Prezentace zboží a maximalizace zásahu napříč kanály Google

---

 

 

Komu je tento průvodce určen?

Tento průvodce nejlépe poslouží začínajícím a středně pokročilým inzerentům, kteří si již vytvořili neplacené záznamy produktů ve službě Google Merchant Center a propojili svůj účet se službou Google Ads. Pokud jste zboží do služby Merchant Center ještě nenahráli, přečtěte si pokyny zde.

Z důvodu přetrvávající nejistoty a nepřetržitého vývoje cesty zákazníka je dnes mnohem těžší předvídat potřeby a preference uživatelů. Proto je stále složitější je zaujmout.   V tomto průvodci se dozvíte, jak produkty viditelně prezentovat a jak spojit své marketingové znalosti s reklamními řešeními Google s podporou umělé inteligence, abyste dosáhli ziskového růstu a udrželi s proměnlivým chováním zákazníků krok. Vaše informace o zákaznících a o firmě jsou klíčové faktory, které umělé inteligenci od Googlu pomohou úspěšně pracovat a odlišit vás od konkurence.

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. Vylepšete svůj zdroj produktů, aby vaše reklamy v Nákupech lépe vynikly
Používejte kvalitní obrazové materiály s produkty v prvním plánu. Proč: Snímky zblízka na bílém pozadí usnadňují zákazníkům zobrazení detailů výrobku a podporují tak jejich interakce.  Poznámka V USA můžete do podkladů ve službě Manufacturer Center přidávat 3D obrázky. Funkci lze využít pro obuv, brýle a vybavení domácnosti. Podle našich interních dat lidé s 3D obrázky pracují téměř o 50 % častěji než se statickými.1 Dbejte na to, aby byla data o produktech správná a aktuální. Proč: Správné údaje, jako je cena a dostupnost, jsou zásadní informace, které zákazníci v reklamách hledají. Nahrávejte kvalitní popisy produktů a ceny i dostupnost nezapomínejte aktualizovat, zejména pokud se často mění. Tip Když budete nabízet alespoň 10 produktů, zlepšíte celkový výkon kampaní Merchant Center i Google Ads. Prezentujte možnosti plnění a výhodné nabídky Proč:Zákazníci čím dál častěji hledají výhodnou koupi a očekávají rychlé doručení i snadné vrácení zboží. Uživatelé v průzkumu uvedli, že kvalita zboží (46 %) a promoakce (45 %) jsou z hlediska zvažování nákupu nejužitečnější informace.2 Prezentujte zákazníkům výhodné nabídky pomocí poznámek právě ve chvíli, kdy je hledají.  Zajistěte reklamám a neplaceným záznamům pozornost díky výhodným nabídkám: Přidejte poznámky o akční ceně ke všem produktům, které jsou právě ve slevě. Pokud máte zvláštní promoakce, např. 15% slevu, vytvořte ve službě Google Merchant Center promoakci, aby se podrobnosti vaší nabídky mohly potenciálním zákazníkům na Googlu zobrazovat. Ve vybraných zemích můžete také přidat regionální ceny a dostupnost. Cílem je zobrazovat zboží nebo ceny, které se liší podle lokality zákazníků. Umožněte zákazníkům co nejpohodlnější nákup: Přidejte informace o dopravě a štítky o rychlém a bezplatném doručení. Uživatel tak bude ihned vědět, že zboží posíláte rychle a spolehlivě. Ujistěte zákazníky o bezproblémovém řešení, pokud jim zboží nebude vyhovovat. Využívejte poznámky o vracení zboží, kam uvedete užitečné informace, jako je například „Vrácení do 90 dní zdarma“. Tip Ve službě Merchant Center můžete u všech produktů měřit klíčové metriky výkonu, jako jsou zobrazení a míra prokliku, pomocí odznaků souvisejících se slevami. Informace zobrazíte kliknutím na položku Výkon a pak na Panel v navigační nabídce vlevo. Budete tak vědět, které promoakce jsou nejúspěšnější a které kategorie si vedou nejlépe v akci. Zjistěte, jak můžete zdroj produktů ve službě Merchant Center dále optimalizovat. Využívejte reklamy na lokálně dostupné zboží a oslovte zákazníky v prodejnách Proč: 50 % spotřebitelů na zkoumaných trzích uvedlo, že se před návštěvou prodejny dívali na online nabídku.3 Pomocí reklam na lokálně dostupné zboží místní zákazníky při pátrání na Googlu rovnou informujete, že v obchodě hledané zboží najdou.  Používejte kombinaci služeb a zajistěte si tak maximální dosah napříč kanály: Zkombinujte reklamy v Nákupech a na lokálně dostupné zboží, které si spárujete s nabídkami pro více kanálů. Tím si ve všech těchto kanálech maximalizujete výkon. Přidejte atributy pro vyzvednutí na prodejně a zdůrazněte místní nabídky: Zlepšete si CTR a konverzní poměr a informujte zákazníky o možnostech dodání pomocí atributů, jako je vyzvednutí ten samý den nebo později, vyzvednutí venku a možnost „vystaveno k objednání“. Zdůrazněte díky místním promoakcím akční nabídky, ať už ve více kanálech, nebo pouze pro místní objednávky. Poznámka: V zemích, kde jsou k dispozici porovnávače (CSS), budete reklamy v Nákupech používat prostřednictvím některé z vámi vybraných služeb CSS. Některé porovnávače spravují produktová data a kampaně za vás, zatímco jiné nabízejí nástroje, pomocí nichž můžete nastavení spravovat sami. Další informace o inzerování prostřednictvím porovnávačů
	2. Oslovujte své zákazníky kdekoliv
Využívejte poptávku uživatelů ve vyhledávání díky kombinaci volné shody s Chytrými nabídkami a responzivními reklamami ve vyhledávání Proč: Nejlepších obchodních výsledků dosáhnete, když umělou inteligenci od Googlu přizpůsobíte svému podnikání. Tato kombinace vám pomůže oslovovat správné zákazníky tím pravým sdělením za správnou cenu bez ohledu na to, jak vyhledávají. Volná shoda zjišťuje záměr vyhledávání uživatele a vašeho klíčového slova pomocí všech signálů, které jsou v Google Ads k dispozici. Přitom je tato funkce dostatečně flexibilní, aby našla nejvhodnější shodu, která by vám měla přinést výsledky. Chytré nabídky přizpůsobují nabídky pro každý vyhledávací dotaz (nejen pro každé klíčové slovo). Tím zajistí, že ze všech relevantních vyhledávání, u nichž můžete pomocí volné shody zobrazit reklamu, budete soutěžit pouze ve správných aukcích a s nejvhodnější nabídkou pro správného uživatele. Poznámka Pokud máte kamenné obchody, použijte v kampaních ve Vyhledávání a Nákupech Chytré nabídky pro návštěvy prodejny nebo prodeje v obchodě. Pomohou vám maximalizovat prodej online i na prodejně. ​​​​​Responzivní reklamy ve vyhledávání automaticky vytvářejí a zobrazují nejlepší kombinaci nadpisů a popisů podle toho, co vaši zákazníci hledají. Mohou mít lepší výkon, pokud dosáhnou „dobré“ nebo „vynikající“ síly reklamy. Tip Doplňte své kampaně ve vyhledávání o působivé vizuální prvky vašeho zboží a služeb pomocí obrázků. Poutavá vizualizace, která podpoří sdělení reklamy ve vyhledávání, vám může zvýšit výkon. Případová studie E-shop Tails.com dodává krmivo pro psy vyrobené na míru a funguje na základě registrací. Využili spojení klíčových slov ve volné shodě, Chytrých nabídek a responzivních reklam ve vyhledávání a zvýšili tak u svých obecných kampaní ve vyhledávání v Německu počet kliknutí o 258 % a počet registrací o 182 %. Další informace o oslovení správných zákazníků ve Vyhledávání Využívejte spolu s kampaněmi ve vyhledávání i kampaně typu Maximální výkon a zvyšte si online prodeje Proč: Kampaně ve vyhledávání s umělou inteligencí spolu s maximálně výkonnými kampaněmi jsou silná kombinace reklam zaměřená na výkon. Pomohou vám najít více cenných zákazníků a znásobit konverze v celé škále reklamních kanálů Google. Díky maximálně výkonným kampaním máte přístup ke všem reklamním plochám Google – ve Vyhledávací síti, na YouTube, v Obsahové síti, ve feedu Objevit, v Gmailu a v Mapách – a stačí vám k tomu jedna jediná kampaň. Inzerenti, kteří přešli ze standardních kampaní v Nákupech na maximálně výkonné, dosáhli v průměru 25% nárůstu hodnoty konverzí při podobné ROAS.4 Přidejte hodnoty konverzí a používejte nabídky na základě hodnoty: Nastavení hodnot konverzí je zásadní, abyste sladili optimalizaci nabídek s obchodními cíli. Strategie nabídek založená na hodnotě, například Maximalizace hodnoty konverzí (s možností přidat cílovou ROAS), pomůže umělé inteligenci od Googlu pochopit, jaké konverze jsou nejdůležitější a měly by být v nabídkách upřednostněny. Pomocí pravidel pro hodnotu konverze můžete v reálném čase hodnoty konverzí snadno upravovat podle zeměpisné polohy, zařízení a publik. Poznámka Kdykoli vaše firma přidá nové typy konverzí nebo nově stanoví hodnotu konverzí, nezapomeňte tyto údaje aktualizovat. Jedině tak mohou cenové nabídky napříč kanály neustále hledat takové konverze, které povedou ke skutečným obchodním výsledkům. Jakmile konverze změníte, může se upravit i nabídka nebo se kampaň na nějakou dobu nastaví do režimu učení. Přidejte cíl akvizice nových zákazníků: Noví zákazníci jsou pro obchodní úspěch zásadní. Pomocí cíle akvizice nových zákazníků můžete v maximálně výkonných kampaních optimalizaci kromě co nejvyšších prodejů zaměřit právě na získávání zákazníků. Stačí vybrat seznamy zákazníků, nastavit hodnotu jejich akvizice a kampaň se o optimalizaci s ohledem na nové zákazníky postará. Tip Použijte režim Hodnota nového zákazníka a nabízejte za nové zákazníky vyšší ceny, aniž byste vyloučili ty stávající. Přidejte signály publika a získávejte konverze i od nových publik: Pokud AI od Googlu poskytnete informace, které o svých zákaznících máte, pomůžete jí vyhledávat více hodnotných zákazníků, kteří uskutečňují konverze, a přitom zachováte relevanci i návratnost investic. Poskytněte svá data o předchozích zákaznících a pomocí vlastních segmentů sdílejte informace o klíčových slovech pro reklamy ve vyhledávání, o webových URL a aplikacích, které vaši zákazníci obvykle používají. Pracujte s řadou pestrých a kvalitních podkladů: Nahrajte co nejvíce relevantních a kvalitních variant textových a obrázkových podkladů a videosouborů. Zvýšíte tím počet potenciálních reklamních formátů, které se budou moct zákazníkům zobrazovat. Podle našich interních dat zaznamenali inzerenti, kteří do maximálně výkonné kampaně přidali alespoň jedno video, průměrný 12% nárůst celkových dodatečných konverzí.5 Poskytnuté podklady se budou automaticky kombinovat tak, aby se pro každého zákazníka určila ta nejvýkonnější variace. To vám umožní zobrazovat personalizované a smysluplné reklamy, které s vyšší pravděpodobností vygenerují konverzi. Seznamte se s podrobnějšími doporučenými postupy pro kreativy. Tip Vyhodnoťte kvalitu svých podkladů a identifikujte další prostor ke zlepšení podle síly reklamy. Dokud nedosáhnete maximálních limitů pro nahrávání, neměli byste ale žádné podklady odstraňovat. Ty s horším výkonem se i tak nebudou zobrazovat často a v určitých aukcích a kontextech mohou mít dobré výsledky. Tip Nahrajte i video dlouhé alespoň deset sekund, v němž představíte svou firmu v akci. Pokud žádné nemáte, maximálně výkonná kampaň vám video ve vysoké kvalitě z ostatních podkladů automaticky vytvoří. Podle našich interních dat dosáhli inzerenti na YouTube, kteří do maximálně výkonných kampaní přidali alespoň jedno video s každou orientací (na výšku, na šířku a čtvercové), o 20 % více konverzí než pouze s videi na šířku.6 Aktivujte rozšíření cílové URL a zlepšete zásah: Rozšíření cílové URL hledá na základě vstupních stránek vašeho webu shodu s relevantními dotazy a dynamicky přizpůsobuje nadpisy reklam. Rozšíření cílové URL ponechte aktivní, zlepšíte tak zásah a získáte více konverzí z relevantních vyhledávacích dotazů. Pokud máte na webu stránky, u kterých potřebujete vyloučit provoz, použijte pravidla pro vyloučení adres URL. Nastavte si experimenty pro měření vlivu přechodu na kampaně typu Maximální výkon: Stránka Experimenty vám pomůže provést test A/B různých funkcí, nastavení a kampaní a zlepšit tak vaší firmě výsledky. Pokud vás zajímá, jakého výkonu maximálně výkonná kampaň dosáhne, můžete pomocí experimentů změřit postupný nárůst poté, co svou standardní kampaň v Nákupech převedete na maximálně výkonnou kampaň pro online prodej se zdrojem produktů.  Případová studie Bombas je online prodejce oblečení zaměřený na výrobu pohodlných ponožek, spodního prádla a triček. Po předchozím úspěchu chytrých kampaní v Nákupech zkusili inzerovat několik hlavních kategorií produktů v maximálně výkonných kampaních. Výsledkem byl 33% nárůst konverzního poměru, 22% zvýšení návratnosti investic do reklamy a 19% zlepšení ceny za akvizici. Poznámka: V zemích s programem CSS můžete maximálně výkonné kampaně používat s jakýmkoli porovnávačem (CSS). Reklamy se budou zobrazovat na obecných stránkách s výsledky vyhledávání a na všech dalších místech, kde je služba CSS přihlášena. Další informace o optimalizaci maximálně výkonných kampaní Využívejte kampaně na aplikace a kampaně typu Web to App Connect a podpořte tak ve svých aplikacích loajalitu zákazníků Umožněte uživatelům hladký přechod z webu do aplikace se sadou nástrojů Web to App Connect. Proč: Web to App Connect vám pomůže s přímými odkazy, měřením konverzí v aplikaci i s nabídkami. Zlepšíte uživatelský dojem a optimalizujete výkon kampaně. Zákazníky, kteří už mají aplikaci nainstalovanou, přesměruje Web To App Connect z webové kampaně na relevantní stránku v aplikaci, kde mohou snadno provést požadovanou akci.  Oslovte své nejhodnotnější zákazníky pomocí kampaní na aplikace. Proč: Kampaně na aplikace využívají všechny možnosti umělé inteligence od Googlu. Aplikace propagují v největších službách Google pomocí jediné kampaně. Nastavte kampaň podle svých obchodních cílů, např. zvýšení počtu instalací aplikace nebo opětovného zapojení stávajících zákazníků. Jak se u aplikace budou měnit obchodní priority, můžete ji díky tomu propagovat různým typům uživatelů. Další informace, jak pomocí aplikace podpořit věrnost zákazníků Využijte offline poptávky pomocí maximálně výkonných kampaní s cíli ve více kanálech a s cíli týkajícími se prodejny Proč: Pokud přidáte cíle týkající se prodejny nebo pro více kanálů, pomohou vám maximálně výkonné kampaně propagovat kamenné prodejny všude na Googlu a maximalizovat hodnotu, kterou obchod získá (pomocí návštěv prodejny, prodejů či místních akcí). Přidejte si vícekanálové cíle: Kromě cílů z hlediska online konverzí můžete využít i cíle týkající se návštěv prodejny nebo prodejů v obchodě. Budete tak moct zaměřit optimalizaci na zákazníky ve více kanálech a podpořit prodej online i v kamenných obchodech.  Nastavte si hodnoty konverze z prodejny: Výchozí hodnotu návštěv prodejny doporučujeme nastavit v souladu s průměrnou velikostí košíku v obchodě a procentem návštěv, při kterých dojde k nákupu. Nebo můžete využít dynamické hodnoty prodejů v obchodě. Hodnoty je možné dále zpřesňovat pomocí pravidel pro hodnotu konverzí. Přidejte cíle týkající se prodejny: Pomocí místních akcí, návštěv prodejny nebo cílů prodeje v obchodě můžete obchody na Googlu zobrazovat zákazníkům, u nichž je největší pravděpodobnost návštěvy, a zaměřit se tak pouze na propagaci a růst návštěvnosti a prodejů v kamenném obchodě. Cilte na adresy firmy: V kampani použijte alespoň 10 adres a co nejširší rozptyl obchodů. Podávejte nabídky podle lokality, automaticky tak zacílíte na zákazníky v blízkosti vašich prodejen, u nichž je návštěva pravděpodobná. Stačí připojit buď Firemní profil, nebo přidružit skupinu lokalit s vyplněnými lokalitami z rozšíření o lokalitu, popř. rozšíření o lokalitu affiliate partnera. Nastavte si místní zdroj: Naplňte místní zdroj svým inventářem, popisy produktů, obrázky a cenami a propojte ho s maximálně výkonnou kampaní pro cíle v prodejnách. Tak můžete místní produkty snadno propagovat a zobrazovat pro ně speciální nabídky. Poznámka: V zemích s programem CSS můžete maximálně výkonné kampaně používat s jakýmkoli porovnávačem (CSS). Reklamy se budou zobrazovat na obecných stránkách s výsledky vyhledávání a na všech dalších místech, kde je služba CSS přihlášena. Další informace o kontaktování místních zákazníků a uživatelů ve více kanálech
	3. Zaměřte optimalizaci kampaně na výkon
Optimalizujte rozpočet pomocí Plánovače výkonu. Proč: Plánovač výkonu umožňuje odhadnout výdaje za reklamu a zjistit, jak by mohly změny kampaní ovlivnit nejdůležitější metriky a celkový výkon. Interpretujte výkon a pochopte své zákazníky díky stránce statistik. Proč: Na stránce statistik v Google Ads najdete aktuální trendy a statistiky s prognózou. Zjistíte tak, na čem váš výkon záleží nejvíce a určíte trendy na zájmovém trhu. Tuto stránku průběžně sledujte. Získáte tak lepší představu, jak se u vašich zákazníků mění zájmy a preference. Zlepšete si výsledky díky doporučením. Proč: Doporučení pomáhají zlepšit výkon tím, že zobrazují nejlepší příležitosti k optimalizaci vycházející z historie výkonu účtu, nastavení kampaně, trendů na Googlu a dalších faktorů. Doporučení pravidelně kontrolujte, protože vám budou neustále nabízet nové příležitosti. Aplikujte doporučení, která podpoří vaše obchodní cíle. Zkontrolujte si skóre optimalizace a vyhodnocujte doporučení. Proč: V každém doporučení zjistíte, jak moc bude vaše skóre optimalizace (což je odhadovaný výkon účtu Google Ads) daným doporučením ovlivněno. V závislosti na skóre optimalizace dejte přednost doporučením, která budou mít na výkon největší vliv. Skóre a doporučení jsou dynamická a přizpůsobená vaší firmě, takže odrážejí nejnovější změny poptávky a trhu.  Zlepšete výkon produktů pomocí podrobných informací o produktech. Proč: Sloupec Problémy s produkty na kartě Produkty v Google Ads vám pomůže zjistit výkon jednotlivých produktů v kampani a vyřešit potenciální problémy, které mohou ovlivňovat zásah. Najdete tu statistiky, z nichž můžete snadno identifikovat nedostatečně výkonné nabídky i produkty s chybějícími atributy zdroje a zjistit, jak konkurenceschopné vaše nabídky jsou. Vyhodnoťte strategii produktů díky přehledům služby Merchant Center. Proč: Pomocí přehledu nejprodávanějšího zboží snáze rozhodnete, jaké zboží do inventáře zařadit a dát mu v kampaních přednost. S těmito informacemi je možné u nejlepších produktů zpřesnit nabídkovou i cenovou strategii, a to pomocí přehledu konkurenceschopnosti cen. Data z těchto a dalších přehledů služby Merchant Center je možné ve velkém zpracovávat a analyzovat v rozhraní API pro vytváření přehledů.

Poznámka

Můžete si také přečíst celosvětového průvodce pro prodejce na Googlu pro rok 2023. Najdete v něm řadu užitečných nástrojů, doporučení ohledně produktů a statistik o spotřebitelích, které vám pomohou dosáhnout obchodních a marketingových cílů.

Pokud vás zajímají informace od odborníků na produkty o podpoře konzistentních online prodejů při měnícím se chování spotřebitelů, podívejte se na kurz Google Ads Academy: Zvýšení ziskových online prodejů. 

 

 

1. Interní data společnosti Google.
2. Nepřetržitá studie Ipsos o spotřebitelích objednaná společností Google, AU, BR, CA, CN, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, ES, ZA, UK, USA, ~n=500–1000 online spotřebitelů starších 18 let na každém trhu, 7. července 2022–10. července 2022.
3. Nepřetržitá studie Ipsos o spotřebitelích objednaná společností Google, AU, BR, CA, CN, FR, DE, IN, IT, JP, KR, MX, ZA, ES, UK, USA, ~n=500–1000 online spotřebitelů starších 18 let na každém trhu, 10. listopadu 2022 – 13. listopadu 2022.
4. Data společnosti Google, celosvětově, Google Ads, říjen 2022 – březen 2023.
5. Data společnosti Google, celosvětově, listopad 2022.
6. Data společnosti Googlu, celosvětově, listopad 2022.