启用对您的业务有用的所有素材资源类型。
广告客户会花大量的时间来优化其广告文字（这是很好的做法），但除了展示标题和广告内容描述外，还可以启用一些素材资源类型来丰富广告，这样做通常可以非常有效地提升广告效果，而且往往立竿见影。素材资源可以提供额外的相关信息，以及更多与广告互动的方式，从而为潜在客户带来更多价值。
我们发现，包含多种素材资源的广告往往效果更好，因此我们建议您启用尽可能多的素材资源。系统会针对每次竞价自动确定最佳的素材资源组合。使用多种素材资源可以使您的广告更加显眼，这对您及您的品牌而言也大有益处；而这些素材资源所额外带来的空间则非常有助于广告在结果页上脱颖而出。
素材资源与广告评级
在展示标题和广告内容描述的基础上额外展示的素材资源是广告评级的决定因素之一，其他决定因素包括您的出价、您的广告和着陆页的质量、广告评级门槛以及用户在搜索时所处的情境。使用这些类型的素材资源通常能以更低的费用获得同样的点击次数。它们对您的广告效果大有裨益。
广告评级还会决定哪些素材资源有资格在您的广告中展示，以及您为每次点击支付的金额。在每次竞价中，您只需要支付达到广告评级门槛并能击败广告评级仅次于您的竞争对手（如果有）所需的最低金额。例如，如果系统根据广告评级将您的广告及其地址素材资源和站内链接展示在首位，则您只需支付展示这些素材资源所需的最低金额。
当您的广告评级足够高时，这些类型的素材资源才会展示。有时，您可能需要提高广告质量或出价，才能使这些类型的素材资源得到展示。
应提供质量尽可能高的素材资源。
适用情况：您希望帮助客户一眼就认出您的商家。
商家徽标和名称会以醒目方式显示在广告顶部，位于标题和广告内容描述的上方。通过在广告中添加商家徽标和名称，您可以帮助客户一眼就认出您的商家，方便他们找到所需产品或服务。事实上，广告客户在其搜索广告中展示商家徽标和名称后，在每次转化费用与原来大致相当的情况下，转化次数平均提高了 8%。1
当 Google Ads 能够抓取您的网站并找到您的商家徽标和名称时，便会自动将其添加到您的广告系列中。如果我们无法找到您的商家名称和徽标，或者您更愿意自行添加，您可以在广告系列或账号一级添加。请注意，这些素材资源需要体现您通过广告客户验证程序和商家信息的品牌验证流程提供的商家详细信息，因此应与指定广告系列或账号中的所有广告组均相关。
如果您想要自行添加商家徽标，可以在 Google Ads 中对较大图片进行剪裁，使其符合规定的规范。商家徽标通常采用圆形，因此请尽量将最重要的内容放在图片的中心位置。
适用情况：您希望在广告中展示相关的图片。
借助图片素材资源，您可以在广告中添加对用户切实相关的产品和服务图片。这样便于用户了解您的业务并采取行动。
创建图片素材资源时，请尽量添加至少 4 张不同的图片，并确保这些图片与您的关键字、广告和着陆页相关。此外，请务必同时提供方形和横向图片，并将最重要的内容放在图片的中心位置。
为了找到最适合的图片，您可以尝试不同的视觉风格，包括产品图片、生活时尚图片以及表达抽象概念的创意图片等。请尽可能避免使用白色背景的图片。如果您的着陆页上没有您可以使用的图片，可以从可供搜索的库存图片库中随意挑选，这些图片均可在 Google Ads 中免费使用；也可尝试使用您的社交媒体广告系列中的图片。
案例研究
作为世界知名的高端服装行业零售商，HUGO BOSS 希望提高其搜索广告的互动度，以便促成更多销售。为了在视觉上吸引搜索该品牌最新服饰的消费者，该公司用包含丰富品牌内容的图片素材资源补充了自适应搜索广告。通过使用受众群体数据和“目标广告支出回报率”智能出价策略，HUGO BOSS 借助图片素材资源使广告支出回报率相对于整体移动流量提高到 2.5 倍，并使点击率提高了 5%。
您可以考虑为重点广告系列和广告组创建图片素材资源，然后选择启用动态图片素材资源。动态图片素材资源运用 Google AI 技术，自动从广告的着陆页中选择最相关的图片添加到您账号中的广告。您选择启用该功能后，系统会将着陆页中的图片添加到您广告系列的相应广告组中。凡是同时包含手动制作的图片素材资源和动态图片素材资源的广告组，都将展示预计能提升广告效果的图片。
提示
选择图片时，请务必遵循我们的广告素材指南。
对于站内链接中的内容，应该经常性地进行优化，就像对广告文字进行优化一样。
站内链接可以显示额外的链接，将用户直接引导至您网站上的具体网页，从而提升广告的实用性。请务必设置至少 4 条有效的站内链接，但需要注意的是，每个广告组或广告系列最多可以设置总共 20 条站内链接。
请注意，在账号一级添加站内链接可以快速、高效地让它们开始随您的广告一起展示。只需确保站内链接与您的所有广告系列和广告组都相关即可。您也可以考虑使用动态站内链接快速向您的账号添加站内链接。设置完成后，您可以慢慢为每个广告系列或广告组创建独特的站内链接，然后让系统显示最佳组合。
站内链接本身可以包含 25 个字符，给您留出了测试空间。我们发现，越简洁的站内链接往往越有效，因此请尽量使站内链接保持简洁。此外，请确保您的站内链接使用与标题和广告内容描述不同的文案。如果某些站内链接没有得到很多展示机会，则意味着您可能需要先对这些链接进行优化。在决定为站内链接使用哪些着陆页时，请确保着陆页与广告的着陆页不同，并先从吸引访问者最多的着陆页开始，这些着陆页通常实用性最强。
提示
希望测试站内链接中使用的文字？可以尝试在广告系列实验中使用不同版本。
创建站内链接时请遵守广告文案撰写准则。考虑一些与用户的搜索内容以及您要将其转到的页面相关的特殊号召性用语和优势。此外，您还可以从以往的广告测试中汲取经验并加以应用。例如，您可以将落选（但仍然非常出色）的广告文案作为站内链接或其说明加以使用。
- 站内链接（含说明）
为便于用户进一步了解您的业务，请务必通过向站内链接添加说明来补充额外的详细信息。含说明的站内链接更引人注目，您可以通过说明向客户阐述提供的价值，让他们在点击链接之前就能有所了解。许多广告客户最常在作为结果上方唯一一个广告的品牌字词中采用这种格式。
提示
为了最大限度地提升效果，请为所有广告组和广告系列提供至少 4 个站内链接及说明。
适用情况：除了您在广告和站内链接中提到的内容外，您还希望强调有关您的产品和服务的特定信息
宣传信息素材资源实质上是额外增加的一行广告文字，由短小精悍的文本片段组成（25 个字符以内）。用户无法点击这类信息，因此广告的重点仍在您的广告标题上。
您可以借助宣传信息来强调您的业务或产品的特性。请确定哪些文本片段可以改善您现有的广告文字，使其更具说服力。通过重点强调您所提供的标准特性（如无需签订任何合约或免费送货），您可以充分利用广告文字的这部分空间。您应避免在您的广告文字或站内链接中重复您在宣传信息中使用的任何内容。请务必提供用户无法通过其他方式获得的信息，如果相应信息已包含在广告中，您的宣传信息将不会显示。
在使用宣传信息素材资源时，您需要注意以下几点：
- 简洁明了（使用短语列出要点，而不是完整句子）。
- 具体明确（添加具体信息，如具体的尺寸或费率）。
- 一次最少可显示 2 条宣传信息，最多可显示 4 条（具体取决于空间大小）。
如需快速向您的账号添加宣传信息，不妨考虑使用动态宣传信息。
适用情况：您希望访问者在点击访问您的网站之前就能看到您的产品和服务的背景信息结构化摘要重点吸引更有可能对您提供的产品或服务感兴趣的访问者点击广告。您可以在广告组、广告系列或账号一级启用结构化摘要。
如果广告系列是在移动设备上投放，在撰写摘要时请保持简短（最好不超过 12 个字符）。尽可能为您的商家添加更多相关标题，每个标题至少包含 4 条摘要。此外，请将摘要用于提供信息而不是进行促销。
您也可以考虑使用动态结构化摘要快速向您的账号添加结构化摘要。
适用情况：您希望让用户填写潜在客户表单，与您分享信息。
借助潜在客户表单素材资源，您可以直接在广告中展示潜在客户表单，方便用户在搜索结果页面上与您分享信息。如果您发现自己需要提高点击广告后到访的潜在客户的质量，请尝试在潜在客户表单中添加更多问题，以进一步筛选用户。
如果您需要吸引更多潜在客户，则可以选择在每次有人点按您搜索广告中的标题时展示潜在客户表单。但请务必使广告内容尽量丰富，因为您会要求用户在访问您的网站前先提交潜在客户表单。
适用情况：致电是客户与您联系的重要方式首先，请确定与常规的网站点击相比，来电对您而言是否更有价值。对于在移动设备上投放的广告而言，这一点毋庸置疑。查看来电（通过点击通话按钮）和网站点击（通过点击广告标题）分别带来了多少次转化。如果来电带来了较高的转化率，请使用电话素材资源并调整您的出价策略，以便最大限度地提高总转化次数，而不仅仅是线上转化次数。
在您吸引了用户致电后，请务必对致电转化进行跟踪。在使用电话素材资源时，您可以考虑使用 Google 转接电话号码。利用此选项，您可以获得来电的详细信息，还可以将来电作为转化来跟踪。
当与目标每次转化费用和智能点击付费这两种出价选项配合使用时，附加电话信息可以带来更多好处。这些选项会综合考虑设备、浏览器、地理位置和一天中的时段等因素来自动设置出价，以在不超出您的预算的前提下获得尽可能多的转化。
提示
如果来电对您的业务很重要，请查看通过 Google Ads 吸引来电的指南。
适用情况：您希望在用户访问您的网站前，先让他们大致了解您的价格。
通过价格素材资源，您可以在广告中展示多个产品类别或服务及它们的平均价格。让用户尽早了解您的价格，有助于提高广告所获得的点击的质量。
在设置价格素材资源时，请务必关联到代表各产品类别或服务的着陆页。这将有助于减少访问者需要点击的网页数量，并使优质客户更迅速地完成购买。
适用情况：您希望快速凸显促销信息和特别优惠信息，而不用更新每个广告。
促销信息素材资源是突出显示促销信息和特别优惠信息的绝佳方式，无需占用广告标题和广告内容描述中的字符数限制。
利用“时机”这一可选功能，可在促销文字旁边添加粗体标签，使其更加引人注目。您可以选择“圣诞节”或“母亲节”等时机。但请注意，某些时机会导致您的促销信息素材资源仅在特定日期展示。
适用情况：您希望向附近的用户宣传您的实体店营业地点。在广告中设置地址素材资源，可以方便客户给您致电、到访您的实体店或确定您商家所在的位置。
您可以通过以下两种方式在账号中启用地址素材资源：
- 如果您在主要零售商处销售产品或提供服务，最简便的方式就是直接向您的 Google Ads 账号中添加连锁店营业地点（推荐）。
- 如果您没有在此列表中看到您的零售商，或想选择其他零售商，您也可以关联到商家资料。
无论选择哪种方式，您添加的营业地点都可以随您账号中的任何搜索广告、展示广告或视频广告一同展示。
如果要指定地点信息仅在特定的广告系列或广告组中展示，您可以在创建地址素材资源时设置营业地点组。
请注意，连锁营业地点会随着实体店的开业、搬迁或停业而自动更新；不过，在商家资料中的营业地点更新后，最多可能需要一天时间才会在您的 Google Ads 账号中反映出来。
适用情况：您希望吸引用户访问您的网站，但同时您还希望为其提供下载您的应用的选项
利用移动应用素材资源，您可以在文字广告中附加一个链接，以允许用户从 Google Play 或 App Store 下载您的应用。这种素材资源可以与品牌关键字和通用关键字配合使用，也可以与您的其他任何素材资源一起展示。您只需确定自己的主要动机是什么。如果是增加网站流量，请使用应用素材资源。如果您的主要动机是增加应用下载量，请使用应用安装广告。由于系统会自动检测用户的操作系统，因此您不必担心会出现任何兼容性问题。您只需定位到适合您以及您应用的操作系统，然后系统即会为您处理一切。
某些素材资源会自动展示
适用情况：您的公司（而不是您的单个产品）在网上累计获得了很多正面的用户评价如果您符合这里列出的条件，则这些评分将自动显示。
您可以访问 https://www.google.com/shopping/ratings/account/lookup?q={xxxxxxx.com}（将 xxxxxxx.com 替换为您的域名），查看您目前的有效评价。如果您的综合评分低于三星半，则不会显示在搜索广告上。
我们希望广告对广告客户和用户都有所帮助，因此请尽可放心，这些素材资源仅会在预计能提升广告效果时才会展示。
如果您想停用会自动展示的素材资源，我们也为您提供了相应选项。
1. Google 内部数据，全球，2023 年 3 月 9 日至 2023 年 3 月 22 日
