Mettre vos produits en valeur et maximiser votre couverture sur les canaux Google

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À qui s'adresse ce guide ?

Ce guide s'adresse aux annonceurs débutants et intermédiaires du secteur du commerce qui ont déjà configuré leurs fiches produit gratuites dans Google Merchant Center et associé leur compte à Google Ads. Si vous n'avez pas encore importé vos produits dans Merchant Center, cliquez ici pour obtenir des conseils supplémentaires.

En raison de l'incertitude continue et de la constante évolution du parcours client, les besoins et les préférences des utilisateurs sont devenus beaucoup plus imprévisibles. Trouver des façons de les engager s'avère ainsi de plus en plus complexe.   Dans ce guide, vous découvrirez comment mettre vos produits en valeur et combiner votre expertise marketing avec les solutions publicitaires optimisées par l'IA de Google. Vous pourrez ainsi générer une croissance rentable et vous adapter à l'évolution rapide des comportements des consommateurs. Votre connaissance de vos clients et de votre activité est essentielle pour utiliser l'IA de Google efficacement, et aider votre entreprise à se démarquer de vos concurrents.

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. Améliorez votre flux de produits pour que vos annonces Shopping se démarquent
Utilisez des images de qualité axées sur le produit. Pourquoi ? Les gros plans sur fond blanc permettent aux clients de voir facilement les informations détaillées sur vos produits. Vous pouvez ainsi booster leur engagement.  Remarque Aux États-Unis, vous pouvez modifier vos composants dans Manufacturer Center afin d'inclure des images 3D, si elles sont disponibles. Vous pouvez utiliser cet attribut pour les chaussures, les lunettes et les articles pour la maison. Selon les données internes, l'engagement des utilisateurs augmente de près de 50 % avec une image 3D par rapport à une image statique1. Assurez-vous que vos données produit sont exactes et à jour. Pourquoi ? Des données précises, comme le prix et la disponibilité, sont essentielles pour que vos annonces puissent mettre en avant les informations recherchées par vos clients. Importez des descriptions détaillées de vos produits, et modifiez leur prix et leur disponibilité s'ils changent souvent. Astuce Avoir au moins 10 offres de produits améliorera les performances globales de vos campagnes Merchant Center et Ads. Mettez en avant vos options de traitement des commandes et vos offres Pourquoi ? De plus en plus, les clients potentiels cherchent des offres intéressantes, des délais de livraison rapides et des options simples pour retourner un article. En fait, les acheteurs interrogés déclarent que, lorsqu'ils envisagent d'acheter un article, sa qualité (46 %) et les offres/promotions (45 %) sont les informations les plus utiles que les marques peuvent communiquer2. Utilisez les annotations pour vous démarquer auprès des utilisateurs qui recherchent des moyens pratiques d'acheter. Attirez l'attention sur vos annonces et vos fiches gratuites grâce à des offres : ajoutez des annotations sur les prix soldés à tous vos produits actuellement en promotion. Si vous proposez des promotions spéciales (par exemple, un code de réduction de 15 %), créez une promotion dans Google Merchant Center afin que les clients potentiels puissent voir les détails de votre offre sur Google. Dans certains pays, vous pouvez également ajouter la disponibilité et la tarification selon la région, afin d'afficher des produits et des prix qui varient en fonction de l'emplacement des clients. Offrez la commodité que recherchent les consommateurs : configurez les informations de livraison, et la mention livraison gratuite et rapide. Vous montrerez ainsi à vos clients que vous pouvez expédier les commandes rapidement, en leur proposant des options de traitement fiables. Si les produits ne correspondent pas aux attentes des clients, gagnez leur confiance en leur indiquant les périodes de retour à l'aide d'annotations telles que "Retours gratuits sous 90 jours". Astuce Dans Merchant Center, vous pouvez mesurer des métriques de performances clés, comme les impressions et le taux de clics, pour tous vos produits affichant une mention liée aux offres. Pour accéder à ces informations, cliquez sur "Performances", puis sur "Tableau de bord" dans le menu de navigation de gauche. Grâce à ces informations, vous pouvez savoir quelles sont les promotions les plus performantes et quelles catégories affichent les meilleures ventes en cas de solde. Découvrez comment mieux optimiser votre flux de produits dans Merchant Center. Activez les annonces produits en magasin pour toucher les acheteurs en magasin Pourquoi ? 50 % des consommateurs sur les marchés ciblés par l'étude affirment avoir vérifié l'inventaire de produits avant de se rendre en magasin3. Les annonces produits en magasin indiquent aux acheteurs locaux que votre magasin a les articles souhaités en stock, au moment où ils les recherchent sur Google. Créez une structure hybride pour maximiser la couverture omnicanal : activez une structure hybride de campagnes d'annonces Shopping et d'annonces produits en magasin, et associez vos annonces produits en magasin aux enchères omnicanaux afin de maximiser vos performances omnicanaux. Ajoutez des attributs de retrait en magasin et mettez en avant les offres locales : améliorez le CTR et le taux de conversion, et présentez aux clients vos différentes options de traitement des commandes en ajoutant des attributs tels que "Retrait en magasin le jour même", "Retrait à une date ultérieure", "Drive", et "Exposé et disponible sur commande". Affichez les promotions en magasin afin de faire ressortir les offres correspondant aux utilisations omnicanaux et celles exclusivement disponibles dans les magasins locaux. Remarque : Dans les pays où les services de comparateur de prix (CSS ou Comparison Shopping Service) sont disponibles, vous diffusez des annonces Shopping par le biais d'un ou plusieurs CSS de votre choix. Certains CSS gèrent vos données produit et vos campagnes en votre nom, tandis que d'autres vous fournissent les outils pour gérer vous-même votre configuration. En savoir plus sur la publicité avec les services de comparateur de prix
	2. Touchez vos clients potentiels là où ils se trouvent
Captez la demande d'achats sur le Réseau de Recherche en combinant la requête large aux stratégies d'enchères intelligentes et aux annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Pourquoi ? Le meilleur moyen d'améliorer vos résultats commerciaux est de personnaliser l'IA de Google en fonction de votre activité. Cette combinaison vous aide à toucher les bons clients avec le bon message et au juste prix, quelles que soient leurs recherches. La requête large utilise tous les signaux disponibles dans Google Ads pour déterminer l'intention de la recherche de l'utilisateur et de votre mot clé. Sa flexibilité lui permet de trouver la correspondance la plus pertinente censée vous offrir les meilleures performances. Les stratégies d'enchères intelligentes personnalisent les enchères pour chaque requête, et pas seulement pour chaque mot clé. Elles permettent de s'assurer que, pour toutes les recherches pertinentes que vous pourriez couvrir avec la requête large, vous ne participez qu'aux systèmes d'enchères adéquats, avec une enchère adaptée et pour le bon utilisateur. Remarque Si vous disposez de magasins physiques, utilisez les stratégies d'enchères intelligentes pour les visites en magasin ou les ventes en magasin dans vos campagnes Shopping et sur le Réseau de Recherche, afin d'optimiser vos ventes en ligne et en magasin. ​​​​​Annonces responsives sur le Réseau de Recherche créent et affichent automatiquement la meilleure combinaison de titres et de descriptions, en fonction de ce que vos clients recherchent. Ces annonces enregistreront de meilleures performances si leur efficacité est "satisfaisante" ou "excellente". Astuce Complétez vos campagnes sur le Réseau de Recherche avec des images attrayantes de vos produits et services grâce aux composants Image. Ces visuels de produits ou services, qui enrichissent le message de votre annonce sur le Réseau de Recherche, peuvent vous aider à améliorer les performances de vos annonces. Étude de cas Tails.com est une entreprise proposant des croquettes pour chien sur mesure sous forme d'abonnement. En combinant les requêtes larges, les stratégies d'enchères intelligentes et les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, la marque a augmenté ses inscriptions de 182 % et ses clics de 258 % en Allemagne, par rapport aux résultats obtenus avec ses campagnes génériques sur le Réseau de Recherche. Toucher les bons clients sur le Réseau de Recherche Combinez des campagnes Performance Max avec des campagnes sur le Réseau de Recherche pour générer des ventes en ligne Pourquoi ? Les campagnes sur le Réseau de Recherche optimisées par l'IA et les campagnes Performance Max constituent la combinaison gagnante qui vous aidera à trouver une clientèle plus intéressante, et à multiplier vos conversions sur l'intégralité des canaux publicitaires de Google. Performance Max vous permet d'accéder à l'intégralité de l'inventaire publicitaire de Google (Réseau de Recherche, YouTube, Réseau Display, Discover, Gmail et Maps), via une seule et même campagne. En fait, les annonceurs qui sont passés des campagnes Shopping standards à Performance Max ont augmenté la valeur de conversion de 25 % en moyenne, avec un ROAS similaire4. Ajoutez des valeurs de conversion et utilisez les enchères basées sur la valeur : vous devez impérativement définir des valeurs de conversion pour que votre optimisation des enchères corresponde à vos objectifs commerciaux. En utilisant une stratégie d'enchères basées sur la valeur comme Maximiser la valeur de conversion (avec la possibilité d'ajouter un ROAS cible), vous aiderez l'IA de Google à identifier les conversions les plus importantes à prioriser lors des enchères. Vous pouvez aussi utiliser des règles de valeur de conversion pour ajuster les valeurs des conversions en fonction de la zone géographique, de l'appareil et des audiences, facilement et en temps réel. Remarque Si votre entreprise ajoute de nouveaux types de conversions ou que la valeur des conversions évolue, assurez-vous de modifier les données correspondantes afin que les enchères cross-canal continuent à rechercher les conversions qui généreront des résultats commerciaux réels. Si vous modifiez vos conversions, cela peut modifier vos enchères ou faire passer votre campagne au mode d'apprentissage sur une période donnée. Ajoutez l'objectif d'acquisition de nouveaux clients : acquérir de nouveaux clients est indispensable à la réussite de votre activité. L'objectif "Acquisition de nouveaux clients" de Performance Max vous permet d'optimiser vos campagnes pour attirer de nouveaux clients en plus de maximiser les ventes. Il vous suffit de sélectionner vos listes de clients et de définir une valeur d'acquisition de clients pour optimiser votre campagne en vue de toucher de nouveaux utilisateurs. Astuce Le mode Valeur d'un nouveau client vous permet de définir des enchères plus élevées pour les nouveaux clients sans exclure ceux qui existent déjà. Ajoutez des signaux d'audience pour débloquer de nouveaux segments d'audience générant des conversions : en partageant les insights uniques concernant vos clients, vous pouvez aider l'IA de Google à trouver plus vite plus de clients intéressants générant des conversions, tout en maintenant la pertinence et le ROI de vos campagnes. Fournissez vos données concernant vos anciens acheteurs et utilisez des segments personnalisés afin de proposer des insights sur les mots clés pour le Réseau de Recherche, les URL des sites Web et les applications avec lesquelles vos clients interagissent habituellement. Fournissez une gamme d'assets de création de haute qualité : importez autant de variantes pertinentes de composants texte, Image et assets vidéo de haute qualité que possible, afin d'augmenter le nombre de formats d'annonces potentiels présentés à vos clients. Selon les données internes, les annonceurs qui ont inclus au moins une vidéo dans leurs campagnes Performance Max ont constaté une augmentation moyenne de 12 % du nombre total de conversions supplémentaires5. Les composants que vous fournissez sont assemblés automatiquement pour identifier la combinaison la plus performante pour chaque client, ce qui vous permettra de diffuser des annonces personnalisées et pertinentes, qui sont plus susceptibles de générer des conversions pour votre activité. Découvrez d'autres bonnes pratiques plus précises concernant les créations. Astuce Évaluez la qualité de vos composants et identifiez de nouvelles opportunités d'amélioration grâce à l'efficacité des annonces. Toutefois, vous ne devez pas supprimer de composants tant que vous n'avez pas atteint le nombre limite d'importations. En effet, les composants moins efficaces seront diffusés moins souvent, et ils continueront peut-être à enregistrer de bons résultats dans certains systèmes d'enchères et certains contextes. Astuce Incluez un asset vidéo d'au moins dix secondes afin de présenter votre activité. Si vous ne disposez d'aucune vidéo, Performance Max en génère automatiquement une de haute qualité à partir de vos autres assets. Selon les données internes, les annonceurs qui ont inclus au moins une vidéo de chaque orientation (horizontale, verticale et carrée) à leurs campagnes Performance Max ont généré 20 % de conversions en plus sur YouTube par rapport aux vidéos horizontales seules6. Activez l'extension d'URL finale pour élargir votre couverture : l'extension d'URL finale utilise les pages de destination sur votre site Web pour vous proposer des requêtes pertinentes et pour personnaliser les titres de vos annonces de façon dynamique. Laissez l'extension d'URL finale activée afin de maximiser votre couverture et vos conversions pour les requêtes de recherche pertinentes. Utilisez les règles d'exclusion d'URL si vous ne souhaitez pas envoyer de trafic à certaines de vos pages Web. Configurez des tests pour mesurer l'impact du passage à Performance Max : la page Tests vous aide à comparer les fonctionnalités, paramètres et campagnes avec un test A/B afin d'améliorer les résultats pour votre activité. Si vous souhaitez découvrir comment Performance Max pourra aider votre activité, vous pouvez utiliser les tests pour mesurer l'amélioration incrémentielle obtenue grâce au passage des campagnes Shopping standards aux campagnes Performance Max pour les ventes en ligne avec un flux de produits. Étude de cas Bombas est un marchand de vêtements en ligne qui s'attache à créer les chaussettes, sous-vêtements et T-shirts les plus confortables du marché. Après avoir diffusé des campagnes Shopping intelligentes efficaces, l'entreprise a décidé de tester plusieurs de ses catégories de produits principales sur les campagnes Performance Max. Résultat : le taux de conversion de Bombas a augmenté de 33 %, le retour sur les dépenses publicitaires de 22 % et le coût par acquisition de 19 %. Remarque : Dans les pays proposant le programme CSS, les campagnes Performance Max sont compatibles avec tous les services de comparateur de prix (CSS) disponibles. Les annonces s'afficheront sur les pages standards de résultats de recherche et sur toutes les plates-formes activées dans le CSS. Optimiser vos campagnes Performance Max Fidélisez les clients et boostez les performances de votre activité via votre application, grâce aux outils Web to App Connect et aux campagnes pour applications Créez une expérience web-to-app fluide grâce à Web to App Connect. Pourquoi ? Web to App Connect vous permet d'établir des liens profonds, de mesurer les conversions dans l'application et d'enchérir, en vue d'améliorer l'expérience client et d'optimiser les performances de vos campagnes. Pour les clients qui ont déjà installé votre application, Web to App Connect les redirige depuis votre campagne Web vers la page de l'application pertinente, leur permettant d'effectuer facilement l'action souhaitée. Avec les campagnes pour applications, touchez les utilisateurs qui vous intéressent le plus. Pourquoi ? Les campagnes pour applications exploitent tout le potentiel de l'IA de Google pour promouvoir votre application sur les principales propriétés de Google, à partir d'une seule campagne. Configurez votre campagne en fonction de vos objectifs commerciaux (par exemple, augmenter les installations d'applications ou réengager les clients existants). De cette façon, vous pourrez commercialiser votre application auprès de différents types d'utilisateurs à mesure que ses priorités commerciales évoluent. Fidéliser les clients grâce à votre application Captez la demande hors connexion en utilisant des campagnes Performance Max avec des objectifs omnicanaux et des campagnes Performance Max avec des objectifs en magasin Pourquoi ? En ajoutant des objectifs en magasin et/ou omnicanaux, les campagnes Performance Max vous aident à promouvoir vos établissements physiques sur Google et à maximiser votre valeur en magasin (à l'aide des visites ou des ventes en magasin, et/ou des actions locales). Ajoutez vos objectifs omnicanaux : utilisez les objectifs de visites ou de ventes en magasin en plus de ceux en ligne afin d'optimiser vos campagnes pour les acheteurs omnicanaux, et booster vos ventes en ligne et dans vos magasins physiques.  Configurez la valeur de conversion en magasin : définissez une valeur par défaut pour les visites en magasin correspondant à la taille moyenne du panier et au taux de visites ayant généré un achat dans votre magasin, ou utilisez des valeurs dynamiques de ventes en magasin. Vous pouvez affiner davantage les valeurs grâce aux règles de valeur de conversion. Ajoutez vos objectifs en magasin : utilisez les objectifs "Actions locales", "Visites en magasin" ou "Ventes en magasin" pour vous concentrer sur la promotion, et l'augmentation des ventes et du trafic en magasin uniquement. Pour cela, faites la publicité de vos emplacements auprès des consommateurs sur Google qui sont les plus susceptibles de se rendre dans vos boutiques. Ciblez vos établissements : votre campagne doit comporter au moins 10 établissements et un réseau étendu de magasins. Définissez des enchères par établissement en ciblant automatiquement les clients à proximité de vos magasins et qui sont susceptibles de s'y rendre. Pour ce faire, associez votre fiche d'établissement ou un groupe de zones géographiques comportant des adresses, à partir d'une extension de lieu ou de lieu affilié. Configurez un flux local : ajoutez votre inventaire en magasin, la description de vos produits, vos images et vos prix à votre flux local, puis associez-le à votre campagne Performance Max pour les objectifs en magasin. Une fois le flux configuré, vous pourrez facilement promouvoir vos produits en magasin et présenter des offres spécifiques à certains d'entre eux. Remarque : Dans les pays proposant le programme CSS, les campagnes Performance Max sont compatibles avec tous les services de comparateur de prix (CSS) disponibles. Les annonces s'afficheront sur les pages standards de résultats de recherche et sur toutes les plates-formes activées dans le CSS. Toucher des clients locaux et omnicanaux
	3. Optimisez vos campagnes pour améliorer les performances
Optimisez votre budget avec le Planificateur de performances. Pourquoi ? Le planificateur de performances vous permet de planifier vos dépenses publicitaires, et d'évaluer l'impact potentiel des modifications apportées à vos campagnes sur les métriques clés et les performances globales. Analysez vos performances et vos clients grâce à la page "Insights". Pourquoi ? La page Insights de Google Ads vous permet d'identifier les tendances en temps réel et à venir. Elle vous aide à comprendre ce qui améliore vos performances, mais aussi à dégager des tendances pertinentes sur votre marché. En consultant régulièrement la page "Insights", vous pouvez mieux comprendre l'évolution des centres d'intérêt et des préférences de vos clients. Appliquez les recommandations pour améliorer vos performances. Pourquoi ? Les recommandations peuvent vous aider à améliorer vos performances. En effet, elles vous indiquent les opportunités d'optimisation les plus efficaces en fonction de l'historique des performances de votre compte, des paramètres de vos campagnes, des tendances sur Google, etc. Consultez régulièrement vos recommandations afin d'identifier sans cesse de nouvelles opportunités et appliquez celles qui vous aident à atteindre vos objectifs commerciaux. Vérifiez votre score d'optimisation pour évaluer les recommandations. Pourquoi ? Chaque recommandation indique l'impact de son application sur votre score d'optimisation (estimation des performances potentielles de votre compte Google Ads). Utilisez le score d'optimisation pour hiérarchiser les recommandations qui auront le plus d'impact sur les performances. Le score et les recommandations sont dynamiques et adaptés à votre activité. Ils reflètent donc les nouvelles recommandations au fur et à mesure qu'elles apparaissent, en fonction de l'évolution de la demande et des changements sur le marché. Améliorez les performances des produits grâce aux insights sur les produits. Pourquoi ? La colonne Problèmes liés aux produits de l'onglet "Produits" de Google Ads vous permet de comprendre les performances des produits individuels dans votre campagne et de résoudre les problèmes potentiels susceptibles d'affecter votre couverture. Vous pouvez ensuite accéder à des insights afin d'identifier facilement les offres peu performantes, d'identifier les produits pour lesquels des attributs de flux sont manquants et de connaître le niveau de compétitivité des enchères de vos produits. Évaluez votre stratégie produit grâce aux rapports Merchant Center. Pourquoi ? À l'aide du rapport "Meilleures ventes", déterminez les produits à afficher dans vos campagnes publicitaires et décidez de leur inventaire. Grâce à ces informations, vous pouvez améliorer vos stratégies d'enchères et de tarification pour les produits populaires à l'aide des insights du rapport "Compétitivité tarifaire". Utilisez l'API Reporting pour ingérer et analyser à grande échelle les données de ces rapports et d'autres rapports Merchant Center.

Remarque

Accédez au Guide mondial sur le retail Google 2023 pour découvrir une collection d'outils, de recommandations de produits et de tendances de consommation qui vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux et marketing.

Des experts produit vous expliquent comment générer des ventes en ligne cohérentes alors que le comportement des consommateurs change constamment. Pour en savoir plus, consultez la Google Ads Academy : Grow Profitable Online Sales.

 

 

1. Données internes Google
2. Étude consommateur Ipsos en continu commandée par Google, AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, U.K., U.S., ZA, ~n=500 – 1 000 consommateurs en ligne de 18 ans et plus par marché, 7 juillet 2022 – 10 juillet 2022
3. Étude consommateur Ipsos en continu commandée par Google, AU, BR, CA, CN, DE, ES, FR, IN, IT, JP, KR, MX, U.K., U.S., ZA, ~n=500 – 1 000 consommateurs en ligne de 18 ans et plus par marché, 10 novembre 2022 – 13 novembre 2022
4. Données Google, monde entier, Ads, octobre 2022 – mars 2023
5. Données Google, monde entier, novembre 2022
6. Données Google, monde entier, novembre 2022

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