Mehr Erfolg im Weihnachtsgeschäft

Bemühungen intensivieren, um im Weihnachtsgeschäft zu bestehen

Leitfaden für leistungsstarke und erfolgreiche Kampagnen in der Weihnachtszeit

Nachdem Ihre Produktdaten und Kampagnen nun optimal für das Weihnachtsgeschäft vorbereitet sind, sollten Sie Ihre Bemühungen für diese ereignisreiche Zeit noch weiter intensivieren.

 

Ausreichend Budget sichern

Eine starke Onlinepräsenz – möglichst rund um die Uhr – ist entscheidend. Deshalb ist es wichtig, Kampagnengebote und Budgets entsprechend anzusetzen, damit Ihnen keine relevanten Zugriffe und keine Conversions entgehen.

Unterbrechungsfreie Anzeigenauslieferung

Erläuterung: Es lässt sich nur schwer voraussagen, wie sich die Anzahl der Zugriffe im Weihnachtsgeschäft entwickelt. Sie sollten Ihr Konto immer im Blick behalten. So können Sie sicher sein, dass Sie auch wirklich präsent sind, wenn potenzielle Kunden nach Ihren Produkten suchen. 

Wenn Sie herausfinden möchten, ob Ihr Budget zu schnell aufgebraucht wird, teilen Sie einfach die bisherigen Ausgaben durch das bisher zugewiesene Budget. Überprüfen Sie, ob Sie ausreichend Budget mit genug Flexibilität eingeplant haben, um der hohen Nachfrage während der Weihnachtszeit und nach den Feiertagen gerecht zu werden.

Budgets an zusätzliche Suchanfragen während der Weihnachtszeit anpassen

Erläuterung: Während der Weihnachtszeit steigt die Zahl der Suchanfragen. Nach Angaben des US-amerikanischen Einzelhandelsverbands NRF beabsichtigen 59 % aller Kunden in den USA, bereits im November mit den Weihnachtseinkäufen zu beginnen. Im Vorjahr hatten 22 % dagegen bereits im Oktober damit angefangen oder dies zumindest ins Auge gefasst.

Vor allem an Feiertagen sollten Sie zusätzliche Suchanfragen einplanen. Ihrer bisherigen Leistung können Sie entnehmen, wann die meisten Zugriffe erfolgten (z. B. in der Woche vor dem Black Friday), und die Budgetgrenzen entsprechend anheben. Das ist vor allem dann hilfreich, wenn Sie smarte Shopping-Kampagnen oder die Smart Bidding-Strategie "Ziel-ROAS" verwenden, um die stärkere Nachfrage zu nutzen. Wenn Sie tageszeitbedingte Gebotsanpassungen aktivieren, werden Anzeigen während zugriffsstarker Zeiten häufiger ausgeliefert.

Sperrungen und Ablehnungen vermeiden

Erläuterung: Wenn Ihr Konto gesperrt ist oder die besten Produkte nicht angezeigt werden können, entgehen Ihnen wertvolle Zugriffe im Weihnachtsgeschäft.

Volumen durch intelligente Gebotsfestlegung steigern

Erläuterung: Erhöhen Sie die Gebote für attraktivere Produkte, mit denen der höchste Gewinn und höhere Conversion-Raten erzielt werden. So können Sie in kurzer Zeit die Zugriffe auf Ihre Produkte steigern.

Wenn Sie untertakten und nicht bereits eine Smart Bidding-Lösung verwenden, können Sie aggressiver auf Produkte bieten, die den höchsten Gewinn und höhere Conversion-Raten bringen, aber einen niedrigen Anteil an möglichen Impressionen erzielen. 

  • Tipps für Google Shopping: Auf dem Tab Empfehlungen im Merchant Center sind weitere Möglichkeiten beschrieben, wie sich mehr Klicks in Ihrem Konto erzielen lassen. Falls Sie noch keine smarten Shopping-Kampagnen verwenden, erreichen Sie mit Ihren Shopping-Anzeigen auf YouTube und in der Bildersuche mehr Käufer, wenn Sie die Option "Suchnetzwerk-Partner" für Standard-Shopping-Kampagnen aktivieren. So hat z. B. die Wiedergabedauer von mit Mobilgeräten aufgerufenen YouTube-Videos mit dem Begriff "Ideen" im Titel in den letzten zwei Jahren um über 135 % zugenommen2 und 80 % der Nutzer, die sich von Bildern inspirieren lassen, nutzen die Bildersuche für die fünf Top-Kategorien im Einzelhandelsbereich.3

Wettbewerbsfähig sein

Präsentieren Sie sich von Ihrer besten Seite, um potenzielle Kunden während der wichtigsten Zeit des Jahres zu erreichen. 

Offensive Gebote für geräteübergreifende Zugriffe mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit

Erläuterung: Während der Weihnachtszeit steigt die Kaufbereitschaft und es lassen sich mit Google Shopping höhere Conversion-Raten erzielen. 

Wenn Sie keine automatische Gebotseinstellung verwenden, die bereits die saisonbedingte Nachfrage berücksichtigt, überprüfen Sie die Gebote regelmäßig und bieten Sie höher als die Konkurrenz, um in der Vorweihnachtszeit höhere Conversion-Raten zu erzielen.

  • Tipp für Google Shopping: Wenn Sie eine Smart Bidding-Strategie oder eine smarte Shopping-Kampagne verwenden, achten Sie darauf, dass Sie genügend Budget reserviert haben, um den Traffic-Anstieg vor den Feiertagen bewältigen zu können. Sie können auch Ihr ROAS-Ziel (Return on Advertising Spend) senken, wenn Sie smarte Shopping-Kampagnen oder die Smart Bidding-Strategie "Ziel-ROAS" verwenden, um noch aggressiver zu bieten. Bei der auto-optimierten Cost-per-Click(eCPC)-Gebotsstrategie müssen Sie auch die Basisgebote anpassen. 

Umsatzstarke Produkte ganz oben in den Suchergebnissen

Erläuterung: Auf Mobilgeräten fühlen sich Nutzer bis zu dreimal häufiger von Shopping-Anzeigen angesprochen, die ganz oben in den Suchergebnissen eingeblendet werden.4 Für Werbetreibende lohnt es sich, statt einer manuellen Gebotsstrategie die Smart Bidding-Strategie "Ziel-ROAS" zu verwenden. Die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Anzeigen bei Suchanfragen, die besonders häufig zu Conversions führen, an erster Stelle ausgeliefert werden, ist hier doppelt so hoch – bei vergleichbaren Kosten.5

  • Tipps für Google Shopping: Sehen Sie sich für Ihre wichtigsten Produkte den Anteil an Impressionen an oberster Position sowie die Überschneidungsrate und den Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern an, um herauszufinden, wie gut die Leistung Ihrer Anzeigen im Vergleich zu den Mitbewerbern ist. Gehen Sie strategisch vor, wenn Sie die Gebote für wichtige Produkte erhöhen, bei denen Sie mit dem Anteil an Impressionen an oberster Position und dem Anteil an möglichen Klicks nicht zufrieden sind. Ihre Shopping-Anzeigen sollten über den Anzeigen von Mitbewerbern präsentiert werden. Das ist insbesondere auf Mobilgeräten wichtig, denn dort ist die Sichtbarkeit aufgrund des kleineren Bildschirms entscheidend. Wenn Sie die Sichtbarkeit einer bestimmten Produktkategorie maximieren möchten, erstellen Sie für diese eine separate Kampagne mit hoher Priorität. Mit der Gebotsstrategie "Ziel-ROAS" können Sie ein niedrigeres ROAS-Ziel festlegen, damit Ihre Anzeigen bei relevanten Suchanfragen weiterhin an der bestmöglichen Position ausgeliefert werden und Sie einen optimalen ROI erzielen.  Wenn Sie nur die Sichtbarkeit verbessern möchten, können Sie Gebote manuell optimieren oder als Gebotsstrategie "Klicks maximieren" auswählen, um einen hohen Anteil an Impressionen an oberster Position zu erzielen.

Weihnachtsartikel und leistungsstarke Produkte priorisieren

Sie können Ihre Budgets und Werbeaktionen für strategische Produkte optimieren, ohne dass sich dies auf die Leistung Ihrer Hauptkampagne auswirkt.

  • Tipp für Google Shopping: Priorisieren Sie mit einer smarten Shopping-Kampagne automatisch Weihnachtsartikel und leistungsstarke Artikel. Wenn Sie jedoch die Anforderungen für smarte Shopping-Kampagnen nicht erfüllen, können Sie saisonale und/oder strategische Produkte mit einer separaten Standard-Shopping-Kampagne mit höherer Kampagnenpriorität verwalten. So haben Sie die Möglichkeit, ihre Gebote und Budgets aktiv zu verwalten, ohne die Leistung Ihrer Hauptkampagne zu beeinträchtigen. Mit benutzerdefinierten Labels lassen sich Produkte segmentieren und Gebote für Produkte mit hoher Priorität abgeben. Behalten Sie eine universelle Kampagne mit niedriger Priorität für "Alle Produkte" mit niedrigen Geboten bei und achten Sie darauf, dass in den Kampagneneinstellungen keine Produkte ausgeschlossen werden. Weitere Informationen zum Optimieren von Standard-Shopping-Kampagnen und Geboten
  • Tipps für die Google-Suche: Legen Sie den Schwerpunkt auf die relevantesten Keywords. Verwalten Sie die Gebote für diese Keywords besonders sorgfältig, um damit die bestmögliche Leistung zu erzielen, und achten Sie darauf, dass ausreichend Budget dafür zur Verfügung steht. Mit benutzerdefinierten Labels können Sie schnell nach diesen Keywords filtern.

Nutzer überall erreichen

Sie haben die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden geweckt. Nun können Sie noch mehr Käufer erreichen, unabhängig von ihrer Position im Kaufprozess.

Von Zugriffen über Smartphones und steigenden Conversion-Raten profitieren

Erläuterung: 58 % aller Smartphonenutzer gaben bei einer Umfrage an, ihr Gerät in den letzten 30 Tagen für Aktivitäten rund um einen Einkauf verwendet zu haben.6 Außerdem erfolgen über 40 % aller Onlinetransaktionen auf Mobilgeräten.7

Käufer nutzen Mobilgeräte während des gesamten Kaufprozesses. Sie sollten sie also nicht unterbewerten und ihnen ein niedriges Gebot zuweisen. Erhöhen Sie die Gebote für Mobilgeräte, damit Ihre umsatzstärksten Produkte ganz oben in den Suchergebnissen zu sehen sind und Sie von den steigenden Conversion-Raten während des Weihnachtsgeschäfts profitieren.

  • Tipps für Google Shopping: Prüfen Sie Ihren Anteil an Impressionen an oberster Position und den Anteil an möglichen Klicks auf Mobilgeräten. Über den Gebotssimulator erhalten Sie Vorschläge für Gebote auf Grundlage der bisherigen Leistung. Wenn Sie smarte Shopping-Kampagnen verwenden, werden die geräteübergreifenden Conversions dadurch optimiert. Wenn Sie die Smart Bidding-Strategie "Ziel-ROAS" verwenden, profitieren Sie bereits von der automatischen Optimierung für geräteübergreifende Conversions. Die eCPC-Gebotsstrategie (auto-optimierter CPC) hingegen basiert auf den Modifikatoren für Gebotsanpassungen für Mobilgeräte.
  • Tipps für die Google-Suche: Fügen Sie alle für Mobilgeräte relevanten Anzeigenerweiterungen (z. B. Anruf- oder Standorterweiterungen) und App-Erweiterungen hinzu, damit potenzielle Käufer Sie auch unterwegs finden. Da bei mobilen Anzeigen unter Umständen nur die erste Textzeile zu sehen ist, sollte diese die wichtigsten Informationen enthalten.

Mehr Ladenbesuche von Nutzern, die sich in der Nähe befinden

Erläuterung: Käufer nutzen Smartphones, um Geschäfte in der Nähe zu finden. Die Suche nach "wo kaufen" hat in den letzten beiden Jahren um über 85 % zugenommen8. Mobile Suchanfragen wie "jetzt geöffnet" und "Öffnungszeiten" erreichten ihre Spitzenwerte dagegen am ersten Weihnachtstag.9

Es ist sehr wahrscheinlich, dass potenzielle Kunden beim Einkauf ein Mobilgerät verwenden. Deshalb sollten Sie entsprechende mobilspezifische Gebotsanpassungen festlegen, um mehr Ladenbesuche zu generieren.

  • Tipp für Google Shopping: Setzen Sie Standorterweiterungen ein und erhöhen Sie die Gebote für den Standort, um genau dann für das lokale Inventar zu werben, wenn Sie besonders viele Ladenbesuche erwarten – beispielsweise am Wochenende oder zu bestimmten Uhrzeiten. Zu Spitzenzeiten, wenn vermehrt lokale Suchanfragen auf Mobilgeräten durchgeführt werden (wie etwa kurz vor Weihnachten und ab dem Datum, zu dem keine pünktliche Lieferung mehr möglich ist), sollten Sie Ihre Gebote für die wichtigsten Produktkategorien erhöhen oder bei der Gebotsstrategie "Ziel-ROAS" Ihr ROAS-Ziel senken, um so mehr Ladenbesuche zu generieren.
  • Tipps für die Google-Suche: Erhöhen Sie die Gebotsanpassung für Standorte, um Nutzer zu erreichen, die in der Nähe Ihres Geschäfts nach Produkten suchen. Fügen Sie alle Anzeigenerweiterungen für Mobilgeräte hinzu, damit potenzielle Käufer Sie auch unterwegs finden. 

Erfolge messen

Behalten Sie den Überblick über Ihre Konten. Mit den richtigen Daten können Sie fundiertere strategische Entscheidungen treffen.

Geräte- und kanalübergreifende Auswirkungen auf die Leistung auswerten

Erläuterung: 50 % der Nutzer verwenden mindestens drei internetfähige Geräte.10

Sie können die Tracking-Einstellungen so optimieren, dass sich jeder Touchpoint im Kaufprozess eines Kunden bewerten lässt. Passen Sie die Gebote so an, dass der CPA sowohl online als auch offline für alle Geräte ungefähr gleich ist, und berücksichtigen Sie geräteübergreifende Conversions und Ladenbesuche. Mit den Leistungsberichten behalten Sie Ihre KPIs im Blick.


Vergessen Sie nicht, sich auch im Trubel des Weihnachtsgeschäfts gelegentlich eine kurze Auszeit zu nehmen. Gönnen Sie sich einen Lebkuchen, bauen Sie einen Schneemann und genießen Sie die Weihnachtsstimmung.

 

1 Online-Umfrage des amerikanischen Marktforschungsunternehmen NPD Group im September 2017. An der unter repräsentativ ausgewählten Mitgliedern des NPD-Online-Verbraucher-Panels durchgeführten Umfrage nahmen 3.785 Personen ab 18 Jahren teil. Ihm Rahmen einer Umfrage für den NRF wurden zwischen dem 3. und dem 10. Oktober durch das Beratungsunternehmen Brand Keys 11.625 Käufer, und durch das Unternehmen Prosper 7.349 Verbraucher befragt.
2 USA-spezifische Daten von YouTube. Die Einstufung als Video mit Bezug zu "Ideen" basierte auf öffentlichen Daten wie Überschriften, Tags usw. Darum wurden möglicherweise nicht alle derartigen Videos auf YouTube berücksichtigt. Jeweils Januar bis September 2015 und 2017
3 Google/Millward Brown Digital, "Google Image Search Clickstream Study", USA, Februar 2016
4 Interne Daten von Google, 2016
5 Interne Daten von Google, 3. Quartal 2017
6 Google/Ipsos, USA, "2016 App Landscape Study", n = 999 Smartphonenutzer zwischen 16 und 64 Jahren, Oktober 2016
7 Google Analytics, USA, Juni bis September 2017. Basiert auf Daten von Google Analytics-Konten, die Google autorisiert haben, Websitedaten in aggregierter Form freizugeben
8 Daten von Google, USA, Januar bis Juni 2015 im Vergleich zu Januar bis Juni 2017
9 Daten von Google, USA, November bis Dezember 2016
10 Google/TNS Connected Consumer Survey, Teilnehmer aus den USA, Mindestalter 18 Jahre, n = 1.000, 1. Quartal 2016

 

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