Для кого предназначено это руководство
Это руководство пригодится для начинающих и более опытных рекламодателей в области розничной торговли, которые настроили бесплатные предложения своих товаров в аккаунте Merchant Center и связали его с Google Рекламой. Если вам нужно загрузить информацию о товарах в Merchant Center, посмотрите подробные инструкции.
В условиях нестабильности и все более усложняющегося пути потребителя рекламодателям становится труднее предугадывать нужды и предпочтения пользователей и эффективно взаимодействовать с ними. В этом руководстве рассказывается, как сделать товары заметными и объединить собственные знания с возможностями искусственного интеллекта от Google, чтобы быстро адаптироваться к меняющимся условиям и увеличивать прибыль. Ваши знания о клиентах и особенностях бизнеса – это ключевые факторы, которые помогут искусственному интеллекту оптимизировать кампании так, чтобы вы добились успеха. |
Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series
|
1. Сделайте товарные объявления заметными, улучшив фид товаров |
||
Зачем это нужно. Снимки товаров крупным планом на белом фоне помогут клиентам хорошо рассмотреть их и повысят количество взаимодействий. ПримечаниеРекламодатели из США могут изменять объекты в Manufacturer Center, добавляя 3D-модели. Этот атрибут доступен для обуви, очков и товаров для дома. Согласно нашим внутренним данным, при использовании 3D-модели вместо статического изображения количество взаимодействий увеличивается на 50 %1.
Зачем это нужно. Указывая в объявлении точные и актуальные данные, например о цене и наличии, вы поможете клиентам получить интересующую их информацию. Загружайте подробные описания товаров и регулярно обновляйте данные о ценах и наличии. СоветДобавьте не менее 10 предложений товаров. Это повысит общую эффективность аккаунта Merchant Center и кампаний Google Рекламы. Показывайте информацию о вариантах исполнения заказов и акцияхЗачем это нужно. Потребители всё чаще ищут выгодные предложения и ожидают быстрой доставки и легкого возврата товаров. Опрошенные нами пользователи указали, что на принятие решения о покупке сильнее всего влияют качество товара (46 %) и наличие акции (45 %)2. Добавляйте аннотации, чтобы те, кто ищет удобный способ купить товар, заметили ваше предложение.
Совет
Привлекайте покупателей в свои магазины с помощью рекламы местного ассортиментаЗачем это нужно. Мы провели опрос на нескольких рынках, и 50 % участников сказали, что перед посещением обычного магазина изучают предложения в интернете3. Благодаря рекламе местного ассортимента покупатели узнают, что в вашем магазине есть то, что они сейчас ищут в Google.
Примечание. В некоторых странах товарные объявления добавляются через сервисы сравнения цен (ССЦ). Такие сайты могут сами размещать рекламу от имени продавцов или просто предоставлять инструменты для этого. Подробнее об объявлениях, которые размещают представители сайтов сравнения цен… |
|||
2. Привлекайте клиентов, где бы они ни находились |
|||
Привлекайте клиентов в Поиске, сочетая широкое соответствие, интеллектуальное назначение ставок и адаптивные поисковые объявленияЗачем это нужно. Лучший способ добиться высоких результатов – настроить работу искусственного интеллекта от Google с учетом особенностей вашего бизнеса. Это поможет вам обращаться к наиболее заинтересованным клиентам с подходящим рекламным сообщением по оптимальной цене – какие бы запросы они не вводили.
СоветДополните поисковые кампании эффектными изображениями своих товаров и услуг с помощью объектов изображений. Это поможет повысить эффективность рекламы. История успехаНа tails.com клиентам предлагается подписка на индивидуально подобранные корма для собак. Когда маркетологи этого сайта начали использовать широкое соответствие, интеллектуальное назначение ставок и адаптивные поисковые объявления, количество регистраций в рамках общих поисковых кампаний в Германии увеличилось на 182 %, а количество кликов – на 258 %. Как охватывать самых перспективных клиентов в поисковой сети Дополняйте кампании в поисковой сети кампаниями с максимальной эффективностью, чтобы получать больше онлайн-продажЗачем это нужно. Сочетание кампаний в поисковой сети и кампаний с максимальной эффективностью на основе искусственного интеллекта помогает находить больше ценных клиентов и увеличивать число конверсий во всех рекламных каналах Google. Кампании с максимальной эффективностью позволяют показывать объявления на всем нашем инвентаре – в поисковой сети, КМС, на YouTube, в рекомендациях, Gmail и на Картах – с помощью одной кампании. Рекламодатели, которые перешли со стандартных торговых кампаний на кампании с максимальной эффективностью, отмечают рост ценности конверсий в среднем на 25 % при такой же рентабельности инвестиций4.
ПримечаниеЕсли ценность конверсий для вашего бизнеса изменилась или вас заинтересовали другие действия клиентов, обязательно отразите это в своем аккаунте, чтобы многоканальная стратегия назначения ставок и дальше приносила нужные результаты. Обратите внимание, что в результате назначение ставок может измениться, а кампания – на некоторое время перейти в режим обучения.
СоветИспользуйте режим "Ценность новых клиентов", чтобы для новых клиентов назначались более высокие ставки, но реклама показывалась и существующим.
СоветПросматривайте показатель качества объявления, чтобы находить возможности для улучшения объектов. Однако удалять менее эффективные объекты стоит лишь после достижения лимита загрузки, поскольку они и так будут показываться реже других, но при этом могут успешно использоваться в некоторых аукционах и контекстах.
СоветДобавьте видеообъект, представляющий ваш бизнес, продолжительностью не менее 10 секунд. Если у вас его нет, кампания с максимальной эффективностью автоматически создаст видео высокого качества из других ваших объектов. Согласно нашим внутренним данным, рекламодатели, которые добавили в кампанию с максимальной эффективностью хотя бы одно видео каждой ориентации (горизонтальное, вертикальное и квадратное), получают на 20 % больше конверсий на YouTube, чем те, кто использует только горизонтальные видео6.
История успехаBombas – розничный интернет-магазин одежды, предлагающий удобные носки, нижнее белье и футболки. Сначала специалисты бренда успешно использовали умные торговые кампании, но затем решили протестировать кампании с максимальной эффективностью, выбрав для этого несколько основных категорий товаров. В результате коэффициент конверсии вырос на 33 %, рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 22 %, а цена за конверсию снизилась на 19 %. Примечание. Кампании с максимальной эффективностью можно использовать вместе с любым сервисом сравнения цен (ССЦ) в странах, в которых доступны такие сервисы. Объявления будут показываться на общих страницах результатов поиска и на любых платформах, с которыми работает ССЦ. Повышайте лояльность клиентов и эффективность бизнеса с помощью инструментов "Связь сайта с приложением" и кампаний для приложений
Зачем это нужно. Инструменты "Связь сайта с приложением" помогают настроить ссылки на контент, отслеживание конверсий в приложении и назначение ставок, чтобы оптимизировать кампании и повысить удобство для пользователей. Например, если клиент уже установил ваше приложение, Связь сайта с приложением позволит перейти из объявления веб-кампании на нужную страницу в приложении и там совершить нужное действие.
Зачем это нужно. Кампании для приложений используют возможности искусственного интеллекта и помогают продвигать приложение на крупнейших ресурсах Google в рамках одной кампании. Вы можете настроить показ рекламы с учетом ваших бизнес-целей, таких как установки приложения и повторное привлечение существующих клиентов. Это позволит вам обращаться к разным аудиториям в зависимости от текущих приоритетов. Привлекайте клиентов в обычные магазины, используя кампании с максимальной эффективностью с многоканальными целями и целями по офлайн-продажамЗачем это нужно. Настроив в кампаниях с максимальной эффективностью многоканальные цели и/или цели по офлайн-продажам, вы сможете рекламировать свои магазины во всех сервисах Google и повышать ценность офлайн-конверсий (отслеживая посещения магазинов, продажи в магазинах и/или местные действия).
Примечание. Кампании с максимальной эффективностью можно использовать вместе с любым сервисом сравнения цен (ССЦ) в странах, в которых доступны такие сервисы. Объявления будут показываться на общих страницах результатов поиска и на любых платформах, с которыми работает ССЦ. |
|||
3. Оптимизируйте работу кампаний |
|||
Зачем это нужно. Планировщик результатов позволяет планировать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях повлияют на ключевые показатели и общую эффективность.
Зачем это нужно. На странице статистики в Google Рекламе вы найдете информацию о текущих тенденциях и перспективах развития рынка, которая поможет вам понять, что происходит в вашей отрасли и какие факторы влияют на эффективность ваших кампаний. Также, регулярно посещая эту страницу, вы будете знать, как меняются интересы и предпочтения клиентов.
Зачем это нужно. Вы можете повысить эффективность, применяя рекомендации, созданные с учетом статистики эффективности аккаунта, настроек кампаний, тенденций в Google и других факторов. Регулярно просматривайте страницу "Рекомендации", чтобы находить новые возможности, и применяйте те предложения, которые отвечают вашим бизнес-целям.
Зачем это нужно. В каждой рекомендации указывается, как после ее применения изменится показатель оптимизации – мера того, насколько хорошо настроен ваш аккаунт Google Рекламы. Показатель оптимизации помогает понять, на какие рекомендации следует обратить внимание в первую очередь. И показатель оптимизации, и рекомендации индивидуальны для каждого рекламодателя и меняются со временем в зависимости от динамики спроса и изменений на рынке.
Зачем это нужно. Сведения в столбце Проблемы с товаром на вкладке "Товары" в Google Рекламе позволят вам оценить эффективность отдельных товаров, рекламируемых в кампании, и устранить потенциальные проблемы, которые могут ограничивать охват. Вы сможете с легкостью выявить неэффективные предложения, найти товары, для которых не заданы атрибуты, и узнать, насколько конкурентоспособны ваши ставки.
Зачем это нужно. Отчет Лидеры продаж поможет вам понять, как следует изменить ассортимент и какие товары в первую очередь включить в рекламные кампании. С помощью отчета о конкурентоспособности цен вы сможете улучшить стратегии ценообразования и назначения ставок для самых популярных товаров. Используйте Reporting API, чтобы передавать и анализировать данные из этих и других отчетов Merchant Center. |
Примечание
Изучите Руководство Google для розничных продавцов – 2023. В нем вы найдете информацию о полезных инструментах, рекомендации по продвижению товаров и анализ поведения потребителей. Все это поможет вам добиться ваших маркетинговых и бизнес-целей.
Если вы хотите ознакомиться с рекомендациями специалистов по продуктам о том, как обеспечить стабильный уровень онлайн-продаж в условиях меняющегося поведения потребителей, посмотрите запись мероприятия об увеличении онлайн-продаж в Академии Google Рекламы.
1. Внутренние данные Google.
2. Ipsos по заказу Google, непрерывное исследование потребителей (Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексика, США, Франция, ЮАР, Южная Корея, Япония), онлайн-покупатели старше 18 лет, n = 500–1000 для каждого рынка, 7–10 июля 2022 г.
3. Ipsos по заказу Google, непрерывное исследование потребителей, страны: Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексика, США, Франция, ЮАР, Южная Корея, Япония), онлайн-покупатели старше 18 лет, n = 500–1000 для каждого рынка, 10–13 ноября 2022 г.
4. Данные Google, все страны, Google Реклама, октябрь 2022 г. – март 2023 г.
5. Данные Google, все страны, ноябрь 2022 г.
6. Данные Google, все страны, ноябрь 2022 г.