Включите все типы объектов, которые могут быть полезны для вашего бизнеса
Оптимизация текста объявлений требует времени. Добавив типы объектов, которые могут показываться вместе с заголовками и описаниями, нередко можно быстро и существенно повысить эффективность рекламы. Объекты делают рекламу интереснее для потенциальных клиентов, потому что содержат важную информацию и предлагают дополнительные возможности взаимодействия с рекламой.
По нашим данным, чем больше типов объектов в объявлении, тем оно эффективнее, поэтому рекомендуем добавить все типы, которые вам подходят. Оптимальное сочетание объектов автоматически определяется отдельно для каждого аукциона. Объекты повышают заметность объявления, а также увеличивают его размер, что дополнительно привлекает к нему внимание на странице результатов поиска.
Объекты и рейтинг объявления
Объекты, которые показываются вместе с заголовками и описаниями, влияют на рейтинг объявления так же, как и ставки, качество объявлений и целевых страниц, минимальный рейтинг объявления и контекст поиска. Добавив объекты, вы можете получать больше кликов по меньшей цене, то есть эффективность вашей рекламы повысится.
Рейтинг объявления, в свою очередь, влияет на то, какие объекты показываются и сколько вы платите за каждый клик. На каждом аукционе вы платите такую сумму, при которой рейтинг вашего объявления будет не ниже минимального и немного выше рейтинга ближайшего конкурента. Например, если рейтинг вашего объявления позволяет показать его на верхней позиции с объектами адреса и дополнительных ссылок, вы заплатите минимальную сумму, необходимую для показа этих объектов.
Объекты показываются, только если рейтинг объявления достаточно высокий, поэтому в некоторых случаях для их показа вам понадобится улучшить качество объявления или повысить ставку.
Добавляйте качественные объекты
Пример использования: вы хотите помочь пользователям сразу понимать, о какой компании идет речь.
Логотип и название кампании показываются на видном месте в объявлении: над заголовком и описанием. Они помогают потенциальным клиентам сразу понять, о какой компании идет речь. При добавлении логотипа и названия компании в поисковые объявления количество конверсий возрастает примерно на 8 % по похожей цене1.
Если Google Реклама находит название и логотип компании при сканировании вашего сайта, они будут автоматически добавлены в кампанию. Если наш робот не может найти их или вы хотите добавить эти объекты вручную, настроить логотип и название можно на уровне кампании или аккаунта. При этом они должны подходить ко всем группам объявлений в этой кампании или аккаунте, а также совпадать со сведениями о компании, которую вы указали в рамках проверки рекламодателей и подтверждения бренда для информации о компании.
Если вы добавляете логотип вручную, то можете прямо в Google Рекламе кадрировать более крупное изображение, чтобы его размер соответствовал требованиям. Логотипы часто показываются в форме круга, поэтому самый важный контент должен быть в центре изображения.
Пример использования: вы хотите показывать в рекламе важный визуальный контент.
Вы можете добавить в объявления изображения, связанные с вашими товарами и услугами. Так потенциальным клиентам будет проще узнать о том, что вы предлагаете, и совершить нужное вам действие.
Рекомендуется добавить не менее четырех уникальных изображений, имеющих отношение к вашим ключевым словам, объявлениям и целевым страницам. Предоставьте и квадратные, и горизонтальные изображения, поместив самый важный контент в их центр.
Посмотрите, что сработает лучше: изображения самих товаров, фото жизненных ситуаций, связанных с товаром, или графика, визуализирующая важные для вас концепции. По возможности не используйте изображения с белым фоном. Если на целевой странице нет подходящих изображений, вы можете найти их в бесплатной библиотеке в Google Рекламе или использовать графику из ваших кампаний в социальных сетях.
Пример
HUGO BOSS – всемирно известная компания, которая предлагает одежду премиум-класса. Ее представители хотели повысить вовлеченность для поисковой рекламы, чтобы увеличить продажи. Чтобы вдохновить потребителей, ищущих новые модели этой компании, маркетологи дополнили адаптивные поисковые объявления привлекательными изображениями с символикой бренда. Эта стратегия опиралась на данные об аудитории и интеллектуальное назначение ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Благодаря расширениям с изображениями рентабельность инвестиций в рекламу HUGO BOSS выросла в 2,5 раза, а CTR повысился на 5 % по сравнению с общим показателем для мобильного трафика.
Вы можете вручную добавить объекты изображений в ведущие кампании и группы объявлений, а затем включить объекты динамических изображений. В этом случае ИИ от Google будет автоматически выбирать наиболее подходящие изображения с целевой страницы и добавлять их в объявления и группы объявлений из вашего аккаунта. Если в группе есть и объекты динамического изображения, и изображения, добавленные вручную, показываться могут и те, и другие. Система выбирает изображения, которые по нашим прогнозам могут повысить эффективность рекламы.
Совет
Выбирая изображения, соблюдайте наши рекомендации в отношении креативов.
Оптимизируйте текст ссылок, используя те же принципы, что и для текста объявлений.
Дополнительные ссылки помогают сделать рекламу полезнее, сразу перенаправляя пользователей на нужные страницы вашего сайта. Активных дополнительных ссылок должно быть не меньше четырех. Всего в группу объявлений или кампанию можно добавить до 20 таких ссылок.
Если вы добавите дополнительные ссылки на уровне аккаунта, то сможете быстро и эффективно показывать их сразу во всех объявлениях. Только убедитесь, что эти дополнительные ссылки актуальны для всех ваших кампаний и групп объявлений. Вы также можете добавить в аккаунт динамические дополнительные ссылки. Это ускоряет процесс. В результате у вас будет время на то, чтобы создать уникальные дополнительные ссылки для каждой кампании и группы объявлений, а система сможет найти оптимальные комбинации.
Длина самих ссылок не должна превышать 25 символов. Мы обнаружили, что чем ссылки короче, тем они эффективнее, поэтому постарайтесь сделать их краткими и понятными. Убедитесь, что текст дополнительных ссылок не дублирует заголовки и описания. Если некоторые ссылки не получают достаточного количества показов, это означает, что система их пропускает. Попробуйте для начала улучшить такие ссылки. Не используйте ссылки на целевые страницы объявлений. Вместо этого попробуйте добавить ссылки на популярные страницы сайта – как правило, они наиболее полезны.
Совет
Протестировать текст дополнительных ссылок можно при помощи эксперимента в кампании.
При создании дополнительных ссылок руководствуйтесь теми же принципами, что и при написании рекламных текстов. Смотрите на это с точки зрения пользователя: укажите, что именно он найдет, перейдя по ссылке, и добавьте четкий призыв к действию. Вы также можете учитывать выводы, полученные при тестирования объявлений: например, использовать не самый эффективный, но все же успешный рекламный текст в качестве дополнительной ссылки или ее описания.
- Дополнительные ссылки с описаниями
Чтобы пользователи могли больше узнать о вашей компании, добавьте описания к дополнительным ссылкам. Благодаря этому ссылки станут более заметными и позволят привлечь внимание клиентов. Этот формат часто показывается по запросам, включающим название бренда, когда над результатами поиска показывается только одно объявление.
Совет
Чтобы повысить эффективность, добавьте не менее четырех дополнительных ссылок с описаниями для каждой группы объявлений и кампании.
Пример использования: вы хотите подчеркнуть определенные характеристики своих товаров и услуг в дополнение к тем, которые уже упоминаются в объявлениях и ссылках.
Уточнения позволяют добавить в объявление ещё одну строку текста: короткое сообщение длиной не более 25 символов. Это не ссылка, поэтому основное сообщение все же стоит оставить в заголовке.
Используйте уточнения, чтобы подчеркнуть преимущества своей компании или продуктов. Подумайте, как с их помощью можно сделать объявления более убедительными для клиентов и эффективными для вас. Вынесите в уточнения информацию о бесплатной доставке или работе без договора, чтобы освободить место в тексте объявления. Не повторяйтесь. Пусть объявления, уточнения и дополнительные ссылки говорят о разном. Если информация уже есть в объявлении, уточнение не будет показываться.
При использовании объектов уточнений нужно помнить следующее:
- Уточнения должны быть короткими (фразы, а не предложения).
- Используйте их для добавления конкретной информации, например о размерах и ценах.
- Необходимо добавить не меньше двух уточнений. Показываться может одновременно до четырех, в зависимости от доступного места.
Динамические уточнения позволяют быстро добавить такие объекты в ваше аккаунт.
Объекты структурированных описаний
Пример использования: вы хотите, чтобы потенциальные клиенты видели информацию о ваших товарах или услугах до перехода на ваш сайт.Благодаря структурированным описаниям на объявления будут с большей вероятностью нажимать пользователи, заинтересованные в ваших товарах и услугах. Это расширение можно включить на уровне группы объявлений, кампании или аккаунта.
В кампаниях для мобильных устройств используйте короткие описания (до 12 символов). Создайте как можно больше подходящих заголовков и добавьте как минимум 4 описания для каждого из них. Учтите, что структурированные описания должны носить информационный, а не рекламный характер.
Динамические структурированные описания позволяют быстро добавить такие объекты в ваше аккаунт.
Пример использования: вы хотите, чтобы пользователи заполнили форму и поделились с вами определенной информацией.
Такие объекты позволяют показывать форму для заполнения прямо в объявлении, чтобы пользователям было удобно отправлять вам данные непосредственно из результатов поиска. Если вы хотите, чтобы к вам приходили наиболее ценные клиенты, рекомендуем добавить в форму больше вопросов, чтобы точнее оценивать аудиторию.
Если вы хотите привлекать больше потенциальных клиентов, показывайте форму каждый раз, когда пользователь нажимает на заголовок объявления в поисковой сети. Сделайте свое объявление как можно более информативным, ведь вы просите пользователей заполнить форму до того, как они посетят ваш сайт.
Пример использования: вы хотите дать клиентам возможность связаться с вами по телефону.В первую очередь определите, какое действие клиента для вас ценнее: телефонный звонок или посещение веб-сайта. Звонки особенно актуальны для мобильных устройств. Узнайте, сколько конверсий приносят звонки (клики по кнопке вызова), а сколько – переходы на сайт (клики по заголовку объявления). Если звонки более эффективны, добавьте объекты звонка и скорректируйте стратегию назначения ставок, чтобы повысить число конверсий, в целом, а не только онлайн.
Не забудьте настроить отслеживание звонков как конверсий. Мы рекомендуем использовать номера Google для переадресации. Это позволит вам получать подробную информацию по звонкам и отслеживать их как конверсии.
Преимущество телефонных звонков состоит в том, что они поддерживают стратегии "Целевая цена за конверсию" и "Оптимизированная цена за клик". При этом ставки назначаются автоматически с учетом устройства, браузера, местоположения и времени суток, чтобы вы получали как можно больше конверсий в рамках бюджета.
Совет
Если телефонные звонки важны для вашей компании, ознакомьтесь с этим руководством.
Пример использования: вы хотите, чтобы у пользователей было представление о ваших ценах ещё до того, как они перейдут на сайт.
Вы можете показывать в объявлениях средние цены на товары и услуги из разных категорий. Если потенциальные клиенты будут сразу представлять себе стоимость предложений, вы сможете привлекать более качественные клики.
Объекты цен должны перенаправлять на целевые страницы с категориями товаров или услуг. Тогда пользователям не нужно будет делать дополнительные клики и они смогут быстрее совершать покупки.
Пример использования: вы хотите сообщить покупателям о распродажах и специальных предложениях, не обновляя каждое отдельное объявление.
Промоакции – отличный способ сообщить своей аудитории о распродажах и специальных предложениях, не меняя заголовки и описания, количество символов в которых ограничено.
Воспользуйтесь функцией "Событие", чтобы добавить ярлык рядом с объектом и сделать объявление ещё заметнее. Доступны разные варианты: "Рождество", "День матери" и т. п. Учтите, что некоторые события предполагают показ расширений с промоакциями только в определенные даты.
Пример использования: вы хотите рассказать о своей компании тем, кто находится поблизости.Объекты адресов позволяют показывать в объявлениях адрес компании, номер телефона и другую полезную информацию, которая поможет им сразу связаться с вами.
Включить эти объекты в аккаунте можно двумя способами:
- Если вы продаете товары или услуги через розничную сеть, самый простой способ – указать адреса магазинов этой сети в аккаунте Google Рекламы (рекомендуется).
- Если нужных розничных продавцов нет в списке или вы хотите выбрать другого продавца, можно установить связь с профилем компании.
Какой бы способ вы ни выбрали, адреса смогут показываться в любых видео-, поисковых и медийных объявлениях из вашего аккаунта.
Если необходимо назначить адреса для отдельных кампаний или групп объявлений, при создании объектов нужно настроить группы адресов.
Обратите внимание, что адреса сетевых магазинов обновляются автоматически при открытии, переезде или закрытии каждого из них. Однако после обновления адресов в профиле компании может пройти до 24 часов, прежде чем изменения появятся в аккаунте Google Рекламы.
Пример использования: вы хотите не только привлечь посетителей на сайт, но и предоставить им возможность быстро скачать приложение.
Объекты мобильных приложений показываются вместе с текстом объявления и представляют собой ссылки на приложение в Google Play или App Store. Этот объект можно использовать как с общими ключевыми словами, так и с содержащими название бренда. Он также совместим с любыми другими объектами. Определите, каких результатов вы хотите достичь. Если вам нужно привлечь трафик на сайт, используйте ссылки на приложения, а вот увеличить число загрузок помогут объявления, ориентированные на установку приложения. Поскольку операционная система пользователя определяется автоматически, вы можете не беспокоиться о совместимости. Вам достаточно настроить таргетинг на нужные операционные системы.
Автоматический показ объектов
Совет
Если вы соответствуете требованиям, некоторые объекты будут добавляться в объявления автоматически, например:
Рейтинг будет показываться автоматически, если вы соответствуете критериям.
Актуальные отзывы можно посмотреть на сайте https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q={xxxxxxx.com} (вместо xxxxxxx.com подставьте свой домен). Если ваш общий рейтинг меньше 3,5 звезд, он не будет показываться в поисковой рекламе.
Мы стремимся учитывать интересы и рекламодателей, и пользователей, поэтому такие объекты будут показываться, только когда по нашим прогнозам это позволит повысить эффективность рекламы.
Вы также можете полностью отключить автоматическое добавление объектов.
Далее: как тестировать и оптимизировать рекламные сообщения
1. Внутренние данные Google, все страны, 9–22 марта 2023 г.
