Conseguir que los productos destaquen y maximizar la cobertura en los canales de Google

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¿A quién va dirigida esta guía?

Esta guía está pensada para anunciantes minoristas de nivel principiante o intermedio que ya hayan configurado sus fichas de producto gratuitas en Google Merchant Center y que hayan vinculado su cuenta con Google Ads. Si aún no has subido tus productos a Merchant Center, puedes consultar más información aquí.

En el actual clima de incertidumbre y debido a la evolución constante en el recorrido de los consumidores, las necesidades y las preferencias de los usuarios se han vuelto mucho más impredecibles, lo que hace que la interacción sea cada vez más compleja.   Con esta guía, descubrirás cómo puedes hacer que tus productos destaquen y combinar tus conocimientos de marketing con las soluciones publicitarias basadas en la inteligencia artificial (IA) de Google para conseguir un crecimiento rentable y adaptarte a los comportamientos cambiantes de los consumidores. El conocimiento que tienes de tus clientes y de tu empresa son factores clave a la hora de aprovechar la IA de Google para cosechar buenos resultados y diferenciarte de la competencia.

 

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	1. Mejora tu feed de productos para que tus anuncios de shopping destaquen
Utiliza elementos visuales de alta calidad en los que destaquen tus productos. Por qué: las fotos de los productos en primer plano con fondo blanco permiten que los clientes vean los detalles fácilmente, lo que ayuda a mejorar la implicación.  Nota En EE. UU., puedes actualizar tus recursos en Manufacturer Center para que incluyan imágenes en 3D si están disponibles. Puedes utilizar este atributo para los zapatos, las gafas y los artículos para el hogar. Según datos internos, los usuarios interactúan casi un 50 % más con las imágenes en 3D que con las imágenes estáticas.1 Asegúrate de que los datos de tus productos sean precisos y estén actualizados. Por qué: Para que tus anuncios muestren la información que buscan los clientes, es fundamental que los datos, como el precio y la disponibilidad, sean precisos. Sube descripciones de productos detalladas y actualiza los precios y la disponibilidad si cambian con frecuencia. Consejo Tener al menos 10 ofertas de productos mejorará el rendimiento general de Merchant Center y de las campañas publicitarias. Muestra tus ofertas y opciones de entrega Por qué: Cada vez más, los compradores buscan grandes ofertas, tiempos de entrega rápidos y devoluciones sencillas. De hecho, los consumidores encuestados dicen que la calidad de un artículo (46 %) y las ofertas o promociones (45 %) son las cosas más útiles que pueden comunicarles las marcas cuando se están planteando comprar un producto.2 Utiliza anotaciones para llamar la atención de los consumidores cuando busquen maneras cómodas de comprar.  Haz que tus anuncios y fichas gratuitas llamen la atención con las ofertas: añade anotaciones de precio de oferta a todos tus productos con descuento. Si tienes promociones especiales, como un código de descuento del 15 % por el día de Acción de Gracias, crea una promoción en Google Merchant Center para que los clientes potenciales puedan ver los detalles de la oferta en Google. En algunos países, también es posible añadir la disponibilidad y los precios regionales para mostrar los productos o los precios que varían según la ubicación del cliente. Satisface las exigencias de comodidad de los consumidores: configura la información de envío y la insignia rápido y gratuito para mostrar que puedes procesar los pedidos de forma fiable y enviarlos rápidamente a los clientes. Por si los productos no corresponden a las expectativas de los compradores, ofréceles la seguridad que necesitan haciendo hincapié en los plazos de devolución con las anotaciones de devolución, como "Devoluciones gratuitas durante 90 días". Consejo En Merchant Center puedes medir las métricas de rendimiento clave, como las impresiones y el porcentaje de clics, de cualquiera de tus productos que tenga una insignia relacionada con ofertas. Para acceder a esta información, haz clic en “Rendimiento” y, a continuación, en “Panel de control” en el menú de navegación de la izquierda. Con esta información, podrás saber qué promociones dan mejores resultados y qué categorías tienen el mejor rendimiento cuando están en oferta. Consulta información sobre cómo optimizar tu feed de productos en Merchant Center. Habilita los anuncios de inventario local para conectar con los compradores en tienda Por qué: El 50 % de los consumidores en los mercados encuestados afirman haber consultado el inventario de productos antes de acudir a la tienda.3 Los anuncios de inventario local informan a los compradores locales de que tienes esos productos en tu tienda cuando buscan en Google.  Crea una estructura híbrida para maximizar la cobertura omnicanal: activa una estructura híbrida de campañas de anuncios de shopping y anuncios de inventario local y vincula los anuncios de inventario local con la puja omnicanal para maximizar el rendimiento omnicanal. Añade atributos de recogida en tienda y destaca las ofertas locales: mejora el CTR y la tasa de conversión, y muestra a los clientes tus opciones de entrega añadiendo atributos como la recogida el mismo día, la recogida más adelante, la recogida en tienda sin entrar y en exposición para pedido. Muestra las promociones locales para destacar tanto las ofertas omnicanal como solo en tienda. Nota: En los países donde está disponible el programa de servicios de comparación de precios (CSS), puedes publicar anuncios de shopping a través de los CSSs que elijas. Algunos de estos servicios gestionan por ti tus datos de producto y tus campañas, mientras que otros te proporcionan herramientas para que seas tú quien administre la configuración. Más información sobre la publicidad con servicios de comparación de precios
	2. Llega a tus clientes, estén donde estén
Aprovecha el incremento de las compras en la Búsqueda combinando la concordancia amplia con Smart Bidding y anuncios adaptables de búsqueda Por qué: La mejor forma de optimizar los resultados de negocio es personalizar la IA de Google para tu empresa. Con esta combinación podrás llegar a los clientes adecuados con el mensaje oportuno, por el precio apropiado y sin importar cómo hagan las búsquedas los usuarios. La concordancia amplia usa todas las señales disponibles en Google Ads para determinar tanto la intención de la búsqueda del usuario como la de tu palabra clave, y tiene la flexibilidad necesaria para encontrar la coincidencia más relevante que, según las predicciones, te proporcionará buenos resultados.  Smart Bidding personaliza las pujas para ajustarlas a cada consulta, no solo a cada palabra clave. Se asegura de que, de todas las búsquedas relevantes a las que podrías llegar con la concordancia amplia, solo compites en las subastas adecuadas, con la puja óptima y por el usuario apropiado. Nota Si tienes ubicaciones físicas, usa Smart Bidding para conseguir visitas a tienda o ventas en tienda en las campañas de búsqueda y de shopping para maximizar las ventas online y en tienda. ​​​​​Los anuncios adaptables de búsqueda crean y muestran automáticamente la mejor combinación de títulos y descripciones en función de lo que buscan los clientes. Si la eficacia del anuncio es "Buena" o "Excelente", el anuncio dará mejores resultados. Consejo Usa recursos de imagen para complementar las campañas de búsqueda con elementos visuales que representen tus productos y servicios. Los elementos visuales atractivos de productos o servicios que resaltan el mensaje de tus anuncios de búsqueda pueden ayudarte a conseguir mejores resultados. Caso de éxito Tails.com es una empresa de comida personalizada para perros que opera con un modelo de suscripción. Gracias a la combinación de la concordancia amplia con Smart Bidding y los anuncios adaptables de búsqueda, aumentaron el número de registros en Alemania con sus campañas de búsqueda genéricas en un 182 % y el número de clics en un 258 %. Más información sobre cómo llegar a los clientes adecuados en la Búsqueda Usa las campañas Máximo rendimiento junto con campañas de búsqueda para aumentar las ventas online Por qué: Las campañas de búsqueda basadas en IA y Máximo rendimiento son la combinación ideal para llegar a clientes más valiosos y multiplicar tus conversiones en el amplio abanico de canales publicitarios de Google. Gracias a Máximo rendimiento, puedes acceder a todo el inventario publicitario de Google (la Búsqueda, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps) con una sola campaña. De hecho, los anunciantes que pasaron de las campañas estándar de shopping a las campañas Máximo rendimiento consiguieron un aumento del 25 % de media en el valor de conversión a un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) similar.4 Añade valores de conversión y usa estrategias de puja por valor: definir los valores de conversión es muy importante para alinear la optimización de pujas con tus objetivos de negocio. Si usas una estrategia de puja por valor, como Maximizar el valor de las conversiones, con la opción de añadir un ROAS objetivo, ayudarás a la IA de Google a saber qué conversiones son las más importantes y cuáles deben priorizarse en la puja. También puedes usar reglas de valor de conversión para ajustar fácilmente los valores de las conversiones en función de la ubicación geográfica, el dispositivo y las audiencias en tiempo real. Nota Si tu empresa añade nuevos tipos de conversiones o si cambia el valor de las conversiones, haz los cambios pertinentes para asegurarte de que en la estrategia de puja multicanal se sigan buscando las conversiones que den resultados empresariales reales. Si modificas las conversiones, puede que cambie tu puja o que tu campaña se ponga en modo de aprendizaje durante un periodo determinado. Añade el objetivo de adquisición de clientes nuevos: adquirir clientes es fundamental para lograr el éxito empresarial. Con el objetivo de adquisición de clientes nuevos de Máximo rendimiento, puedes optimizar tus campañas para conseguir clientes nuevos y maximizar las ventas. Solo tienes que seleccionar tus listas de clientes y definir un valor de adquisición de cliente. Tu campaña se optimizará para captar nuevos clientes. Consejo Usa el modo Valor de nuevo cliente para poder pujar más por clientes nuevos sin excluir a los que ya tienes. Añade señales de audiencia para encontrar nuevos segmentos de audiencia que puedan generar conversiones: si compartes con la IA de Google las estadísticas únicas que tienes sobre tus clientes, puedes potenciar su capacidad para encontrar clientes más valiosos que completen conversiones y, al mismo tiempo, mantener la relevancia y el retorno de inversión que te hayas fijado. Facilita tus datos sobre compradores anteriores y usa segmentos personalizados para proporcionar información sobre las palabras clave de búsqueda, las URLs web y las aplicaciones con las que suelen interactuar tus clientes. Proporciona una amplia gama de recursos de creatividades de alta calidad: sube todas las variantes relevantes y de alta calidad de recursos de texto, imagen y vídeo que puedas para aumentar el número de formatos de anuncio que se pueden mostrar a los clientes. Según datos internos, los anunciantes que incluyeron al menos un vídeo en sus campañas Máximo rendimiento observaron un aumento medio del 12 % en el total de conversiones adicionales.5 Los recursos que proporciones se combinarán automáticamente para encontrar la combinación que ofrezca mejores resultados para cada cliente. De este modo, puedes mostrarles a tus clientes anuncios relevantes y personalizados que tengan una mayor probabilidad de generar conversiones. Consulta más prácticas recomendadas sobre creatividades. Consejo Evalúa la calidad de los recursos e identifica nuevas oportunidades de mejora con la eficacia del anuncio. No obstante, no quites ningún recurso a menos que hayas alcanzado el límite de subida, ya que los recursos que no estén dando buenos resultados no se publicarán con tanta frecuencia y pueden funcionar bien en algunas subastas y en algunos contextos. Consejo Incluye un recurso de vídeo que dure al menos diez segundos para mostrar tu empresa de forma dinámica. Si no tienes ningún vídeo, se generará automáticamente uno de alta calidad a partir de los demás recursos. Según datos internos, los anunciantes que incluyeron al menos un vídeo de cada orientación (horizontal, vertical y cuadrado) en sus campañas Máximo rendimiento generaron un 20 % más de conversiones en YouTube que los que solo usaron vídeos horizontales.6 Habilita la función Expansión de URL final para ampliar la cobertura: Expansión de URL final usa páginas de destino de tu sitio web para asignar tus anuncios a las consultas relevantes y personalizar los títulos de tus anuncios de forma dinámica. Mantén activada la función Expansión de URL final para maximizar la cobertura con consultas de búsqueda relevantes. Usa las reglas de exclusión de URLs si en tu sitio web tienes páginas que quieres excluir para que no se les envíe tráfico. Configura experimentos para medir el impacto del cambio a Máximo rendimiento: la página Experimentos te ayuda a hacer pruebas A/B con diferentes funciones, ajustes y campañas para mejorar los resultados de tu empresa. Si quieres saber cómo funcionará Máximo rendimiento para tu empresa, puedes usar experimentos para medir la mejora que obtendrás al cambiar las campañas estándar de shopping por campañas Máximo rendimiento para ventas online si proporcionas un feed de productos.  Caso de éxito Bombas es una tienda de ropa online centrada en ofrecer ropa interior, camisetas y calcetines muy cómodos. Tras el éxito de sus campañas inteligentes de shopping, la empresa probó varias de sus categorías de producto principales en las campañas Máximo rendimiento. Como consecuencia, Bombas percibió un incremento del 33 % en la tasa de conversión y del 22 % en el retorno de la inversión publicitaria, así como una mejora del 19 % en el coste por adquisición. Nota: En los países en los que está disponible el programa de servicio de comparación de precios (CSS), puedes usar campañas Máximo rendimiento con cualquier CSS con el que trabajes. Los anuncios se mostrarán en las páginas de resultados de búsqueda generales y en cualquier otro espacio en el que se integre el CSS. Más información sobre cómo optimizar las campañas Máximo rendimiento Gánate a los clientes y aumenta el rendimiento del negocio usando tu aplicación con Web to App Connect y campañas de aplicaciones Ofrece a tus clientes una experiencia fluida de sitio web a aplicación con Web to App Connect Por qué: Web to App Connect te ayuda a establecer enlaces profundos, medición de conversiones en la aplicación y pujas para mejorar la experiencia de los clientes y optimizar el rendimiento de tus campañas. En el caso de los clientes que ya han instalado tu aplicación, Web to App Connect les dirige de tu campaña web a la correspondiente página en la aplicación, donde pueden realizar las acciones que quieran con facilidad.  Llega a los clientes más valiosos con campañas de aplicaciones Por qué: Las campañas de aplicaciones aprovechan todo el potencial de la IA de Google para promocionar tu aplicación en las propiedades más grandes de Google, y todo desde una sola campaña. Pon en marcha tu campaña de acuerdo con tus objetivos de negocio, como aumentar las descargas de la aplicación o volver a interactuar con clientes actuales. De esta forma, puedes promocionar tu aplicación entre distintos tipos de usuarios a medida que cambian las prioridades de tu empresa. Más información sobre cómo ganarte a los clientes con tu aplicación Capta la demanda offline recurriendo a las campañas Máximo rendimiento que tengan objetivos omnicanal y objetivos en tiendas Por qué: Si añades objetivos omnicanal u objetivos en tiendas, las campañas Máximo rendimiento te permiten promocionar tus establecimientos en Google y maximizar el valor en tienda (con visitas a tienda, ventas en tienda o acciones locales). Añade tus objetivos omnicanal: usa los objetivos de visitas a tienda o de ventas en tienda, además de los objetivos online, para optimizar tus campañas para atraer a los consumidores omnicanal y aumentar las ventas online y en las ubicaciones físicas.  Configura el valor de conversión en tienda: define un valor de las visitas a tienda predeterminado que se ajuste a la media de artículos en el carrito y al porcentaje de visitas con compra de tus tiendas, o bien usa los valores dinámicos de ventas en tienda. Puedes definir mejor los valores con las reglas de valor de conversión. Añade tus objetivos en tienda: usa acciones locales y los objetivos de visitas a tienda o de ventas en tienda para promocionar y aumentar exclusivamente el tráfico presencial y las ventas en tienda mostrando tus ubicaciones en distintas plataformas de Google a los consumidores que son más propensos a visitar tus establecimientos. Orienta los anuncios a las ubicaciones de tu empresa: utiliza un mínimo de 10 ubicaciones de la empresa y una amplia variedad de tiendas en la campaña. Puja por la ubicación y orienta los anuncios de forma automática a los compradores que estén cerca de tus tiendas y que sea más probable que vayan a visitar tu negocio. Para hacerlo, vincula tu Perfil de Empresa o asocia un grupo de ubicaciones al que se le hayan asignado ubicaciones de una extensión de ubicación o de una extensión de ubicación afiliada. Configura un feed local: incluye tu inventario de tiendas y las descripciones, imágenes y precios de tus productos en tu feed local, y conéctalo con tu campaña Máximo rendimiento con objetivos en tiendas. Una vez configurado el feed, podrás promocionar fácilmente tus productos locales y mostrar ofertas específicas de productos. Nota: En los países en los que está disponible el programa de servicio de comparación de precios (CSS), puedes usar campañas Máximo rendimiento con cualquier CSS con el que trabajes. Los anuncios se mostrarán en las páginas de resultados de búsqueda generales y en cualquier otro espacio en el que se integre el CSS. Más información sobre cómo llegar a clientes locales y omnicanal
	3. Optimiza tus campañas para mejorar el rendimiento
Optimiza tu presupuesto con Planificador de rendimiento Por qué: La herramienta Planificador de rendimiento permite crear planes de inversión publicitaria y calcular cómo podrían influir en las métricas clave y en el rendimiento general los cambios que se hacen en las campañas.  Conoce tu rendimiento y a tus clientes con la página Estadísticas. Por qué: En la página Estadísticas de Google Ads puedes ver las tendencias en el momento oportuno y estadísticas prospectivas para conocer los factores que influyen en el rendimiento y descubrir tendencias relevantes en tu mercado. Consulta esta página a menudo para saber cómo están cambiando los intereses y las preferencias de los clientes. Aplica las recomendaciones para mejorar el rendimiento  Por qué: Puedes mejorar el rendimiento de tu campaña en la sección Recomendaciones, ya que en ella aparecen las oportunidades de optimización más importantes en función de varios factores, como el historial de rendimiento de tu cuenta, la configuración de tu campaña y las tendencias de Google, entre otros. Revisa tus recomendaciones periódicamente para identificar nuevas oportunidades y aplicarlas según tus objetivos de negocio Consulta el nivel de optimización para evaluar las recomendaciones Por qué: En cada recomendación se muestra el nivel de optimización, un cálculo estimado del rendimiento que tendrá tu cuenta de Google Ads cuando la apliques. Usa el nivel de optimización para dar prioridad a las recomendaciones que tendrán un mayor impacto en el rendimiento. El nivel de optimización y las recomendaciones son dinámicos y se adaptan a tu empresa, por lo que verás nuevas recomendaciones a medida que surjan, en función de los cambios en la demanda y en el mercado.  Mejora el rendimiento de los productos con estadísticas de productos Por qué: En la columna Problemas con los productos de la pestaña Productos de Google Ads puedes consultar el rendimiento de productos concretos de tu campaña y solucionar problemas que puedan estar afectando a tu cobertura. Desde ahí, puede acceder a estadísticas para detectar fácilmente las ofertas con un rendimiento inferior al esperado, identificar productos a los que les falten atributos de feed y comprobar la competitividad de las pujas de tus productos. Evalúa tu estrategia de producto con los informes de Merchant Center Por qué: Gracias al informe "Superventas", puedes tomar decisiones sobre inventario y priorizar qué productos mostrar en tus campañas publicitarias. Con esta información, puedes mejorar las estrategias de precios y de puja en los productos principales mediante las estadísticas del informe "Competitividad de precios". Además, con la API Reporting podrás ingerir y analizar los datos de estos y otros informes de Merchant Center según tus necesidades.

Nota

Consulta la guía global para minoristas de Google del 2023 para descubrir una serie de herramientas útiles, recomendaciones de productos y hallazgos sobre los consumidores que te ayudarán a alcanzar tus objetivos de negocio y de marketing.

Si quieres conocer los consejos de los expertos de producto para conseguir ventas online coherentes en un entorno en el que el comportamiento de los consumidores cambia constantemente, no te pierdas esta sesión de Google Ads Academy sobre cómo aumentar las ventas online rentables. 

 

 

1. Datos internos de Google
2. Estudio continuo de Ipsos sobre los consumidores encargado por Google; AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US y ZA ~n=500-1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 7 al 10 de julio del 2022.
3. Estudio continuo de Ipsos sobre los consumidores encargado por Google; AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US y ZA n=500-1000 consumidores online mayores de 18 años por mercado; del 10 al 13 de noviembre del 2022.
4. Datos globales de Google, Google Ads, de octubre del 2022 a marzo del 2023.
5. Datos globales de Google, noviembre del 2022.
6. Datos globales de Google, noviembre del 2022

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