Mehr Erfolg im Weihnachtsgeschäft

Kampagnen auf das Weihnachtsgeschäft vorbereiten

Leitfaden zur Vorbereitung und Optimierung von Shopping-Kampagnen und Suchnetzwerk-Kampagnen auf das Weihnachtsgeschäft

Die Weihnachtszeit kann extrem hektisch sein, deshalb sollten Sie Ihre Shopping- und Suchnetzwerk-Kampagnen frühzeitig entsprechend vorbereiten.

 

Vorausplanen

Bevor Sie Google Ads oder das Merchant Center aufrufen, sollten Sie einen Plan ausarbeiten. 

Budget und KPIs festlegen

Erläuterung: Das richtige Budget und geeignete Ziele sind entscheidend, um potenzielle Kunden zu erreichen.

Wenn Sie die Daten zum Weihnachtsgeschäft früherer Jahre abrufen und diese mit den aktuellen Trends Ihres Kontos vergleichen, können Sie das benötigte Budget abschätzen. Damit Ihnen keine Zugriffe entgehen, sollten Sie das Budget für die Tage erhöhen, an denen Sie ein höheres Suchvolumen verzeichnet haben, oder für die Tage, an denen der Anteil an möglichen Klicks in den Vorjahren gesunken, bei Mitbewerbern jedoch gestiegen ist. Mit einem flexiblen Budget lassen sich Schwankungen während des Weihnachtsgeschäfts ausgleichen. Beim Festlegen der KPIs sollten geräteübergreifende Auswirkungen ebenso berücksichtigt werden wie Auswirkungen auf das Geschäft.

Werbeaktionen planen

Erläuterung: Bei einer NRF-Umfrage gab ein Drittel der Käufer an, dass sie bei allen Wochenendeinkäufen in der Vorweihnachtszeit von Werbeaktionen beeinflusst wurden (+11,4 % im Vergleich zum Vorjahr).1 Eine gute Planung ist also wichtig, damit Ihre Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt ausgeliefert werden.

Legen Sie gemeinsam mit Ihrem Marketingteam fest, wann für welche Produkte geworben werden soll und ermitteln Sie, wie in den vergangenen Jahren der höchste Gewinn und die meisten Conversions erzielt wurden. Neue Produkte, Sonderrabatte, Werbeaktionen auf der gesamten Website und exklusive Gutscheincodes sollten Sie ebenfalls berücksichtigen.

Krisenplan entwickeln

Es ist wichtig, sich auf eventuelle Probleme vorzubereiten und die Kontaktangaben der Mitarbeiter zu bestätigen, die während des Weihnachtsgeschäfts Dienst haben. Sie sollten überlegen, welche Situationen als Krise einzustufen sind und wer in welcher Situation wofür verantwortlich ist. Außerdem ist ein Zeitplan zur Behebung des jeweiligen Problems hilfreich. Beziehen Sie die entsprechenden Teammitglieder und Anbieter sowie Ihr Google-Account-Team ein.

  • Tipps für Google Shopping: Legen Sie fest, wer bei Problemen mit Kontosperrungen, abgelehnten Artikeln oder der Leistung zuständig ist. Fügen Sie die entsprechenden Nutzer Ihrem Merchant Center-Konto hinzu und verwalten Sie die E-Mail-Einstellungen, damit wir Sie über wichtige Neuigkeiten und Benachrichtigungen zu Ihrem Konto informieren können.
  • Tipp für die Google-Suche: Richten Sie automatisierte Regeln zur Überwachung der Conversion-Raten ein. So erhalten Sie Hinweise auf Probleme mit einer Landingpage oder Website.

Digitales Schaufenster optimieren

Nachdem Sie einen Plan aufgestellt haben, sollten Sie am Grundgerüst arbeiten. Beginnen Sie mit dem Inventar und sorgen Sie für eine starke Onlinepräsenz – rund um die Uhr.

Präsenz des Unternehmens und der Produkte steigern

Erläuterung: 76 % der mobilen Nutzer haben sich nach einer Suche auf Google schon einmal für einen anderen Händler oder Anbieter entschieden.2 Daher ist es wichtig, dass Ihr Unternehmen präsent ist, wenn potenzielle Kunden online nach Artikeln suchen und sich über verschiedene Kaufoptionen informieren.

Damit Ihr Angebot schon zu Beginn des Kaufprozesses zu sehen ist, sollten Sie auch für allgemeinere Suchanfragen Gebote festlegen.

  • Tipp für Google Shopping: Mit Showcase-Shopping-Anzeigen können Sie Nutzer früher auf Ihr Unternehmen und Ihre Artikel aufmerksam machen. Diese Anzeigen sind in der neuen Google Ads-Oberfläche verfügbar.
     

Abdeckung für zusätzliche Suchanfragen ausweiten

Erläuterung: Mehr Produkte in der Auktion bedeuten mehr mögliche Impressionen und damit eventuell mehr Kunden. Stellen Sie sicher, dass Sie mit allen Keywords sowie für alle Produkte werben, die im Weihnachtsgeschäft relevant sind.

  • Tipps für Google Shopping: Senden Sie Ihr gesamtes Inventar, sofern Sie dies nicht bereits tun. Mithilfe des Tabs Empfehlungen lassen sich lange vor dem Weihnachtsgeschäft schwerwiegende Probleme beheben und Lösungen für abgelehnte Artikel finden, damit diese wieder in den Auktionen berücksichtigt werden. Im Bericht zu Artikelempfehlungen können Sie sich über die Nachfrage nach beliebten Produkten informieren, die Sie noch nicht führen, und anschließend Ihr Merchandising-Team bitten, diese Produkte aufzunehmen.

 

Tipp

Mithilfe von Feedregeln und Subfeeds können Sie Feedattribute direkt im Merchant Center ändern.

 

Fallstudie

Trendyol.com ist die meistbesuchte Modewebsite in der Türkei. Das Unternehmen setzte Feedregeln ein, um Onlinekunden sein vielfältiges Produktportfolio zu präsentieren, und konnte damit den ROAS (Return on Advertising Spend) verdoppeln. "Es war wirklich beeindruckend, welche Auswirkungen einige wenige Feedregeln auf die Leistung und den Umsatz hatten. Diese innovative Funktion leistet einen wichtigen Beitrag zu unserem Nettogewinn", erklärt Utku Gülbayrak, Digital Marketing Executive bei Trendyol.com.

 

  • Tipps für die Google-Suche: Ermitteln Sie fehlende Keywords, indem Sie einen Keyword-Bericht für denselben Zeitraum des Vorjahres erstellen. Filtern Sie diesen Bericht nach Keywords, mit denen tatsächlich Conversions generiert wurden, und vergleichen Sie die Ergebnisse dann mit Ihrer aktuellen Keyword-Liste. Anschließend erweitern Sie die Keyword-Optionen so, dass alle relevanten Suchanfragen erfasst werden. Dies erreichen Sie, indem Sie für leistungsstarke Keywords vom Typ "Genau passend" gleichlautende Keywords mit den Optionen "Passende Wortgruppe" und "Weitgehend passend" erstellen.

 

Produktpreise und -verfügbarkeit aktuell halten

Potenzielle Käufer wechseln oft zu einem anderen Anbieter, wenn der erwartete Preis und die Verfügbarkeit nicht sichtbar sind.

Produktdaten und Anzeigenrelevanz optimieren

Wenn Nutzer eine Suchanfrage stellen, möchten sie aktuelle und relevante Informationen erhalten.

  • Tipps für Google Shopping: Auf dem Tab Empfehlungen im Merchant Center finden Sie Vorschläge für Verbesserungen an Produktdaten und Kampagnen, mit denen sich mehr Klicks erzielen lassen. Potenzielle Kunden lassen sich mit ansprechenden Produktnamen und -bildern in Shopping-Anzeigen überzeugen. Mit Merchant Promotions, Produktbewertungen, Kundenrezensionen und Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit heben Sie Ihre Shopping-Anzeigen von Mitbewerbern ab. Weitere Tipps zur Optimierung Ihrer Produktdaten
  • Tipps für die Google-Suche: Pausieren Sie die Tests mit Anzeigentexten und wählen Sie die Testsieger aus. Ändern Sie die Einstellungen für die Anzeigenrotation so, dass diese für Klicks oder Conversions optimiert wird. Richten Sie die Anzeigentexte auf die Planung für Werbeaktionen aus, damit Anzeigen mit relevanten Angeboten zum geeigneten Zeitpunkt ausgeliefert werden.

 

Fallstudie

IKEA ist ein attraktives Ziel für Käufer, die nach formschönen, funktionellen Möbeln zu günstigen Preisen suchen. Um die Sichtbarkeit zu verbessern und den ROAS zu erhöhen, konzentrierte sich das Unternehmen auf die Optimierung seiner Produktdaten sowie die Implementierung von Smart Bidding und konnte so den Umsatz verdoppeln. "Mit der Priorisierung der Produktdatenqualität – eine wirklich gewaltige Aufgabe – erzielte IKEA gute Ergebnisse", erläutert Kasia Zieba, Head of Search UK bei iProspect.

 

Mehr Weihnachtseinkäufer erreichen

Mit aufgefüllten Verkaufsregalen können Sie die Reichweite maximieren und potenzielle Kunden in der Weihnachtszeit erreichen.

Mehr Käufe auf Mobilgeräten erzielen

Erläuterung: Bei Mobilgeräten sind Optimierung und Präsenz entscheidend.

Wichtig ist, dass Ihre mobile Website schneller lädt und Sie Nutzern auf Mobilgeräten ein positives Einkaufserlebnis bieten. Dafür sollten Sie AutoFill-Formulare verwenden, Interstitial-Anzeigen vermeiden und den Artikelpreis sowie die Schaltfläche "In den Einkaufswagen" "above the fold" (ohne Scrollen sichtbar) platzieren.

Automatisierung und maschinelles Lernen einsetzen

Erläuterung: Mit diesen Funktionen können Sie den richtigen Nutzern das passende Produkt im geeigneten Moment präsentieren und dabei noch Zeit und Ressourcen sparen. In ersten Tests haben Werbetreibende mit smarten Shopping-Kampagnen im Durchschnitt den Conversion-Wert bei ähnlichen Kosten um mehr als 20 % gesteigert.3 Mithilfe von Smart Bidding für den Ziel-ROAS konnten sie bei der Conversion-Rate in Shopping-Kampagnen zusätzlich einen Anstieg des Medianwertes von 35 % verzeichnen.4

Wenn Sie smarte Shopping-Kampagnen aktivieren und testen, können Sie Gebote, Produkte und Zielgruppen automatisch und in Echtzeit anpassen. Dazu wird ausgewertet, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine Suchanfrage zur Conversion führt und den Conversion-Wert erhöht. Außerdem profitieren Sie davon, dass Ihre Produkte Nutzern auf anderen Google-Websites und in anderen Google-Werbenetzwerken präsentiert werden, z. B. im Google Such- und Displaynetzwerk sowie auf YouTube und in Gmail. Wenn Sie keine smarten Shopping-Kampagnen verwenden, können Sie stattdessen die Gebotsverwaltung automatisieren, um den ROAS mithilfe der Smart Bidding-Strategie Ziel-ROAS zu optimieren.

Fallstudie

Das eBay-Tochterunternehmen GittiGidiyor ist einer der führenden E-Commerce-Marktplätze in der Türkei. Zu Beginn des neuen Jahres hatte das Unternehmen einen 28 % höheren ROAS erzielt. Die Verkaufszahlen waren um 4 % gestiegen, während die Kosten dank der Nutzung smarter Shopping-Kampagnen um 18 % gesenkt werden konnten. "Da wir uns nicht mehr um die täglichen Optimierungen kümmern müssen, hat unser Team jetzt mehr Zeit, andere wichtige Werbekanäle zu erschließen und gleichzeitig unseren Marketingmix auszuweiten", erklärt Burak Arslan, Digital Marketing Manager.

Fallstudie

Elite SEM ist eine preisgekrönte Agentur, die sich auf ganzheitliches und leistungsstarkes digitales Marketing spezialisiert hat. Aufgrund der überzeugenden Leistung wird Smart Bidding für den Ziel-ROAS nun von fast 75 % der Kunden verwendet, die automatische Gebotseinstellungen nutzen. "Unsere Ergebnisse sind fantastisch! Mit Smart Bidding erzielen wir nicht nur sehr gute Leistungen. Unser Team hat nun auch mehr Zeit für Strategieentwicklung, Testing-Initiativen und die Segmentierung von Kampagnen, da die manuellen Gebotseinstellungen entfallen.", berichtet Director Courtney O’Donnell.

Die wichtigsten Nutzer erreichen

Erläuterung: Zwei von fünf mobilen Nutzern verlassen eine Website, ohne eine Conversion durchzuführen.

Sorgen Sie für zusätzliche Zugriffe und bewegen Sie Nutzer, die bereits Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben, zu neuen Interaktionen. Wenn Sie Signale von Ihrer Website nutzen, können Sie mithilfe von Remarketing-Listen Gebote auf der Grundlage von Zielgruppensegmenten abgeben. Der Kundenabgleich ermöglicht Ihnen, potenzielle Käufer mit Ihren eigenen E-Mail-Listen zu erreichen. Außerdem können Sie ähnliche Zielgruppen hinzufügen, um neue Kunden zu finden, deren Merkmale und Verhaltensweisen auf der Website in etwa den Nutzern in Ihren Zielgruppenlisten entsprechen.

Fallstudie

GameStop, ein großer US-amerikanischer Einzelhändler für Videospiele, war auf der Suche nach neuen Kunden, deren Merkmale denen der bestehenden Websitebesucher entsprachen. Nachdem das Unternehmen ähnliche Zielgruppen hinzugefügt hatte, stiegen die Conversion-Raten um 30 %. "Mit ähnlichen Zielgruppen haben wir neue Kunden gefunden, die genauso enthusiastisch sind wie die Gamer, die unsere Website regelmäßig besuchen", erklärt Matthew Gordon, Multi-Channel Acquisition Manager bei GameStop.

Potenzielle Kunden in der Nähe über Ihr Angebot informieren

Erläuterung: Bei Besuchern eines Ladengeschäfts ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs über 25 % höher, wenn sie zuvor auf die Google-Suchnetzwerk-Anzeige des jeweiligen Einzelhändlers geklickt haben. Außerdem geben sie im Durchschnitt 10 % mehr aus.6 

Verpassen Sie nicht die Gelegenheit, Onlinenutzer in Ihr Geschäft zu führen. Mit Standorterweiterungen lassen sich Gebote nach Standort und Entfernung potenzieller Kunden zu Ihrem Geschäft abgeben.

  • Tipp für Google Shopping: Falls Ihnen Feeds mit lokal erhältlichen Produkten zur Verfügung stehen, können Sie Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit aktivieren.  Erhöhen Sie das Budget für lokal erhältliche Produkte an Tagen, an denen Sie mehr Besuche in Ihrem Geschäft erwarten, beispielsweise an Wochenenden oder kurz vor Weihnachten.
  • Tipp für die Google-Suche: Erstellen Sie geschäftsspezifische Anzeigentexte mit im Laden erhältlichen Sonderangeboten für eine erweiterte Liste mit lokalen Keywords, etwa "in meiner nähe", "geschäft" oder "öffnungszeiten".

Globale Präsenz ausdehnen

Erläuterung: Das internationale Onlineshopping wächst rasant. Shopping-Anzeigen sind jetzt in 37 Ländern verfügbar.

Richten Sie Ihre Kampagnen auf neue Länder aus, um Nutzer auch grenzübergreifend mit Ihren Produkten zu erreichen.

  • Tipps für Google Shopping: Fügen Sie einfach neue Zielländer mit derselben Sprache hinzu. Die Preise werden automatisch umgerechnet und in der Währung des Nutzers eingeblendet. Sie können Ihre Anzeigen auch auf neue Länder ausrichten, in denen andere Sprachen gesprochen werden. Dabei verwenden Sie Feedregeln, um sprachenspezifische Werte (z. B. Titel und Beschreibung) aus einem Subfeed abzurufen.

Sobald Ihre Produktdaten und Kampagnen auf das Weihnachtsgeschäft vorbereitet sind, können Sie die Adventszeit in Ruhe auf sich zukommen lassen. Sehen Sie sich unbedingt diesen Leitfaden an. Dort finden Sie weitere Tipps zur Optimierung von Shopping- und Suchnetzwerk-Kampagnen für die Weihnachtszeit.

 

1 Im Rahmen der Umfrage "2016 Holiday Shopping Trends", die die NRF von Prosper Analytics & Insights durchführen ließ, wurden 7.733 Teilnehmer zu ihren Plänen für Weihnachtseinkäufe befragt. Die Umfrage wurde vom 4. bis 11. Oktober durchgeführt und hat einen Fehlerbereich von plus/minus 1,1 Prozentpunkten.
2 Google/Euromonitor International, Umfrage zu Mikromomenten, USA, Juli 2016, 1.000 Smartphonenutzer
3 Google-Daten, Februar bis Mai 2018. Basierend auf der Aufteilung von Zugriffen beim A/B-Testing mit 50 Werbetreibenden, deren Ausgaben für smarte Shopping-Kampagnen über 4000 $ und die vergleichbaren Ausgaben bei unter 50 % lagen.
4 Die Steigerung wird als Medianwert bisheriger Analysen von 2.956 Kampagnen berechnet, die mindestens 10 Wochen Laufzeit vor der Zustimmung zur Teilnahme hatten und mindestens 4 Wochen Laufzeit danach.
5 Aggregierte, anonymisierte Google Analytics-Daten von US-amerikanischen Einzelhändlern, 1. Quartal 2016
6 Google-Daten, USA, Vergleich der durchschnittlichen prozentualen Abweichung bei Käufen in einem Geschäft pro Besuch und dem ausgegebenen Betrag zwischen Untergruppen, die der Suchnetzwerk-Anzeige der Händler zugewiesen und nicht zugewiesen sind, Oktober bis November 2016, 25 Werbetreibende

 

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