Gestionar anuncios de búsqueda en momentos de incertidumbre

A continuación, te indicamos algunas prácticas recomendadas que debes tener en cuenta a la hora de evaluar los anuncios y adaptarlos a las condiciones dinámicas del mercado.

Evalúa tus anuncios

Revisa el texto y determina si es adecuado

• Debes tener en cuenta cómo pueden hacer sentir a tu audiencia algunas palabras. Mantente al día de las políticas de Google Ads en relación con la enfermedad por coronavirus (COVID-19).  
• Evita usar palabras que puedan un doble significado, como "protección", "revisión", "prevención" o "virus". En las campañas internacionales, identifica qué términos se han usado para hacer referencia al COVID-19 y a las circunstancias de cada región. 
• Modifica tus anuncios según sea necesario para que los clientes sepan si ofreces servicios como envíos o recogida en tienda o entrega sin contacto. 
• Revisa las opciones de envío y los plazos de entrega estimados para adaptarlos a la capacidad que haya en un momento dato.

Revisa tus creatividades y comunica cualquier cambio que haya en el funcionamiento de tu empresa

• Revisa en detalle las creatividades de tus anuncios de texto de búsqueda, las extensiones y las páginas de destino. Presta atención al tono, destaca cualquier cambio pertinente que haya en el funcionamiento de tu empresa y comprueba que el mensaje sea útil.
• Actualiza las extensiones de anuncio (de enlaces de sitio, llamada, ubicación, texto destacado, formulario para clientes potenciales o promoción, entre otras) para reflejar los cambios que se produzcan en tu empresa. 
• Actualiza tu página de Google My Business para informar a los usuarios de los cambios que hagas, como modificaciones al horario de apertura.
• Usa anuncios adaptables de búsqueda para que tus creatividades se adecúen a los cambios que se están produciendo en los términos de búsqueda. Puedes fijar un recurso a tus anuncios adaptables de búsqueda en el que se destaque cualquier cambio que haya en el horario de apertura o en los tiempos de envío.
• Si ya usas anuncios adaptables de búsqueda, revisa tus grupos de anuncios para ver en cuáles hay posibilidades de mejorar la eficacia de los anuncios.
• Usa extensiones de enlaces de sitio para destacar la información que quieras y dirigir a los usuarios a las páginas adecuadas de tu sitio web.
• Usa extensiones de enlaces de sitios dinámicos para que tus anuncios sean más relevantes sin tener que hacer nada más.
• Usa anuncios de llamada para conectar con usuarios que no pueden ir a tu ubicación física. Programa tus anuncios para que los usuarios te llamen cuando haya alguien disponible para atenderlas. También puedes incluir un enlace opcional "Visita el sitio web" si tus centros de llamadas están cerrados o tienen una capacidad limitada.
• En Search Ads 360, usa los creadores de anuncios para hacer cambios en varios textos de anuncio a la vez.

Revisa tu sitio web

• Los sitios web con una experiencia optimizada para móviles suelen generar más conversiones y un mayor retorno de la inversión publicitaria. Asegúrate de que la funcionalidad principal de tu sitio web siempre esté visible, accesible y se pueda usar, y que sea segura y rápida.
• Usa la nueva función de añadir un banner de Google Optimize para mantener informados a los clientes sobre los cambios que haya en el horario habitual de apertura, en los servicios que ofreces, las políticas de envío, etc.

Pausa anuncios o grupos de anuncios si es necesario

• Revisa los productos y servicios afectados por los problemas de demanda y haz los ajustes necesarios a las campañas. Por ejemplo, marca los productos locales u online como "agotados" en los distintos canales si no conoces con seguridad tu capacidad de inventario en tiempo real o cuándo podrás reponer, y pausa los anuncios correspondientes según sea necesario.
• En Search Ads 360, puedes usar un feed de inventario para crear y gestionar campañas, grupos de anuncios y anuncios de texto de búsqueda, palabras clave y enlaces de sitio. Cuando se actualizan los datos del inventario, la función de gestión de inventario de Search Ads 360 actualiza esas campañas y otros elementos.

Consejo

Smart Bidding no tendrá que empezar desde cero si pausas las campañas. La estrategia de puja aprenderá de las consultas, de otras campañas y del historial de datos que había en tu cuenta antes de que las pausaras.

Adáptate a las condiciones dinámicas del mercado

Mantente al día de la situación que hay en tu zona

• Consulta Think with Google para saber cómo están cambiando las preferencias y expectativas de los consumidores. Esta herramienta interactiva muestra las categorías comerciales que se están popularizando más rápido en la Búsqueda de Google, las ubicaciones geográficas en las que se están popularizando y las consultas asociadas a ellas.
• Consulta la página de Google Trends para conocer mejor el contexto en diferentes mercados locales, saber qué piensan los consumidores y enterarte de tendencias globales concretas relacionadas con la pandemia.
• Usa Alertas de Google para mantenerte al día de la información y las noticias más recientes. Solo tienes que indicar los temas que te interesan. Recibirás un correo electrónico cuando aparezcan nuevos resultados sobre esos temas en la Búsqueda de Google.
• Usa las exclusiones de ubicación para que tus anuncios no se muestren en las áreas en las que tengas problemas con tu cadena de suministro o donde no puedas continuar con tus operaciones comerciales por el momento. 
• Usa la programación de anuncios para controlar los días y las horas en que se pueden mostrar.

Revisa el rendimiento de tu cuenta y prepárate para hacer cambios si es necesario

• Si es necesario, analiza las campañas, los grupos demográficos, las áreas geográficas y las líneas de productos con mayor rendimiento para determinar cómo puedes mejorar el retorno de la inversión a corto plazo.
• Optimiza los presupuestos semanalmente o cada dos semanas, en función de los cambios que observes en la demanda o de las dificultades a las que se esté enfrentando la empresa (por ejemplo, incertidumbre ante la cadena de suministro o la demanda).
• Usa el Planificador de rendimiento o la función de gestión de presupuestos de Search Ads 360 para saber qué resultados obtendrías con distintos presupuestos. Estas herramientas te pueden ayudar a identificar oportunidades incrementales y a planificar los presupuestos de los próximos meses.
• Consulta las recomendaciones de presupuesto de las campañas de mayor rendimiento si solo quieres hacer inversiones que se traduzcan en una mejora del retorno de inversión (ROI) a corto plazo. 
• Usa presupuestos compartidos, que te pueden ayudar a asignar presupuestos automáticamente a tus campañas para asegurarte de que cuentan con fondos suficientes si hay cambios inesperados en la cantidad de tráfico.
• En Search Ads 360, usa la función de gestión de presupuestos para planificarlos, crear informes sobre objetivos de presupuesto y determinar la asignación óptima de tu inversión en todos los grupos de presupuestos.

Usa herramientas que te ayuden a actuar ante la incertidumbre

• Usa la aplicación móvil de Google Ads (iOS, Android) para estar al día con tus campañas.
• Usa Smart Bidding para pujar en el momento de la subasta y en el nivel de consulta, y conseguir que tus campañas reaccionen automáticamente a los cambios del mercado.
• Usa las estrategias de puja CPA objetivo y ROAS objetivo para optimizar las pujas en función del coste por adquisición o del retorno de la inversión publicitaria objetivo, y usa dichos objetivos como herramienta para gestionar la inversión. Por ejemplo, aumentar los objetivos de CPA o reducir los objetivos de ROAS suele traducirse en un aumento de las pujas y del gasto, y viceversa.
• Usa las estrategias de puja Maximizar conversiones y Maximizar el valor de las conversiones para conseguir la mayor cantidad de conversiones y el mayor valor de conversión posibles, respectivamente, sin superar el presupuesto diario específico que hayas fijado.
• Puedes usar una estrategia de puja de cartera Smart Bidding si los objetivos de todas las campañas son similares, para agruparlas. Es más fácil conseguir el mayor rendimiento posible en un grupo de campañas que una a una.
• Combina una estrategia de puja de cartera con un presupuesto compartido para optimizar las pujas y los presupuestos en varias campañas.
• En el caso de las estrategias de puja automática de Search Ads 360, te recomendamos que habilites las pujas en el momento de la subasta para que las campañas reaccionen más rápido y se tengan en cuenta las señales en tiempo real (solo en campañas de Google Ads).
• Siempre que puedas, combina las estrategias de puja centradas en el presupuesto de Search Ads 360 con las pujas en el momento de la subasta. Esta combinación te ayudará a alcanzar tus objetivos de gasto personalizados.
• Descubre cómo cambian las subastas en estos momentos complicados a través de herramientas como el Planificador de palabras clave y la comparativa de subastas.
• Prioriza tus tareas con herramientas como el nivel de optimización, que te puede ayudar a saber cómo puedes mejorar el rendimiento aplicando recomendaciones de presupuestos, audiencias, creatividades y palabras clave, entre otras.
• Usa palabras clave negativas para centrar tus anuncios únicamente en las palabras clave que interesan a sus clientes.
• Usa anuncios dinámicos de búsqueda para mostrar anuncios en búsquedas relevantes para tu empresa que podrías estar dejando pasar debido a las palabras clave tus campañas.
• Incluye los partners de búsqueda en tus campañas para conseguir tráfico de búsqueda adicional y de calidad.

Busca formas de mantener el rendimiento

Llega a la audiencia adecuada

• Asegúrate de usar listas de remarketing para anuncios de búsqueda, Audiencias similares y la segmentación por lista de clientes. Supervisa el rendimiento de cada audiencia usándolas en tus campañas y habilitando la opción Observación.
• Si usas pujas manuales, usa los datos de los informes para optimizar las pujas en función de las audiencias que seguirían generando conversiones incluso si reduces los costes.
• Crea audiencias como "Compradores recientes", "Cancelaciones recientes" o "Visitantes recientes de las preguntas frecuentes" para volver a conectar con los visitantes del sitio que puedan estar preparados para comprar tus productos.
• Si el tráfico de los usuarios que han completado más de una conversión está disminuyendo en las audiencias de la Red de Búsqueda, prueba a añadir audiencias similares para encontrar los siguientes usuarios con más posibilidades de completar una conversión.
• Llega a los usuarios en función de sus intereses o intención de compra reciente mediante las audiencias afines y con intención de compra adecuadas.
• Usa audiencias combinadas para crear audiencias específicas que representen mejor a segmentos de tu base de clientes.
• Puedes usar textos de anuncio y páginas de destino personalizados para asegurarte de llegar a tus audiencias con los mensajes apropiados.

Optimiza la estructura de tu cuenta 

• Consolida el tráfico similar en menos grupos de anuncios, más grandes. De esta forma, herramientas como Smart Bidding tendrán más datos con los que trabajar.
• Amplía los tipos de concordancia con palabras clave en las campañas en las que usas Smart Bidding. De este modo, te será más fácil llegar a más usuarios sin que el rendimiento se vea afectado.
• Combina estas recomendaciones con anuncios adaptables de búsqueda y extensiones de enlaces de sitio dinámicos para que tus creatividades sean más relevantes.

 

Descubre estos consejos y muchos más en la guía completa Gestionar anuncios de búsqueda en respuesta al COVID-19, que se ha creado para ayudarte a priorizar las medidas que debes tomar y a que te pongas manos a la obra. Dichas medidas incluyen cómo evaluar la situación a la que se enfrenta tu empresa e identificar los pasos que debes seguir para pasarte al marketing digital y, así, satisfacer las necesidades de los consumidores.