善用全新的广告和数据分析功能，成倍提升节日季销售成效

今年的节日旺季即将来临，此时，购物者和零售商都在仔细拟定自己的计划清单。事实上，当今的购物者在节日季购物时更加用心，74% 的购物者会提前做计划¹。全球通货膨胀带来的压力，让消费者在花钱时更加谨慎，因此，您势必需要比以往更加重视如何提升营销效率、优化广告系列，以确保带来利润可观的销售交易。

不过，今年与往年不同。AI 赋能的工具正在赋予商家前所未有的能力，协助他们加速行动、更好地理解其客户的意图，并在购买路径中的每个阶段以全新的方式吸引客户。今天，我们非常高兴向大家介绍用于生成数据分析的新工具，以及有助于您更有效地利用 Google AI 技术的全新功能。

通过各种购物渠道，全方位满足客户的需求

以往，购物者会在网站、应用和实体店之间进行转换，而如今不再依赖这种典型的购买路径了。事实上，61% 的节日季购物者会在短短 2 天内，通过 5 种以上的渠道进行购物²。请把握这一绝佳商机，参与客户的购买历程，进而扩大您的客户群。

如果您正在为效果最大化广告系列使用线上销售目标，现在即可以吸引预期生命周期价值较高的新客户为目标进行优化。借助使用高价值优化的“新客户获取”目标，您不仅能触达高价值和一般价值的新客户，同时也能吸引现有客户。如需详细了解如何参加这项功能的 Beta 版试用，请与您的 Google 客户支持团队联系。

疫情过后出现一种新业态，那就是：线上已成为本地购物的起点。即使在 2022 年的节日季期间，也有 96% 的购物者会先进行在线搜索，然后才前往实体店购物³。因此，您需要跨电子商务和实体店提供一致的全渠道体验。为了帮助您实现这一目标，我们采取了以下措施：

• 为所有未使用本地产品目录 Feed 的商家启用了“稍后自提”注释。
• 将“搜索网络中的顶部广告位”广告格式进一步开放给采用设定了实体店目标的效果最大化广告系列的商家使用。这种互动式广告格式会显示营业时间等商家信息，并引导已表现出明确本地购物意图（例如搜索“我附近”）的客户采取适当的操作，例如查询路线或致电商家。
• 大幅缩短了本地产品目录广告的平均上线投放时间，并推出了一种全新的“本地实体店单元”广告格式。这种新的广告格式可将本地产品 Feed 中可用的产品目录数据与商家资料中的图像和信息相结合，以便更好地向潜在客户展示您的商店。

本地产品目录广告中的本地实体店单元展示位置

挖掘新的节日季活动和产品数据分析

尽管零售商已在集中精力为今年晚些时候的销售高峰期做准备，但您必须知道的是，美国消费者在节日季初期购买的产品从类别数量上来说，与网购周相比也毫不逊色⁴。也就是说，只要善用合适的数据分析，您就能制定更有效的营销策略，从而在激烈的价格战开打前找到这些购物者，并吸引他们完成转化。

在 Google Ads 中，我们将完善产品页面，提供有关产品问题的更多详细信息，例如缺货产品、高出价目标（如广告支出回报率）或缺失的 Feed 信息。随着时间的推移，您能更好地了解类别、品牌、产品类型和自定义标签的效果，从而帮助您做出更明智的广告系列和产品目录规划决策。

Google Ads 产品页面中更新后的“数据分析”列

我们还升级了 Merchant Center 中全新的“效果”标签页，以便让您更轻松地访问有关产品、价格和竞争力的效果数据分析。您可以在单个标签页中，查看自己在 Google 上的畅销产品和热门产品，了解哪些产品最有可能获得最多点击，并评估产品的价格和曝光率（相较于竞争对手）。  

在节日旺季来临前进行测试和改进，以便尽早确定合适的广告系列和出价策略。开设实体店的商家可通过运行 A/B 实验，确保其出价策略也适用于在网购和实体店购买之间流畅切换的购物者。您可以量化纯线上出价与智能出价分别对实体店光顾和实体店销售产生的影响。标准购物广告系列已推出此功能，搜索广告系列也即将推出。

对于尚未采用效果最大化广告系列的广告客户，您现可使用一键式实验，在标准购物广告系列和效果最大化广告系列之间设置 A/B 测试。从标准购物广告系列改换到效果最大化广告系列后，在广告支出回报率大体不变的情况下，广告客户获得的转化价值平均增加了 25%⁵。

“New Balance 希望通过 Google 搜索及其他平台，触达更多对我们的跑步类产品感兴趣的购物者，于是我们决定开始采用效果最大化广告系列和 Google AI 的强大功能。仅在对效果最大化广告系列与标准购物广告系列进行 A/B 测试的前 6 周内，我们 (New Balance) 就看到线上销售额增加了 200%。现在，我们希望在节日季来临之前，将通过效果最大化广告系列取得的成效扩展到其他类别的产品。” - -New Balance 北美营销兼直销副总裁 Tracy Knauer

让您的产品脱颖而出

随着可供购物者选择的购物资源和渠道越来越多，他们花在挑选合适的节日礼物以及比价方面的时间也越来越长。例如，87% 的受访节日季购物者表示，他们会通过 Google 产品和服务（例如 Google 搜索、Google 地图和 YouTube）进行购物；而 65% 的受访者表示会使用社交媒体平台，还有 59% 的受访者表示会选择热门在线购物平台⁶。

请务必提供详细的产品属性信息（例如履单速度、价格、颜色或尺码），以尽可能突出您的竞争优势（不仅限于价格），进而把握每一个销售商机。现在，购物广告和非付费商品详情中的特惠和配送注释有助于获得更多曝光度，并为购物者提供更加个性化的体验。您可以根据购物者对应的邮政编码、所在地或感兴趣的产品类别，将宣传内容定位到相应的受众。此外，除了特惠注释，新的当日送达服务和退货信息也将显示在相关产品/服务中，让您的客户了解更多产品信息以据此做出更明智的决策，并协助他们加速完成转化。如要使用这些注释，请确保您的产品 Feed 和宣传内容已更新为最新信息，并解决被拒登的宣传内容中存在的问题。

Google 上的产品大多只有一张图片。然而，对于包含多张图片的产品，相应的展示次数平均可增加 76%，点击次数可增加 32%⁷。您还可以使用 Product Studio 制作更加多样化的产品图片。Product Studio 是一套依托 AI 技术的全新免费工具，即将在 Merchant Center Next 以及 Shopify 上的 Google & YouTube 应用中推出⁸。该工具可帮助您提高图片分辨率、修改图片背景，甚至还能根据您提供的广告内容描述生成各种场景。想成为抢先试用该工具的商家？请点此报名。

不要忘记使用视频。不要错失当下的良机，有策略地分享节日礼物选购指南，并制作相关的视频内容，为购物者的礼物清单提供灵感，进而提高您的销售额。广告客户在其效果最大化广告系列中添加至少 1 个视频后，总转化次数平均增加了 12%⁹。为帮助您吸引在 YouTube 上浏览的购物者完成转化，效果最大化广告系列将开始使用产品 Feed 中的图片，解锁更多广告资源和广告格式，包括 YouTube Shorts。产品图片还有助于您改进自动生成的视频的画质和相关性。如果您想自行制作视频，可以使用素材资源库中的简易工具，或者直接通过效果最大化广告系列工作流程来使用这些工具。

Feed 中的产品图片可以改进自动生成的视频的画质，并解锁效果最大化广告系列中全新的 YouTube 广告资源（包括 Shorts）

去年，我们还在 Google 搜索中引入了 3D 视觉效果，让消费者在 Google 上购物时可以旋转和缩放产品（例如运动鞋和家居用品）的 3D 图片。我们发现，与静态图片相比，购物者与 3D 图片互动的可能性几乎提高了 50%¹⁰。现在，您可以直接通过 Merchant Center 提供此类 3D 图片素材资源，使其通过非付费商品详情显示在 Google 搜索中。如果您还没有此类 3D 素材资源，只需将少量 2D 图片上传到 Manufacturer Center，即可制作 3D 素材资源。

如需了解如何进一步提升今年节日季的成效，请参阅我们的零售业节日季核对清单以及 Merchant Center 和应用解决方案的最佳实践指南。如果广告客户希望利用 AI 技术成倍提高销售额，不妨参阅我们关于零售的效果最大化广告系列最佳实践。

作者：零售广告产品管理高级总监 Jyotika Prasad

 

 

1. Google/Ipsos，“Holiday Shopping Study”（节日购物研究），2022 年 10 月至 2023 年 1 月，在线问卷调查，调查对象为 10,507 名年满 18 周岁且在过去两天进行过节日购物活动的美国公民
2. Google/Ipsos，“Holiday Shopping Study”（节日购物研究），2022 年 10 月至 2023 年 1 月，在线问卷调查，范围涵盖以下国家/地区：阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥、荷兰、西班牙、瑞典、英国、美国、智利、哥伦比亚、秘鲁、比利时、挪威、芬兰、丹麦，调查对象为 67,201 名年满 18 周岁且在过去 2 天进行过节日购物活动的线上消费者
3. Google/Ipsos，“Holiday Shopping Study”（节日购物研究），2022 年 10 月 13 日至 2023 年 1 月 4 日，在线问卷调查，范围涵盖以下国家/地区：阿根廷、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、墨西哥、荷兰、西班牙、瑞典、英国、美国、智利、哥伦比亚、秘鲁、比利时、挪威、芬兰、丹麦、斯洛伐克，调查对象为 79,338 名年满 18 周岁且在过去两天光顾了实体店并进行过节日购物活动的线上消费者
4. Google/Ipsos，“Holiday Shopping Study”（节日购物研究），2022 年 10 月 13 日到 2023 年 1 月 4 日，在线问卷调查，调查对象为 8,467 名年满 18 周岁且在过去两天进行过节日购物活动的美国公民
5. Google 数据，全球，Google Ads，2022 年 10 月至 2023 年 3 月。转化价值提升幅度是在账号一级计算得出
6. Google/Ipsos，“Holiday Shopping Study”（节日购物研究），2022 年 10 月至 2023 年 1 月，范围涵盖以下国家/地区：阿根廷、澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、智利、哥伦比亚、丹麦、芬兰、法国、德国、意大利、韩国、墨西哥、荷兰、挪威、秘鲁、西班牙、瑞典、英国、美国，调查对象为 84,075 名年满 18 周岁且在过去两天进行过节日购物活动的线上消费者
7. Google 数据，全球，2023 年 4 月 6 日
8. Product Studio 目前仅提供封闭式测试版本，即将在美国推出
9. Google 数据，全球，2022 年 11 月
10. Google 内部数据，2022 年