Накарайте продуктите си да се открояват и увеличете максимално обхвата си в каналите на Google

---

 

 

За кого е предназначено това ръководство?

Това ръководство е най-подходящо за начинаещи и средно напреднали рекламодатели търговци, които вече са настроили безплатните си продуктови обяви в Google Merchant Center и са свързали профила си с Google Ads. Ако все още не сте качили продуктите си в Merchant Center, можете да намерите повече указания тук.

Успоредно с продължаващата несигурност и непрестанно развиващия се път на потребителя нуждите и предпочитанията на хората станаха много по-непредвидими, поради което ангажирането на хората е все по-трудно.   В това ръководство ще научите как можете да откроите продуктите си и да съчетаете маркетинговите си умения с базираните на AI на Google решения за реклами, за да стимулирате рентабилен растеж и да поддържате темпото на бързо променящото се поведение на потребителите. Знанията за клиентите и бизнеса Ви са ключови фактори за насочване на AI на Google към успех и разграничаването на бизнеса Ви от този на конкурентите.

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. Подобрете емисията си за продукти, за да подобрите открояването на рекламите си за Пазаруване
Използвайте висококачествени визуални елементи с акцент върху продуктите. Защо: С близки снимки на продуктите Ви на бял фон клиентите могат по-лесно да видят подробности за продуктите, което Ви помага да стимулирате ангажираността. Забележка В САЩ можете да актуализирате активите си в Manufacturer Center, за да включите триизмерни изображения, ако има такива. Можете да използвате този атрибут за обувки, очила и домашни потреби. Въз основа на вътрешни данни хората взаимодействат с почти 50 процента повече с триизмерно изображение спрямо статично изображение.1 Уверете се, че данните за продуктите Ви са точни и актуални. Защо: Точните данни, като цена и наличност, са от ключово значение, за да сте сигурни, че рекламите Ви представят търсената от клиентите информация. Качвайте подробни описания за продуктите и актуализирайте цените и наличността на продуктите, ако се променят често. Съвет Като имате поне 10 оферти за продукти, ще подобрите цялостната ефективност на кампаниите си в Merchant Center и Google Ads. Представете опциите си за изпълнение и специалните предложения Защо: Пазаруващите все по-често търсят отлични оферти, кратък срок за доставка и възможност за лесно връщане. Всъщност анкетираните пазаруващи казват, че качеството на даден артикул (46%), както и сделките/промоциите (45%) са най-полезните неща, които марките могат да съобщават, когато пазаруващите обмислят покупка на артикули.2 Използвайте пояснения, за да се откроите, когато търсят удобни начини за покупка.  Привлечете внимание към рекламите и безплатните си обяви с оферти: Добавете пояснения за намалена цена към всичките си продукти, които понастоящем са с отстъпка. Ако имате специални промоции, като например код с отстъпка от 15%, създайте промоция в Google Merchant Center, за да могат потенциалните клиенти да виждат подробностите за офертата Ви в Google. В избрани държави можете също да добавите регионални цени и наличност, за да показвате продукти или цени, които варират според местоположението на клиента. Отговаряйте на нуждите на потребителите за удобство: Настройте информация за доставка и посочете безплатната и бърза доставка, за да покажете, че можете да доставите продуктите бързо и да осигурите надеждно изпълнение за клиентите. Ако продуктите не отговарят на очакванията, дайте нужната увереност на пазаруващите, като откроите периодите на връщане с пояснения за връщане, като „Безплатно връщане до 90 дни“. Съвет В Merchant Center можете да измервате ключови показатели за ефективността, като импресии и честота на кликване, за всеки от продуктите си със значка за специални предложения. За да получите достъп до тази информация, кликнете върху „Ефективност“ и след това върху „Табло за управление“ в менюто за навигация отляво. С тази информация ще знаете кои са най-ефективните промоции и кои категории имат най-голяма ефективност при разпродажба. Научете как можете допълнително да оптимизирате емисията си за продукти в Merchant Center. Активирайте рекламите за местни магазини и стоки, за да се свързвате с пазаруващи в магазините Защо: 50% от потребителите в анализираните пазари са заявили, че са проверили складовата наличност, преди да посетят магазина.3 Рекламите за местни магазини и стоки предоставят информация на местните пазаруващи, че магазинът Ви предлага продуктите, които търсят в момента в Google. Създайте хибридна структура за максимален обхват в омниканала: Активирайте хибридна структура от реклами за Пазаруване и реклами за местни магазини и стоки и съчетайте рекламите за местни рекламни места с функцията за офериране в омниканал, за да постигнете максимална ефективност в омниканала. Добавете атрибути за получаване на място в магазина и откройте местни оферти: Подобрете CTR, CVR и показвайте на клиентите опциите си за изпълнение, като добавите атрибути като получаване на място днес, по-късно, отвън и с възможност за поръчка. Показвайте местни промоции, за да откроите оферти за осребряване както в омниканал, така и само в района. Забележка: В държавите от програмата за услуги за сравнения при пазаруване (УСП) можете да участвате в реклами за Пазаруване посредством една или няколко такива услуги по Ваш избор. Някои такива услуги управляват кампаниите и данните за продуктите Ви вместо Вас, докато други предоставят инструменти, с които да правите това самостоятелно. Научете повече за рекламирането с услуги за сравнения при пазаруване.
	2. Достигнете до клиентите си, независимо къде се намират те
Обхванете търсенето от страна на пазаруващите в Търсене, като комбинирате широко съвпадение с „Интелигентно офериране“ и адаптивни реклами в мрежата за търсене Защо: Най-добрият начин да постигнете по-добри бизнес резултати е да персонализирате AI на Google за бизнеса си. Тази комбинация Ви помага да достигате до подходящите клиенти с правилното послание и на правилната цена, независимо как търсят. Широкото съвпадение използва всички сигнали, налични в Google Ads, за да се разбере намерението на търсенето на потребителя и на ключовата Ви дума. Заедно с това този тип притежава гъвкавостта за намиране на най-подходящото съответствие, което се очаква да даде резултат за Вас. Интелигентното офериране персонализира офертите за всяка заявка, а не само за всяка ключова дума. То гарантира, че от всички подходящи търсения, които можете да обхванете с широко съвпадение, се конкурирате само в подходящите търгове с правилната оферта за подходящия потребител. Забележка Ако имате физически съществуващи местоположения, използвайте „Интелигентно офериране” за посещения на магазина или продажби в магазини в кампаниите си в мрежата за търсене и тези за Пазаруване, за да увеличите максимално продажбите онлайн и в магазини. ​​​​​Адаптивните реклами в мрежата за търсене автоматично създават и показват най-добрата комбинация от заглавия и описания въз основа на това, което търсят клиентите Ви. Тези реклами могат да имат по-голяма ефективност, ако качеството на рекламите Ви е „Добро“ или „Отлично“. Съвет Допълнете кампаниите си в мрежата за търсене с привлекателни визуални елементи на продуктите и услугите си, като използвате активи за изображения. Привлекателните визуални елементи на продукти и услуги, които подобряват посланието на рекламата Ви в мрежата за търсене, могат да помогнат за повишаване на ефективността. Случай от практиката Tails.com е абонаментна фирма, която предлага кучешка храна по поръчка. Използвайки комбинация от широко съвпадение, „Интелигентно офериране“ и адаптивни реклами в мрежата за търсене, фирмата увеличи регистрациите в Германия от общите си кампании в мрежата за търсене със 182%, като същевременно броят на кликванията нарасна с 258%. Научете повече за достигането до подходящите клиенти в Търсене Използвайте кампании за максимална ефективност заедно с кампании в мрежата за търсене, за да стимулирате онлайн продажби Защо: Заедно, базираните на AI кампании в мрежата за търсене и кампании за максимална ефективност представляват могъща комбинация в Google Ads, с чиято помощ можете да намирате по-ценни клиенти и да умножавате реализациите си в пълния набор от рекламни канали на Google. С кампаниите за максимална ефективност имате достъп до всички рекламни места в Google — Търсене, YouTube, Дисплейна мрежа, Discover, Gmail и Карти — като всичко това става от една кампания. Всъщност рекламодателите, които преминават от стандартни кампании за Пазаруване към кампании за максимална ефективност, постигат средно 25% увеличение на стойността на реализациите при подобна възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS).4 Добавете стойности на реализациите и използвайте офериране въз основа на стойността: Задаването на стойности на реализациите е от решаващо значение за приравняването на оптимизирането на офертите с бизнес целите Ви. Като използвате стратегия за офериране въз основа на стойността, като Постигане на максимална стойност на реализациите (с опция за добавяне на целева ROAS), ще помогнете на AI на Google да разбере кои реализации са най-важни и трябва да бъдат с приоритет при оферирането. Можете също да използвате правилата за стойност на реализацията, за да коригирате лесно стойностите за реализациите въз основа на географското местоположение, устройството и аудиториите в реално време. Забележка Ако бизнесът Ви добави нови типове реализации или стойността на реализациите се промени, не забравяйте да актуализирате това така, че оферирането в различни канали да продължава да търси реализациите, които ще стимулират реални бизнес резултати. След като промените реализациите, това може да промени оферирането Ви или да зададе кампанията Ви за режим на обучение за определен период от време. Добавете целта за придобиване на нови клиенти: Придобиването на нови клиенти е от решаващо значение за успеха на бизнеса. С целта за придобиване на нови клиенти в „Максимална ефективност“ можете да оптимизирате за нови клиенти в допълнение към постигането на максимални продажби. Трябва само да изберете списъците си с клиенти, да зададете стойност на придобиването на клиенти и кампанията Ви ще оптимизира за нови клиенти. Съвет Използвайте режима за стойност на нов клиент, за да можете да оферирате повече за нови клиенти, без да изключвате съществуващите. Добавете сигнали за аудиториите, за да отключите нови сегменти от аудиторията, осъществили реализация: Като споделяте уникалната статистика за клиентите си, можете да ускорите способността на AI на Google да намира по-ценни клиенти, извършващи реализация, като същевременно запазвате уместността и ROI. Предоставете данните си за предишни купувачи и използвайте персонализирани сегменти, за да предоставяте статистика за ключовите думи за мрежата за търсене, URL адресите в мрежата и приложенията, с които клиентите Ви обикновено се ангажират. Осигурете набор от висококачествени елементи на рекламните послания: Качете възможно най-много подходящи и висококачествени варианти на текстови, графични и видеоактиви, за да увеличите броя на потенциалните рекламни формати, показвани на клиентите Ви. Въз основа на вътрешни данни рекламодателите, които включват поне един видеоклип в кампаниите си за максимална ефективност, отчитат средно увеличение от 12% на допълнителните реализации.5 Активите, които предоставите, ще бъдат съчетани автоматично, за да се намери най-ефективната реклама комбинация за всеки клиент, което Ви дава възможност да показвате персонализирани и смислени реклами, които е по-вероятно да доведат до реализации за бизнеса Ви. Разгледайте по-задълбочени най-добри практики за рекламните послания Съвет Оценете качеството на активите си и откривайте нови възможности за подобряване с помощта на качеството на рекламите. Не премахвайте обаче активи, освен ако не сте достигнали максималния брой качвания, защото тези с по-ниска ефективност няма да се показват толкова често и все пак може да имат добра ефективност в определени търгове и контексти. Съвет Включете видеоактив, който е с продължителност поне десет секунди, за да покажете бизнеса си в действие. Ако нямате видеоклип, максималната ефективност автоматично ще генерира висококачествено съдържание за Вас, използвайки другите Ви активи. Въз основа на вътрешни данни рекламодателите, които са включили поне 1 видеоклип от всяка ориентация (хоризонтална, вертикална и квадратна) в кампаниите си за максимална ефективност, са генерирали 20% повече реализации в YouTube в сравнение само с хоризонталните видеоклипове.6 Активирайте разширяването на крайния URL адрес, за да разширите обхвата си: Разширяването на крайния URL адрес използва целеви страници в уебсайта Ви, за да намира съответствие между Вас и подходящите заявки и да персонализира динамично заглавията за рекламите Ви. Продължавайте да разширявате крайния URL адрес, за да постигате максимален обхват и реализации при подходящи заявки за търсене. Използвайте правила за изключване на URL адреси, ако имате страници на уебсайта си, към които не искате да изпращате трафик. Настройте експерименти за измерване на въздействието от преминаването към кампании за максимална ефективност: Страницата Експерименти Ви помага с двувариантни тестове на различни функции, настройки и кампании, за да подобрите резултатите за бизнеса си. Ако сте любопитни каква ще е ефективността на кампаниите за максимална ефективност за бизнеса Ви, можете да използвате експерименти, за да измерите допълнителния ефект от преминаването от стандартни кампании за Пазаруване към кампании за максимална ефективност за онлайн продажби с емисия за продукти. Случай от практиката Bombas е онлайн търговец на дрехи, чиято цел е производството на най-удобните чорапи, бельо и тениски. След като компанията постига успех с интелигентни кампании за Пазаруване, решава да тества няколко от основните си продуктови категории в кампании за максимална ефективност. В резултат на това Bombas отбелязва 33% увеличение на процента на реализация, 22% по-висока възвръщаемост на разходите за реклама и 19% подобрение на цената на придобиване. Забележка: В държавите от програмата за услуги за сравнения при пазаруване (УСП) кампаниите за максимална ефективност могат да се използват с всяка услуга за сравнения при пазаруване (УСП), с която работите. Рекламите ще се показват на общите страници с резултати от търсенето и във всички други продукти, в които е включена услугата. Научете повече за това как да оптимизирате кампаниите си за максимална ефективност Стимулирайте лоялността на клиентите и ефективността на бизнеса чрез кампании с Web to App Connect и кампании за приложения Създайте безпроблемна практическа работа при прехода от мрежата към приложението с помощта на Web to App Connect. Защо: Web to App Connect Ви помага да установите преки връзки, измерване на реализациите в приложения и офериране, за да подобрите практическата работа на клиентите и да оптимизирате ефективността на кампаниите си. За клиенти, които вече са инсталирали приложението Ви, приложението Web to App Connect ги насочва от уеб кампанията Ви към съответната страница в приложението, където лесно могат да извършат желаното от тях действие. Достигайте до най-ценните си клиенти чрез кампании за приложения. Защо: Кампаниите за приложения използват пълната мощ на AI на Google, за да популяризират приложението Ви в най-големите продукти на Google от една-единствена кампания. Настройте кампанията си въз основа на бизнес целите си, като например стимулиране на инсталирания на приложения или повторно ангажиране на съществуващи клиенти. Така можете да рекламирате приложението си пред различни типове потребители, когато бизнес приоритетите Ви се променят. Научете повече за това как да стимулирате лоялността на клиентите чрез приложението си Обхванете търсенето офлайн, като използвате кампании за максимална ефективност с цели за омниканал и кампании за максимална ефективност с цели за магазините Защо: Като добавят цели за магазините и/или омниканал, кампаниите за максимална ефективност Ви помагат да популяризирате физическите си местоположения в Google и да постигате максимална стойност на посещенията на магазина (чрез посещения на магазина или продажби и/или местни действия). Добавете целите си за омниканал: Използвайте цели за посещения на магазина или продажби в магазини в допълнение към онлайн целите си, за да оптимизирате за пазаруващите в омниканал и да стимулирате продажбите както онлайн, така и във физически съществуващите си местоположения.  Настройте стойността на реализациите в магазина: Задайте стандартна стойност за посещения на магазина в съответствие със средната големина на кошницата и средния процент на посещенията с покупка за магазина Ви или използвайте динамична стойност на продажбите в магазини. Можете да прецизирате допълнително стойностите с правила за стойност на реализацията. Добавете цели за магазините: Използвайте цели за местни действия, посещения на магазина или продажби в магазини, за да се съсредоточите върху популяризирането и увеличаването само на физическите посетители и продажбите в магазини, като рекламирате местоположенията си пред потребители в Google, които е най-вероятно да посетят магазините Ви. Насочвайте към местоположенията на бизнеса си: Използвайте най-малко 10 бизнес местоположения и широко разпространение на магазини в кампанията си. Оферирайте по местоположение, като автоматично насочвате към пазаруващите в района на магазините Ви, които е вероятно да посетят бизнеса Ви, като свържете бизнес профила си или асоциирате група местоположения, попълнена с местоположения от разширение за местоположение или разширение за местоположение на партньор. Настройте местна емисия: Включете складовите си наличности в магазина, описания на продуктите, изображения и цени в местната си емисия и я свържете с кампанията си за максимална ефективност за цели за магазините. След настройването ще можете лесно да популяризирате местните си продукти и да представяте оферти за конкретни продукти. Забележка: В държавите от програмата за услуги за сравнения при пазаруване (УСП) кампаниите за максимална ефективност могат да се използват с всяка услуга за сравнения при пазаруване (УСП), с която работите. Рекламите ще се показват на общите страници с резултати от търсенето и във всички други продукти, в които е включена услугата. Научете повече за свързването с местни клиенти и такива в омниканал
	3. Оптимизирайте кампаниите за по-голяма ефективност.
Оптимизирайте бюджета си с инструмента за планиране на ефективността Защо: Инструментът за планиране на ефективността Ви дава възможност да изготвяте планове за рекламните си разходи и да преценявате как промените в кампаниите може да се отразяват на ключови показатели и на общата ефективност. Разберете ефективността и клиентите си със страницата „Статистика“. Защо: С помощта на тенденциите във времето и бъдещите статистически данни страницата „Статистика“ в Google Ads Ви предоставя информация за това, което стимулира ефективността, като същевременно разкрива подходящи тенденции на пазара. Като проверявате често страницата „Статистика“, ще можете по-добре да разберете как се променят интересите и предпочитанията на клиентите Ви. Прилагайте препоръките, за да подобрите ефективността си. Защо: Препоръките могат да Ви помогнат да подобрите ефективността, като показват най-ефективните възможности за оптимизиране въз основа на историята на ефективността на профила Ви, настройките на кампаниите Ви, тенденциите в Google и др. Преглеждайте редовно препоръките, за да откривате нови възможности и да прилагате препоръките, които подпомагат постигането на бизнес целите Ви Проверете рейтинга си за оптимизиране, за да оцените препоръките. Защо: Всяка препоръка показва до каква степен рейтингът Ви за оптимизиране (прогноза за ефективността на профила Ви в Google Ads) ще бъде засегнат, когато я приложите. Използвайте рейтинга за оптимизиране, за да поставите приоритет върху препоръките, които ще имат най-голямо въздействие върху ефективността. Рейтингът и препоръките са динамични и съобразени с бизнеса Ви, така че да отразяват новите препоръки при възникването им въз основа на променящото се търсене и промените на пазара. Подобрете ефективността на продуктите чрез статистика за продуктите. Защо: Графата Проблеми с продуктите в раздела „Продукти“ в Google Ads Ви помага да разберете ефективността на отделни продукти в кампанията и да отстраните потенциални проблеми, които може да влияят върху обхвата. Оттам можете да получите достъп до статистика, за да откривате лесно оферти с ниска ефективност, да идентифицирате продукти с липсващи атрибути от емисията и да виждате колко конкурентни са офертите за продуктите Ви. Оценявайте стратегията си за продуктите с отчитане в Merchant Center. Защо: Вземете решения за рекламните места и поставете приоритет върху продуктите, които да се показват в рекламните Ви кампании с отчета за най-продаваните продукти. С тази информация можете да подобрите стратегиите си за ценообразуване и офериране за водещите продукти, като използвате статистика от отчета за конкурентност на цената. Използвайте API за отчитане, за да извличате и анализирате данните от тези и други отчети в Merchant Center в голям мащаб.

Забележка

Запознайте се с глобалното ръководство на Google за търговци за 2023 г., където ще намерите колекция от полезни инструменти, препоръки за продукти и статистика за потребителите, които ще Ви помогнат да постигате своите бизнес и маркетингови цели.

За да научите от специалисти по продуктите как да стимулирате постоянни онлайн продажби при променящото се поведение на потребителите, гледайте събитието „Увеличаване на печелившите онлайн продажби“ в Google Ads Academy.

 

 

1. Вътрешни данни на Google
2. Постоянно проучване на Ipsos по поръчка на Google, Австралия, Бразилия, Германия, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексико, Обединеното кралство, САЩ, Южна Африка, Южна Корея, Япония, приблизително 500—1000 онлайн потребители на възраст над 18 години на пазар, 7 юли 2022 г. — 10 юли 2022 г.
3. Постоянно проучване на Ipsos по поръчка на Google, Австралия, Бразилия, Германия, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексико, Обединеното кралство, САЩ, Южна Африка, Южна Корея, Япония, приблизително 500—1000 онлайн потребители на възраст над 18 години на пазар, 10 ноември 2022 г. — 13 ноември 2022 г.
4. Данни на Google, глобално проучване, Google Ads, октомври 2022 г. – март 2023 г.
5. Данни на Google, глобално проучване, ноември 2022 г.
6. Данни на Google, глобално проучване, ноември 2022 г.