关于展示广告网络上的类似细分受众群功能

为了让您全面集中地了解受众群体并简化受众群体管理和优化工作,Google Ads 将做出以下改进:

  • 新版受众群体报告
    关于受众特征、细分受众群和排除对象的详细报告现将整合于一处,即左侧页面导航菜单中的“受众群体”标签页内。您还可以通过此报告页面轻松管理受众群体。欢迎详细了解受众群体报告
  • 新的术语
    我们将在受众群体报告及整个 Google Ads 中使用新的术语。例如,“受众群体类型”(包括类似受众群体、自定义受众群体、有购买意向的受众群体和兴趣相似的受众群体)现在称为“细分受众群”,而“再营销”现在称为“您的数据”。不妨详细了解受众群体术语和词组更新

类似细分受众群是一项定位功能,它能够利用数据细分受众群来帮助您扩大覆盖面,以吸引与您的现有客户或者访问过您网站或使用过您应用的用户具有类似特征的新潜在客户。

准备工作

类似细分受众群定位功能适用于展示广告网络、搜索网络、YouTube、Gmail、目标客户匹配和应用。一旦您在 Google Ads Audience Center 库中设置了至少一个符合条件的列表,系统便会自动创建并实时更新类似细分受众群。建议您在运用类似细分受众群功能之前先制定好数据策略。详细了解如何定位数据细分受众群

优势

  • 覆盖面更广:将广告系列的覆盖面拓展到与现有用户具有相似特征的新用户,覆盖范围最高可比单纯使用数据细分受众群时高五倍。
  • 增加转化次数:将类似细分受众群与展示广告系列结合使用,可使转化次数增加 41%。
  • 依托强大的机器学习技术:机器学习技术会分析数百万个信号并据此朝着效果目标进行优化,而类似细分受众群就是利用机器学习技术实时更新的。
  • 易于管理:符合条件的 Google Ads 帐号中会自动显示类似细分受众群。系统确定新用户与网站和/或应用访问者之间存在足够的有统计显著性的相似度时,就可以确定这些新用户可纳入到类似细分受众群中。
  • 高效定位:现有客户和访问过您网站或使用过您应用的用户会自动从类似细分受众群中排除,确保您只定位新用户。

简化受众群体定位

类似细分受众群定位功能可自动查找与您的现有客户(如“网站访问者”或“转化者”)类似的新客户,让您在寻找新受众群体时不用再凭空猜测,而是有迹可循。Google Ads 会根据您现有的用户列表,使用机器学习来了解用户的共同特征,以找到更多兴趣相同的客户。利用类似细分受众群功能,您可以根据客户喜欢的主题和他们经常访问的网站等标准来查找与现有客户类似的新客户。

示例
假设您创建了一个客户名单,其中包含从您的厨具网站购买了牛排刀的用户。类似细分受众群功能并非帮助您吸引对“烹饪”感兴趣的宽泛用户群。实际上,它会先识别此列表中的用户普遍具有的搜索行为,即:在访问您的网站并进行购买之前,先浏览专门介绍“烹饪牛排”和“优质刀具”的网站。然后,类似细分受众群功能会根据这些信息寻找进行过类似活动的其他用户。

类似细分受众群会随着原始客户名单和用户浏览活动的改变而自动更新。也就是说,您创建完类似细分受众群后,您无需自己进行更新。

获取新的潜在客户

利用类似细分受众群功能,您可以扩大借助数据创建的现有广告系列的覆盖面,吸引那些也有可能对您的产品或服务感兴趣的新用户访问您的网站。

即使类似细分受众群中的用户未立即从您的网站购物,但只要您已将全局网站代码添加到您的网站上,当他们将来访问您的网站或使用您的应用时,您仍然可以吸引他们。添加类似细分受众群定位功能后,您可以吸引更多用户访问您的网站,这样就通过一种直观且便于管理的方式为数据细分受众群收录更多用户。

案例研究:ZOOT

ZOOT 是一家总部位于布拉格的服装零售商,他们希望增加潜在受众群体,让广告系列发挥更大的作用。为实现这些目标,他们采用了类似细分受众群功能并投放了动态展示广告。与之前的广告系列设置相比,动态展示广告会展示用户感兴趣的产品,因此带来了更多的订单,并使总体投资回报率翻倍。ZOOT 使用类似细分受众群功能来吸引以前的广告系列未能覆盖的新用户。事实证明,类似细分受众群功能非常有效,在广告系列投放期间,ZOOT 网站流量中新用户流量占到了 63%。

运作方式

Google Ads 会分析过去 30 天内展示广告网络中各网站上的浏览活动,并结合用户所查看的内容来了解您数据细分受众群中的用户所共有的兴趣和特征。然后,Google Ads 将以这些信息为依据,自动找到兴趣和特征与访问过您网站或使用过您应用的用户或您现有客户名单中的用户类似的新潜在客户。访问过您网站和使用过您应用的用户之间共有的特征和兴趣越多,类似细分受众群功能的效果就越好。

为找到类似细分受众群,Google Ads 会在展示广告网络中数以百万计的应用和网站上搜罗。一旦您的数据细分受众群发生变化,您的类似细分受众群也会随之改变。类似细分受众群是运用机器学习技术创建的,可以动态适应不断变化的市场和趋势。所采用的模型可以找出与现有客户类似且效果较佳的用户。

注意:您的现有网站访问者或应用用户会自动从您的类似细分受众群中排除。因此,如果类似细分受众群中的访问者被添加到您的网站访问者和应用用户细分受众群,系统会将他们从类似细分受众群中移除。

可基于哪些数据细分受众群生成类似细分受众群

Google 将根据多种不同的因素自动识别出可以基于您的哪些数据细分受众群生成类似细分受众群,这些因素包括但不限于:

  • 种子列表(数据细分受众群)中至少要有 100 位访问者
  • 这些访问者加入原始细分受众群的时间长短
  • 这些访问者浏览的网站类型
  • 列表必须由您的帐号所有,不能是共享列表

许多类型的数据细分受众群都可用于生成类似细分受众群,包括但不限于:网站访问者、应用用户、目标客户匹配、YouTube 用户、客户关系管理、Google Analytics(分析)等。不能使用自定义列表生成类似细分受众群。某些情况下会没有足够的信息来生成类似细分受众群。在这些情况下,列表可能会在受众群体管理器中显示为“不可用”状态。

类似细分受众群是基于与种子列表中的用户具有相同特征的用户创建的,没有任何地理位置限制。这意味着,如果某个商家位于加拿大,他们类似细分受众群中的用户将来自全球各地,而不会仅限于加拿大。

受众群体管理器中显示的名单规模反映的是所有区域的总规模。在制作新的广告系列时,如果您只想了解少数几个选定区域的覆盖面估算值,可以对地理位置加以限制。

注意事项

我们不支持使用根据敏感类别(例如种族、宗教、性取向或健康状况)生成的列表来查找类似细分受众群。在任何情况下,使用类似细分受众群功能时都必须遵守我们的个性化广告政策。如果用户不希望被纳入类似细分受众群,可以通过广告设置来选择停用该选项。

您的列表最长可能需要 72 小时才能开始投放广告。

有关类似细分受众群的最佳做法

  • 使用自动出价:类似细分受众群的每次转化费用最多可能比定位网站访问者、应用用户和现有客户高出 25%,因为类似细分受众群定位的是新用户。您可以采用目标每次转化费用或目标广告支出回报率出价策略来提高成效。如果衡量成效的主要指标是“转化”,可使用目标每次转化费用。智能点击付费这种出价模式的优化目标是点击次数而不是转化次数。
  • 制作自适应广告:尽可能采用自适应广告设计,使您的广告能够以最精准的方式定位最理想的客户。请尝试使用多个版本的“号召性用语”文字、图片等。
  • 修改出价:根据广告系列效果,您可以提高出价以便让自己脱颖而出,或者降低出价以节省预算。AdWords 智能出价会针对每一次展示机会来进行调整,相应地提高或降低您的出价。
  • 地理位置和语言:评估您是否应根据业务的特定方面对地理位置和语言进行任何调整。例如,如果您只在特定地区经营业务,或者您的网站只提供特定语言的版本。
  • 与第三方沟通:如果您发现广告系列存在效果问题且您在使用第三方组件,请联系第三方支持来确认这些组件是否存在任何错误。
  • 广告系列结构:可以设置单独的广告组,将类似细分受众群添加到该广告组中根据您的数据制作的现有广告系列中。不过,我们建议您使用单独的广告系列,以便更好地控制预算、广告内容和衡量方式。
  • 列表策略:仔细考虑您的数据细分受众群策略。您的策略会影响系统生成的类似细分受众群的类型。理想情况下,在设置初始数据细分受众群之前,您应该已经有了自己的计划和目标。建议您开始投放广告系列时使用效果最好的细分受众群,例如“类似于转化者”列表或用户数量最多的列表。

类似细分受众群功能常见问题

覆盖面不够广(或类似细分受众群规模太小)

  • 尝试提高出价并查看展示得分指标。出价低可能会使您错失展示机会,而出价高可能会使您的预算过快用完。预算低可能会限制广告的展示频率,而预算高可能会增加广告系列的费用。
  • 尝试为您的定位添加更多或更大的类似细分受众群。您之前选择的细分受众群规模可能太小了。

未生成类似细分受众群

  • 创建种子列表后可能需要至少 48 小时才会生成类似细分受众群。
  • 规模较小的数据细分受众群(小于 500 个用户)不太可能生成类似细分受众群。

每次转化费用过高

  • 尝试降低目标每次转化费用或出价。要降低每次转化费用,推荐的做法是等到学习期(大约 2 周)结束后再开始每周降低 20%,在此期间注意观察列表的效果。如果出价已经很低,请尝试上调。有时候,出价低只能给您带来低质量的广告资源。
  • 尝试使用新的广告素材和/或着陆页 - 也许广告的信息量不足,或者欠缺说服力而无法推动销售。请注意,每次当您更换广告素材时,算法都需要一段时间来适应变化并找到新的规律。
  • 在规划如何寻找新用户时,请想想这些用户的哪些特征对您的广告系列最重要,并确定您对浏览型转化的重视程度。

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