受众群体定位简介

从 2023 年 5 月 1 日开始,我们将逐步推出类似受众群体(或细分受众群)这项定位功能。不妨详细了解受众群体定位方面的这一最新变更

为了让您全面集中地了解受众群体并简化受众群体管理和优化工作,Google Ads 将做出以下改进:

  • 新版受众群体报告
    关于受众特征、细分受众群和排除对象的详细报告现将整合于一处,即左侧网页导航菜单中的“受众群体”标签页内。您还可以通过此报告页面轻松管理受众群体。欢迎详细了解受众群体报告
  • 新的术语
    我们将在受众群体报告及整个 Google Ads 中使用新的术语。例如,“受众群体类型”(包括类似受众群体、自定义受众群体、有购买意向的受众群体和兴趣相似的受众群体)现在称为“细分受众群”,而“再营销”现在称为“您的数据”。不妨详细了解受众群体术语和词组更新

您可以向广告组添加细分受众群定位,并根据细分受众群的身份、兴趣和习惯、他们正在积极研究的对象或者与贵商家互动的方式来吸引他们。通过细分受众群定位,无论是浏览网站、使用应用还是观看视频的用户都能被覆盖,由此可以提升广告系列的效果。请参阅个性化广告政策(以前称为“针对用户兴趣投放广告”),以帮助改善用户和广告客户的体验。

Apple 的应用跟踪透明度 (ATT) 政策生效后,您的数据细分受众群(尤其是网站列表、应用列表和自动创建的列表)以及目标客户匹配列表的 iOS 14 流量可能会受到影响(包括使用这些列表进行排除的情况)。用于促成网站转化目标的广告系列可能也会出现效果波动,尤其是使用目标客户匹配和其他数据细分受众群的广告系列。在此期间,我们会将根据模型估算的转化的应用范围扩大到更多 iOS 14 流量。

受众群体定位的运作方式

对于展示广告系列、搜索广告系列、视频广告系列、酒店广告系列和标准购物广告系列,受众群体由 Google 预估的具有特定兴趣、意向和受众特征信息的细分受众群或用户群构成。向广告系列或广告组添加受众群体时,您可以从广泛多样的细分受众群中选择,如运动和旅游爱好者、购车族,或访问过您的网站或应用的特定用户。Google Ads 将向可能属于所选类别的用户展示广告。

对于第三方网站和应用中的用户,系统主要根据他们在这些网站和应用中的活动,将他们分配到各个不同的受众群体类别,以便在这些网站和应用中向他们展示相应的广告。对于 Google 自家产品中的用户,系统主要根据他们在这些产品中的活动,将他们分配到各个不同的受众群体类别,以便在这些产品中向他们展示相应的广告。

注意:可以根据用于生成细分受众群的数据(例如,网页访问记录、以往的 Google 搜索内容),更好地为面向特定受众群体的广告系列进行出价和定位。

请参阅以下内容,简要了解用于广告系列定位的不同细分受众群类型:

  • 兴趣相似的细分受众群:根据用户热衷的事物以及他们的习惯和兴趣来覆盖用户。
  • 自定义细分受众群:借助自定义细分受众群,您可以通过输入相关关键字、网址和应用名称来覆盖您理想的受众群体。
  • 详细受众特征:根据长期生活情况来覆盖用户。
  • 人生大事:覆盖面临人生重大事件的用户。
  • 有购买意向的受众群体:根据用户的近期购买意向来覆盖用户。
  • 您的数据细分受众群:覆盖与贵商家有过互动的用户。
    • 网站和应用访问者:覆盖访问过您的网站或应用的用户。
    • 目标客户匹配:根据您的客户关系管理 (CRM) 数据覆盖现有客户。
    • 类似细分受众群:覆盖与您的网站访问者或现有客户兴趣相似的新用户。

下表总结了适用于各种广告系列类型的细分受众群类型:

广告系列类型 兴趣相似的细分受众群 自定义细分受众群 详细受众特征 人生大事 有购买意向的受众群体 您的数据

图片展示广告示例 展示广告系列

文字搜索广告示例

搜索广告系列

视频广告示例

视频广告系列

Hotel ads example

酒店广告系列

购物广告 | 商品详情广告

标准购物广告系列

注意:对于效果最大化广告系列,可以将指示哪些用户最有可能完成转化的受众群体信号添加到广告系列中,以加快机器学习的速度。但是,这并不保证广告只会投放给这些受众群体中的用户。如果系统确定其他细分用户群的转化率也不错,则会在这些受众群体信号中指定的用户范围之外投放广告。详细了解如何在效果最大化广告系列中制作素材资源组和受众群体信号

不同的受众群体定位选项

在确定受众群体的兴趣、需求、行为和目标后,您便可以为您的特定广告系列或广告组指定目标受众群体了。您可以选择 Google Ads 预先配置的细分受众群。

兴趣相似的细分受众群

通过兴趣相似的细分受众群,您可以根据细分受众群在生活方式、爱好和习惯等方面的整体情况向他们展示广告。兴趣相似的细分受众群中的用户在特定主题方面表现出了一定程度的热情,使得您能够向最重要的用户展示产品或服务。

目前,所有 Google 广告客户都可以在搜索广告系列、展示广告系列、标准购物广告系列、视频广告系列以及 Gmail 和 Display & Video 360 中使用“兴趣相似的细分受众群”功能。

下载此 CSV 可查找兴趣相似类别的精选细分受众群。
人生大事

与 YouTube、Gmail 以及展示广告网络上正面临大学毕业、迁居或结婚等人生大事的用户进行互动。通过了解这些人生大事的具体发生时间,您可针对用户量身定制广告,以恰当的广告内容吸引目标用户。

像其他重要事件一样,人生大事难得发生一次,因此与兴趣相似的受众群体定位方式相比,采用此类方式吸引的细分受众群可能相对较小。然而,伴随着人生大事的发生,用户会做出很多相关的购物决策,因此相较于通常只会做出单一购物决策的有购买意向的细分受众群,这类细分受众群带来的机会通常更大。例如,即将迁居者在迁居前后数月内可能需要购买新家具、选择搬家公司、办理抵押贷款以及置办与迁居相关的其他物品。

有购买意向的细分受众群

从此细分受众群中选择,可找到有购买意向的客户。所谓“有购买意向”,是指客户正在调研各种产品并主动考虑购买您所提供的那类服务或产品。

如果广告客户的主要目标是促使那些很有可能进行购买的客户完成转化,那么有购买意向的细分受众群是理想之选。这些细分受众群可以覆盖那些即将完成购买的消费者。

下载此 CSV 可查找有购买意向的精选细分受众群。

自定义细分受众群

利用自定义细分受众群,您可以通过输入关键字、网址和应用名称,决定如何覆盖理想的细分受众群。

在展示广告系列、发现广告系列、Gmail 广告系列、标准购物广告系列和视频广告系列中,您可以通过添加与您的产品或服务相关的特定关键字、网址和应用名称,设置自定义细分受众群。然后,Google Ads 会向可能对页面、应用和视频中的这些关键字感兴趣的用户展示广告。

系统会通过推断您的广告系列目标和出价策略,解读所有相关信号,并选择侧重于提高以下某一方面的细分受众群:

  • 覆盖面
  • 钟意度
  • 效果

例如,生产跑鞋的公司可能希望覆盖兴趣相似的细分受众群“马拉松爱好者”,而不是宽泛的“运动爱好者”。利用自定义细分受众群,跑鞋公司可以通过以下方式界定此细分受众群:

  • 输入“上海 5,000 米长跑”“铁人三项运动员”或“长跑运动员”等兴趣
  • 使用内容与跑步、训练计划、马拉松营养学及其他马拉松主题相关的网站的网址
  • 输入与这一领域相关的应用名称
自定义的意向细分受众群:自动创建(展示广告系列)

借助自动创建的自定义的意向细分受众群,您可以界定展示广告系列的理想细分受众群,并吸引这些用户。您可以使用自定义的意向细分受众群来定位特定行业或着陆页。

目前,自动创建细分受众群这一功能提供英语、德语、日语、西班牙语、俄语、葡萄牙语、法语和意大利语版本。请抽空回来看看,了解最新动态。我们会不断添加新的语言版本。

您的数据细分受众群(以前称为“再营销”)

您还可以覆盖已与您公司的产品和服务有过互动的用户,包括网站、移动应用、视频的过往访问者,或向您提供过联系信息的用户。详细了解您的数据细分受众群。您的数据细分受众群包括:

  • 访问过您的网站或应用的用户。
  • 与您分享了信息的客户。此类线上和线下数据可帮助您在搜索广告系列、购物广告系列、Gmail 广告系列、标准购物广告系列、YouTube 广告系列和展示广告系列中覆盖并再次吸引这些客户。
  • 与您的客户具有类似兴趣的用户。Google Ads 会将新用户与您提供的数据和细分客户群进行比较,然后自动更新类似细分受众群以提高相关性。为避免重复,原始细分受众群会自动从类似细分受众群中排除。不妨详细了解类似细分受众群
详细受众特征

受众特征通常是指年龄、性别和育儿状况,但详细受众特征细分群是具有共同特征的广泛细分受众群。详细受众特征细分群包括大学生、房主或新生儿家长。下载此 CSV 可查找详细受众特征的精选细分受众群。

注意:目前,设置了目标频次的视频广告系列不支持自定义细分受众群和根据数据构建而成的细分受众群。

对细分受众群的出价如何用于多个广告系列

如果您有多个广告系列定位了相同的流量,则具有最高有效出价的广告系列将会在竞价中胜出。

示例

假设广告系列 A 和广告系列 B 在用户所在地区定位了同一款式的鞋。

广告系列 A 的基准出价为 2 元,且针对细分受众群设置了 100% 的出价调节系数;广告系列 B 的基准出价为 5 元,未设置出价调节系数。在这种情况下,即使广告系列 B 没有设置细分受众群出价调整,也会赢得展示机会。

动态潜客争取广告简介

通过动态潜客争取广告,可以进一步发挥基于 Feed 的动态再营销的强大威力,向新用户展示您效果出色的产品。动态再营销侧重于从现有的客户中获得最大价值,而动态潜客争取广告则用于争取新用户。鉴于这一差异,如果您是新广告客户,或者您要定位的受众群体并非自己的第一方数据(包括您的再营销列表),那么采用动态潜客争取广告就比较可取。

工作原理

动态潜客争取广告运用机器学习技术来预测潜在买家正在寻找哪些 Feed 商品。根据既往的 Feed 效果和用户行为,动态潜客争取广告会预测向哪些新用户展示您 Feed 中的商品时最有可能取得理想效果。系统在 Feed 商品与用户意向之间发现具有统计显著性的关系之后,就会综合分析这种可能的意向和年龄、性别等受众特征信息,据此将用户的意向与您 Feed 中的相关产品匹配起来。这种广告会根据效果、相关性和其他因素来评估和选择您 Feed 中的产品,以便确定哪些产品最有可能带来转化。

如果要投放动态潜客争取广告系列,我们建议采用智能型展示广告系列格式进行制作,因为这种格式可以轻松兼顾动态再营销用户和潜在用户,有效覆盖整个营销漏斗。

示例

假设您是一家酒店住宿服务提供商,而一位客户想去巴黎度假,并正在搜索分析有关巴黎的多个主题信息,例如文化景点、餐馆、酒店和航班。由于您启用了动态潜客争取广告,因此该用户在行为历程中查找的每一项表露出去巴黎旅行意向的相关新信息,都有助于 Google 的系统判断出,在广告中向该客户展示您在巴黎的酒店会更有可能贴合该用户的需要、为其提供贴心实用的帮助,因而更有可能促使该客户完成转化。

关于目标频次

从 2022 年下半年开始,您可以在以提升品牌认知度为目标的广告系列中使用“目标频次”作为优化解决方案,从而扩大覆盖面并在 YouTube 上提高广告浏览量。这种简化方式可提高广告浏览量,有助于您实现自己的频次目标。

设置了目标频次的广告系列会根据广告客户定义的每周目标频次进行肯定定位,以便向尽可能多的用户展示广告。这类广告系列会假定提高频次是最重要的目标,并向尽可能多的符合广告系列条件的用户投放首次广告展示。用户获得首次广告展示后,在 7 天内会自动看到剩余频次的广告,即使这些用户的受众群体特征发生变化,或者看到的广告不符合指定主题且/或不在动态频道组上也一样。这样便可提高目标受众群体对品牌的认知度。不妨详细了解目标频次

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