讓產品脫穎而出，在所有 Google 管道上盡量擴大觸及範圍

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本指南適用對象

本指南的適用對象為初級和中級零售廣告客戶，這類客戶在 Google Merchant Center 中已經設定免費產品資訊，並將帳戶連結至 Google Ads。如果您仍需將產品上傳至 Merchant Center，請參閱這篇說明文章取得詳盡指南。

當今時代持續充滿不確定性，消費者歷程也不斷發生轉變，他們的需求和喜好變得更加難以預測，要吸引他們也就越來越困難。  本指南將說明如何讓您的產品脫穎而出，以及如何將您的行銷專業與 Google AI 技術輔助廣告解決方案相結合，以便提升獲利並跟上消費者瞬息萬變的行為模式。事實上，您對於自家客戶和業務的瞭解，就是讓 Google AI 發揮效益，並讓貴商家從競爭者中脫穎而出的關鍵。

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. 改善產品動態饋給，讓購物廣告脫穎而出
使用以產品為優先的高品質視覺呈現。 原因：使用白色背景的產品特寫照，客戶便可輕鬆查看產品細節，有助於提升參與度。 注意事項 在美國，您可以在 Manufacturer Center 中更新素材資源，加入 3D 圖片 (如有)。這項屬性適用於鞋子、眼鏡和居家用品。根據內部資料，相較於靜態圖片，使用者與 3D 圖片互動的次數高出近 50%1。 確保產品資料正確無誤且處於最新狀態。 原因：加入價格和供應情形等準確的資料，就能確保廣告展示客戶所需的資訊。建議您上傳內容豐富的產品說明，以及更新產品價格和供應情形 (如果這類資訊經常變動)。 提示 提供至少 10 項產品，這樣可提升 Merchant Center 和 Google Ads 廣告活動的整體成效。 展示出貨選項和特惠 原因：越來越多的購物者尋找提供超值特惠、快速運送和簡易退貨服務的產品。事實上，受訪購物者表示，品牌提供的商品品質 (46%) 和特惠/促銷活動 (45%) 相關資訊，在他們物色產品時最有幫助2。只要懂得善用註解，就能在購物者尋找便利的購物方法時吸引他們的目光。 運用特惠資訊吸引消費者注意您的廣告和免費產品資訊：在目前特價的所有產品中加入特價註解。如果您有特別促銷活動 (例如 85 折優惠碼)，請在 Google Merchant Center 中建立促銷活動，讓潛在客戶可以在 Google 上看到優惠詳情。在特定國家/地區，您也可以加入區域價格和供應情形資訊，依顧客所在位置顯示不同的產品或價格。 滿足消費者對便利的需求：設定運送資訊和「免運費及快速出貨」標示，證明您能快速出貨，並為客戶提供可靠的出貨服務。為了讓購物者安心購買，在對產品不滿意時能夠退貨，您可以使用退貨註解 (例如「90 天內可免費退貨」) 標明退貨期限。 提示 在 Merchant Center 中，您可以針對具有特惠相關徽章的任何產品評估重要成效指標，例如曝光次數和點閱率。如要查看這項資訊，請在左側導覽選單中依序點選「效能」和「資訊主頁」。掌握這項資訊後，您就能得知哪些促銷活動的表現最好，以及哪些類別在特價期間的成效最佳。如要瞭解如何在 Merchant Center 中調整產品動態饋給，請參閱本文。 啟用店面商品目錄廣告，接觸店內購物者 原因：受訪市場有 50% 的消費者表示，他們在親臨門市前會先查看商品目錄3。店面商品目錄廣告可讓本地購物者在 Google 上搜尋產品時，立即得知您的實體商店有他們需要的產品。 建立混合型結構，盡量提高全通路觸及範圍：啟用購物廣告與店面商品目錄廣告共存的混合型廣告活動結構，並將店面商品目錄廣告與全通路出價策略搭配使用，盡量提高全通路成效。 加入到店取貨屬性並主打本地特惠：加入「當日取貨」、「稍後取貨」、「店外取貨」和「可訂購的展示商品」等屬性，改善點閱率和轉換率，同時向客戶顯示各種取貨選項。您可以展示本地促銷活動，主打全通路和僅限本地兌換的特惠。 注意︰在已推出購物比較服務 (CSS) 計畫的國家/地區，可透過一或多項自選購物比較服務刊登購物廣告。有些購物比較服務可代您管理產品資料和廣告活動，有些則會提供工具讓您自行管理相關設定。進一步瞭解如何透過購物比較服務刊登廣告。
	2. 觸及所有通路的客戶
搭配使用廣泛比對、智慧出價和回應式搜尋廣告，在搜尋聯播網上掌握購物需求 原因：想要獲得更出色的業務成果，最好的方法就是配合業務需求採用合適的 Google AI。這個組合可讓您以適當價格觸及透過各種方式搜尋資訊的理想客群，向他們傳達適切的訊息。 廣泛比對能使用 Google Ads 中所有可用的信號，瞭解使用者搜尋和關鍵字的意圖，同時仍能靈活調整，找出可望提升成效且最相關的比對結果。 智慧出價會自訂各項查詢 (而不只是每個關鍵字) 的出價，確保系統在處理廣泛比對可觸及的所有相關搜尋時，只以適當的出價參與合適的競價，以爭取目標客群。 注意事項 如果您有實體門市，不妨在搜尋和購物廣告活動中使用親臨門市或商店銷售智慧出價，以便盡可能提升線上和店內銷售量。 ​​​​​回應式搜尋廣告 根據客戶的搜尋字詞，自動建立並顯示最合適的廣告標題和說明組合。如果您的廣告優異度為「佳」或「極佳」，這類廣告的成效會更好。 提示 加入圖片素材資源，以引人入勝的產品和服務圖片彌補搜尋廣告活動的不足。運用吸睛的產品或服務圖片強化搜尋廣告訊息，有助於提升成效。 個案研究 Tails.com 是專門提供訂製狗食的訂購服務公司。他們將廣泛比對、智慧出價和回應式搜尋廣告搭配使用後，一般搜尋廣告活動在德國帶來的註冊次數增加了 182%，點擊次數則增加了 258%。 進一步瞭解如何在搜尋聯播網上觸及理想客群 搭配搜尋廣告活動使用最高成效廣告活動，提高線上銷售量 原因：AI 技術輔助的搜尋廣告活動搭配最高成效廣告活動，兩者相輔相成，有助您發掘更多有價值的客戶，並在 Google 所有的廣告管道上爭取更多轉換。只要使用一個最高成效廣告活動，就能涵蓋 Google 的所有廣告空間 (搜尋聯播網、YouTube、多媒體廣告聯播網、探索、Gmail 和 Google 地圖)。事實上，廣告主從標準購物廣告活動改用最高成效廣告活動後，轉換價值平均提高了 25%，且能維持相近的廣告投資報酬率4。 加入轉換價值並使用以價值為準出價：想要配合業務目標調整出價，就必須設定轉換價值。使用「盡量提高轉換價值」(可選擇加入目標廣告投資報酬率) 這類以價值為準的出價策略，就能協助 Google AI 瞭解您最重視哪些轉換，以在出價時優先爭取這些轉換。此外，您也可以使用轉換價值規則，根據地理位置、裝置和目標對象即時調整轉換價值。 注意事項 如果您的商家新增轉換類型或變更轉換價值，請務必更新相關設定，確保跨管道出價功能持續發掘有價值的轉換，帶來實際的業務成果。變更轉換後，出價可能會跟著改變，廣告活動也可能會進入學習模式一段時間。 加入獲客目標：獲取新客是獲得理想業務成果的關鍵。在最高成效廣告活動中採用獲客目標，除了能盡量提高銷售量，還可以爭取更多新顧客。您只需選取顧客名單並設定獲取新客價值，廣告活動就會盡量爭取新顧客。 提示 您可以使用「僅限新客價值」模式，針對新顧客提高出價，且無須排除現有顧客。 加入目標對象信號，發掘可帶來轉換的新目標對象區隔：由您提供有關客戶的獨到洞察資料，Google AI 就能更快開發更多可能完成轉換的有價值客戶，同時維持廣告關聯性和投資報酬率。您可以提供先前購物者的相關資料，並使用自訂區隔，針對客戶常用的搜尋關鍵字、網址和應用程式提供洞察分析。 提供多種高品質廣告素材資源：上傳相關的高品質文字、圖片和影片素材資源變化版本，數量越多越好，讓客戶能看到更多的廣告格式。根據內部資料，廣告主在最高成效廣告活動中加入至少一部影片後，額外轉換總量平均提高了 12%5。系統會自動組合您提供的素材資源，為每位顧客找出成效最佳的組合，您就可以顯示切合需求的個人化廣告，這類廣告更有可能為貴商家帶來轉換。查看更多深入的廣告素材最佳做法。 提示 您可以透過廣告優異度評估素材資源的品質，並找出未曾注意到但需要改善的部分。不過，除非素材資源的上傳數量已達上限，否則請勿移除任何素材資源 (成效不彰的素材資源不會太常放送，但在某些競價和情境中成效可能還是不錯)。 提示 您可以加入長度至少 10 秒的影片素材資源，展現貴商家的實際運作情形。如果沒有影片，最高成效廣告活動就會使用其他素材資源，為您自動產生高畫質影片。根據內部資料，廣告客戶在最高成效廣告活動中加入影片 (橫向、直向和正方形至少各 1 部) 後，在 YouTube 上的轉換量比只加入橫向影片時高出 20%6。 啟用最終到達網址擴展功能，擴大接觸範圍：最終到達網址擴展功能會根據您網站上的到達網頁，找出相關查詢並動態調整廣告標題。持續擴展最終到達網址，盡量提高相關搜尋查詢帶來的觸及數和轉換次數。如果要避免將流量傳送至網站上的某些網頁，請使用網址排除規則。 設定實驗，評估改用最高成效廣告活動的影響：您可以運用「實驗」頁面，針對不同的功能、設定和廣告活動進行 A/B 版本測試，以改善業務成效。如要瞭解最高成效廣告活動為貴商家帶來的成效，不妨使用實驗，評估從標準購物廣告活動改用線上銷售最高成效廣告活動，同時搭配產品動態饋給的成效增幅。 個案研究 Bombas 是一家線上服飾零售商，專門生產舒適度一流的襪子、內衣和 T 恤。運用智慧購物廣告活動獲得亮眼成效後，他們決定在最高成效廣告活動中測試數個核心產品類別。結果，Bombas 的轉換率提升 33%，廣告投資報酬率提高 22%，單次轉換出價則降低 19%。 注意：在提供購物比較服務 (CSS) 計畫的國家/地區中，最高成效廣告活動可與您選擇的購物比較服務搭配使用。廣告會顯示在一般搜尋結果網頁，以及購物比較服務選擇加入的其他平台。 進一步瞭解如何改善最高成效廣告活動 使用 Web to App Connect 和應用程式廣告活動，透過應用程式提高顧客忠誠度和業績 使用 Web to App Connect，打造流暢的「網站到應用程式」體驗 原因：Web to App Connect 有助您建立深層連結、應用程式內轉換評估和出價功能，以便改善顧客體驗並提高廣告活動成效。如果顧客已安裝您的應用程式，Web to App Connect 會將顧客從網站廣告活動帶往相關的應用程式內頁面，輕鬆完成所需操作。 透過應用程式廣告活動觸及最有價值的客戶 原因：應用程式廣告活動會充分發揮 Google AI 技術的威力，讓您只要透過一個廣告活動，就能在 Google 最豐富的資源中宣傳應用程式。您可以根據業務目標設定廣告活動，例如爭取應用程式安裝或再次吸引現有客戶。如此一來，您就可以根據應用程式的業務目標，向不同類型的使用者宣傳應用程式。 進一步瞭解如何透過應用程式提高顧客忠誠度 使用分別設有全通路目標和商店目標的最高成效廣告活動，掌握在實體通路消費的需求 原因：加入商店和/或全通路目標後，最高成效廣告活動可協助您在各個 Google 平台上宣傳實體商店，並盡可能提高店內價值 (使用親臨門市、商店銷售和/或本地動作)。 加入全通路目標：除了線上目標外，您還可使用親臨門市或商店銷售目標，盡量吸引全通路購物者，並提高線上和實體門市的銷售量。  設定商店轉換價值：依照商店的平均購物車商品數量和訪客購買率，設定預設親臨門市價值，或是使用動態商店銷售價值。您可以使用轉換價值規則進一步調整價值。 加入商店目標：使用「本地動作」、「親臨門市」或「商店銷售」目標，在各個 Google 平台上向最有可能親臨門市的消費者宣傳您的門市，著重吸引並增加實體商店的來店人潮，提升銷售量。 指定您的商家所在地點：在廣告活動中使用至少 10 個商家所在地點，商店的分布範圍越廣越好。連結您的商家檔案，或是與地區群組建立關聯並填入地點額外資訊或經銷地點額外資訊中的地區，以按地區設定出價，由系統自動鎖定您商店附近有可能親臨門市的購物者。 設定本地動態饋給：在本地動態饋給中加入商店商品目錄、產品說明、圖片和價格，並連結至商店目標專用最高成效廣告活動。設定完成後，您就可以輕鬆宣傳店面產品，以及展示產品相關資訊。 注意：在提供購物比較服務 (CSS) 計畫的國家/地區中，最高成效廣告活動可與您選擇的購物比較服務搭配使用。廣告會顯示在一般搜尋結果網頁，以及購物比較服務選擇加入的其他平台。 如要進一步瞭解如何接觸本地和全通路客戶，請參閱本文。
	3. 調整廣告活動，提高成效
利用成效規劃工具改善預算 原因：您可以使用成效規劃工具來建立廣告支出方案，並評估您對廣告活動所做的調整可能對主要指標和整體成效產生哪些影響。 透過「洞察」頁面瞭解成效和客戶。 原因：Google Ads 的「洞察」頁面提供即時趨勢和前瞻性洞察資料，方便您瞭解提升成效的因素，並掌握相關市場趨勢。經常查看「洞察」頁面，就能進一步掌握顧客興趣和偏好的變化情況。 採行最佳化建議來提高成效 原因：最佳化建議會根據您的帳戶成效記錄、廣告活動設定和 Google 上的趨勢等資訊，顯示最具影響力的最佳化商機，協助提升成效。請定期查看最佳化建議來持續找出新商機，並採行有助於達成業務目標的最佳化建議 查看最佳化分數來評估最佳化建議 原因：每項最佳化建議都會顯示採行後對最佳化分數的影響程度；最佳化分數是指 Google Ads 帳戶預估達到的成效。您可以參考最佳化分數，優先採行成效提升效果最好的最佳化建議。這些分數和最佳化建議會隨著需求的轉變和市場的變化，配合您的業務動態做出調整，因此只要一有新的最佳化建議就會立即顯示。 運用產品洞察資料來提高產品成效 原因：在 Google Ads 中「產品」分頁的「產品問題」欄內，您可以瞭解廣告活動中個別產品的成效，並解決可能影響觸及的潛在問題。您可以在這裡查看洞察資料，輕鬆找出成效不彰的產品、識別缺少動態饋給屬性的產品，並瞭解自家產品出價的競爭力。 運用 Merchant Center 報表來評估產品策略 原因：您可以參考暢銷商品報表來決定廣告活動要顯示的產品，以及顯示這些產品的先後順序。掌握以上資訊後，您便可根據價格競爭力報表提供的洞察資料，改善熱門產品的定價和出價策略。Reporting API 可讓您大規模擷取並分析上述和其他 Merchant Center 報表中的資料。

注意事項

您可以查看《2023 年 Google 全球零售指南》，探索一系列的實用工具、產品最佳化建議和消費者洞察，以便達成業務和行銷目標。

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1. Google 內部資料
2. Google 委託 Ipsos 執行的「消費者持續行為」(Consumer Continuous) 研究，澳洲、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、義大利、日本、韓國、墨西哥、西班牙、南非、英國和美國，樣本數 n=500 到 1,000，調查對象為各市場年滿 18 歲的線上消費者，2022 年 7 月 7 日至 2022 年 7 月 10 日
3. Google 委託 Ipsos 執行的「消費者持續行為」(Consumer Continuous) 研究，澳洲、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、義大利、日本、韓國、墨西哥、南非、西班牙、英國和美國，樣本數 n=500 到 1,000，調查對象為各市場年滿 18 歲的線上消費者，2022 年 11 月 10 日至 2022 年 11 月 13 日。
4. Google 全球資料，Google Ads，2022 年 10 月至 2023 年 3 月。
5. Google 全球資料，2022 年 11 月
6. Google 全球資料，2022 年 11 月

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