Используйте новые функции рекламы и статистики, чтобы повысить эффективность в праздничный сезон

Праздничный сезон уже совсем недалеко, и покупатели и магазины уже начинают к нему готовиться. Современные покупатели разумно подходят к выбору: 74 % из них заранее планируют шоппинг¹. К тому же, на решения покупателей по всему миру существенно влияет инфляция, поэтому сейчас как никогда важно уделять маркетингу внимание и оптимизировать кампании для привлечения прибыльных продаж.

В этом году многое изменилось. Технологии искусственного интеллекта позволяют компаниям действовать быстрее, лучше понимать намерения клиентов и взаимодействовать с ними новыми способами на всем протяжении пути к покупке. Сейчас мы представляем вам новые инструменты сбора статистики и новые функции, которые помогут вам улучшать результаты с помощью ИИ от Google.

Обращайтесь к потребителям там, где они совершают покупки

Стандартного пути к покупке, будь то на сайте, приложении или в обычном магазине, больше не существует. По нашим данным 61 % тех, кто совершает покупки по праздникам, пользуются не менее чем пятью каналами за двухдневный период². Это дает вам множество возможностей рассказать о себе на пути к покупке и увеличить клиентскую базу.

Если вы используете цели по онлайн-продажам в кампаниях с максимальной эффективностью, то теперь можете оптимизировать их по новым клиентам с высокой прогнозируемой общей ценностью. Привлечение новых клиентов с оптимизацией по высокой ценности позволяет одновременно показывать рекламу клиентам с высокой и средней прогнозируемой общей ценностью, при этом продолжая взаимодействовать с существующими клиентами. Чтобы узнать о том, как присоединиться к бета-тестированию, свяжитесь с командой Google по работе с вашим аккаунтом.

После пандемии стало очевидно, что путь к местным покупкам начинается онлайн. Даже в 2022 году онлайн-поиск использовался перед праздничными покупками в магазине в 96 % случаев³. Поэтому очень важно упрощать покупателям переход от электронной торговли к обычным магазинам. Чтобы вы могли быстро сделать это, мы:

• Включили аннотации "Самовывоз по предзаказу" для всех продавцов, у которых нет фида данных о местном ассортименте.
• Расширили доступ к формату объявлений для верхней позиции в результатах поиска для компаний, использующих кампании с максимальной эффективностью для целей по офлайн-продажам. Это интерактивный формат, позволяющий показывать сведения о компании, такие как часы работы. Он предлагает пользователям, продемонстрировавшим намерение приобрести товары поблизости (например, вводившим запросы "рядом со мной"), совершать подходящие действия, скажем, запрашивать маршрут или звонить в компанию.
• Существенно снизили время, необходимое, чтобы начать работу с рекламой местного ассортимента, и добавили новый формат рекламы для местных магазинов. Для этого формата используются данные о вашем ассортименте из фидов местных товаров и изображения и информация из профиля вашей компании. Он позволяет рекламировать магазины потенциальным клиентам.

Размещение блока для местных магазинов в рекламе местного ассортимента

Анализируйте новую статистику для праздничных периодов и информацию о товарах

Продавцы часто концентрируют усилия на пиковых периодах продаж ближе к концу года. Однако следует иметь в виду, что, например, потребители из США совершают столько же покупок из разных категорий заранее, сколько на Кибернеделе⁴. Опираясь на подобную статистику, вы сможете улучшить вашу маркетинговую стратегию, чтобы обращаться к этим покупателям и стимулировать конверсии до того, как начнется период ценовой конкуренции.

В Google Рекламе мы добавили на страницу товара больше сведений о проблемах с товарами, например отсутствии в наличии, слишком высоких целях для ставок (например, рентабельности инвестиций в рекламу) или отсутствии данных в фиде. Вам будет проще анализировать эффективность категорий, брендов, типов товаров и меток продавца в динамике и принимать взвешенные решения о кампаниях и ассортименте.

Обновленный столбец с информацией на странице товара в Google Рекламе

Новая вкладка "Эффективность" в Merchant Center также была изменена, чтобы на ней было проще искать статистику по товарам, ценам и эффективности конкурентов. Здесь вы можете посмотреть сведения о ваших самых продаваемых и популярных товарах в Google, выявить товары с самым высоким потенциалом кликов, а также проверить цены и видимость ваших товаров по сравнению с товарами конкурентов.  

Перед праздничным сезоном рекомендуется многократно проводить тестирование, чтобы заранее выбрать подходящие кампании и стратегии назначения ставок. Если у вас есть обычные магазины, следите за тем, чтобы ваша стратегия назначения ставок учитывала покупателей, которые постоянно переключаются между сайтами и обычными магазинами. Для этого следует проводить A/B-эксперименты. Вы сможете сравнить результаты назначения ставок только за действия в интернете и интеллектуального назначения ставок для посещений магазинов и продаж в магазине. Эта возможность уже доступна для стандартных торговых кампаний, а вскоре станет доступна и для поисковых.

Если у вас ещё нет кампаний с максимальной эффективностью, вы можете настраивать эксперименты в один клик, чтобы проводить A/B-тестирование для сравнения стандартных торговых кампаний и кампаний с максимальной эффективностью. Рекламодатели, которые перешли со стандартных торговых кампаний на кампании с максимальной эффективностью, отмечают рост ценности конверсий в среднем на 25 % при похожей рентабельности инвестиций⁵.

"Компании New Balance wanted нужно было охватить больше покупателей, которые интересуются нашими товарами для бега в Google Поиске и не только. Мы использовали кампании с максимальной эффективностью, основанные на технологиях искусственного интеллекта от Google. Всего за шесть недель A/B-тестирования, в котором мы сравнивали кампании с максимальной эффективностью и стандартные торговые кампании, онлайн-продажи возросли на 200 %. Теперь мы хотим ещё до праздников развернуть кампании с максимальной эффективностью для других категорий товаров". — Трейси Кнауэр (Tracy Knauer,) вицепрезидент по маркетингу и прямым продажам в Северной Америке, New Balance

Привлекайте внимание к своим товарам

Цикл готовности приобрести подходящий подарок по приемлемой цене становится длиннее, потому что покупателям доступно все больше ресурсов и каналов. Так, 87 % покупателей товаров к праздникам ответили, что используют во время шоппинга сервисы Google (такие как Поиск, Карты и YouTube), 65 % используют социальные сети, а 59 % – торговые площадки онлайн⁶.

Обязательно укажите сведения об атрибутах товаров (таких как сроки выполнения заказа, цена, цвет, размер), чтобы привлекать как покупателей, для которых важна цена, так и тех, кого интересуют другие характеристики. Добавьте в товарную рекламу и бесплатные предложения аннотации с информацией о скидках и доставке, чтобы улучшить видимость и персонализацию. Таргетинг промоакций можно настроить на почтовые индексы, области или категории товаров, которые интересуют покупателей. В некоторых предложениях помимо аннотаций с информацией о скидках может появляться новая информация о доставке в день заказа и правилах возврата. Это поможет потребителям принимать взвешенные решения о ваших товарах и быстрее совершать конверсии. Следите за тем, чтобы в фиды товаров и промоакции регулярно добавлялась новая информация, и исправьте отклоненные промоакции, чтобы вам стали доступны аннотации.

Предложения товаров в Google часто содержат всего одно изображение. При этом предложения, в которых больше одного изображения, в среднем получают на 76 % больше показов и на 32 % больше кликов⁷. Добавьте больше разных изображений товара с помощью Product Studio – нового набора бесплатных инструментов, основанных на технологиях искусственного интеллекта, который будет доступен в Merchant Center Next и приложении Google & YouTube в Shopify⁸. Вы сможете увеличивать разрешение, редактировать фон и даже создавать изображения из введенных описаний. Если вы хотите попробовать эти инструменты в числе первых, зарегистрируйтесь здесь.

Не забудьте добавить видео. Сейчас самое подходящее время, чтобы публиковать рекомендации по выбору подарков и создавать видеоконтент, который поможет найти новые идеи и приведет к росту продаж. Если в кампании с максимальной эффективностью есть хотя бы одно видео, общее количество конверсий возрастает в среднем на 12 %⁹. Чтобы повысить количество конверсий от покупателей, которые ищут товары на YouTube, система использует в кампаниях с максимальной эффективностью изображения из фида товаров. Это позволяет показывать рекламу на дополнительном инвентаре и в большем количестве форматов, включая YouTube Shorts. Также изображения товаров помогут повысить качество и полезность автоматически созданных видео. Если вы хотите создать видео самостоятельно, используйте простые инструменты из библиотеки объектов. Также эти инструменты доступны в процессе настройки кампании с максимальной эффективностью.

Изображения товаров из фида помогут повысить качество автоматически созданных видео и открыть новый инвентарь на YouTube (включая Shorts) для кампаний с максимальной эффективностью.

В прошлом году мы добавили в Поиск трехмерные изображения товаров (например, обуви и предметов интерьера), которые можно поворачивать и приближать. По нашим данным покупатели взаимодействуют с такими изображениями почти на 50 % чаще, чем с неподвижными¹⁰. Сейчас вы можете добавлять такие изображения в Merchant Center, чтобы показывать их в бесплатных предложениях в Google Поиске. Если у вас нет 3D-объектов, вы можете создать их из набора 2D-изображений, загрузив их в Manufacturer Center.

Дополнительные рекомендации о том, как повысить эффективность рекламы в праздничный период вы найдете в контрольном списке по подготовке к праздничному сезону для розничной торговли, советах по работе с Merchant Center и статье о решениях для приложений. А если вы хотите больше узнать о том, как повысить продажи с помощью ИИ-технологий, ознакомьтесь с рекомендациями по кампаниям с максимальной эффективностью для розничной торговли.

Автор: Джйотика Прасад (Jyotika Prasad), старший директор по продуктам, реклама для розницы

 

 

1. Google и Ipsos, исследование Holiday Shopping (Покупки в праздничный период), онлайн-опрос жителей США в возрасте от 18 лет, которые совершали праздничные покупки в последние два дня, n = 10 507.
2. Google и Ipsos, исследование Holiday Shopping (Покупки в праздничный период), октябрь 2022 г. – январь 2023 г., Аргентина, Австралия, Бельгия, Бразилия, Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италия, Канада, Колумбия, Мексика, Нидерланды, Норвегия, Перу, США, Финляндия, Франция, Чили, Швеция. Онлайн-опрос пользователей в возрасте от 18 лет, которые совершали праздничные покупки в последние два дня, n = 67 201.
3. Google и Ipsos, исследование Holiday Shopping (Покупки в праздничный период), 13 октября 2022 г. – 4 января 2023 г., Аргентина, Австралия, Бельгия, Бразилия, Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италия, Канада, Колумбия, Мексика, Нидерланды, Норвегия, Перу, Словакия, США, Финляндия, Франция, Чили, Швеция. Онлайн-опрос пользователей в возрасте от 18 лет, которые совершали праздничные покупки в последние два дня, n = 79 338.
4. Google и Ipsos, исследование Holiday Shopping (Покупки в праздничный период), 13 октября 2022 г. – 4 января 2023 г., онлайн-опрос жителей США в возрасте от 18 лет, которые совершали праздничные покупки в последние два дня, n = 8467.
5. Данные Google, все страны, Google Реклама, октябрь 2022 г. – март 2023 г. Прирост ценности конверсий оценивался на уровне аккаунта.
6. Google и Ipsos, исследование Holiday Shopping (Покупки в праздничный период), октябрь 2022 г. – январь 2023 г., Аргентина, Австралия, Бельгия, Бразилия, Великобритания, Германия, Дания, Испания, Италия, Канада, Колумбия, Корея, Мексика, Нидерланды, Норвегия, Перу, США, Финляндия, Франция, Чили, Швеция. Онлайн-опрос пользователей в возрасте от 18 лет, которые совершали праздничные покупки в последние два дня, n = 84 075.
7. Данные Google, все страны, 6 апреля 2023 г.
8. Инструменты Product Studio предоставляются только в рамках закрытого пилотного проекта и скоро будут доступны в США.
9. Данные Google, все страны, ноябрь 2022 г.
10. Внутренние данные Google, все страны, 2022 г.