevas consultas de búsqueda que completen conversiones y sustituyan tu URL final por otra página de destino de tu sitio web que se ajuste mejor a la intención de los usuarios. Expansión de URL final también da a los recursos creados automáticamente más opciones de página de destino para que puedas crear recursos más diversos y relevantes.
- Si tienes que aplicar exclusiones a Expansión de URL final, puedes usar exclusiones de URL o reglas de parámetros de URL, palabras clave negativas a nivel de cuenta y exclusiones de marca a nivel de campaña.
- Nota: La función Expansión de URL final no está disponible en las campañas que solo se optimizan para alcanzar objetivos en tiendas.
Argumentario
Los anunciantes que usan Expansión de URL final con campañas Máximo rendimiento consiguen un aumento medio de más del 9 % de las conversiones o el valor de conversión con un CPA o un ROAS similar.5
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Usar informes y estadísticas para evaluar los resultados
Cómo interpretar los cambios en el rendimiento.
- Con los informes mejorados de grupos de recursos, puedes consultar las conversiones, el valor de conversión, el coste y otras métricas a nivel de grupo de recursos. Descubre cómo influyen los diferentes grupos de recursos en el rendimiento e identifica las mejoras que debes priorizar, como añadir recursos de creatividad u optimizar los que ya tienes.
- Usa explicaciones para examinar las fluctuaciones del rendimiento. Con las explicaciones comprenderás por qué se producen cambios significativos en el rendimiento y verás recomendaciones para solucionar problemas y mejorar el rendimiento.
- Las señales relevantes del informe de estrategia de puja también son útiles para ver qué factores influyen en el rendimiento. Algunas de estas señales pueden ser el tipo de dispositivo, la ubicación, el día de la semana, la hora, las consultas de búsqueda o las listas de segmentación por lista de clientes.
- Consulta las estadísticas sobre los cambios en el rendimiento para ver qué grupos de recursos, productos y tipos de productos afectan al rendimiento.
Descubre qué elementos de la creatividad despiertan interés.
- Usa la métrica Eficacia del anuncio para ver si la calidad de tus recursos es baja, buena u óptima, y para saber si tienes que añadir recursos nuevos que la IA de Google pueda usar en tus creatividades. Si ya has alcanzado el número máximo de recursos, puedes cambiar los de menor calidad por otros nuevos que ofrezcan una calidad superior.
- El informe Combinaciones te permite conocer las combinaciones de recursos con mejor rendimiento en cada grupo de recursos. Este informe también te ayuda a comprender cómo se usan tus distintos recursos de texto, imagen y vídeo en diferentes formatos de anuncio.
- Consulta las estadísticas de la audiencia de los recursos para ver qué recursos atraen más a diferentes segmentos de audiencia. Usa esta información para saber cómo crear nuevos recursos de creatividades para atraer a audiencias de alto rendimiento.
Conoce a tus clientes principales y descubre nuevas audiencias.
- Consulta las estadísticas de la audiencia para conocer los principales intereses y comportamientos de los clientes que completan conversiones en tus campañas Máximo rendimiento y ver qué audiencias tienen una tasa de conversión más alta.
- Para identificar los datos de conversión de los segmentos que has especificado como señales de audiencia, consulta los segmentos con la etiqueta "Señales". Céntrate en los segmentos que tengan la etiqueta "Optimizado" para identificar nuevos segmentos de audiencia que la IA de Google ha ayudado a descubrir y que quizá no conocías.
Descubre cómo hacen búsquedas tus clientes.
- Usa las estadísticas de términos de búsqueda para interpretar las consultas de búsqueda de tus clientes organizadas por categorías. Ahora, incluso puedes aplicar periodos personalizados para ver estadísticas del historial.
- Examina las tendencias de búsqueda para saber si estás respondiendo al aumento de la demanda en las categorías relevantes para tu empresa. Usa esta información para planificar presupuestos, inventarios, promociones y páginas de destino en función de las tendencias en el interés de búsqueda de los clientes.
Analiza los informes centrados en el sector del retail.
- Usa las estadísticas de productos de la página Productos de Google Ads para identificar oportunidades de optimización a nivel de producto en función del potencial del mercado y aplicar cambios más fácilmente con las recomendaciones. La pestaña Diagnóstico también te permite descubrir y solucionar problemas que pueden influir en el rendimiento de productos concretos.
- Las estadísticas de categorías de la página Productos de Google Ads te permiten ver qué categorías de producto son tendencia. Además, puedes ajustar la granularidad de las categorías y las subcategorías que se muestran.
- Consulta tus productos más populares en el informe "Superventas" de Google Merchant Center. Con este informe puedes conocer la demanda de marcas y productos, y asignar prioridades a los productos que se mostrarán en las campañas publicitarias.
- Usa el informe "Competitividad de precios" de Google Merchant Center para analizar los precios de productos similares de tus competidores por categoría, país y marca. Usa esta información para mejorar tus estrategias de puja y precios en los productos principales.
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1. Fuente: Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, del 13 de octubre del 2022 al 4 de enero del 2023, encuesta online, Estados Unidos, n=8467, estadounidenses mayores de 18 años que hicieron compras navideñas en los dos días anteriores.
2. Datos globales de Google, Google Ads, de octubre del 2022 a marzo del 2023.
3. Google/Kantar Budget Agility and Channel Desiloing Research; AU, BR, CA, DE, IN, JP, UK y US; de marzo a junio del 2022. Anunciantes: n=416 con flexibilidad presupuestaria; n=1677 sin flexibilidad presupuestaria.
4. Datos globales de Google, noviembre del 2022.
5. Datos globales de Google, Google Ads, de febrero a abril del 2023.
