Fer que els productes destaquin i maximitzar l'abast en tots els canals de Google

---

 

 

A qui s'adreça aquesta guia?

Aquesta guia és ideal per a anunciants de comerç al detall principiants i intermedis que ja hagin configurat les seves fitxes de producte gratuïtes a Google Merchant Center i que hagin enllaçat el seu compte a Google Ads. Si encara heu de penjar els productes a Merchant Center, podeu obtenir més indicacions aquí.

Enmig de la incertesa contínua i del recorregut en constant evolució dels consumidors, les necessitats i les preferències dels usuaris han esdevingut molt més imprevisibles, de manera que cada cop és més complicat interaccionar amb ells.   Aquesta guia explica com podeu aconseguir que els vostres productes destaquin i combinar els vostres coneixements de màrqueting amb solucions publicitàries basades en la IA de Google per generar un creixement rendible i seguir el ritme del comportament dels consumidors, que canvia ràpidament. El coneixement que teniu dels vostres clients i de la vostra empresa és un factor clau per guiar la IA de Google cap a l'èxit i diferenciar la vostra empresa de la competència.

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. Milloreu el feed de productes perquè els anuncis de compres destaquin
Utilitzeu elements visuals d'alta qualitat centrats en el producte. Per què: les fotos de productes en primer pla amb un fons blanc faciliten que els clients vegin els detalls del producte, cosa que us ajuda a generar més implicació. Nota Als Estats Units, podeu actualitzar els recursos de Manufacturer Center per incloure imatges en 3D, si estan disponibles. Podeu utilitzar aquest atribut per a calçat, ulleres i articles per a la llar. Segons dades internes, els usuaris interaccionen gairebé un 50% més amb una imatge en 3D que amb una d'estàtica.1 Assegureu-vos que les dades de producte siguin precises i estiguin actualitzades. Per què: les dades precises, com ara el preu i la disponibilitat, són clau per garantir que els anuncis mostren la informació que els clients cerquen. Pengeu descripcions de producte enriquides i actualitzeu els preus i la disponibilitat dels productes si canvien sovint. Consell Tenir com a mínim deu ofertes de producte millorarà el rendiment general de les campanyes de Merchant Center i de Google Ads. Mostrar les opcions de gestió de comandes i les ofertes Per què: cada vegada més, els compradors cerquen grans ofertes, terminis d'entrega ràpids i devolucions senzilles. De fet, els compradors enquestats afirmen que, quan es plantegen comprar un producte, la qualitat de l'article (46%) i les ofertes o promocions (45%) són els aspectes més útils que poden comunicar les marques.2 Utilitzeu les anotacions per destacar davant dels compradors quan cerquin maneres còmodes de comprar.  Atraieu l'atenció cap als vostres anuncis i fitxes gratuïtes amb ofertes: afegiu anotacions de preus d'oferta a tots els productes que actualment tinguin un preu amb descompte. Si teniu promocions especials, com ara un 15% de descompte, creeu una promoció a Google Merchant Center perquè els clients potencials puguin veure els detalls de la vostra oferta a Google. En determinats països, també podeu afegir preus i disponibilitat regionals per mostrar productes o preus que varien en funció de la ubicació del client. Satisfeu la demanda de comoditat dels consumidors: configureu la informació d'enviament i les insígnies ràpid i gratuït per mostrar que podeu enviar els productes ràpidament i que proporcioneu experiències fiables de gestió de comandes als clients. Si els productes no s'ajusten a l'expectativa, doneu als compradors la seguretat que necessiten destacant els terminis de devolució amb anotacions de devolució, com ara "Devolucions gratuïtes durant 90 dies". Consell A Merchant Center, podeu mesurar les mètriques de rendiment clau, com ara les impressions i la ràtio de clics d'entrada (CTR), de qualsevol dels vostres productes amb una insígnia relacionada amb les ofertes. Per accedir a aquesta informació, feu clic a "Rendiment" i, tot seguit, al menú de navegació de l'esquerra, feu clic a "Tauler". Amb aquesta informació, sabreu quines promocions tenen millor rendiment i quines categories funcionen millor quan estan en oferta. Obteniu informació sobre com podeu optimitzar encara més el feed de productes a Merchant Center. Activar els anuncis d'inventari local per connectar amb els compradors a la botiga Per què: el 50% dels consumidors dels mercats enquestats diuen que han consultat l'inventari de productes abans d'anar a la botiga.3 Els anuncis d'inventari local permeten als compradors locals saber que la vostra botiga té els productes que cerquen en el moment en què fan les cerques a Google. Creeu una estructura híbrida per maximitzar l'abast omnicanal: activeu una estructura híbrida de campanya d'anuncis de compres i d'anuncis d'inventari local i vinculeu els anuncis d'inventari local amb omniofertes per maximitzar el rendiment omnicanal. Afegiu atributs de recollida a la botiga i destaqueu les ofertes locals: milloreu la CTR i el percentatge de conversió (CVR), i mostreu als clients les opcions de gestió de comandes afegint atributs com ara recollida el mateix dia, recollida més tard, recollida al carrer i en exposició per a comanda. Mostreu promocions locals per destacar tant les ofertes omnicanal com només en local. Nota: als països del programa del servei de comparació de preus (CSS), podeu participar en anuncis de compres a través d'un o dels diversos CSS que trieu. Alguns d'aquests serveis gestionen les campanyes i les dades de producte en nom vostre, mentre que d'altres us ofereixen les eines necessàries perquè gestioneu la configuració personalment. Obteniu més informació sobre la publicitat mitjançant serveis de comparació de preus.
	2. Arribeu als clients siguin on siguin
Capturar la demanda de compres a la cerca combinant la concordança ampla amb Smart Bidding i els anuncis de cerca responsius Per què: la millor manera d'obtenir millors resultats empresarials és personalitzar la IA de Google per a la vostra empresa. Aquesta combinació us ajuda a arribar als clients adequats, amb el missatge adient i al preu idoni, independentment de com facin les cerques. La concordança ampla utilitza tots els senyals disponibles a Google Ads per entendre la intenció tant de la cerca de l'usuari com de la vostra paraula clau, alhora que té la flexibilitat per trobar la concordança més rellevant que s'espera que us doni els millors resultats. Smart Bidding personalitza les ofertes per a cada consulta, no només per a cada paraula clau. Garanteix que, per a totes les cerques rellevants a què podeu arribar amb la concordança ampla, només competiu a les subhastes adequades, amb l'oferta adient i per l'usuari apropiat. Nota Si teniu ubicacions físiques, utilitzeu Smart Bidding per a les visites a la botiga o les vendes a la botiga a les campanyes de cerca i de compres, a fi de maximitzar les vendes en línia i a la botiga. ​​​​​Els anuncis de cerca responsius creen i mostren automàticament la millor combinació de títols i descripcions en funció del que cerquen els clients. Aquests anuncis tindran un millor rendiment si l'eficàcia de l'anunci és "Bona" o "Excel·lent". Consell Complementeu les campanyes de cerca amb elements visuals atractius dels vostres productes i serveis utilitzant els recursos d'imatge. Els elements visuals atractius de productes o serveis que milloren el missatge dels anuncis de cerca us poden ajudar a impulsar el rendiment. Cas pràctic Tails.com és una empresa de menjar personalitzat per a gossos que funciona amb subscripció. Mitjançant la combinació de la concordança ampla, Smart Bidding i els anuncis de cerca responsius, va augmentar els registres a Alemanya un 182 % amb les seves campanyes de cerca genèriques, a més d'incrementar els clics un 258 %. Més informació sobre com es pot arribar als clients adequats a la cerca Utilitzar les campanyes Màxim rendiment juntament amb les campanyes de cerca per generar vendes en línia Per què: juntes, les campanyes de cerca basades en la IA i les campanyes Màxim rendiment són el binomi publicitari per excel·lència que us ajudarà a trobar clients més valuosos i multiplicar les conversions en tot el ventall de canals publicitaris de Google. Amb Màxim rendiment, podeu accedir a tot l'inventari d'anuncis de Google (cerca, YouTube, display, Discover, Gmail i Maps) des d'una sola campanya. De fet, els anunciants que van canviar de les campanyes estàndard de compres a Màxim rendiment van generar, de mitjana, un 25% més de valor de conversió a un retorn de la inversió en publicitat (ROAS) similar.4 Afegiu valors de conversió i utilitzeu ofertes basades en el valor: establir valors de conversió és fonamental per ajustar l'optimització de les ofertes als vostres objectius empresarials. En utilitzar una estratègia d'oferta basada en el valor, com ara Maximització del valor de conversió (amb l'opció d'afegir un ROAS objectiu), ajudareu la IA de Google a entendre quines conversions són més importants i s'han de prioritzar a les ofertes. També podeu utilitzar regles de valor de conversió per ajustar fàcilment els valors de les conversions en funció de la ubicació geogràfica, del dispositiu i dels públics en temps real. Nota Si l'empresa afegeix nous tipus de conversions o el valor de les conversions canvia, assegureu-vos d'actualitzar aquests elements per tal que les ofertes multicanal continuïn cercant les conversions que generen resultats empresarials reals. Un cop hàgiu canviat les conversions, és possible que això canviï les ofertes o que defineixi la campanya en mode d'aprenentatge durant un període de temps. Afegiu l'objectiu d'adquisició de clients nous: adquirir clients nous és fonamental per a l'èxit empresarial. Amb l'objectiu d'adquisició de clients nous de Màxim rendiment, podeu optimitzar els clients nous, a més de maximitzar les vendes. Només cal que seleccioneu les llistes de clients i definiu el valor d'adquisició de clients, i la campanya s'optimitzarà a fi d'assolir clients nous. Consell Utilitzeu el mode Valor de client nou per poder fer ofertes més altes pels clients nous sense excloure els existents. Afegiu senyals de públic per descobrir segments de públic nous que fan conversions: en compartir les estadístiques úniques que teniu sobre els vostres clients, podeu ajudar a accelerar la capacitat de la IA de Google per trobar clients més valuosos que facin conversions i, alhora, mantenir la rellevància i el ROI. Proporcioneu les vostres dades sobre els compradors anteriors i utilitzeu els segments personalitzats per subministrar informació essencial sobre les paraules clau de cerca, els URL web i les aplicacions amb què solen interaccionar els vostres clients. Proporcioneu una sèrie de recursos de creativitat d'alta qualitat: pengeu tantes variants rellevants d'alta qualitat dels recursos de text, d'imatge i de vídeo com sigui possible per augmentar el nombre de formats d'anunci potencials que es mostren als clients. Segons dades internes, els anunciants que van incloure com a mínim un vídeo a les campanyes Màxim rendiment van obtenir un increment mitjà del 12% en el total de conversions addicionals.5 Els recursos que proporcioneu es muntaran automàticament per trobar el que tingui el millor rendiment per a cada client. Això us permet mostrar anuncis personalitzats i significatius que tenen més probabilitats de generar conversions per a la vostra empresa. Consulteu més pràctiques recomanades detallades per a les creativitats. Consell Avalueu la qualitat dels recursos i identifiqueu noves oportunitats de millora amb l'eficàcia de l'anunci. Ara bé, no traieu cap recurs excepte en el cas que arribeu als límits màxims de pujada. Els que tenen un rendiment baix no es difondran tan sovint, però és possible que sí que tinguin un bon rendiment en determinats contextos i subhastes. Consell Incloeu un recurs de vídeo que duri com a mínim deu segons per mostrar la vostra empresa en acció. Si no teniu cap vídeo, Màxim rendiment us en generarà automàticament un d'alta qualitat amb els altres recursos que tingueu. Segons dades internes, els anunciants que van incloure com a mínim un vídeo de cada orientació (horitzontal, vertical i quadrada) a les campanyes Màxim rendiment van generar un 20% més de conversions a YouTube en comparació dels vídeos horitzontals.6 Activeu l'expansió d'URL final per ampliar l'abast: l'expansió d'URL final utilitza les pàgines de destinació del vostre lloc web per trobar coincidències amb consultes rellevants i personalitzar els títols dels anuncis de manera dinàmica. Manteniu activada l'expansió d'URL final per maximitzar l'abast i les conversions en les consultes de cerca rellevants. Utilitzeu les regles d'exclusió d'URL si al lloc web teniu pàgines que voleu excloure perquè no s'hi enviï trànsit. Configureu experiments per mesurar l'impacte dels canvis a Màxim rendiment: la pàgina Experiments us ajuda a fer proves A/B amb diverses funcions, opcions de configuració i campanyes per millorar els resultats de la vostra empresa. Si teniu curiositat per saber com funcionaria Màxim rendiment per a la vostra empresa, podeu utilitzar els experiments a fi de mesurar l'augment incremental que suposaria canviar de les campanyes estàndard de compres a Màxim rendiment per a vendes en línia amb un feed de productes.  Cas pràctic Bombas és un comerç al detall de roba en línia que se centra a fabricar els mitjons, la roba interior i les samarretes més còmodes. Després d'utilitzar amb èxit les campanyes intel·ligents de compres, va decidir provar diverses de les seves categories de producte principals a les campanyes Màxim rendiment. D'aquesta manera, Bombas va obtenir un increment del 33 % en el percentatge de conversió, un augment del 22 % en el retorn de la despesa publicitària i una millora del 19 % en el cost per adquisició. Nota: als països que formen part del programa de serveis de comparació de preus (CSS), les campanyes Màxim rendiment es poden utilitzar amb qualsevol CSS amb què treballeu. Els anuncis es mostraran a les pàgines de resultats de cerca generals i en altres superfícies en què s'hagi activat el CSS. Més informació sobre com es poden optimitzar les campanyes Màxim rendiment Fomentar la fidelitat dels clients i impulsar el rendiment de l'empresa mitjançant Web to App Connect i les campanyes d'aplicacions Creeu una experiència fluida de web a aplicació amb Web to App Connect. Per què: Web to App Connect us ajuda a establir l'enllaçament profund, el mesurament de conversions des de l'aplicació i les ofertes per millorar l'experiència de client i optimitzar el rendiment de les campanyes. En el cas dels clients que ja tinguin instal·lada la vostra aplicació, Web to App Connect els dirigirà des de la campanya web fins a la pàgina rellevant de l'aplicació, en què podran completar fàcilment l'acció que vulguin. Arribeu als clients més valuosos amb les campanyes d'aplicacions. Per què: les campanyes d'aplicacions aprofiten tota la potència de la IA de Google per promocionar la vostra aplicació a les propietats més grans de Google, tot des d'una sola campanya. Configureu la campanya en funció dels vostres objectius empresarials, com ara generar instal·lacions d'aplicacions o tornar a interaccionar amb els clients existents. En fer-ho, podeu promocionar la vostra aplicació entre diferents tipus d'usuari a mesura que canviïn les prioritats empresarials de l'aplicació. Més informació sobre com es pot fomentar la fidelitat dels clients amb una aplicació Captar la demanda fora de línia mitjançant les campanyes Màxim rendiment amb objectius omnicanal i les campanyes Màxim rendiment amb objectius de botiga Per què: quan afegiu objectius omnicanal o de botiga, les campanyes Màxim rendiment us ajuden a promocionar les vostres ubicacions físiques a Google, així com a maximitzar el valor a la botiga (mitjançant vendes a la botiga, visites a la botiga o accions locals). Afegiu els objectius omnicanal: utilitzeu els objectius de visites a la botiga o de vendes a la botiga, a més dels objectius en línia, per optimitzar els compradors omnicanal i generar vendes tant en línia com a les vostres ubicacions físiques.  Configureu el valor de conversió a la botiga: definiu un valor predeterminat per a les visites a la botiga que s'ajusti a la mida mitjana del carretó i a la ràtio de visites amb compra de les vostres botigues, o bé utilitzeu els valors dinàmics de vendes a la botiga. Podeu definir encara millor els valors amb les regles de valor de conversió. Afegiu els objectius de botiga: utilitzeu els objectius Accions locals, Visites a la botiga o Vendes a la botiga per centrar-vos a promocionar i fer créixer només les vendes i el trànsit presencial a la botiga anunciant les vostres ubicacions als consumidors de tot Google que tinguin més probabilitats de visitar les vostres botigues. Segmenteu per les ubicacions de l'empresa: utilitzeu com a mínim 10 ubicacions de l'empresa i una àmplia varietat de botigues a la campanya. Feu ofertes per ubicació segmentant automàticament pels compradors que siguin a prop de les vostres botigues i que tinguin probabilitats de visitar la vostra empresa. Per fer-ho, enllaceu el vostre perfil d'empresa o associeu un grup d'ubicacions emplenat amb ubicacions des d'una extensió d'ubicació o una extensió d'ubicació afiliada. Configureu un feed local: incloeu l'inventari de la botiga i les descripcions, les imatges i els preus dels productes al feed local i connecteu-lo a la campanya Màxim rendiment per a objectius de botiga. Un cop hàgiu configurat el feed, podreu promocionar fàcilment els productes locals i mostrar ofertes específiques de producte. Nota: als països que formen part del programa de serveis de comparació de preus (CSS), les campanyes Màxim rendiment es poden utilitzar amb qualsevol CSS amb què treballeu. Els anuncis es mostraran a les pàgines de resultats de cerca generals i en altres superfícies en què s'hagi activat el CSS. Més informació sobre com es pot connectar amb els clients locals i omnicanal
	3. Optimitzeu les campanyes per millorar el rendiment
Optimitzeu el pressupost amb el Planificador de rendiment. Per què: el Planificador de rendiment us permet crear plans per a la despesa publicitària i avaluar com poden afectar els canvis en les campanyes les mètriques clau i el rendiment general. Enteneu el rendiment i els clients amb la pàgina Estadístiques. Per què: la pàgina Estadístiques de Google Ads, en què figuren les tendències del moment i les estadístiques prospectives, us dona visibilitat sobre què impulsa el vostre rendiment, alhora que mostra les tendències rellevants del mercat. Consulteu sovint la pàgina Estadístiques per poder entendre millor com canvien els interessos i les preferències dels clients. Apliqueu recomanacions per millorar el rendiment. Per què: les recomanacions us poden ajudar a millorar el rendiment, ja que mostren les oportunitats d'optimització amb més impacte en funció de l'historial de rendiment del compte, de la configuració de les campanyes i de les tendències en tot Google, entre d'altres. Reviseu les recomanacions amb regularitat per identificar contínuament noves oportunitats i aplicar recomanacions que us serveixin per assolir els vostres objectius empresarials. Consulteu la puntuació d'optimització per avaluar les recomanacions. Per què: cada recomanació es mostra amb l'impacte que tindrà en la puntuació d'optimització (una estimació de fins a quin punt el vostre compte de Google Ads està ben definit per obtenir un bon rendiment) quan l'apliqueu. Utilitzeu la puntuació d'optimització per prioritzar les recomanacions que tindran més impacte en el rendiment. La puntuació i les recomanacions són dinàmiques i adaptades a la vostra empresa, de manera que veureu recomanacions noves a mesura que sorgeixin, en funció dels canvis en la demanda i en el mercat. Milloreu el rendiment del producte amb les estadístiques de producte. Per què: a Google Ads, la columna Problemes relacionats amb el producte de la pestanya Productes us ajuda a entendre el rendiment de productes concrets de la campanya i resoldre problemes potencials que és possible que estiguin afectant el vostre abast. Des d'aquí, podeu accedir a les estadístiques per detectar fàcilment les ofertes amb un rendiment baix, identificar els productes en què falten atributs de feed i veure com en són, de competitives, les vostres ofertes. Avalueu l'estratègia de producte amb els informes de Merchant Center. Per què: preneu decisions sobre l'inventari i prioritzeu els productes que s'han de mostrar a les campanyes publicitàries amb l'informe dels més venuts. Amb aquesta informació, podeu millorar les estratègies d'ofertes i de preus als productes principals mitjançant les estadístiques de l'informe de competitivitat de preus. Utilitzeu l'API d'informes per incorporar i analitzar les dades d'aquests i altres informes de Merchant Center a gran escala.

Nota

Consulteu la guia global per a comerç al detall de Google de 2023 per explorar una col·lecció d'eines útils, recomanacions de productes i anàlisis dels consumidors que us ajudaran a assolir els vostres objectius d'empresa i de màrqueting.

Per saber què diuen els especialistes en productes sobre com es poden generar vendes en línia coherents enmig del comportament canviant dels consumidors, assistiu a Acadèmia de Google Ads: augmenteu les vendes en línia rendibles.

 

 

1. Dades internes de Google
2. Estudi continu d'Ipsos sobre els consumidors encarregat per Google; AU, BR, CA, CN, FR, DE, ES, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US i ZA; ~n=500-1.000 consumidors en línia majors de 18 anys per mercat, del 7 al 10 de juliol de 2022.
3. Estudi continu d'Ipsos sobre els consumidors encarregat per Google; AU, BR, CA, CN, FR, DE, ES, IN, IT, JP, KR, MX, UK, US i ZA; ~n=500-1.000 consumidors en línia majors de 18 anys per mercat, del 10 al 13 de novembre de 2022.
4. Dades globals de Google, Google Ads, de l'octubre de 2022 al març de 2023.
5. Dades globals de Google, novembre de 2022.
6. Dades globals de Google, novembre de 2022.

Voleu rebre novetats i consells avançats sobre Google Ads directament a la vostra safata d'entrada? Registreu-vos al butlletí d'informació de pràctiques recomanades.