本指南適用對象
我們整理出的這些最佳做法，適合在最高成效廣告活動中加入 Google Merchant Center 動態饋給的零售行銷人參考。如果您想要提高銷售量並觸及新客戶，這些守則可協助您達成目標。
現今消費者擁有更多的選擇，可以透過各式各樣的管道尋求靈感、進行研究及消費購物。2022 年的節慶檔期，有 55% 的購物者兩天內就使用了至少五個管道 (包括影片和社群媒體) 進行購物消費1。有了 AI 技術，商家就能配合消費者瞬息萬變的需求即時採取因應措施，並在有價值的客戶切換各種管道時，向他們顯示最相關的廣告。
有行銷需求的零售商越來越多，最高成效廣告活動已成為不可或缺的解決方案，有助他們隨時隨地接觸客戶。最高成效廣告活動採用 Google AI 技術，可協助零售商全面提升所有 Google Ads 管道和廣告空間的銷售業績與投資報酬率，包括搜尋聯播網、YouTube、多媒體廣告聯播網、探索和 Google 地圖。
有了最高成效廣告活動，購物廣告和店面商品目錄廣告仍是在 Google 搜尋和 Google 購物結果中顯示的重要格式。最高成效廣告活動也以此為基礎，協助您觸及更多有價值的客戶，並透過其他管道和廣告空間爭取更多轉換。此外，您還可輕鬆評估從標準購物廣告活動改用最高成效廣告活動所產生的成效增幅。
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想知道最高成效廣告活動的成效是否優於標準購物廣告活動嗎？進行實驗就能知道答案。 |
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廣告客戶從標準購物廣告活動改用最高成效廣告活動後，在廣告投資報酬率大致相同的情況下，轉換價值平均提高了 25%2。不信可以測試看看！
如果您放送的是標準購物廣告活動，可以執行實驗，評估改用最高成效廣告活動後的轉換價值升幅。現在只要按一下就能進行實驗，比起過去，您可以更輕鬆地設定 A/B 版本測試，由系統根據現有的標準購物廣告活動，自動建立新的最高成效廣告活動。
如果您對 A/B 實驗的結果感到滿意，就可以繼續放送新的最高成效廣告活動來取代標準購物廣告活動。
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最高成效廣告活動以目標為導向，可以設為盡量提高線上銷售、商店銷售或全通路銷售的業績。只要輸入目標和其他資訊，您就可以結合自己的專業行銷知識與 Google AI 的強大功能，全力爭取能帶來利潤的銷售交易。
本指南提供下列幾個方面的逐步指引：
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奠定最高成效廣告活動的基礎
改善產品動態饋給，讓廣告脫穎而出。
- 上傳內容豐富的產品說明和圖片，以及更新產品價格和供應情形 (如果這類資訊經常變動)。
- 確認上架的產品已通過核准，以及運用「產品問題」欄，找出缺少的動態饋給屬性，或是成效不彰的產品。
- 加入店面產品動態饋給，由系統在廣告活動中自動啟用店面商品目錄廣告，宣傳店內提供的產品和促銷活動。
- 您也可以建立促銷活動或降價註解，在動態饋給中透過優惠吸引使用者注意廣告。此外，還可以設定免運費及快速出貨註解，指出自己提供快速出貨服務，以及加入退貨註解來加強宣傳退貨期限，例如「90 天內可免費退貨」。
- 建議您在動態饋給中加入自訂標籤，指明某項產品具有較高順位，例如「暢銷」、「熱門」或「節慶檔期產品」。之後，您就能視需要使用標籤，將這些產品劃分到不同的廣告活動或素材資源群組。
奠定穩固的評估基礎，帶動業績成長。
- 使用 Google 代碼妥善標記整個網站，擷取重要資料。
- 設定強化轉換功能，提升轉換評估結果準確度和出價成效。
- 指定親臨門市價值或使用商店銷售價值，評估整個購物歷程並調整廣告活動，藉此提升實體店買氣。您也可以建立商店銷售自訂變數，按客戶區隔或產品類別等條件查看更精細的報表。
- 如果您有應用程式，不妨使用 Web to App Connect 打造流暢的「網頁到應用程式」體驗，並提高廣告活動成效。您可以設定深層連結，將按下行動版網站上廣告的使用者，直接帶往應用程式內的相關頁面。此外，您還能設定應用程式內轉換評估和出價，以評估應用程式內動作 (例如購買和註冊)，並改善廣告活動成效。
個案研究
「由於應用程式使用率升高，我們需要追蹤網站廣告活動的應用程式內轉換，並進行相關最佳化調整。於是，我們使用了 Web to App Connect，為已安裝應用程式的使用者提供最佳廣告體驗。導入 Web to App Connect 後，在客戶抵達應用程式內部，而非行動版網站的情況下，我們的轉換次數增加了 2 倍，平均訂單價值則提高了 48%。這項全方位出價策略也改善了整體廣告活動成效，最高成效廣告活動的廣告投資報酬率甚至提升 68%。」
- de Bijenkorf 搜尋主管 Marc Mulder
設定轉換價值，提升最佳化和報表品質。
- 使用轉換追蹤時，您可以為所有轉換指定相同的價值，或是為各種轉換指定不同的價值。如果您是想要盡量提高總收益的零售商，且您客戶購買的商品具有不同的價格，我們強烈建議為各種轉換設定交易專屬價值。
- 使用轉換價值規則提供更多價值資訊，進一步改善最佳化作業。對於低價值或高價值類型的客戶、裝置、地區、親臨門市或商店銷售，您都可以設定價值。
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及早規劃預算，並做好準備來把握更多銷售商機
運用成效規劃工具，找出能盡量提高轉換價值的預算和出價策略。
- 使用成效規劃工具，查看廣告活動的每月和每季預測成效。這項工具會提供建議，有助於以相同支出為廣告活動爭取更出色的成效，且方便您瞭解修改預算或出價目標，對支出和成效有何影響。
- 成效規劃工具還會針對季節性事件調整預測資料，協助分析節慶檔期等重要時刻的轉換商機。
實證論點
相較於預算不靈活的行銷人，預算靈活的行銷人所獲得成效優於同業競爭對手的可能性高出 25%3。
查看需求預測資料，把握增加的需求。
- 您可以查看需求預測資料，掌握與自家業務相關的預估近期趨勢，據此規劃預算和出價策略。
- 查看需求可能開始增加的時機：您可能已經知道哪些活動對自家業務而言特別重要，例如黑色星期五。在掌握上述資訊後，您就能瞭解以這些重要季節性事件的相關產品和服務而言，需求預計會如何攀升。
- 找出與自家業務相關的新活動：有些活動雖然不是人人知曉，卻能夠提高客戶對您產品或服務的需求。建議您查看這些活動並考慮調整廣告活動，抓緊這方面的需求。
查看最佳化建議，取得預算和出價等方面的提示。
- 查看最佳化分數，瞭解廣告活動還有哪些成長空間。分數越高，廣告活動的最佳化程度就越高。此外，您還可查看最佳化建議，瞭解如何改善廣告活動。
- 舉例來說，如果模擬結果顯示您有錯失潛在客戶的風險，或者廣告甚至會在您最繁忙的日子停止放送，系統可能就會顯示最佳化建議，告知您應針對即將增加的流量提高或重新分配預算。
- 您也可以找出並套用其他類型的最佳化建議來改善廣告活動，例如針對獲取新客進行最佳化。
使用季節性調整，針對短期促銷等活動進行最佳化設定。
- 如果您預期轉換率在短期內會大幅變動，可以使用季節性調整來做好準備。季節性調整工具建議用於偶發性的短期事件，也就是當您預期轉換率在短期內 (少於 7 天) 會出現大幅變動 (例如超過 30%)，才適合使用。為期三天的大型促銷活動或黑色星期五週末，都包含在內。
- 季節性調整需要轉換記錄，因此只適合用於現有廣告活動。
- 如果促銷活動的時間較長，或是您預期轉換率的變動幅度不大，建議手動調整廣告投資報酬率或單次轉換出價目標，以利智慧出價配合季節性因素做出調整。
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建立廣告活動結構以提高成效
整合廣告活動結構，加快 Google AI 學習和最佳化的速度。
- 設定新的最高成效廣告活動時，建議您盡量整合廣告活動結構。最適合使用 Google AI 的情況，就是以統一的預算跨管道提升成效。
建立多個廣告活動的時機。
- 有時候，您可能需要管理個別的最高成效廣告活動，例如專為不同國家/地區和/或語言建立的廣告活動。對於新產品、暢銷產品、購物季或各門市，您也可能設有不同的預算或廣告投資報酬率目標。
- 在節慶檔期，建議您優先宣傳特定類型的產品，並建立相關商品各自專屬的最高成效廣告活動。
- 舉例來說，您可以建立三個廣告活動，一個用於宣傳節慶檔期商品，一個用於宣傳高利潤產品，一個則用於宣傳所有其他產品。許多人會在旺季前幾週瀏覽產品，此時設定較低的廣告投資報酬率目標，也有助於提高這些產品的曝光率。
使用素材資源群組區隔單一廣告活動的時機。
- 同一個廣告活動中，可建立多個素材資源群組並依主題分類 (例如建立餐盤和餐碗各自的素材資源群組)，這樣就能放送同一組素材資源。
- 如果某些素材資源與您輸入的特定目標對象信號更加相關，您也可以建立多個素材資源群組。舉例來說，建議您為目標客戶比對名單 (例如曾購買單車，但您現在想要交叉銷售車帽的客戶)，建立不同的素材資源。
- 節慶期間，建議您在現有廣告活動中建立新的節慶檔期專屬素材資源群組。這樣不但能避免長期放送的產品受到影響，還能進一步提升節慶檔期的成效。請至少提前 2 週上傳新的節慶檔期素材資源和素材資源群組，確保能通過審核。
- 使用素材資源群組時段設定，在特定時間啟動節慶檔期或季節性素材資源群組。舉例來說，您可以在全站特賣或促銷活動開跑前，為一組新的節慶主題素材資源設定放送時段。
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輸入必要資訊，引導 Google AI 實現更理想的成效
採行以價值為準出價策略，在預算範圍內提高成效。
- 設定轉換價值後，請根據業務目標採用相應的以價值為準出價策略。使用「盡量提高轉換價值」出價策略，即可協助 Google AI 在指定的每日預算範圍內，盡量提高廣告活動的總轉換價值。
- 為提高成效，設定廣告投資報酬率目標時，請務必以爭取最高利潤為目標，並將銷貨成本和客戶生命週期價值納入考量。
設定獲取新客目標來觸及新客戶。
- 使用獲取新客目標盡量提高收益，並為商家吸引更多新客戶。
- 選用「僅限新客戶的價值」模式來改善廣告活動，優先爭取新客戶並提高相關出價，同時盡量增加現有客戶帶來的銷售量。
- 我們目前也提供 Beta 版的「獲取新客搭配盡量提高價值」功能，讓您一邊爭取預測生命週期價值較高的新客戶，一邊爭取一般新客戶，並與現有客戶互動。詳情請洽詢您的 Google 帳戶團隊。
- 選用「僅限新客戶」模式，只盡量爭取新客戶。在這個模式下，您可能會錯過向回訪客戶銷售的機會，如果回訪客戶未與您的廣告互動，可能就不會購買。某些情況下適合選用這個模式，例如設有專門用來獲取新客的預算時。
- 提供的資料來源越多越好，這樣系統就能準確偵測對方是新客戶還是回訪客戶。請使用網站標記 (全域網站代碼和新客戶參數) 提供您對新客戶的定義、透過目標客戶比對提供由現有客戶組成的第一方客戶名單，並啟用以轉換為準的客戶名單。
個案研究
Hairstory 是一家事業蒸蒸日上的美國護髮用品零售商，他們正掀起這個產業的革新浪潮，試圖在未來淘汰使用洗髮精。於是，他們與代理商 Better & Stronger 攜手合作，欣然嘗試為最高成效廣告活動設定獲取新客目標，以達成自家的目標。結果，Hairstory 觸及了更多高價值客戶，廣告投資報酬率因而提高了 31%。此外，他們也達成吸引更多新客戶完成轉換的目標，新客戶的轉換率增加了 545%。
「試用過我們產品的消費者，有很高的機率會成為主顧。我們的主要挑戰是在初期獲取新客。在這個目標下，我們以獲取新客做為搜尋和最高成效廣告活動的重點，目前為止成效都相當出色。」
- Hairstory 行銷主管 Karthik Paramasivam
善用第一方資料，觸及合適的目標對象。
- 加入目標對象信號，協助 Google AI 找到相關客戶並爭取更多轉換。
- 透過目標客戶比對分享的經過先前購物者同意的第一方資料，是最有價值的目標對象信號類型。自訂區隔是另一種實用的目標對象信號，可協助系統深入瞭解客戶通常與哪些搜尋字詞、網站網址和應用程式互動。
- 經常更新這些清單，確保廣告活動能根據最新資訊決定最合適的改善做法。
提供多樣化的廣告素材，數量越多越好，在不同管道上與更多客戶產生共鳴。
- 如果您設有線上銷售目標，系統一開始會根據產品動態饋給來建立並顯示相關廣告。強烈建議您一併加入各種文字、圖片和影片素材資源，並定期更新。這樣一來，最高成效廣告活動就能在更多符合資格的廣告空間放送，盡量爭取最佳成效。
- 如要進行最佳化調整來達成商店目標，您必須提供完整的廣告素材資源：文字廣告標題、說明、圖片、標誌、影片、行動號召、商家名稱和最終到達網址。
- 為了更輕鬆地提供高品質影片廣告，影片製作工具現已直接併入最高成效廣告活動的設定和編輯工作流程。
- 注意：如果您沒有提供影片廣告素材，系統可能會自動產生一或多部影片，協助您提高這個廣告空間帶來的轉換次數。這類影片取自您現有的文字素材資源、圖片和產品動態饋給，可提高影片的品質和關聯性。
實證論點
廣告客戶在最高成效廣告活動中加入至少一部影片後，轉換總量平均提高了 12%4。
啟用自動建立的素材資源和最終到達網址擴展功能，提高搜尋廣告帶來的銷售量。
- 首先，請啟用自動建立的素材資源功能，讓系統產生更相關的廣告標題和說明，貼近使用者的搜尋字詞。
- 接著，請啟用最終到達網址擴展功能。您可以透過這項功能，找出能促成轉換的新搜尋查詢，並將最終到達網址換成網站上更符合使用者意圖的其他到達網頁。此外，這項功能還會為自動建立的素材資源提供更多的到達網頁選項，方便您製作更多元且切合需求的素材資源。
- 如要對最終到達網址擴展功能套用排除條件，您可以使用網址排除條件或網址參數規則、帳戶層級排除關鍵字，以及廣告活動層級品牌排除條件。
- 注意：只為了達成商店目標而進行最佳化調整的廣告活動，無法使用最終到達網址擴展功能。
實證論點
廣告客戶在最高成效廣告活動中啟用最終到達網址擴展功能後，轉換次數或轉換價值平均可提高超過 9%，且能維持相近的單次轉換出價或廣告投資報酬率5。
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運用報表和洞察資料評估成效
掌握成效變化。
- 您可以透過經過改良的素材資源群組報表，在素材資源群組層級查看轉換次數、轉換價值和費用等各種指標。掌握這些資訊後，您就能瞭解不同的素材資源群組對成效的影響，以及應優先進行的改善，例如新增廣告素材資源或調整現有素材資源。
- 根據說明來瞭解成效波動。「說明」面板會顯示重大成效變化的「成因」，並建議您採取行動來修正問題，進而提高成效。
- 出價策略報表中的重要信號是另一項實用資訊，有助您瞭解哪些因素會影響成效。重要信號可能包括 (但不限於) 裝置類型、位置、星期幾、時段、搜尋查詢和目標客戶比對名單。
- 查看成效轉變洞察資料，瞭解有哪些素材資源群組、產品和產品類型促使成效發生變化。
瞭解哪些廣告素材資源能引起共鳴。
- 查看廣告優異度，確認素材資源的品質是「低」、「佳」還是「最佳」，以及是否需要新增素材資源，以供 Google AI 用於廣告素材。如果素材資源數量已達上限，則可將品質較低的素材資源替換為品質較高的新素材資源。
- 您可以透過「組合」報表，瞭解各素材資源群組中成效最佳的素材資源組合。這份報表會以視覺化方式呈現各種文字、圖片和影片素材資源，在各種廣告格式中的使用情形。
- 查看素材資源目標對象洞察資料，瞭解哪些素材資源最能引起不同目標對象區隔的共鳴。掌握這項資訊後，您就能得知如何產生新的廣告素材資源，來吸引高成效目標對象。
瞭解主要客戶並發掘新的目標對象。
- 查看目標對象洞察資料，瞭解透過最高成效廣告活動完成轉換的客戶主要有哪些興趣和行為，以及哪些目標對象的轉換率較高。
- 查看帶有「信號」標籤的區隔，解讀您輸入做為目標對象信號的區隔轉換資料。著重標示為「最佳化」的區隔，即可透過 Google AI 掌握先前沒發現的新目標對象區隔。
瞭解客戶的搜尋情形。
- 查看搜尋字詞洞察資料，瞭解客戶有哪些搜尋查詢並加以分類。現在，您甚至可以套用自訂日期範圍來查看歷來洞察資料。
- 查看搜尋趨勢，瞭解您在與自家業務相關的類別方面，目前是否跟上需求日益增加的趨勢。您可以運用這些洞察資料，根據消費者搜尋熱度趨勢規劃預算、廣告空間、促銷活動和到達網頁。
分析以零售為主的報表。
- 運用 Google Ads「產品」頁面的產品洞察資料，根據市場潛力找出產品層級的最佳化商機，並按照可做為行動依據的最佳化建議更輕鬆地套用變更。您也可以透過「診斷」分頁，找出並修正可能會影響個別產品成效的問題。
- 運用 Google Ads「產品」頁面的類別洞察資料，即可瞭解哪些產品類別最受歡迎，並可調整所查看類別和子類別的精細程度。
- 在 Google Merchant Center 的暢銷商品報表中，查看最有人氣的產品。運用這份報表，即可瞭解消費者對品牌和產品的需求，並決定哪些產品應優先在廣告活動中顯示。
- 運用 Google Merchant Center 的價格競爭力報表，即可依據類別、國家/地區和品牌，分析競爭對手如何為同類產品定價。藉由參考這項資訊，您便可改善熱門產品的定價和出價策略。
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1. 資料來源：Google/益普索，《Holiday Shopping Study》(節慶購物研究)，2022 年 10 月 13 日至 2023 年 1 月 4 日，美國線上問卷調查，受訪對象為 8,467 名年滿 18 歲，且在過去兩天內曾經進行節慶購物活動的美國人。
2. Google 全球資料，Google Ads，2022 年 10 月至 2023 年 3 月。
3. Google/Kantar，《Budget Agility and Channel Desiloing Research》(預算彈性與通路去個體化研究)，涵蓋的國家/地區包含美國、加拿大、澳洲、巴西、德國、印度、日本、英國，2022 年 3 月至 2022 年 6 月。廣告客戶：預算彈性者 416 人，預算非彈性者 1677 人。
4. Google 全球資料，2022 年 11 月。
5. Google 全球資料，Google Ads，2023 年 2 月至 4 月。
