Mehr Erfolg im Weihnachtsgeschäft

Leistung während des Weihnachtsgeschäfts beurteilen

Leitfaden zur Erfolgsanalyse Ihrer Anzeigen im Weihnachtsgeschäft

Das nächste Weihnachtsgeschäft können Sie noch erfolgreicher gestalten, indem Sie Ihre Leistung auswerten und Verbesserungsmöglichkeiten ermitteln.

 

Zahlen auswerten

Welche Ziele wurden während des letzten Weihnachtsgeschäfts erreicht oder verfehlt und aus welchem Grund?

Ergebnis analysieren

Erläuterung: Wenn Sie die Ergebnisse des letzten Jahres Ihren Marketingzielen gegenüberstellen, können Sie einen Aktionsplan für das nächste Weihnachtsgeschäft ausarbeiten.

Vergleichen Sie die tatsächlichen Messwerte mit den ursprünglichen Prognosen für das Weihnachtsgeschäft – möglichst von den Impressionen bis hin zum Gewinn.

Share of Voice (SOV) beurteilen

Erläuterung: Wenn Sie Ihre Sichtbarkeit auf dem Markt kennen, können Sie ermitteln, wie sich Ihre Präsenz noch weiter ausbauen lässt.

  • Tipps für die Google-Suche: Sehen Sie sich Ihren Anteil an möglichen Impressionen an, um die erfasste Nachfrage während des Weihnachtsgeschäfts zu ermitteln. Berechnen Sie die Gesamtzahl der verfügbaren Impressionen, indem Sie den Anteil an entgangenen Impressionen von 1 abziehen und dann die Zahl der ausgelieferten Impressionen durch diesen Wert teilen.
    Beobachten Sie diesen Messwert dann im Zeitverlauf anhand der Anzahl an Impressionen. Dabei sollten Sie sich auf genau passende Impressionen konzentrieren. Stellen Sie den Messwert "Anteil an entgangenen Impressionen (Rang)" im Verlauf des Quartals grafisch dar. So ermitteln Sie, zu welchen Zeiten Sie die Gebote für auf das Weihnachtsgeschäft bezogene Begriffe oder Produkte senken mussten, weil das Budget begrenzt war.
  • Tipps für Google Shopping: Beobachten Sie den Anteil an Impressionen an oberster Position im Zeitverlauf anhand Ihrer Impressionen. Stellen Sie den Anteil an entgangenen Impressionen und Ihr Budget im Verlauf des Quartals grafisch dar. So ermitteln Sie, zu welchen Zeiten Ihre besten Weihnachtsprodukte aufgrund des begrenzten Budgets nicht angezeigt wurden.

Produkt- und Keyword-Aktivierung betrachten

Erläuterung: Wenn Sie die Bereiche ermitteln, in denen Gebote weiter optimiert werden können, werden Sie beliebte Produkte fördern und weniger in leistungsschwache Produkte investieren.

Mit Gebotssimulatoren finden Sie heraus, welche Leistung Sie erzielt hätten, wenn Sie das Gebot für Keywords oder Produkte, die den meisten Umsatz für Ihr Unternehmen eingebracht haben, erhöht hätten. Zudem können Sie Ihre Ziele für den Return on Advertising Spend (ROAS) in Bezug auf die Spitzen bei den Conversion-Raten und beim Bestellwert an wichtigen Einkaufstagen betrachten. Suchen Sie nach lukrativen Gebotschancen. Diese bieten sich, wenn der ROAS hoch ist und zugleich Conversion-Spitzenvolumen oder Höchstpreise erreicht werden. Wenn Sie für das Weihnachtsgeschäft 2017 keine automatische Gebotsstrategie genutzt haben, sollten Sie eine Smart Bidding-Strategie wie Ziel-ROAS testen, um Ihre Gebotsoptimierungen vor dem nächsten Weihnachtsgeschäft zu automatisieren.

  • Tipps für die Google-Suche: Verwenden Sie Google Trends oder die Tools von Shopping Insights, um die Aktivierung oder Gebotserhöhung Ihrer Keywords und Produkte für das Weihnachtsgeschäft mit dem tatsächlichen Suchinteresse zu vergleichen.
  • Tipps für Google Shopping: Klicken Sie auf den Tab "Produkte", um die Artikel zu identifizieren, die den meisten Umsatz eingebracht haben, aber durch die Höhe von Geboten oder Budgets eingeschränkt waren. Überdenken Sie Ihre Gebots- oder Budgetzuweisungen, um mehr Ausgaben für Ihre umsatzstärkeren Produkte zu tätigen.

Wettbewerbsanalyse

Erläuterung: Wenn Sie Ihre Ergebnisse denen anderer Werbetreibender in derselben Auktion gegenüberstellen, werden Wachstumschancen erkennbar.

  • Vergleichen Sie Ihre Wettbewerbswerte, wie den Anteil an möglichen Impressionen, mit denen anderer Werbetreibender, die während des Weihnachtsgeschäfts Auktionsdaten nutzen. Werten Sie die Trends für die CTR und die Conversion-Raten im letzten Weihnachtsgeschäft aus. Gab es aggressive Werbeaktionen von Mitbewerbern, die sich unter Umständen auf die Leistung ausgewirkt haben?

Kanalübergreifende Leistung auswerten 

Erläuterung: Wenn Sie Ihre Leistung ganzheitlich betrachten, sehen Sie, wie sich die Kanäle gegenseitig beeinflussen.

  • Vergleichen Sie die Leistung der verschiedenen Kanäle und betrachten Sie ähnliche Trends und die größten Unterschiede. Nutzen Sie die Ergebnisse, um Ihre Modifikatoren für Gebotsanpassungen zu analysieren und zu optimieren. Sie können beispielsweise Modifikatoren zur Anpassung höherer Gebote für Mobilgeräte festlegen und Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit ein zusätzliches Budget zuweisen, wenn Sie mehr mobile Zugriffe und Ladenbesuche als erwartet verzeichnet haben. 

Ideen für das nächste Weihnachtsgeschäft sammeln

Womit haben Sie gute Ergebnisse erzielt und was hätten Sie im letzten Weihnachtsgeschäft besser machen können?

Anforderungen an die Berichte ermitteln

Erläuterung: Es ist wichtig zu wissen, welche Daten erforderlich sind, um Ihre Leistung genau zu bewerten und die nächsten Marketingziele festzulegen.

Fragen Sie sich, welche zusätzlichen Messwerte oder automatisierten Leistungsberichte im vergangenen Quartal möglicherweise auf Werbechancen, ineffiziente Ausgaben und Budgetanforderungen hingewiesen hätten. Erfassen Sie, wie schnell das Budget für das nächste Weihnachtsgeschäft aufgebraucht werden würde, indem Sie die tatsächlichen bisherigen Ausgaben durch die geplanten bisherigen Ausgaben teilen. So sorgen Sie dafür, dass das Budget an starken Einkaufstagen hoch genug ist.

  • Tipps für die Google-Suche: Fügen Sie den bereits erwähnten Messwert für die Gesamtzahl der verfügbaren Impressionen in Ihren Berichten hinzu. Damit können Sie im nächsten Weihnachtsgeschäft gut erfassen, inwieweit Sie die Nachfrage decken.
  • Shopping-Tipp: Fügen Sie die Spalten für den Anteil an Impressionen an oberster Position und den Anteil an möglichen Klicks zu Ihren Berichten hinzu, um versäumte Werbechancen zu ermitteln und Produkten, die die meisten Umsätze oder Conversions erzielen, Ausgaben zuzuweisen. Sie können mithilfe von Gebotssimulatoren auch potenzielle Conversion-Steigerungen aufgrund von Gebotsanpassungen erkennen.

Optimierungsmöglichkeiten für das nächste Weihnachtsgeschäft herausstellen

Erläuterung: Es gibt immer neue Möglichkeiten, Ihre Leistung weiter zu steigern.

  • Ermitteln Sie Ideen für Initiativen und schlagen Sie Ressourcen vor, die auf die riskantesten KPIs für das nächste 4. Quartal abzielen. Beispiele:
    Wenn Sie mehr Käufer in Ladengeschäften erreichen möchten, sollten Sie Ihre Shopping-Kampagnen und Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit rechtzeitig für das nächste Weihnachtsgeschäft einrichten. Falls Sie die Conversion-Raten steigern möchten, können Sie Tests mit neuen Zielseiten oder anderen Werbeangeboten durchführen.

Teamkommunikation verbessern

Erläuterung: Das Geheimnis jedes erfolgreichen Weihnachtsgeschäfts ist eine gute Zusammenarbeit. Tauschen Sie sich oft aus und sorgen Sie für eine funktionsübergreifende Ausrichtung.

  • Finden Sie heraus, wo der Informationsfluss innerhalb Ihres Teams im letzten Weihnachtsgeschäft stockte und so die Anzeigenleistung beeinträchtigt wurde. Beispiele:
    • Änderungen an Werbeaktionen im Laufe des Weihnachtsgeschäfts, die eventuell die Leistung beeinträchtigt haben
    • Änderungen an der Umsatzleistung, die sich auf die Gebote hätten auswirken können
  • Tauschen Sie sich mit Kollegen in anderen Fachbereichen sowie mit Account Managern aus, sodass Sie immer umfassend informiert sind. Beispiele:
    • Machen Sie sich ein Bild davon, wie sich potenzielle neue Produkte auf die Keyword-Erweiterung und auf die Budgets auswirken werden.
    • Informieren Sie sich, bis zu welchem Zeitpunkt vor dem Jahresende noch Änderungen am Code der Website vorgenommen werden können (Projektverwaltung).
    • Bitten Sie das Google Account-Management-Team, Sie auf die weiße Liste für Betatests zu setzen. So können Sie Ihr Konto ausbauen und die Abläufe für das nächste Weihnachtsgeschäft verbessern.

Die Produktivität fördern

Erläuterung: Wenn Sie Ihre Prozesse optimieren bzw. bessere Abläufe ausarbeiten, wird das nächste Weihnachtsgeschäft noch reibungsloser verlaufen.

  • Identifizieren Sie Schwächen in den Arbeitsabläufen im letzten Quartal, durch die die Kampagnenänderungen nicht schnell genug durchgeführt wurden, um die Zugriffe im Weihnachtsgeschäft voll zu nutzen.

Das nächste Weihnachtsgeschäft planen und vorbereiten

Welche wichtigen Initiativen in diesem Jahr sind der Schlüssel zum Erfolg im nächsten Weihnachtsgeschäft?

Einen neuen Plan aufstellen

Erläuterung: Anhand der neu gewonnenen Erkenntnisse können Sie schon lange vor der Weihnachtszeit einen soliden Marketingplan ausarbeiten.

Erstellen Sie KPI-Prognosen für das nächste Weihnachtsgeschäft mithilfe von Trends im Vergleich zum Vorjahr. Bestimmen Sie auf der Grundlage Ihrer Kontodaten und mit Google Trends oder dem Bericht zu Produktempfehlungen, bei welchen Produkten in der Zeit vor dem Weihnachtsgeschäft das größte Wachstum zu verzeichnen ist.

  • Erstellen Sie für die Zugriffe über Mobilgeräte ein eigenes Segment in der Prognose, um zu erkennen, wie sich diese Zugriffe auf die Leistung im Vergleich zum Vorjahr auswirken.

Budget sichern und Empfehlungen abgeben

Erläuterung: Mithilfe Ihrer Leistungsergebnisse und ‑erkenntnisse gewährleisten Sie, dass das Budget ausreicht und Sie genau wissen, wie Sie das meiste aus dem nächsten Weihnachtsgeschäft herausholen können.

  • Schlagen Sie den Beteiligten ein Budget für das 4. Quartal vor, bei dem Ihre Prognosen und Initiativen als Business Case dienen.
    Analysieren Sie, welche Komponenten Sie weglassen können, falls Ihnen nicht genug Budget zur Verfügung steht.

Plan umsetzen

  • Arbeiten Sie einen Projektplan aus und stellen Sie eine Arbeitsgruppe für die genehmigten Initiativen zusammen.

Zusammenfassung

Mit diesen zusätzlichen Maßnahmen können Sie sicherstellen, dass das nächste Weihnachtsgeschäft erfolgreicher als je zuvor wird. Danken Sie unbedingt auch allen Beteiligten (Teammitglieder, Vorgesetzte, Agentur, Account-Management-Team und Anbieter) für die gründliche Analyse nach dem Weihnachtsgeschäft und für den produktiven Planungsprozess.

 

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