让您的产品在 Google 的各个渠道中脱颖而出并最大限度扩大覆盖面

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本指南的适用对象

本指南最适合以下情形的初级和中级零售业广告客户：已在 Google Merchant Center 中设置非付费产品详情，并将账号与 Google Ads 相关联。如果您仍然需要将产品上传到 Merchant Center 中，可点击此处获取更多指导。

 

 

当今时代不确定性持续存在，消费者转化历程也在不断演变，因而他们的需求和偏好愈发不可预测，要吸引他们也就越来越困难。  在本指南中，您将了解如何让自己的产品脱颖而出，以及如何将您的营销专业知识与 Google AI 赋能的广告解决方案相结合，以实现收入增长并紧跟消费者瞬息万变的行为。要想指导 Google AI 取得成功，让您的企业从众多竞争对手中脱颖而出，了解客户和自家的业务是关键。

 

Retail Announcement: tl;dr Ads News & How Tos series

	1. 完善产品 Feed，让您的购物广告脱颖而出
使用以产品为先的高品质视觉元素。 原因：采用白色背景的产品特写照片可方便客户查看产品详情，从而有助于提高互动度。 注意 在美国，您可以更新 Manufacturer Center 中的素材资源，加入 3D 图片（如有）。您可以针对鞋类、眼镜和家居用品使用此属性。内部数据表明，与静态图片相比，用户与 3D 图片互动的次数高出近 50%。1 确保您的产品数据准确无误且处于最新状态。 原因：准确的数据（例如价格和库存状况）是确保广告能够展示客户所需信息的关键。上传详细的产品说明，并及时更新产品价格和库存状况（如果此类信息经常变化的话）。 提示 提供至少 10 项产品优惠可提升 Merchant Center 和 Google Ads 广告系列的整体效果。 展示履单选项和特惠信息 原因：买家越来越青睐能够提供超值特惠、快速配送和轻松退货服务的产品。事实上，受访买家表示，在考虑要购买的商品时，商品质量 (46%) 和特惠/促销活动 (45%) 是品牌所能传达的最实用信息。2由于买家纷纷寻找便捷的购买方式，不妨使用注释来吸引他们的注意。 利用特惠信息吸引客户关注您的广告和非付费产品详情：为目前提供折扣价的所有产品添加促销价注释。如果您提供特惠促销活动（例如八五折优惠），请在 Google Merchant Center 中创建促销活动，以便潜在客户在 Google 上看到您的优惠详情。在部分国家/地区，您还可以添加地区性价格和库存状况，根据客户所在位置展示产品或价格。 满足消费者在便捷性方面的需求：设置配送信息和免费快速配送标记，表明您可以快速配送，并为客户提供可靠的履单体验。使用退货注释（例如“90 天内免费退货”）突出显示退货期限，告诉买家不满意可退货，让他们能放心大胆地购买。 提示 在 Merchant Center 中，您可以针对具有特惠相关标志的任何产品衡量关键效果指标（例如展示次数和点击率）。如需获取此类信息，请依次点击左侧导航菜单中的“效果”和“信息中心”。通过这些信息，您将了解效果最好的促销，以及促销期间效果最好的类别。不妨了解如何在 Merchant Center 中进一步优化产品 Feed。 启用本地产品目录广告，与实体店买家建立联系 原因：受访市场有 50% 的消费者表示，他们在前往实体店之前会先查看产品目录。3本地产品目录广告可在本地买家通过 Google 进行搜索时让他们知道您的实体店提供有他们所需的产品。 打造混合型结构，最大限度扩大全渠道覆盖面：采用购物广告与本地产品目录广告相结合的混合型广告系列结构，并将本地产品目录广告与全渠道出价策略配合使用，最大限度地提升全渠道效果。 添加门店自提属性并突出显示本地优惠信息：通过添加“当日自提”“稍后自提”“路边自提”和“样品，仅接受预定”等属性，提高点击率和转化率，并向客户展示履单选项。展示本地促销活动，着重强调全渠道兑换和仅限实体店兑换的特惠信息。 注意：在提供购物比较服务 (CSS) 计划的国家/地区，您可以通过您选择的一项或多项 CSS 加入购物广告计划。有的 CSS 会代表您管理您的产品数据和广告系列，有的则会为您提供工具，让您能够自行管理自己的设置。不妨详细了解通过购物比较服务投放广告的相关信息。
	2. 全渠道触达客户
将广泛匹配与智能出价和自适应搜索广告结合使用，在 Google 搜索上把握购物需求 原因：根据您的业务需求自定义 Google AI 是取得更理想的业务成效的有效途径。无论用户采用何种搜索方式，这种组合都可以帮助您以合适的价格覆盖理想客户。 广泛匹配使用 Google Ads 中的所有信号来了解用户搜索内容和您所用关键字的意图，同时又可以灵活找出最相关且预计有效的匹配项。 智能出价会针对每个查询（而不仅仅是每个关键字）自定义出价。它可确保您在使用广泛匹配时能够覆盖所有相关搜索，并且只在合适的竞价中以合适的出价吸引合适的用户。 注意 如果您有实体店，不妨在搜索广告系列和购物广告系列中使用实体店光顾转化智能出价或实体店销售智能出价，以帮助您最大限度地提高线上和实体店销售额。 ​​​​​自适应搜索广告 会自动根据客户搜索的内容创建并展示最佳的标题和广告内容描述组合。如果您的广告效力为“良好”或“极佳”，这些广告的效果会更好。 提示 使用图片素材资源显示富有吸引力的产品和服务图片，为您的搜索广告系列锦上添花。富有吸引力的产品或服务图片可以强化搜索广告所传达的信息，从而帮助提升广告效果。 案例研究 Tails.com 是一家提供定制狗粮的订购公司。在结合使用广泛匹配、智能出价和自适应搜索广告后，他们通过常规搜索广告系列在德国获得的注册量增长到了原来的 182%，并且点击次数提高到了原来的 258%。 详细了解如何在 Google 搜索上覆盖理想客户 结合使用效果最大化广告系列与搜索广告系列，提高线上销售额 原因：依托 AI 技术的搜索广告系列和效果最大化广告系列是 Google Ads 的强效搭配组合，两者强强联手，可帮助您挖掘更有价值的客户，并在 Google 的所有广告渠道中成倍提高转化次数。借助效果最大化广告系列，您只需投放一个广告系列，即可覆盖 Google 的所有广告资源（搜索网络、YouTube、展示广告网络、Google 探索、Gmail 和 Google 地图）。事实上，从标准购物广告系列改用效果最大化广告系列后，在广告支出回报率与原来大体相当的情况下，广告客户获得的转化价值平均增加了 25%。4 添加转化价值并使用基于价值的出价策略：若要根据业务目标优化出价，设置转化价值至关重要。通过使用尽可能提高转化价值（可选择添加目标广告支出回报率）等基于价值的出价策略，您可以帮助 Google AI 了解哪些转化最为重要且应在出价时优先考虑。此外，您还可以利用转化价值规则，轻松根据地理位置、设备和受众群体实时调整转化价值。 注意 如果您的商家添加了新的转化类型，或者转化价值有所变化，请务必更新相应信息，以确保跨渠道出价继续寻找能够带来切实业务成效的转化。更改转化后，您的出价可能会随之更改，广告系列也可能会进入学习模式一段时间。 添加新客户获取目标：获取新客户对取得业务成功至关重要。利用效果最大化广告系列中的“新客户获取”目标，除了能针对“最大限度提高销售额”目标进行优化外，还可针对新客户进行优化。只需选择客户名单并设置客户获取价值，您的广告系列便会以吸引新消费者为目标进行优化。 提示 您可以使用“新客户溢价”模式，在不排除现有客户的情况下针对新客户提高出价。 添加受众群体信号，发掘可带来转化的新细分受众群：通过分享自己对客户的独到见解，您可以帮助 Google AI 更快地发掘更多有价值且会完成转化的客户，同时维持广告相关性和投资回报率。提供过往购买者的相关数据，并利用自定义细分受众群深入了解客户互动时通常使用的搜索广告关键字、网址和应用。 提供一系列优质广告素材资源：尽可能多上传相关的文字、图片和视频素材资源的优质变体，以便向客户展示更多不同格式的广告。内部数据表明，广告客户在其效果最大化广告系列中添加至少一个视频后，总转化次数平均增加了 12%。5系统会自动组合您提供的素材资源，为每个客户找到效果最佳的组合，从而让您能够展示相关且实用的个性化广告，此类广告更有可能为您的业务带来转化。不妨查看更多深入的广告素材最佳做法。 提示 根据广告效力评估素材资源的质量，并发现可以提升广告效果的新机会。不过，请勿移除任何素材资源，除非达到上传上限，因为效果不佳的素材资源不会经常使用，但仍可能在某些竞价和情况下取得理想效果。 提示 添加时长至少为 10 秒的视频素材资源，以便呈现商家的实际情况。如果您没有视频，效果最大化广告系列会使用您的其他素材资源为您自动生成高画质视频。内部数据表明，与仅采用横屏视频广告相比，广告客户在其效果最大化广告系列中针对每个屏幕方向添加至少 1 个视频广告（横屏、竖屏和方形）后，在 YouTube 上获得的转化次数增加了 20%。6 启用最终到达网址扩展功能，扩大覆盖面：最终到达网址扩展功能会将您网站上的着陆页与相关的查询进行匹配，并为您的广告动态显示根据查询意图定制的标题。使最终到达网址扩展功能保持启用状态，通过相关搜索查询尽可能扩大覆盖面和增加转化次数。如果您需要阻止向网站上的某些网页发送流量，可以使用网址排除规则。 设置实验以衡量改用效果最大化广告系列的影响：您可以在实验页面针对不同功能、设置和广告系列进行 A/B 测试，以提升业务成效。如果您想了解效果最大化广告系列可为您的业务带来的成效，不妨使用实验来衡量从标准购物广告系列改用以提高线上销售额为目标且使用商品 Feed 的效果最大化广告系列所带来的增量提升效果。 案例研究 Bombas 是一家线上服装零售商，专门生产舒适度极佳的袜子、内衣和 T 恤。在利用智能购物广告系列取得理想成效后，他们决定通过效果最大化广告系列测试多个核心产品类别。最终，Bombas 的转化率提高了 33%，广告支出回报率提高了 22%，每次转化费用降低了 19%。 注意：在推出了购物比较服务 (CSS) 计划的国家/地区，效果最大化广告系列可以与您选择的任何 CSS 配合使用。广告将在常规搜索结果页以及 CSS 选择加入的任何其他平台上展示。 详细了解如何优化效果最大化广告系列 借助 Web to App Connect 和应用广告系列，通过应用提升客户忠诚度和业务成效 利用 Web to App Connect 打造从网站到应用的顺畅体验 原因：Web to App Connect 可帮助您建立深层链接、应用内转化衡量和出价功能，从而改善客户体验并优化广告系列效果。Web to App Connect 会将已安装您应用的客户从您的网站广告系列引导至应用内的相关页面，他们可在此页面中轻松完成所需操作。 利用应用广告系列吸引最具价值的客户 原因：应用广告系列会充分利用 Google AI 技术，让您只需制作一个广告系列即可在用户量最多的各款 Google 产品和服务中宣传您的应用。根据您的业务目标（例如提高应用安装量或再次吸引现有客户）来设置广告系列。这样一来，随着应用的业务重点的变化，您可以分别向不同类型的用户推广您的应用。 详细了解如何通过应用提升客户忠诚度 采用设定了全渠道目标的效果最大化广告系列和设定了实体店目标的效果最大化广告系列，把握线下需求 原因：通过添加实体店目标和/或全渠道目标，效果最大化广告系列可帮助您在各个 Google 平台上宣传自己的实体店，并最大限度地提高实体店带来的价值（使用实体店光顾、实体店销售和/或本地操作）。 添加全渠道目标：除了线上目标之外，您还可以使用实体店光顾或实体店销售目标来针对全渠道买家进行优化，同时提高线上和实体店销售额。  设置实体店转化价值：根据实体店的平均购物车内商品数量和光顾购买率设置默认的实体店光顾价值，或者使用动态实体店销售价值。您可以利用转化价值规则进一步优化价值。 添加实体店目标：使用“本地操作”“实体店光顾”或“实体店销售”目标，通过在各个 Google 平台上向最有可能光顾您店面的消费者宣传您的实体店，着重吸引和提高实体店客流量，增加销售额。 指定营业地点：在您的广告系列中使用至少 10 个营业地点，覆盖足够数量的实体店。关联商家资料，或者关联使用附加地址信息或附加关联商户地址信息中的地点填充的营业地点组，按地理位置出价，让系统自动定位商店附近那些有可能光顾实体店的买家。 设置本地 Feed：在本地 Feed 中添加您的实体店商品目录、商品说明、图片和价格，并将其关联至设定了实体店目标的效果最大化广告系列。设置妥当后，您就可以轻松宣传本地产品并展示具体产品的信息。 注意：在推出了购物比较服务 (CSS) 计划的国家/地区，效果最大化广告系列可以与您选择的任何 CSS 配合使用。广告将在常规搜索结果页以及 CSS 选择加入的任何其他平台上展示。 详细了解如何与本地客户和全渠道客户建立联系。
	3. 优化广告系列以提升效果
借助效果规划师优化预算 原因：效果规划师是一款工具，可供您用来创建广告支出方案，并评估对广告系列所做的更改可能会对关键指标和总体效果产生怎样的影响。 通过“洞察”页面了解您的广告效果和客户。 原因：Google Ads 中的“洞察”页面提供即时趋势和具有前瞻性的数据洞见，帮助您了解哪些因素有助于提升广告效果，同时还会揭示您所在市场的相关趋势。通过经常查看“洞察”页面，您可以更好地了解客户兴趣和偏好的变化情况。 采纳建议以提升广告效果 原因：建议标签页会根据您账号的既往效果、广告系列设置以及 Google 上呈现的趋势等信息显示最有影响力的优化建议，从而帮助您提升广告效果。定期查看建议，不断发掘新的优化机会，并采纳有助于实现业务目标的建议 查看优化得分以评估相关建议。 原因：每项建议都会显示，如果采纳该建议，优化得分（一个估算的分值，反映了您的 Google Ads 账号在设置方面的优化程度）将会受到多大影响。根据优化得分优先采纳能够最大限度地提升广告效果的建议。随着需求转变和市场变化，优化得分和建议会根据您的业务动态调整，因此您会即时看到最新建议。 利用产品数据分析提升产品的广告效果 原因：Google Ads“产品”标签页中的产品问题列可帮助您了解广告系列中各个产品的广告效果，并解决可能影响广告覆盖面的潜在问题。在该标签页，您可以获得数据分析，轻松发现广告效果欠佳的产品，找出缺少 Feed 属性的产品，并了解产品出价的竞争力。 利用 Merchant Center 报告评估产品策略 原因：利用畅销商品报告，您可以确定产品目录中的产品以及要在广告系列中优先展示的产品。借助这些信息，您可以利用价格竞争力报告中的数据分析优化热门产品的定价和出价策略。使用 Reporting API 可大规模提取并分析这些报告及其他 Merchant Center 报告中的数据。

注意

请访问 2023 年 Google 全球零售指南，探索一系列有助于您实现业务目标和营销目标的实用工具、产品建议和消费者洞察。

请关注 Google Ads Academy：提高线上销售利润，了解产品专家如何在消费者行为不断变化的环境中持续推动线上销售。

 

 

1. Google 内部数据
2. Google 委托 Ipsos 在澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、南非、英国和美国进行的 Consumer Continuous 调查，调查对象为每个市场约 500-1,000 名年满 18 周岁的线上消费者，2022 年 7 月 7 日至 2022 年 7 月 10 日
3. Google 委托 Ipsos 在澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、南非、西班牙、英国和美国进行的 Consumer Continuous 调查，调查对象为每个市场约 500-1,000 名年满 18 周岁的线上消费者，2022 年 11 月 10 日至 2022 年 11 月 13 日。
4. Google 数据，全球，Google Ads，2022 年 10 月至 2023 年 3 月。
5. Google 数据，全球，2022 年 11 月
6. Google 数据，全球，2022 年 11 月

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