Як зробити товари помітними й збільшити охоплення в каналах Google

---

 

 

Для кого цей посібник?

Цей посібник знадобиться новим або дещо обізнаним рекламодавцям у галузі роздрібної торгівлі, які вже налаштували безкоштовне розміщення інформації про товари в обліковому записі Merchant Center і зв’язали його з Google Ads. Якщо ви ще не завантажили товари в Merchant Center, перегляньте ці вказівки.

 

 

У сучасних нестабільних умовах стає дедалі важче взаємодіяти зі споживачами, оскільки шлях клієнта до конверсії постійно змінюється, а їхні потреби й уподобання стають більш непередбачуваними.   У цьому посібнику описано, як привернути увагу до своїх товарів і поєднати маркетингові знання з рішеннями для реклами на основі штучного інтелекту від Google, щоб збільшити прибуток і вчасно реагувати на зміни в поведінці користувачів. Знання про клієнтів і бізнес – це ключовий фактор, який впливає на ефективність штучного інтелекту від Google і допомагає вам вигідно виділятися серед конкурентів.

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. Покращте фід товарів, щоб ваші товарні оголошення виділялися з-поміж інших
Використовуйте високоякісні зображення, на яких акцент робиться на конкретному товарі. Навіщо? Якщо додати зображення товару великим планом на білому фоні, користувачам буде легше роздивитися його, і ви зможете залучити більше клієнтів.  Примітка Продавці в США можуть оновити об’єкти в Manufacturer Center, щоб додати 3D-моделі товарів (якщо є). Атрибут "посилання на 3D-модель" можна використовувати для взуття, окулярів і товарів для дому. Згідно з внутрішніми даними, люди взаємодіють із 3D-моделями на 50% частіше, ніж зі статичними зображеннями.1 Стежте, щоб дані про товари були точними й актуальними. Навіщо? Так в оголошеннях показуватиметься саме та інформація, яку шукають клієнти (наприклад, про ціни й наявність товарів). Завантажуйте докладні описи товарів і оновлюйте дані про ціни й наявність, якщо вони часто змінюються. Порада Щоб покращити загальну ефективність кампаній Google Ads і облікового запису Merchant Center, додайте щонайменше 10 пропозицій товарів. Показуйте клієнтам варіанти виконання замовлень і спеціальні пропозиції Навіщо? Покупці все частіше шукають вигідні спеціальні пропозиції, варіанти швидкої доставки й простої процедури повернення товарів. Вибираючи товари, 46% опитаних покупців у першу чергу прагнуть отримати від брендів інформацію про якість товару, а 45% – відомості про спеціальні пропозиції або рекламні акції.2 Використовуйте анотації, щоб пропоновані вами зручні способи здійснення покупки були помітними.  Привертайте увагу до ваших оголошень і безкоштовно розміщеної інформації. Для цього додайте примітки про розпродаж до всіх товарів, для яких зараз діє знижка. Якщо у вас є спеціальні пропозиції, як-от промокод на знижку 15%, створіть рекламну акцію в Google Merchant Center, щоб потенційні клієнти бачили в Google деталі вашої пропозиції. У деяких країнах також можна додати інформацію про ціни й наявність для різних регіонів, щоб показувати ці дані залежно від місцезнаходження клієнта. Пропонуйте зручний сервіс, щоб задовольняти вимоги клієнтів. Додайте інформацію про доставку та примітку Швидко й безкоштовно. Так ви покажете покупцям, що товар приїде до них оперативно й без проблем. А примітки про повернення, наприклад, "Безкоштовне повернення протягом 90 днів", підкреслять, що в покупців не виникне проблем, якщо товар не підійде. Порада У Merchant Center можна відстежувати основні показники ефективності (покази, CTR тощо) для будь-яких товарів із позначками про спеціальні пропозиції. Щоб переглянути ці показники, у меню навігації ліворуч натисніть "Ефективність", а потім – "Інформаційна панель". На основі цих даних можна визначити, які з ваших рекламних акцій найефективніші і які категорії товарів найпопулярніші на розпродажах. Дізнайтесь, як оптимізувати фід товарів у Merchant Center. Увімкніть рекламу місцевого асортименту, щоб залучати покупців у свої звичайні магазини Навіщо? 50% опитаних споживачів повідомили, що переглянули асортимент товарів онлайн, перш ніж піти в магазин.3 Реклама місцевого асортименту дає змогу повідомити місцевих покупців, що у вашому магазині є товари, які вони шукають через Google.  Створіть гібридну структуру, щоб охопити якомога більше каналів. Активуйте гібридну структуру кампанії для товарних оголошень і реклами місцевого асортименту, а також поєднуйте таку рекламу з багатоканальними ставками, щоб підвищити ефективність. Додайте атрибути самовивезення з магазину й зробіть місцеві пропозиції помітнішими. Додайте опції "Забрати сьогодні", "Забрати пізніше", "Замовлення з вулиці" й "Огляд і замовлення в магазині", щоб покращити показник CTR та коефіцієнт конверсії, а також продемонструвати клієнтам варіанти виконання замовлень. Показуйте інформацію про місцеві рекламні акції, щоб привернути увагу до місцевих і багатоканальних пропозицій. Примітка. У країнах, де діє програма сервісів порівняння цін, можна розміщувати товарні оголошення через будь-який (або й декілька) з таких сервісів. Одні сервіси керують даними про товари й кампаніями від вашого імені, інші надають інструменти для самостійного керування. Як розміщувати оголошення через сервіси порівняння цін.
	2. Залучайте клієнтів на всіх платформах
Поєднуйте широку відповідність з інтелектуальним призначенням ставок і адаптивними пошуковими оголошеннями, щоб задовольнити попит у Пошуку Навіщо? Найкращий спосіб досягти бізнес-цілей – налаштувати штучний інтелект від Google відповідно до потреб вашої компанії. Завдяки такій комбінації ви зможете залучити зацікавлених користувачів через найдоречніші оголошення за оптимальною ціною і незалежно від того, як ці користувачі виконують пошук. Широка відповідність використовує всі сигнали, доступні в Google Ads, щоб визначати мету пошукових запитів і ключових слів та показувати найрелевантніші результати пошуку, що потенційно принесуть вам найбільше користі.  Функція інтелектуального призначення ставок налаштовує ставки для кожного окремого запиту, а не лише для кожного ключового слова. Інтелектуальне призначення ставок відбувається так, щоб для всіх пошукових запитів, які можна охопити із широкою відповідністю, ви брали участь лише в потрібних аукціонах зі справедливими ставками за показ оголошень потрібним користувачам. Примітка Якщо у вас є звичайні магазини, використовуйте інтелектуальне призначення ставок для відвідувань магазинів або продажів у магазинах у пошукових і торгових кампаніях. Завдяки цьому можна збільшити кількість продажів у звичайних і онлайн-магазинах. ​​​​​Адаптивні пошукові оголошення – це реклама, для якої система автоматично створює та показує найкращу комбінацію заголовків і описів, враховуючи пошукові запити користувачів. Ці оголошення працюватимуть краще, якщо матимуть якість рівня "Добре" або "Відмінно". Порада Додайте в пошукову кампанію привабливі візуальні матеріали, що демонструють ваші товари й послуги, за допомогою об’єктів зображень. Привабливі зображення вдало доповнять ваші пошукові оголошення й допоможуть підвищити ефективність. Приклад використання Tails.com – це компанія, що пропонує індивідуально підібраний корм для собак за системою підписки. Після того як у компанії почали використовувати широку відповідність, інтелектуальне призначення ставок і адаптивні пошукові оголошення, кількість реєстрацій у загальних пошукових кампаніях у Німеччині збільшилася на 182%, а кількість кліків – на 258%. Докладніше про те, як залучити зацікавлених користувачів у пошуковій мережі Використовуйте кампанії з максимальною ефективністю разом із пошуковими, щоб збільшити кількість онлайн-продажів Навіщо? Пошукові кампанії на основі штучного інтелекту й кампанії з максимальною ефективністю – це потужна рекламна комбінація, яка допоможе вам знайти найцінніших клієнтів і збільшити кількість конверсій у всіх рекламних каналах Google. Кампанії з максимальною ефективністю дають змогу в межах однієї кампанії залучати покупців у всіх рекламних ресурсах Google, зокрема на YouTube, Картах, у Gmail, рекомендаціях, медійній і пошуковій мережах. Рекламодавці, які перейшли зі стандартних торгових кампаній на кампанії з максимальною ефективністю, збільшили цінність конверсій у середньому на 25% за тієї самої рентабельності витрат на рекламу.4 Укажіть цінність конверсії і використовуйте призначення ставок на основі цінності. Щоб ефективно оптимізувати ставки відповідно до ваших бізнес-цілей, важливо вказати цінність конверсії. Використовуйте стратегію призначення ставок на основі цінності, наприклад Максимальна цінність конверсії (з можливістю додавання цільової рентабельності витрат на рекламу). Так ви допоможете штучному інтелекту визначати, які конверсії для вас найважливіші, щоб надавати їм пріоритет у призначенні ставок. Ви також можете використовувати правила цінності конверсій, щоб у реальному часі легко коригувати цінність конверсій залежно від географічного місцеположення, аудиторій і типу пристрою. Примітка Якщо ваша компанія додасть нові типи конверсій або цінність конверсії зміниться, оновіть значення, щоб крос-канальна стратегія призначення ставок і далі шукала конверсії, які принесуть реальні бізнес-результати. Внесення змін у конверсії може вплинути на призначення ставок. Ваша кампанія також може на певний час перейти в режим збирання даних. Додайте ціль "Залучення нових клієнтів". Щоб досягти успіху, важливо знаходити нових клієнтів. Налаштуйте ціль "Залучення нових клієнтів" у кампанії з максимальною ефективністю, щоб оптимізувати її для пошуку нових покупців додатково до збільшення кількості продажів. Для цього треба лише вибрати списки клієнтів і призначити цінність їх залучення. Порада Використовуйте режим "Цінність нового клієнта", щоб призначати вищі ставки для нових клієнтів, не виключаючи наявних. Додайте сигнали аудиторії, щоб виявити нові сегменти аудиторії, які забезпечать більше конверсій. Поділіться унікальними даними про клієнтів, щоб прискорити роботу штучного інтелекту від Google і знайти найцінніших перспективних клієнтів, зберігаючи релевантність і рентабельність інвестицій. Надайте свої дані про попередніх покупців і використовуйте спеціальні сегменти, щоб указати ключові слова для пошукової мережі, веб-адреси й додатки, з якими зазвичай взаємодіють ваші клієнти. Додайте високоякісні об’єкти оголошень. Завантажте якомога більше релевантних високоякісних текстових, графічних і відеооб’єктів, щоб збільшити кількість форматів оголошень, які можуть показуватися вашим клієнтам. Згідно з внутрішніми даними, у рекламодавців, які додали в кампанії з максимальною ефективністю принаймні одне відео, загальна кількість додаткових конверсій збільшилася в середньому на 12%.5 Система автоматично компонуватиме надані вами об’єкти, щоб знайти найкращу комбінацію для кожного покупця та показувати їм персоналізовану й змістовну рекламу, яка з більшою ймовірністю приведе до конверсії. Перегляньте докладніші практичні поради щодо креативів. Порада Щоб знаходити нові можливості для покращення якості оголошень, оцінюйте якість своїх об’єктів. Однак якщо ви не досягли ліміту завантажень, не вилучайте об’єкти, оскільки малоефективні об’єкти в будь-якому разі показуватимуться не так часто, але можуть бути ефективними в певних аукціонах і ситуаціях. Порада Додайте відеооб’єкт тривалістю принаймні десять секунд, щоб показати вашу компанію в дії. Якщо у вас немає відео, кампанія з максимальною ефективністю автоматично створить його на основі інших ваших об’єктів. Згідно з внутрішніми даними, рекламодавці, які додали принаймні одне відео кожної орієнтації (горизонтальне, вертикальне й квадратне) у свої кампанії з максимальною ефективністю, отримали на 20% більше конверсій на YouTube порівняно з тими, хто використовували лише одне горизонтальне відео.6 Увімкніть заміну кінцевої URL-адреси, щоб розширити охоплення. Функція заміни кінцевої URL-адреси зіставляє доречні цільові сторінки вашого веб-сайту з відповідними пошуковими запитами й динамічно налаштовує заголовки ваших оголошень. Щоб збільшити охоплення й кількість конверсій за доречними пошуковими запитами, не вимикайте заміну кінцевої URL-адреси. Якщо на сайті є сторінки, на які не потрібно скеровувати трафік, налаштуйте правила виключення URL-адрес. Налаштуйте експерименти, щоб краще зрозуміти вплив переходу на кампанії з максимальною ефективністю. На сторінці Експерименти можна проводити A/B-тестування різних функцій, налаштувань і кампаній, щоб продуктивніше досягати своїх бізнес-цілей. Якщо вам потрібно визначити користь від кампанії з максимальною ефективністю для вашого бізнесу, то можете налаштувати експеримент і відстежити, як зростатимуть показники після переходу зі стандартних торгових кампаній на кампанії з максимальною ефективністю для онлайн-продажів за допомогою фіду товарів.  Приклад використання Bombas – це роздрібний онлайн-магазин одягу, що спеціалізується на виготовленні зручних шкарпеток, спідньої білизни й футболок. Спочатку в компанії успішно використовували розумні торгові кампанії, однак потім вирішили протестувати кілька основних категорій товарів у кампаніях із максимальною ефективністю. У результаті компанія Bombas збільшила коефіцієнт конверсії на 33%, рентабельність витрат на рекламу – на 22%, а ціна за конверсію знизилася на 19%. У країнах, де доступна програма для сервісів порівняння цін, кампанії з максимальною ефективністю можна використовувати з будь-яким сервісом порівняння цін. Оголошення показуватимуться на сторінках загальних результатів пошуку й на будь-яких інших платформах, для яких увімкнено сервіс порівняння цін. Докладніше про те, як оптимізувати кампанії з максимальною ефективністю Підвищуйте лояльність користувачів і ефективність вашого додатка за допомогою Web to App Connect та кампаній для додатків Легко спрямовуйте користувачів із веб-сайту в додаток за допомогою Web to App Connect Навіщо? За допомогою Web to App Connect можна налаштувати посилання на контент, відстеження конверсій у додатку й призначення ставок, щоб покращити взаємодію з клієнтами й оптимізувати ефективність кампанії. Web to App Connect спрямовує клієнтів, які вже встановили ваш додаток, з веб-кампанії на релевантну сторінку додатка, де вони зможуть легко виконати потрібну дію.  Привертайте увагу найцінніших клієнтів за допомогою кампаній для додатків Навіщо? Кампанії для додатків використовують усі можливості штучного інтелекту від Google, щоб у межах однієї кампанії рекламувати ваш додаток у найпопулярніших ресурсах Google. Налаштуйте кампанію відповідно до своїх бізнес-цілей, наприклад для збільшення кількості встановлень додатка або повторного залучення наявних клієнтів. Так ви можете рекламувати додаток різним типам користувачів залежно від своїх поточних бізнес-пріоритетів. Докладніше про те, як підвищити лояльність користувачів додатка Використовуйте кампанії з максимальною ефективністю, націлені на збільшення продажів у звичайному магазині або на кілька каналів одночасно, щоб задовольнити офлайн-попит Навіщо? Якщо вказати цілі на офлайн-продажі й/або кілька каналів, кампанії з максимальною ефективністю рекламуватимуть ваші магазини в Google і допоможуть підвищити цінність офлайн-конверсії за допомогою даних про відвідування магазинів, продажі та/або місцеві дії. Додайте цілі для кількох каналів. Використовуйте цілі на офлайн-продажі й відвідування магазинів разом з онлайн-цілями. Це допоможе оптимізувати кампанію для клієнтів у різних каналах та збільшити продажі у звичайних і онлайн-магазинах.  Налаштуйте цінність конверсії в магазині. Призначте цінність відвідування магазину за умовчанням, середній розмір кошика й частку відвідувань, які привели до купівлі, або використовуйте дані про динамічні показники продажів у магазинах. Щоб уточнити значення цінності, можна скористатися правилами цінності конверсій. Додайте цілі на офлайн-продажі. Використовуйте цілі на місцеві дії, відвідування магазинів або продажі в них, щоб рекламувати товари користувачам Google, які найімовірніше відвідають ваш магазин. Так ви зможете зосередитися на збільшенні кількості відвідувачів і продажів у магазині. Налаштуйте націлювання на місцеположення компанії. Додайте в кампанії принаймні 10 місцеположень і зробіть їх якомога ширшими. Призначте ставки за місцеположеннями, щоб автоматично націлювати рекламу на тих покупців поблизу ваших магазинів, які зможуть і захочуть до вас зайти. Для цього зв’яжіть з обліковим записом профіль компанії чи групу місцеположень, узятих з об’єктів адрес або партнерських адрес. Налаштуйте фід місцевих товарів. Додайте у фід місцевих товарів асортимент магазину, описи, зображення й ціни товарів, а потім зв’яжіть його з кампанією з максимальною ефективністю, націленою на офлайн-продажі. Після цього ви зможете легко рекламувати товари місцевого асортименту й демонструвати пов’язані з ними пропозиції. У країнах, де доступна програма для сервісів порівняння цін, кампанії з максимальною ефективністю можна використовувати з будь-яким сервісом порівняння цін. Оголошення показуватимуться на сторінках загальних результатів пошуку й на будь-яких інших платформах, для яких увімкнено сервіс порівняння цін. Докладніше про те, як залучати місцевих покупців і клієнтів із різних каналів
	3. Оптимізуйте кампанії, щоб підвищити їх ефективність
Оптимізуйте бюджет за допомогою Планувальника ефективності Навіщо? За допомогою Планувальника ефективності можна створювати плани витрат на рекламу й визначати вплив змін у кампаніях на ключові показники та загальну ефективність.  Аналізуйте ефективність і дізнавайтеся більше про своїх клієнтів на сторінці статистики Навіщо? На сторінці статистики в Google Ads можна дізнатися, що впливає на показники ефективності, а також переглянути актуальні тенденції на ринку й прогнози на майбутнє. Регулярно перевіряючи сторінку статистики, ви краще знатимете, як змінюються інтереси й уподобання клієнтів.  Застосовуйте рекомендації, щоб покращити ефективність  Навіщо? Рекомендації показуватимуть найважливіші можливості оптимізації на основі статистики ефективності вашого облікового запису за минулі періоди, налаштувань кампаній, тенденцій у Google тощо. Регулярно переглядайте рекомендації, щоб постійно знаходити нові можливості й застосовувати ті з них, що відповідають вашим бізнес-цілям. Перевірте показник оптимізації, щоб оцінити вплив рекомендацій Навіщо? Для кожної рекомендації відображається прогнозований вплив її застосування на показник оптимізації – оцінку ефективності налаштувань вашого облікового запису Google Ads. За допомогою показника оптимізації ви можете визначати й застосовувати ті рекомендації, які дають змогу отримати максимальні результати. Оцінка й рекомендації динамічно адаптуються до вашої компанії, тому коли попит і тенденції на ринку змінюватимуться, відображатимуться нові рекомендації.  Використовуйте аналіз товарів, щоб підвищити їх ефективність Навіщо? За допомогою стовпця Проблеми з товарами на вкладці "Товари" в Google Ads ви можете оцінювати ефективність окремих товарів у кампанії і вирішувати потенційні проблеми, які можуть впливати на охоплення. На цій вкладці можна переглянути статистику, щоб виявити недостатньо ефективні пропозиції і товари з відсутніми атрибутами фіду, а також порівняти конкурентоспроможність своїх ставок. Оцініть стратегію щодо товарів за допомогою звітів Merchant Center Навіщо? За допомогою звіту "Лідери продажів" можна приймати зваженіші рішення щодо асортименту й визначати, яким товарам надати пріоритет у рекламних кампаніях. На основі цих даних і статистики зі звіту про конкурентоспроможність цін можна покращити стратегії ціноутворення й призначення ставок для найпопулярніших товарів. Використовуйте Reporting API, щоб масштабувати й аналізувати дані з цих і інших звітів Merchant Center.

Примітка

У посібнику Google із роздрібних продажів за 2023 рік ви знайдете корисні інструменти, рекомендації щодо товарів і статистику споживачів. Усе це допоможе досягти маркетингових і бізнес-цілей.

Щоб дізнатися від спеціалістів із продуктів, як стабільно отримувати онлайн-продажі в умовах мінливої поведінки споживачів, ознайомтеся зі статтею Академія Google Ads: як збільшити обсяг онлайн-продажів. 

 

 

1. Внутрішні дані Google
2. Дослідження, проведене компанією Ipsos Consumer Continuous на замовлення Google 7–10 липня 2022 року в таких країнах: Австралія, Бразилія, Велика Британія, Індія, Іспанія, Італія, Канада, Китай, Мексика, Німеччина, Південноафриканська Республіка, Республіка Корея, США, Франція, Японія. Опитано приблизно від 500 до 1000 онлайн-покупців віком від 18 років у кожній країні.
3. Дослідження, проведене компанією Ipsos Consumer Continuous на замовлення Google 10-13 листопада 2022 року в таких країнах: Австралія, Бразилія, Велика Британія, Індія, Іспанія, Італія, Канада, Китай, Мексика, Німеччина, Південноафриканська Республіка, Республіка Корея, США, Франція, Японія. Опитано приблизно від 500 до 1000 онлайн-покупців віком від 18 років у кожній країні.
4. Дані Google, глобальна статистика, Google Ads, жовтень 2022 року – березень 2023 року.
5. Дані Google, глобальна статистика, листопад 2022 року.
6. Дані Google, глобальна статистика, листопад 2022 року.

Хочете отримувати електронною поштою корисні поради й новини від Google Ads? Підпишіться на інформаційні листи з порадами й рекомендаціями.