COVID-19（新型コロナウイルス感染症）への対応期間における検索広告の管理

市場の変化にいち早く対応する

COVID-19 の感染拡大によって私たちの生活は様変わりしました。お互いの健康を守ることが最優先となり、生活様式が根本的に変わってしまったのです。このパンデミックの抑制に必要な措置によって世界経済は混乱し、消費者のニーズ、習慣、購買行動も変わりました。その結果、サプライ チェーン、注文処理、実店舗、そして従業員や顧客に対し、新たな課題が突き付けられています。

Google を含め世界中のビジネスが、この新たな現実になんとか対応しようとしています。ビジネスは、それぞれ優先事項の異なる「対応、再建、回復」という 3 段階を踏みながら、経済回復への道筋を歩み始めています。各段階で受ける影響はビジネス、業界、市場によって異なり、他よりも早く次の段階に進んでいるケースもありますが、まだ大部分は「対応」に専念しています。

 

	対応	再建	回復
現在の状況	変化の激しい消費者行動と需要の変動に対応し、適応している。	詳細な分析情報、ツール、測定を使って、経営再建のプランニングとマーケティング基盤の再構築を行っている。	業績拡大を再スタートするか維持するために、ビジネスモデルとデジタル マーケティング手法を再構築している。
対処法	ビジネスの再建に向けて今必要なことを見極めます。	変化の激しい需要を捉え、うまく回復軌道に乗れるように準備します。	持続的な業績拡大に向けて、今回の危機から学んだマーケティング手法を長期的なビジネス戦略に取り入れます。

 

経済がいつ回復するかは流動的ですが、より確実な未来に向けて「対応」段階でできる行動があります。そこで今後の対応の検討に役立つガイドを作成しました。このガイドでは、自社のビジネスが直面している状況を評価する方法、今後のデジタル マーケティング戦略を顧客のニーズに合わせて進化させるためのステップなど、今後の対応で何を優先すべきかについて説明します。

状況を評価する

検索広告を掲載されている多くの広告主様は、COVID-19 を取り巻く社会情勢の変化や予測不能の問題に直面しています。各企業には独自の目標があるため、現在の「対応」段階での状況はそれぞれに異なります。しかし、総じて言えば COVID-19 がもたらしたビジネス マーケティングへの影響は 4 つに分類されます。ただし、それぞれの影響が次々に生じるとは限りません。

この 4 つの中で自社ビジネスの状況に最もよく当てはまるものを見極めて、それぞれに応じた検索マーケティング戦略をご検討ください。ここに示す実践ガイドは、経営回復への基盤を築きながら当面の間ビジネスを維持していくうえで役に立ちます。

 

新たな課題に直面している	優先順位を見直している	商品やサービスを市況に合わせるためビジネスの方向転換を図っている	需要増に応える投資をしている
需要と供給、物流に混乱が生じている場合	戦略を見直し、状況が収束して次の段階に入るまでリスク軽減に専念している場合	新しい商品やサービスを開発し、新たな手法で顧客にリーチするよう早急にビジネスの方向転換を図っている場合	商品カテゴリや市場の中で高まっている需要への対応に専念している場合
効果的な戦略を見つける	効果的な戦略を見つける	効果的な戦略を見つける	効果的な戦略を見つける

 

新たな課題に直面している

COVID-19 への対応によってユーザーがビジネスと関わる方法が変わったことで、需要と供給のバランスが崩れ、物流の混乱によりビジネス運用が予測不能となりました。

こうした課題に直面している場合は、今後 30 日間はビジネスにプラスの効果がある場合に限ってデジタル マーケティングに投資することをおすすめします。また、需要と供給のバランスが変わりやすい場合は、広告キャンペーンの一時停止もご検討ください。

こうした課題はあっても、状況に合わせて戦略を変えていくことで、引き続きユーザーに情報を発信できます。次の手順で現在の傾向を見極め、何が効果的かを把握することから始めましょう。

• 需要の変化を把握する。お客様のビジネスに関連する新しいトレンドとビジネス チャンスがある可能性があります。
• 検索での価値を最大化する。成果を上げているキャンペーン、ユーザー属性、地域、商品群を使うことで、短期的な投資収益率を高める方法を探しましょう。
• オークションの仕組みを分析する。キーワード プランナーやオークション分析などのツールを使用して、変動の激しい期間にオークションがどのように推移しているか把握しましょう。

上記の手順で分析を済ませたら、次の推奨事項を参考に、この先行き不透明な時期に合わせて検索キャンペーンを簡素化することをご検討ください。

推薦事項	Google 広告での実践方法
変化に対応する	需要が刻々と変化している場合や、ビジネスへの影響（サプライ チェーンの不安定化や不確定な需要など）に対応するために必要な場合は、予算を 1～2 週間ごとに最適化します。 さまざまな予算シナリオで予測される結果を把握するには、パフォーマンス プランナーまたは検索広告 360 の予算管理を使用します。 短期的な費用対効果の向上につながる投資のみをご希望の場合は、高い成果が得られているキャンペーンの推奨予算を確認します。 キャンペーンのボリュームは、需要と供給の変動に応じて毎日変化します。予算をキャンペーン全体に自動的に割り当てて、検索ボリュームが予想外に変動した場合でも予算切れにならないようにするには、共有予算を使用します。 コンバージョン率に大きな変化が見られる場合は、スマート自動入札の目標を調整します。市場の変化が激しい中でも、リアルタイム シグナルを使った自動入札によって最大限の成果が出せるよう自動で対応します。
キャンペーンの管理を簡略化する	目標が似ているキャンペーンが複数ある場合は、スマート自動入札のポートフォリオ入札戦略の導入を検討します。この戦略を使用すると、個々のキャンペーン単位ではなく、複数のキャンペーンで簡単に掲載結果を最大化できます。 検索広告 360 をご利用の場合は、在庫フィードを使用して、検索キャンペーン、広告グループ、テキスト広告、キーワード、サイトリンクを生成、管理することを検討します。検索広告 360 の在庫管理で生成されたキャンペーンやその他の項目は、在庫データが更新されると自動的に変更されます。 サプライ チェーンが寸断されている地域や、現在ビジネスを展開できない地域については、地域の除外を使用します。

 

COVID-19 への対応で一時停止しているキャンペーンがある場合は、この機会に自動化に適した新しいアカウント構成にすることをご検討ください。そうすることで、再開が可能となった時点で最善の状態でキャンペーンを再開できます。アカウント構成を検討する際は、アカウントの健全性とキャンペーン構成に関する次の推奨事項を取り入れてください。

• トラフィックをまとめて大きな広告グループを作り、広告グループの数を減らします。そうすることで、スマート自動入札などのツールで、より多くのデータを利用できるようになります。
• スマート自動入札を使用するキャンペーンで、キーワードのマッチタイプを広げることを検討します。これにより、掲載結果を維持しながら、より多くのユーザーにリーチできるようになります。
• 動的検索広告で、カバレッジを最大化し、リーチを拡大します。
• レスポンシブ検索広告や動的広告表示オプションで、上記の推奨事項を取り入れて、より関連性の高いクリエイティブを作成します。

優先順位を見直している

ビジネスで戦略を見直している場合、状況が収束して次の段階に入るまでリスク軽減に専念することができます。たとえば、キャッシュ管理の課題や顧客数の変動に柔軟に対応する方法をじっくり考えたり、または一時的に活動を縮小することで十分な時間を意思決定に割り振ることができます。

トレンドの変化に注目するなら、顧客にアピールするために、現状に合わせてキャンペーンを調整する方法が見つかるかもしれません。戦略を見直している期間、次の推奨事項を使って最適化に専念しましょう。

推薦事項	Google 広告での実践方法
先行きの不透明性に対処する	広告のスケジュール設定を使って、広告を表示する日時をコントロールします。 ビジネスに変更がある場合は（営業時間の短縮など）Google マイビジネス ページを更新し、最新情報を積極的に発信します。 レスポンシブ検索広告に新しい固定アセットを追加して営業時間や配送日時の変更について知らせる手法もお試しください。 検索広告 360 をご利用の場合は、在庫フィードを使用して、検索キャンペーン、広告グループ、テキスト広告、キーワード、サイトリンクを生成、管理することを検討します。検索広告 360 の在庫管理で生成されたキャンペーンやその他の項目は、在庫データが更新されると自動的に変更されます。 需要の減少による影響を受けている商品およびサービスを確認し、状況に応じてキャンペーンを調整します。たとえば、リアルタイムの在庫状況や再入荷の時期がわからない場合は、あらゆるチャネルでオンライン商品またはローカル商品に「在庫なし」と表示し、対応する広告を必要に応じて一時停止します。
予算を最適化する	需要のパターンが変化していく中で、他のキャンペーンよりも掲載結果が優れているキャンペーンが出てくる可能性があります。この場合、予算の割り当てを最適化する必要があります。最適化案、共有予算、パフォーマンス プランナーなどのツールを使用して、予算を効率的に割り当てます。 検索広告 360 をご利用の場合は、予算管理を使用してプランを策定し、予算目標値に関するレポートを作成して、予算グループ全体での最適な予算の割り当てを特定します。
入札単価設定を調整して効率を高める	オークションごとに、またはクエリ単位で入札単価を設定して、市場の変化に自動的に対応するには、スマート自動入札を使用します。 目標コンバージョン単価と目標広告費用対効果の入札戦略では、必要に応じてコンバージョン単価と広告費用対効果の目標を調整し、費用を管理して目標を達成します。 「コンバージョン数の最大化」と「コンバージョン値の最大化」のキャンペーンでは、予算内でコンバージョン数とコンバージョン値を最大化を目指します。この予算を使用して、新しい支出目標を指定します。 同様の目標を設定しているキャンペーンが複数ある場合、ポートフォリオ入札戦略と共有予算を組み合わせることをおすすめします。これにより、複数のキャンペーンの掲載結果と費用を簡単に最大化できます。 検索広告 360 の自動入札戦略で、リアルタイムのシグナルを取得してすばやく対応できるようにするには、オークションごとの自動入札を有効にすることを検討します（Google 広告メディアのみ）。 可能な場合は、検索広告 360 の予算入札戦略をオークションごとの自動入札とともに使用します。これにより、カスタムの目標予算を達成できるようになります。
オーディエンス レポートを使って掲載結果を向上させる	検索広告向けリマーケティング リストと、類似ユーザーおよびカスタマー マッチの各リストを適用します。 個別単価設定を使用している場合は、レポートを活用して、費用を削減してもコンバージョンを獲得できるオーディエンスがあるかを分析し、それに基づいて入札単価を最適化します。 スマート自動入札を使用すると、検索広告向けリマーケティング リスト（RLSA）、類似ユーザー、カスタマー マッチ オーディエンスの掲載結果を考慮して、指定した目標に合わせて最適化されます。
チャンスを見つける	最適化スコアを確認して、予算、オーディエンス、クリエイティブ、キーワードなどに関する最適化案を使用して、掲載結果を向上できる分野を見分けます。 パフォーマンス プランナーを使用して、予算目標に基づいて目標を調整します。
クリエイティブを評価する	検索向けのテキスト広告、広告表示オプション、ランディング ページで、徹底したクリエイティブの見直しを行います。トーンに配慮して、ビジネス情報に変更があれば強調し、有用なメッセージを使用しているか確認してください。 検索広告 360 をご利用の場合は、広告ビルダーを使用して、広告コピーを効率的に変更できます。

 

ウェブサイトも確認することをおすすめします。モバイルサイトのエクスペリエンスを最適化すると、通常はコンバージョン数が増加して広告費用対効果が向上します。ウェブサイトの主要な機能が、常に使用可能で、動作が安定して使いやすく、簡単に見つかり、動作もスムーズであるようにしましょう。

最近リリースされた Google オプティマイズのバナー機能を使用して、通常の営業時間、サービス内容、配送ポリシーなどの変更について、ユーザーに最新情報を発信することがきます。

商品やサービスを市況に合わせるためビジネスの方向転換を図っている

消費トレンドに合わせて商品やサービスを適応させたり、新しい商品を開発したり、新しい方法で顧客へアプローチしたりすることで、早急にビジネスの方向転換を図っている場合は、コンバージョン数は維持しながらも戦略を変更する方法を模索しているかもしれません。

検索キャンペーンを新しい目標に移行しながら、コンバージョン数を維持するため、以下の推奨事項をお役立てください。

推薦事項	Google 広告での実践方法
ボリュームを維持する	パフォーマンス プランナーまたは検索広告 360 の予算管理を使用して、同じボリュームを維持するために必要な目標と予算を把握しましょう。 スマート自動入札を使用すると、コンバージョンを獲得できる可能性に基づいて入札単価を調整し、効率性を高めることができます。 検索ユーザーに含まれる「コンバージョンに至ったリピート ユーザー」のトラフィックが減少している場合は、類似ユーザーを追加して、コンバージョンに至る可能性が次に高いユーザーにアプローチします。

 

余力はあるものの、キャンペーンに大きな変更を加える準備ができていない場合は、次の小さな推薦事項をお試しください。

• スマート自動入札と関連するクリエイティブでアカウントを統合することでアカウント構成を最適化し、動的検索広告と部分一致のキーワード マッチタイプでカバレッジを拡げます。よりシンプルで統合されたアカウント構造にすると、掲載結果が向上し時間の節約になります。
• 検索向けのテキスト広告、広告表示オプションで、徹底したクリエイティブの見直しを行います。トーンに配慮して、ビジネス情報に変更があれば強調し、有用なメッセージを使用してください。
• 検索広告 360 をご利用の場合は、広告ビルダーを使用して、広告コピーを効率的に変更できます。

需要増に応える投資をしている

消費者行動の変化により、一部のビジネスではこれまで以上にサービスや商品の需要が高くなっています。顧客の需要の増加に対応するための投資を行っている場合は、新しいオーディエンス、市場、顧客に飛び込んでみましょう。

短期的および長期的なマーケティング プランを評価することで、需要に対応する投資方法を見出し、最適な方法で顧客に商品やサービスを提供できます。

検索キャンペーンを調整して、先行き不透明な時期に効率的に業務を進めるため、以下の推奨事項をお役立てください。

推薦事項	Google 広告での実践方法
タスクに優先順位を付ける	最適化スコアなどのツールを使用して、タスクに優先順位を付けます。このツールを使って、関連性の高い最適化案と見込まれる効果を特定できます。 いつでもキャンペーンを管理できるようにするには、Google 広告モバイルアプリ（iOS、Android）を使用します。
カバレッジを最大化する	予算とターゲティングを評価して、適切なユーザーに適切なメッセージが届くようにします。 パフォーマンス プランナーまたは検索広告 360 の予算管理を使用して、広告の掲載機会がどの程度増えるかを分析して、今後数か月間の予算プランを立てます。 [最適化案] ページの予算に関する最適化案を使用すると、需要の変化に応じて 1〜2 週間ごとに予算を最適化できます。 現在のキーワードで逃している可能性がある新しい検索に対して広告を表示できるようにするには、動的検索広告を使用します。 キーワード最適化案を確認して、新しい最適化案を見つけます。 質の高い検索トラフィックを新たに獲得するには、検索パートナーを有効にすることを検討します。
新しいオーディエンスにアプローチする	「最近の購入ユーザー」、「最近のキャンセル」、「最近よくある質問からカスタマー サービスを利用したユーザー」などのオーディエンスを作成して、商品やサービスを購入する可能性の高いユーザーに再度アプローチします。 類似ユーザーを追加すると、トラフィックの減少が繰り返し見られる場合に、購入する可能性が高い新しいユーザーを見つけることができます。 関連性の高いアフィニティ カテゴリと購買意向の強いオーディエンスを使用して、ユーザーの関心の対象や最近の購入意向に基づいて広告を表示します。 顧客ベースの有益なセグメントとなるニッチ オーディエンスを作成するには、組み合わせオーディエンスを使用します。 それぞれのオーディエンスでの掲載結果を確認するには、それらをキャンペーンに適用して、モニタリング設定を使用します。 オーディエンスがブランドに適したメッセージを受け取れるようにするには、カスタムの広告文とランディング ページの使用を検討します。
クリエイティブを調整する	適切なユーザーに適切なタイミングで新しい情報をアピールできるよう、クリエイティブを調整します。 オーディエンスが特定の文言からどのような印象を受ける可能性があるか、慎重に検討します。COVID-19 に関するポリシー ガイドラインの最新情報もご確認ください。 「保護」、「検査」、「予防」、「ウイルス」など、意味が曖昧な文言は避けます。グローバルに展開しているキャンペーンの場合は、COVID-19 およびその地域での混乱を表す際に現地で使用されている用語に合わせて表現を選択します。 宅配サービスや、店頭または車での受け取りサービスを提供している場合は、必要に応じてそうしたサービスをユーザーに発信するよう広告を編集します。 配送に関する設定と配送日時の見積もりを確認して、広告に現在の対応能力が正確に反映されるようにします。 情報を目立たせて、ユーザーをサイトの適切なページに誘導するには、サイトリンク表示オプションを使用します。 変動を続ける検索キーワードに対応した広告内容を表示できるようにするには、レスポンシブ検索広告を使用します。 すでにレスポンシブ検索広告を使用している場合は、広告の有効性に改善の余地がある広告グループを探します。 今以上の手間をかけずに、より関連性の高い広告を表示するには、動的広告表示オプションを使用します。 実店舗を訪れることができないユーザーとつながるには、電話専用広告を使用します。広告のスケジュールを有効にすると、スタッフが出勤していて電話に対応可能な時間帯に、電話問い合わせを促すことができます。また、コールセンターが休業中か、稼働人数が制限されている場合は、必要に応じて「ウェブサイトにアクセス」のリンクを追加することもできます。
目標に基づいて入札戦略を選択して最適化する	特定のコンバージョン単価または費用対効果の目標値の範囲内で最適化を行って、これらの目標値に基づいて費用を管理するには、「目標コンバージョン単価」入札戦略と「目標広告費用対効果」入札戦略を使用します。たとえば、コンバージョン単価の目標値を引き上げるか、広告費用対効果の目標値を引き下げると、通常は入札単価と費用が増加し、逆に設定した場合は入札単価と費用が減少します。 特定の 1 日の予算の範囲内でコンバージョン数とコンバージョン値を最大化するには、「コンバージョン数の最大化」入札戦略と「コンバージョン値の最大化」入札戦略を使用します。 検索広告 360 の広告費用対効果とコンバージョン単価の自動入札戦略で、リアルタイムのシグナルを取得してすばやく対応できるようにするには、オークションごとの自動入札を有効にすることを検討します（Google 広告メディアのみ）。 検索広告 360 の予算入札戦略を使用して、カスタムの目標予算を達成します。可能な場合、この入札戦略とオークションごとの自動入札を組み合わせます。

 

ブランド保護は最優先事項です。新しいオーディエンス、市場、顧客に展開する際は、次のガイドラインに従ってください。

• Google 広告ポリシーの施行に伴い、広告とサイト コンテンツにかかわらず、特定のキーワードに対して広告を掲載することは許可されません。
• 除外キーワードを使用すると、ユーザーにとって重要なキーワードのみに注力することができます。
• 検索向けのテキスト広告と広告表示オプションで、徹底したクリエイティブの見直しを行います。Google ではクリエイティブの具体的な推奨事項を提供することはできませんが、デリケートな問題を引き起こす可能性のある表現とランディング ページを事前にお知らせすることができます。

検索の傾向を理解する

今日の急速な市場の変化に伴い膨大なデータとインサイトが生み出され、人々のニーズや関心における予想できない変化を完全に把握するのが困難になっています。この変化についていくため、ビジネスではソーシャル メディア分析、アンケート、自社データなど、さまざまなリソースが活用されています。

消費者の好みや期待がどのように変化しているかを把握するには、Think with Google で導入された新しいツールを確認しましょう。このインタラクティブなツールを使って、Google 検索で急上昇している小売カテゴリや、それらが伸びている地域のほか、そうしたカテゴリに関連付けられている実際のクエリを確認できます。ニーズの変化に対応できるよう、データは毎日更新されます。

ビジネスに関連する他の検索トレンドやリアルタイムのインサイトを特定するには、Google トレンドを使用します。このツールを使うと、ユーザーが求めているものを探り出し、ユーザーのニーズに合ったマーケティング戦略の調整方法を考えることができます。

推薦事項	Google トレンドの使い方
主要なトレンドをすばやく把握する	[急上昇ワード] ページには、現在注目を集めている最新のトピックが表示されており、世界中のユーザーの検索傾向をいち早く把握する助けになります。また、キーワードの人気度の推移も確認できます。 Google トレンドの「最新の記事とインサイト」で「新型コロナウイルスの検索トレンド」などをチェックすると、その特定のトピックに関する厳選された分析情報とユーザーの検索動向を把握できます。
特定のキーワードの検索ボリュームの推移を確認する	「検索動向」グラフを見ると、特定のキーワードの検索ボリュームが安定的に推移しているか、季節的に変化しているか、個別の事柄に左右されているかを理解できます。
調査内容を掘り下げる	検索に関連する急上昇トピックやキーワード、または注目のトピックやキーワードを特定して、ユーザーのニーズを見極めましょう。 [+ 比較] をクリックして検索キーワードを入力すると、同時に比較するトピックを追加できます。
各地の状況に合わせて戦略を調整する	ヒートマップでは、特定のキーワードがよく使われている国、地域、都市を確認できます。

 

Google トレンドの使用方法について詳しくは、こちらをご覧ください。

次のステップに備える

この危機的状況の混乱がいつ収束するかは誰にもわかりませんが、その間、顧客とのつながりを維持し、顧客に必要なサポートを提供するうえで、柔軟に対応することが肝心であることは明らかです。

個々の消費者行動の変化がどれほど続くかは時間が経ってみないとわかりませんが、全体的に言えることは、デジタルへのニーズが今後も加速していくと言うことです。この機会に、ビジネス上の優先事項を再評価し、新しい戦略を試し、新しい方法でお客様とつながることができるよう、お互いに協力してまいりましょう。