Guia de estudo da avaliação de Publicidade mobile

Acompanhar conversões off-line de anúncios on-line

Ao exibir suas campanhas do Google Ads, é importante otimizá-las para conseguir o máximo retorno para a empresa. Seja esse retorno proveniente do canal on-line ou off-line, ele contribui para a mesma finalidade. É por isso que é tão importante avaliar os anúncios e acompanhar o impacto total das suas campanhas. Assim, é possível iniciar conversas ou sessões de planejamento pensando em como se conectar melhor com os atuais consumidores "omni-channel", que transitam naturalmente entre os canais, dependendo das necessidades deles no momento.

Começaremos com um modelo simples de avaliação de anúncios que você pode levar a reuniões (ou ao ponto de encontro dos funcionários na empresa) e que faz todos pensarem no impacto total da contribuição do mundo digital. Em seguida, veremos como você pode conseguir dados ainda melhores para trabalhar.

Calcular o valor das conversões off-line geradas pelos seus anúncios on-line

Vamos começar com um modelo simples para calcular o valor de uma conversão off-line para seus anúncios on-line. Você pode fazer uma parceria com a equipe de marketing das lojas off-line para começar a fazer algumas das suposições básicas.

Etapa 1: vamos coletar alguns dados sobre suas taxas de conversão off-line e valores de pedido.

Exemplo
Ponto de dados 1: número de conversões em visitas à loja = 7.500
É o número de pessoas que visitam sua empresa depois de ver um anúncio on-line.

Dica

As conversões em visitas à loja para campanhas de pesquisa, do Shopping, da Rede de Display e do YouTube são um recurso disponível para os anunciantes qualificados do Google Ads. A métrica fornece informações sobre o número de usuários que visitaram uma loja até 30 dias depois de clicarem no seu anúncio de pesquisa ou de display ou após assistirem ou interagirem com um anúncio no YouTube. Entre em contato com um gerente de contas do Google para verificar se você se qualifica para usar esse recurso.

Dica

Se você não estiver qualificado para usar os relatórios de visitas à loja, poderá fazer algumas suposições sobre o número de visitas à loja que recebeu analisando os cliques nos links "Como chegar" ou "Ver detalhes do local" nas extensões de local. Você pode fazer algumas suposições sobre quantas pessoas visitaram sua loja e manifestaram interesse clicando nesses links.

Ponto de dados 2: taxa de conversão da visita à venda = 30%
Quantas pessoas que visitaram seu local depois de ver um anúncio provavelmente farão uma compra?

Ponto de dados 3: valor médio do pedido no seu local = R$ 50,00
Qual é o tamanho médio do pedido de uma compra off-line?

Dica

Se você tiver dados limitados para calcular esses números, entre em contato com as equipes de marketing locais ou da sua loja.

Etapa 2: use esta fórmula para descobrir qual é o retorno off-line dos seus anúncios da rede de pesquisa:


Attributable store sales from online ads

Para anúncios de pesquisa, do YouTube e de display:
Vendas que podem ser atribuídas à loja = total de visitas à loja x taxa de conversão da loja x valor médio de conversão

Visitas à empresa geradas pelos seus anúncios = 7.500

Transações OFF-LINE que podem ser atribuídas = 2.250 (ou 7.500 * 30%)

Dica

A avaliação de vendas na loja está disponível no Google Ads para anunciantes qualificados da pesquisa e do Shopping. Imagine que um usuário clica em um anúncio e visita a loja do anunciante nas proximidades para concluir a compra. Com as vendas na loja (upload direto), você pode associar os cliques on-line a conversões off-line fazendo o upload dos dados das transações do ponto de venda no Google Ads (por exemplo, do seu programa de fidelidade ou banco de dados do cliente). Você também pode classificar diferentes tipos e origens de vendas na loja para ter informações mais detalhadas sobre seu desempenho off-line.

Receita que pode ser atribuída a vendas OFF-LINE = R$ 112.500,00 (ou 2.250 * R$ 50,00)

Vendas ON-LINE acompanhadas no Google Ads = R$ 87.500
Gasto do Google Ads = R$ 20.000

Com esse modelo simples, é possível estimar que, para cada R$ 1,00 investido, você ganha R$ 5,63 em vendas off-line e R$ 10,00 no total de vendas. Agora, você pode otimizar seus lances usando uma medida mais precisa de retorno do seu investimento em publicidade. Nesse caso, você poderá definir lances até que o CPA fique cerca de 130% mais alto e continue a atingir o mesmo retorno do investimento em publicidade.

Estudo de caso (pesquisa)

A Matalan, uma importante varejista no Reino Unido, usou os relatórios de visitas à loja para descobrir que, para cada transação no site gerada pelos anúncios on-line, seis clientes adicionais visitavam uma loja. Ao avaliar as compras off-line com vendas na loja (upload direto), a marca também descobriu que gerou £ 46 a cada £ 1 gasta em anúncios para dispositivos móveis, sendo que £ 31 foram provenientes da loja.

Estudo de caso (YouTube)

Com a solução de visitas à loja do Google, a IHOP conseguiu ter acesso a insights úteis sobre o consumidor que a ajudou a gerar visitas à loja a partir do YouTube por menos de US$ 1 por cliente.

Estudo de caso (pesquisa, YouTube)

A Elgiganten, varejista sueca de eletrônicos, descobriu que suas campanhas de vídeo levaram às lojas de 6% a 10% dos usuários que visualizaram seu anúncio no YouTube. Em geral, a marca registrou um aumento de 8,8% nas vendas e descobriu que o tráfego da rede de pesquisa oferece um retorno do investimento em publicidade 21% maior em smartphones do que em computadores.

Estudo de caso (GDN)

A Lawson, uma rede de lojas de conveniência, foi o primeiro anunciante do Japão a usar as visitas à loja. Com uma noção melhor do seu desempenho off-line, a marca entendeu que os anúncios para dispositivos móveis eram mais eficazes e econômicos para atrair visitas às lojas físicas, economizando mais 45% em custos por visita em comparação com anúncios em computadores e tablets.

Para compreender o ROAS total em omni-channel, era preciso fazer diversas suposições gerais. Contudo, com o surgimento de novas ferramentas, você pode confiar cada vez mais em dados acionáveis que eliminam a necessidade de estimativas.

Veja a seguir algumas opções a serem consideradas:

Use esta medição... Se você quiser...
Relatório de visitas à loja* Ver o número de visitas a um local da empresa impulsionadas pelos anúncios das redes de pesquisa e Display do Google.
Vendas na loja (upload direto)* Atribuir as vendas off-line da loja que são impulsionadas pela Pesquisa Google e pelos anúncios do Shopping. Esse recurso também pode ser usado com qualquer coisa que você tenha no seu sistema de fidelidade ou CRM.
Importação de conversões Complementar os relatórios de visitas e vendas da loja no Google Ads com dados importados do seu CRM.
Search Ads 360* Monitorar as conversões na loja provenientes de todas as redes de pesquisa compatíveis com o Google Marketing Platform.
*Entre em contato com seu gerente de contas do Google para ver se você está qualificado.

Observação

Os profissionais de marketing da marca, como anunciantes de bens de consumo embalados (CPG, na sigla em inglês) ou fabricantes de eletrônicos, muitas vezes precisam provar como os anúncios on-line impulsionam as conversões off-line. Para saber mais sobre como realizar essas experiências de aumento de vendas e avaliar o impacto incremental do seu marketing, entre em contato com seu gerente de contas do Google para mais informações e faça o download do nosso guia mais recente: Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right. Se você tem interesse em atribuir vendas a todos os canais de marketing, faça upgrade para o Google Marketing Platform.

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