À qui s'adresse ce guide ?
Nous avons établi ces bonnes pratiques pour les marketeurs retail diffusant des campagnes Performance Max avec un flux Google Merchant Center. Suivez ces consignes si votre objectif est d'accroître vos ventes et de toucher de nouveaux clients.
Les consommateurs n'ont jamais eu autant d'occasions d'effectuer des recherches, de trouver l'inspiration et de faire des achats. En 2022, 55 % des acheteurs ont utilisé au moins cinq canaux (allant des vidéos aux réseaux sociaux) pour faire leurs achats sur deux jours pendant la période des fêtes1. L'IA permet aux entreprises de s'adapter à l'évolution dynamique de la demande des consommateurs en temps réel et de toucher les clients intéressants avec les annonces les plus pertinentes possibles lorsqu'ils passent d'un canal à l'autre.
Pour un nombre croissant de marketeurs retail, Performance Max est devenu une solution essentielle pour toucher les clients partout où ils effectuent leurs achats. Basées sur l'IA de Google, les campagnes Performance Max aident les marchands à augmenter leurs ventes et optimiser le ROI sur l'intégralité de l'inventaire et des canaux Google Ads, y compris le Réseau de Recherche, YouTube, le Réseau Display, Discover et Google Maps.
Avec Performance Max, les annonces Shopping et les annonces produits en magasin restent des formats importants qui s'affichent dans les résultats de recherche Google et Shopping. Grâce à cette même approche, Performance Max vous aide à toucher plus de clients intéressants et à générer plus de conversions à partir d'un inventaire et de canaux supplémentaires. Vous pouvez aussi mesurer facilement l'impact incrémentiel de la migration de vos campagnes Shopping standards vers Performance Max.
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Les campagnes Performance Max seront-elles plus performantes que vos campagnes Shopping standards ? Effectuez un test pour vous en assurer. |
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Les annonceurs qui sont passés des campagnes Shopping standards à Performance Max ont augmenté leur valeur de conversion de 25 % en moyenne, avec un ROAS similaire2. Constatez-le vous-même à l'aide d'un test.
Si vous diffusez des campagnes Shopping standards, vous pouvez effectuer un test pour mesurer l'augmentation de la valeur de conversion en passant à Performance Max. Avec les nouveaux tests en un clic, il est maintenant plus facile que jamais de configurer un test A/B qui créera automatiquement une campagne Performance Max à partir d'une campagne Shopping standard existante.
Si vous êtes satisfait des résultats de votre test A/B, vous pouvez continuer à diffuser votre nouvelle campagne Performance Max en remplacement de votre campagne Shopping standard.
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Les campagnes Performance Max sont basées sur des objectifs et peuvent être configurées pour optimiser les ventes en ligne, les ventes en magasin ou les ventes omnicanaux. En fournissant vos objectifs et d'autres données, vous pouvez combiner votre expertise marketing et les performances de l'IA de Google pour maximiser les ventes rentables.
Ce guide fournit des instructions détaillées sur les aspects suivants :
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Préparez votre campagne Performance Max
Améliorez votre flux de produits pour aider vos annonces à se démarquer :
- Importez des descriptions et des images détaillées de vos produits, et mettez à jour leur prix et leur disponibilité s'ils changent souvent.
- Assurez-vous que les produits listés sont approuvés et utilisez la colonne Problèmes liés aux produits pour identifier les attributs de flux manquants ou les offres peu performantes.
- Ajoutez un flux de produits en magasin pour activer automatiquement les annonces produits en magasin dans vos campagnes. Vous pourrez ainsi promouvoir vos produits et vos offres disponibles en magasin.
- Vous pouvez également utiliser votre flux pour attirer l'attention des consommateurs sur vos annonces avec des offres, en créant des promotions ou des annotations de prix en baisse. Configurez les annotations de livraison gratuite et rapide pour indiquer que vous pouvez expédier vos produits rapidement, et utilisez les annotations de retour pour mettre en avant vos périodes de retour ("Retours gratuits sous 90 jours", par exemple).
- Pensez à inclure des étiquettes personnalisées dans votre flux pour signaler un produit à priorité élevée (par exemple, "meilleure vente", "tendance" ou "produit pour les fêtes"). Si nécessaire, vous pouvez ensuite utiliser les étiquettes pour segmenter ces produits en campagnes ou groupes d'assets distincts.
Jetez les bases d'une mesure efficace pour booster la croissance de l'entreprise :
- Mettez en place un taggage efficace sur l'intégralité du site avec la balise Google afin de collecter les données qui vous intéressent le plus.
- Configurez le suivi avancé des conversions pour mesurer plus précisément vos conversions et profiter d'enchères plus performantes.
- Attribuez une valeur de visite en magasin ou utilisez les valeurs des ventes en magasin pour mesurer l'intégralité du parcours d'achat et optimiser votre campagne afin de générer plus d'achats en magasin. Vous pouvez également créer des variables personnalisées pour les ventes en magasin afin d'obtenir des rapports plus détaillés par segment de clients ou catégorie de produit, par exemple.
- Si vous disposez d'une application, créez une expérience web-to-app fluide et améliorez les performances de vos campagnes grâce à Web to App Connect. Vous pouvez configurer des liens profonds pour rediriger directement les utilisateurs vers une page pertinente de votre application lorsqu'ils cliquent sur l'une de vos annonces diffusées sur le Web mobile. Vous pouvez aussi configurer la mesure des conversions dans l'application et les enchères pour mesurer les actions dans l'application (comme les achats et les inscriptions) et optimiser les performances de votre campagne.
Étude de cas
"Face à l'augmentation de l'utilisation des applications, il est devenu essentiel de suivre et d'optimiser les conversions dans l'application pour nos campagnes Web. Nous avons utilisé Web to App Connect pour offrir la meilleure expérience publicitaire possible aux clients qui ont déjà notre application. Après avoir implémenté Web to App Connect, nous avons multiplié par deux le nombre de conversions et augmenté la valeur moyenne des commandes de 48 % lorsque les clients étaient redirigés vers l'application plutôt que vers le site mobile. Cette stratégie d'enchères globale a également amélioré les performances générales de nos campagnes, avec une hausse de 68 % du ROAS pour nos campagnes Performance Max."
Marc Mulder, Head of Search, de Bijenkorf
Partagez les valeurs de conversion pour améliorer l'optimisation et le reporting :
- Lorsque vous utilisez le suivi des conversions, vous pouvez attribuer une valeur identique à toutes les conversions ou des valeurs différentes à chacune d'elles. Si vous êtes un marchand, nous vous recommandons vivement de fournir des valeurs spécifiques aux transactions pour chaque conversion si vos clients achètent des articles à des prix différents et que vous souhaitez maximiser votre revenu total.
- Utilisez les règles de valeur de conversion pour fournir des informations supplémentaires concernant les valeurs qui améliorent encore davantage votre optimisation. Définissez des valeurs plus ou moins élevées en fonction des types de clients, des appareils, des zones géographiques, des visites en magasin ou des ventes en magasin.
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Planifiez vos budgets à l'avance, mais soyez prêt à saisir les opportunités de ventes supplémentaires
Utilisez le Planificateur de performances pour identifier le budget et les stratégies d'enchères qui maximiseront la valeur de conversion :
- Grâce au Planificateur de performances, examinez les prévisions de performances mensuelles et trimestrielles de votre campagne. Obtenez des suggestions qui vous aideront à améliorer les performances de vos campagnes pour un même budget. Découvrez l'impact d'une modification de votre budget ou de vos cibles d'enchères sur vos dépenses et vos performances.
- Les prévisions du Planificateur de performances sont également ajustées pour les événements saisonniers. Vous pourrez ainsi explorer les opportunités de conversion lors des périodes clés, comme les fêtes de fin d'année.
Argumentaire
Les marketeurs flexibles sur le plan budgétaire sont 25 % plus susceptibles que les autres d'enregistrer de meilleures performances que leurs concurrents3.
Examinez les prévisions de la demande pour profiter de l'augmentation de la demande :
- Les prévisions de la demande peuvent vous aider à comprendre les prochaines tendances en lien avec votre activité. Vous pouvez ainsi planifier votre budget et vos stratégies d'enchères en conséquence.
- Pour déterminer quand la demande devrait commencer à augmenter : vous connaissez sans doute déjà les événements importants pour votre entreprise, comme le Black Friday. Déterminez à quel moment la demande devrait augmenter pour les produits et services associés à ces grands événements saisonniers.
- Pour identifier de nouveaux événements intéressants pour votre entreprise : il existe peut-être des événements moins connus qui boostent la demande des produits et services que vous proposez. Examinez-les et pensez à ajuster vos campagnes pour capter cette demande.
Consultez les recommandations pour obtenir des conseils sur le budget, les enchères et plus encore :
- Consultez votre score d'optimisation pour identifier les marges de progression de votre campagne. Plus votre score est élevé, plus votre campagne est optimisée. Consultez également nos recommandations pour découvrir comment améliorer votre campagne.
- Par exemple, vous pourriez voir une recommandation visant à augmenter ou réaffecter vos budgets pour les prochains pics de trafic lorsque nos simulations indiquent que vous pourriez passer à côté de clients potentiels ou que vos annonces pourraient même cesser d'être diffusées les jours de fort trafic.
- Vous pouvez également trouver et appliquer d'autres types de recommandations pour améliorer votre campagne (optimisation pour l'acquisition de nouveaux clients, par exemple).
Utilisez les ajustements de saisonnalité afin d'optimiser votre campagne pour les promotions ou autres événements de courte durée :
- Si vous vous attendez à une variation importante des taux de conversion pendant une courte période, vous pouvez utiliser les ajustements de saisonnalité pour vous y préparer. Ils sont particulièrement adaptés aux événements courts et peu fréquents, pour lesquels vous prévoyez une variation significative (par exemple, plus de 30 %) des taux de conversion sur une courte période (moins de sept jours). Il peut s'agir, par exemple, d'une super promotion sur trois jours ou du week-end du Black Friday.
- Vous ne devez utiliser les ajustements de saisonnalité que pour des campagnes existantes, car l'historique des conversions est nécessaire.
- Si votre période de promotion est plus longue ou que vous prévoyez une variation plus faible du taux de conversion, nous vous recommandons d'ajuster manuellement les ROAS ou CPA cibles. Vous aiderez ainsi les stratégies d'enchères intelligentes à s'adapter à la saisonnalité.
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Structurez vos campagnes pour réussir
Consolidez la structure de votre campagne pour aider l'IA de Google à apprendre et optimiser plus rapidement :
- Lorsque vous configurez une campagne Performance Max, vous devez consolider sa structure dans la mesure du possible. L'IA de Google fonctionne mieux lorsqu'elle peut optimiser les performances sur les différents canaux avec un budget unifié.
Quand créer plusieurs campagnes ?
- Il est parfois judicieux de gérer des campagnes Performance Max distinctes. Par exemple, vous pouvez créer des campagnes pour différents pays et/ou langues. Vous pouvez également définir des budgets ou des ROAS cibles différents pour les nouveaux produits, les produits les plus vendus, les événements saisonniers ou les différents magasins.
- Pendant la période des fêtes, vous pouvez prioriser certains types de produits et créer des campagnes Performance Max distinctes pour ces articles.
- Par exemple, vous pouvez créer une campagne dédiée aux produits spéciaux pour les fêtes, une autre pour les produits à marge élevée et une campagne pour tout le reste. Définir un ROAS cible plus faible peut aussi vous aider à maximiser la visibilité de ces produits au cours des semaines précédant les périodes de pics d'activité, lorsque de nombreux utilisateurs parcourent le Web.
Quand utiliser des groupes d'assets pour segmenter une campagne unique ?
- Créez plusieurs groupes d'assets dans une même campagne pour regrouper les composants qui doivent s'afficher dans des ensembles ou des thèmes (par exemple, des groupes d'assets différents pour les assiettes plates et les assiettes creuses).
- Vous pouvez également créer plusieurs groupes d'assets si certains composants sont plus pertinents pour les signaux d'audience spécifiques que vous avez indiqués. Par exemple, vous pouvez choisir différents composants pour une liste de ciblage par liste de clients, tels que les utilisateurs ayant acheté des vélos et auxquels vous voulez vendre des casques de vélo (vente croisée).
- Pendant les fêtes, nous vous recommandons de créer des groupes d'assets dédiés aux fêtes dans vos campagnes existantes. Vous évitez ainsi de perturber vos produits permanents et vous pouvez optimiser vos performances pendant les fêtes. Vous devez importer les nouveaux composants et groupes d'assets dédiés aux fêtes au moins deux semaines à l'avance pour vous assurer qu'ils seront approuvés.
- Utilisez la planification des groupes d'assets pour activer à un moment précis les groupes d'assets saisonniers ou dédiés aux fêtes. Par exemple, vous pourriez programmer un nouvel ensemble de composants axés sur les fêtes de fin d'année en amont d'une promotion spéciale sur tout votre site.
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Fournissez des données essentielles pour guider l'IA de Google et améliorer ses résultats
Appliquez une stratégie d'enchères basées sur la valeur pour améliorer les performances selon votre budget :
- Après avoir défini des valeurs pour vos conversions, appliquez une stratégie d'enchères basées sur la valeur correspondant à vos objectifs commerciaux. Utilisez la stratégie d'enchères "Maximiser la valeur de conversion" pour aider l'IA de Google à maximiser la valeur de conversion totale de votre campagne dans les limites du budget quotidien que vous avez spécifié.
- Pour améliorer les résultats, définissez un ROAS cible selon les facteurs qui généreront le bénéfice le plus élevé. Tenez compte du prix de revient et de la valeur vie client.
Touchez de nouveaux clients avec l'objectif "Acquisition de nouveaux clients" :
- Utilisez l'objectif "Acquisition de nouveaux clients" pour maximiser les revenus tout en attirant plus de nouveaux clients.
- Choisissez le mode Valeur d'un nouveau client afin d'optimiser votre campagne pour définir des enchères plus élevées pour les nouveaux clients et les prioriser, tout en maximisant les ventes auprès des clients existants.
- L'objectif d'acquisition de nouveaux clients à fort potentiel est désormais disponible en version bêta. Il vous aidera à optimiser vos campagnes pour les nouveaux clients dont la valeur vie prévue est élevée, tout en continuant à les optimiser pour les nouveaux clients réguliers et à engager les clients existants. Pour en savoir plus, contactez l'équipe chargée de votre compte Google.
- Choisissez le mode Nouveau client uniquement afin d'optimiser votre campagne pour les nouveaux clients uniquement. Avec ce mode, vous risquez de passer à côté des ventes des clients connus qui n'auraient peut-être pas effectué d'achat s'ils n'avaient pas interagi avec votre annonce. Il est judicieux de sélectionner ce mode dans certains cas, par exemple lorsque vous disposez d'un budget spécifique dédié à l'acquisition de nouveaux clients.
- Fournissez un maximum de sources de données pour déterminer précisément si un client est nouveau ou régulier. Partagez votre propre définition du nouveau client à l'aide du taggage sur le site Web (global site tag et paramètre "new_customer"), fournissez une liste first party de vos clients existants via le ciblage par liste de clients et activez les listes de clients basées sur les conversions.
Étude de cas
Hairstory est un marchand américain spécialisé dans les soins capillaires, qui révolutionne le secteur en imaginant un avenir sans shampooing. En collaboration avec son agence Better & Stronger, Hairstory a décidé d'essayer les objectifs d'acquisition de nouveaux clients avec Performance Max pour atteindre son but. L'entreprise a pu toucher plus de clients à fort potentiel et accroître ainsi son retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de 31 %. Elle a aussi atteint son objectif d'augmenter le nombre de conversions générées par les nouveaux clients, avec une hausse de 545 %.
"Nous enregistrons un taux de fidélisation très élevé auprès des personnes qui essaient nos produits. La principale difficulté est de générer cette acquisition de clients initiale. Avec cet objectif, nous nous sommes concentrés sur l'acquisition de nouveaux clients pour le Réseau de Recherche et Performance Max. Jusqu'à présent, nous obtenons d'excellents résultats."
Karthik Paramasivam, responsable marketing, Hairstory
Touchez les bonnes audiences grâce aux données first party :
- Ajoutez des signaux d'audience pour aider l'IA de Google à trouver des clients intéressants et à générer plus de conversions.
- Les données first party consenties provenant d'anciens acheteurs et partagées via le ciblage par liste de clients constituent le type de signal d'audience le plus intéressant. Les segments personnalisés représentent un autre signal d'audience utile pour fournir des insights sur les termes de recherche, les URL de sites Web et les applications avec lesquels vos clients interagissent habituellement.
- Actualisez fréquemment ces listes pour vous assurer que les décisions d'optimisation prises pour votre campagne sont basées sur des informations à jour.
Diversifiez et maximisez vos créations pour qu'elles suscitent l'intérêt d'un plus grand nombre de clients sur les différents canaux :
- Si vous avez défini des objectifs de ventes en ligne, votre flux de produits sera utilisé comme point de départ pour créer et diffuser vos annonces. Nous vous recommandons vivement d'ajouter également divers composants texte, composants Image et assets vidéo, et de les actualiser régulièrement. Vous pourrez ainsi diffuser votre campagne Performance Max sur un plus grand nombre d'inventaires éligibles et obtenir les meilleurs résultats possible.
- Si vous optimisez votre campagne pour des objectifs en magasin, vous devez inclure la gamme complète d'assets de création : titres textuels, descriptions, images, logos, vidéos, incitations à l'action, nom de l'entreprise et URL finale.
- Pour fournir plus facilement des annonces vidéo de haute qualité, les outils de création vidéo sont désormais intégrés directement dans les processus de configuration et de modification des campagnes Performance Max.
- Remarque : Si vous ne fournissez pas votre propre création vidéo, une ou plusieurs vidéos peuvent être générées automatiquement pour vous aider à booster les conversions à partir de cet inventaire. Ces vidéos sont basées sur vos composants texte, composants Images et flux de produits existants pour maximiser leur qualité et leur pertinence.
Argumentaire
Les annonceurs qui ont inclus au moins une vidéo dans leurs campagnes Performance Max ont constaté une augmentation moyenne de 12 % du nombre total de conversions4.
Activez les composants créés automatiquement et l'extension d'URL finale pour générer plus de ventes à partir du Réseau de Recherche :
- Tout d'abord, laissez activée la fonctionnalité des composants créés automatiquement afin de générer des titres et des descriptions plus pertinents, qui seront mieux adaptés à la recherche de l'utilisateur.
- Ensuite, laissez activée l'extension d'URL finale. Elle vous aide à identifier de nouvelles requêtes de recherche générant des conversions et remplace votre URL finale par une autre page de destination sur votre site Web, qui correspond mieux à l'intention de l'utilisateur. L'extension d'URL finale offre également des options de page de destination supplémentaires aux composants créés automatiquement pour vous aider à créer des composants plus variés et pertinents.
- Si vous devez appliquer des exclusions à l'extension d'URL finale, vous pouvez utiliser des règles de paramètres d'URL ou d'exclusion d'URL, des mots clés à exclure au niveau du compte et des exclusions de marques au niveau de la campagne.
- Remarque : L'extension d'URL finale n'est pas disponible dans les campagnes optimisées uniquement pour les objectifs en magasin.
Argumentaire
Les annonceurs qui utilisent l'extension d'URL finale avec leurs campagnes Performance Max enregistrent en moyenne une augmentation de plus de 9 % des conversions ou de la valeur de conversion, avec un CPA ou un ROAS similaire5.
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Évaluez vos résultats à l'aide de rapports et d'insights
Analysez les variations des performances :
- Les rapports améliorés sur les groupes d'assets vous permettent de consulter les conversions, la valeur de conversion, le coût et d'autres métriques variées au niveau du groupe d'assets. Découvrez l'impact des différents groupes d'assets sur les performances et identifiez les améliorations prioritaires (ajout d'assets de création ou optimisation d'assets existants, par exemple).
- Utilisez les explications pour examiner les fluctuations des performances. Les explications indiquent pourquoi les performances varient de façon significative et recommandent des actions pour résoudre les problèmes et améliorer les performances.
- Les principaux signaux de votre rapport sur la stratégie d'enchères vous permettent aussi d'identifier les facteurs qui influencent vos performances. Ces signaux peuvent inclure, entre autres, le type d'appareil, la zone géographique, le jour de la semaine, l'heure de la journée, les requêtes de recherche et les listes de ciblage par listes de clients.
- Consultez les insights sur les variations des performances pour identifier les groupes d'assets, les produits et les types de produits qui influent sur les performances.
Identifiez les assets de création qui suscitent l'intérêt :
- Utilisez l'efficacité de l'annonce pour déterminer si la qualité de vos composants est "faible", "bonne" ou "excellente", et si vous devez ajouter de nouveaux composants que l'IA de Google pourra utiliser dans votre création. Si vous avez déjà atteint le nombre maximal de composants, vous pouvez remplacer ceux de qualité inférieure par des composants de meilleure qualité.
- Grâce au rapport sur les combinaisons, identifiez les combinaisons de composants les plus performantes pour chaque groupe d'assets. Il vous aidera aussi à visualiser la façon dont vos différents composants texte, composants Image et assets vidéo sont utilisés avec divers formats d'annonces.
- Découvrez les insights sur l'audience des assets pour identifier les composants qui intéressent le plus différents segments d'audience. Vous pourrez ainsi générer d'autres assets de création afin d'attirer des audiences performantes.
Identifiez vos principaux clients et découvrez de nouvelles audiences :
- Consultez les insights sur l'audience pour connaître les principaux centres d'intérêt et comportements des utilisateurs qui effectuent des conversions à partir de vos campagnes Performance Max. Vous pourrez aussi identifier les audiences qui génèrent des taux de conversion plus élevés.
- Afin de comprendre les données de conversion pour les segments que vous avez désignés comme signaux d'audience, examinez les segments associés au libellé "Signaux". Regardez en priorité les segments marqués comme "Optimisés" pour découvrir les nouveaux segments d'audience que l'IA de Google vous a aidé à découvrir et dont vous n'aviez peut-être pas connaissance auparavant.
Découvrez comment vos clients effectuent des recherches :
- Utilisez les insights sur les termes de recherche pour comprendre les requêtes de recherche de vos clients, classées par catégories. Vous pouvez même appliquer des périodes personnalisées afin d'afficher l'historique de vos insights.
- Examinez les tendances de recherche pour vérifier si vous parvenez à répondre à l'augmentation de la demande dans les catégories en rapport avec votre activité. Utilisez ces insights pour planifier les budgets, l'inventaire, les promotions et les pages de destination en fonction des recherches populaires des clients.
Analysez les rapports axés sur le retail :
- Sur la page "Produits" de Google Ads, utilisez les insights sur les produits pour identifier les opportunités d'optimisation au niveau des produits en fonction du potentiel du marché. Vous pourrez appliquer les modifications plus facilement grâce à des recommandations concrètes. L'onglet "Diagnostic" vous permet aussi de détecter et résoudre les problèmes susceptibles d'affecter les performances de produits spécifiques.
- Sur la page "Produits" de Google Ads, les insights sur les catégories vous permettent d'identifier les catégories de produits populaires, et d'ajuster le niveau de précision des catégories et sous-catégories que vous consultez.
- Identifiez vos produits les plus populaires dans le rapport "Meilleures ventes" de Google Merchant Center. Il vous permet de comprendre la demande de marques et de produits, et de prioriser les produits à afficher dans les campagnes publicitaires.
- Utilisez le rapport "Compétitivité tarifaire" de Google Merchant Center pour comprendre comment les concurrents définissent les prix de produits similaires par catégorie, pays et marque. Ces informations vous permettent d'améliorer vos stratégies d'enchères et de tarification pour vos produits populaires.
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1. Source : Google/Ipsos, enquête en ligne "Holiday Shopping Study", 13/10/2022-04/01/2023, n=8 467 habitants des États-Unis de 18 ans et plus ayant fait du shopping pour les fêtes au cours des deux derniers jours.
2. Données Google, monde entier, Ads, oct. 2022-mars 2023.
3. Google/Kantar, étude "Budget Agility and Channel Desiloing", AU, BR, CA, DE, IN, JP, UK, US, mars-juin 2022, n = 416 annonceurs flexibles et 1 677 non flexibles.
4. Données Google, monde entier, nov. 2022.
5. Données Google, monde, Ads, févr.-avr. 2023.
