ディスプレイ ネットワークでの類似ユーザー機能について

類似ユーザー機能は、最も一般的なリマーケティング リストである自社データに基づくターゲティング機能で、類似した特性を持つ新規ユーザーをサイト訪問者にターゲティングすることで、最も成果の高いユーザーにより多くリーチすることができます。

はじめに

類似ユーザー ターゲティングは、ディスプレイ、検索、YouTube、Gmail、カスタマー マッチ、アプリで使用できます。類似ユーザーリストは、AdWords オーディエンス センターのライブラリで 1 つ以上の対象リストを設定すると、自動的に作成され、リアルタイムで更新されます。類似ユーザー機能を実行する前にリマーケティング戦略を立てることをおすすめします。詳しくは、リマーケティングについての記事をご覧ください。

メリット​

  • リーチの拡大: リマーケティング リストだけを使った場合と比べて、既存のユーザーに類似した新規ユーザーに対してキャンペーンのリーチを最大 5 倍まで拡大します。
  • コンバージョン率の向上: 類似ユーザー機能とディスプレイ ネットワーク向けリマーケティングを組み合わせることで、コンバージョン数が 41% 増加します。
  • 機械学習機能を搭載: 類似ユーザーリストは、機械学習機能を使ってリアルタイムで更新され、数百万の信号を分析することにより、掲載結果の向上に向けて最適化されます。
  • 管理が簡単: 類似ユーザーリストは対象の AdWords アカウントに自動的に表示されます。表示されるかどうかは、新規ユーザーと元のリマーケティング リストの間に統計的に有意な類似性が十分にあるかによって決まります。
  • 効率的なターゲティング: 元のリマーケティング リストは類似ユーザーリストから自動的に除外され、確実に新規ユーザーのみをターゲティングします。

オーディエンス ターゲティングの簡略化

類似ユーザー ターゲティングでは、既存の顧客(サイト訪問者やコンバージョンに至ったユーザーなど)と似た特性があるユーザーを自動的に割り出して、憶測に頼ることなく新しいユーザーを見つけることができます。AdWords は既存のユーザーリストを読み込み、機械学習を使ってそれらのユーザーの共通点を把握して、共通の関心を持つ顧客を見つけ出します。類似ユーザー機能を使うと、好みのトピックや頻繁にアクセスするサイトなどの条件に基づいて、リマーケティング リストに登録されている既存の顧客と類似した新規顧客を開拓することが可能です。

たとえば台所用品関連のサイトを運営していて、サイトでステーキナイフを購入したユーザーのリマーケティング リストがあるとします。類似ユーザー機能では、単に「料理」に興味のあるユーザーという幅広いグループにアプローチするのではなく、このリスト内のユーザーの行動に注目し、お客様のサイトにアクセスして商品を購入する前に「ステーキ料理」や「高級ナイフセット」に関連するサイトを閲覧することが多いといった傾向を見出し、ウェブ利用状況がこれに類似している他のユーザーを探します。

類似ユーザーリストは、元となるリストの規模の拡大や、ユーザーのウェブ利用状況の変化に合わせて自動的に更新されるため、作成後に手動で更新作業を行う必要はありません。

新たな見込み顧客にアピール

類似ユーザーを使用すると、既存のリマーケティング キャンペーンをより多くのユーザーに配信して、お客様の商品やサービスにも関心を持つ可能性が高い新規ユーザーをサイトに呼び込むことができます。

これらの類似ユーザーがサイトを訪問し、サイトからすぐに承認やサービスを購入しなくても、サイトにリマーケティング タグを追加したら、後々リマーケティング リストからリーチできます。類似ユーザー ターゲティングを設定すれば、ウェブサイトの訪問者を増やすことができるため、リマーケティング リストの登録対象となる訪問ユーザーを直感的かつ管理しやすい方法で増やすことが可能です。

事例紹介: ZOOT

ZOOT は、プラハに拠点を置く衣料小売業者で、ユーザーの引き上げ率を高め、キャンペーンをより効果的に活用することを目指していました。同社では、これらの目標を達成するため、類似ユーザー機能と動的ディスプレイ広告を導入。動的ディスプレイ広告では、ユーザーが関心を持つ商品が表示され、この結果、売り上げが増加し、以前のキャンペーン設定と比較して、全体的な費用対効果が 2 倍向上しました。また、類似ユーザー機能により、以前のキャンペーンではアプローチできていなかった新規ユーザーにリーチしたところ、キャンペーン中に測定された ZOOT のウェブサイトのトラフィックのうち、新規ユーザーによる割合が 63% に到達。類似ユーザーリストによる優れた効果が実証されました。

仕組み

AdWords では、ディスプレイ ネットワークのサイトで過去 30 日間に行われた閲覧操作を分析して得られたデータと、ユーザーが閲覧しているコンテンツを参考にして、リマーケティング リストのユーザーに共通する関心の対象や特性を把握します。この情報に基づいて、リマーケティング リストのユーザーと関心の対象や特性が似ている見込み顧客が自動的に割り出されます。リマーケティング リスト内のユーザー間で共通している特性や関心の対象が多いほど、類似ユーザー機能の効果が高まります。

類似ユーザーを割り出すにあたっては、ディスプレイ ネットワークの膨大な数のアプリとサイトが確認されます。リマーケティング リストが変更されると、類似ユーザーにも反映されます。類似ユーザーリストは機械学習を利用して作成され、変化する市場やトレンドに動的に適応するように構築されています。これらのモデルでは、既存の顧客に類似した、高い成果をもたらすユーザーを見つけることができます。

類似ユーザーリストからは、元となるリマーケティング リストに載っているユーザーは自動的に除外されます。このため、類似ユーザーリストに登録されている訪問ユーザーがリマーケティング リストに登録されると、類似ユーザーリストからは削除されます。

類似ユーザー機能のご利用要件

類似ユーザーリストの作成に適したリマーケティング リストは、次のようなさまざまな要因(ただし、これらに限定されません)に基づいて自動的に特定されます。

  • 基となるユーザーリスト(リマーケティング リスト)に 100 人以上のユーザーが登録されていること
  • 登録ユーザーがリストに追加されてからの経過時間
  • 登録ユーザーが閲覧したサイトの種類
  • リストが共有されておらず、自分のアカウントで所有されていること

豊富な種類のリマーケティング リストを使用して、ウェブサイト訪問者、アプリユーザー、カスタマー マッチ、動画リマーケティング、CRM、Google アナリティクスなどの類似ユーザーリストを生成することができます。カスタムリストは対象外です。場合によっては、類似ユーザーリストの作成に必要な情報が不足していることもあるかもしれません。このような場合、該当のリストはオーディエンス マネージャーで「ご利用いただけません」と表示されます。

類似ユーザーリストは、位置情報の制限を受けることなく、基となるユーザーリストと同じ特性を共有するユーザーに基づいて作成されます。つまり、ビジネスの拠点がカナダに置かれている場合でも、類似ユーザーリストのユーザーはカナダのみに限定されず、世界中のさまざまな国のユーザーが対象になるということです。

オーディエンス マネージャーで利用できるリストのサイズには、対象となるすべての地域が表示されます。新しいキャンペーンを作成する際に地域を絞り込んでリーチ推定を行う場合は、位置情報の制限を適用してください。

留意点

Google では、人種、宗教、性的指向、健康などのデリケートなカテゴリに基づくリストで類似ユーザーを特定することはできません。類似ユーザー機能は、あらゆる用途においてパーソナライズド広告に関するポリシーが適用されます。なお、ユーザーが広告設定でオプトアウトした場合、そのユーザーのウェブ利用状況は類似ユーザーの特定には使用されません。

ユーザーリストを使った広告配信が始まるまでには、最大で 72 時間かかる場合があります。

類似ユーザー機能のおすすめの使用方法

  • 自動入札を使用: 類似ユーザーリストのコンバージョン単価は、新規ユーザーをターゲットにしているため、リマーケティングよりも最大 25% 高くなる場合があります。掲載結果を向上するには、目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果を活用し、主な成功指標が「コンバージョン」の場合は、目標コンバージョン単価を使用します。拡張クリック単価は、コンバージョンではなく、クリック重視で最適化された単価設定モデルです。
  • レスポンシブ広告を利用: レスポンシブ広告のデザインを可能な限り活用することで、価値の高いユーザーをできるだけ正確にターゲティングできます。「行動を促す」テキストや、画像などを、さまざまなバージョンで試すことが可能です。
  • 入札単価の変更: キャンペーンの掲載結果に応じて、入札単価を引き上げると広告が目立ちやすくなり、入札単価を引き下げると予算を節約できます。スマート自動入札では、インプレッション ベースで入札単価が調整されます。
  • 位置情報と言語: ビジネスの特定の側面に応じて、地域や言語を変更する必要があるかどうかを評価できます。たとえば、ビジネスを特定の場所でのみ展開している場合や、サイトが特定の言語でのみ利用可能な場合などです。
  • サードパーティとのコミュニケーション: キャンペーンで掲載結果に関する問題が発生し、サードパーティのコンポーネントを使っている場合は、サードパーティのサポートを使用して、処理中のエラーがないかどうかを確認します。
  • キャンペーン構造: 既存のリマーケティング キャンペーンに、類似ユーザーを別の広告グループで追加できます。ただし、予算、メッセージ、測定の管理を強化するため、別のキャンペーンを作成することをおすすめします。
  • リスト戦略: リマーケティング リスト戦略を決める際は、じっくりと検討する必要があります。戦略は、システムで生成される類似ユーザーリストの種類に影響を与えるからです。計画と目標を念頭に置いたうえで最初のリマーケティング リストを設定し、最も成果を上げたリストを使ってキャンペーンを開始することをおすすめします。たとえば、「コンバーターに至ったユーザーに類似した」リストや、最大のユーザー数を含むリストなどを使うとよいでしょう。

類似ユーザー機能に関する一般的な問題

リーチが不十分(または類似ユーザーリストが小さすぎる)

  • 入札単価を引き上げて、インプレッション スコアの指標を確認してみてください。入札単価を低くするとインプレッション数が失われ、入札単価を高くすると予算を早く使い果たしてしまう場合があります。また、予算を減らすと広告の表示頻度が制限され、予算を増やすとキャンペーンが高額になる場合があります。
  • 追加の類似ユーザーリストや、サイズの大きな類似ユーザーリストをターゲティングに追加してみてください。選択しているリストが小さすぎる可能性があります。

類似ユーザーリストが生成されない

  • 基となるリストを作成してから類似ユーザーリストが生成されるまでには、48 時間以上かかる場合があります。
  • 100~500 人以内のユーザーからなる小さなリマーケティング リストでは、類似ユーザーリストが生成されない可能性が高くなります。

コンバージョン単価が高すぎる

  • 目標コンバージョン単価や入札単価を引き下げてください。コンバージョン単価を抑える際は、学習期間(約 2 週間)が終了するまで待ち、リストの成果をフォローアップしながら、週に 20% ずつ引き下げることをおすすめします。すでに入札単価が低く設定されている場合は、それを引き上げてみてください。入札単価が低いと、低品質の広告枠にしかアクセスできない場合があります。
  • 新しい広告クリエイティブやランディング ページを試してみてください。広告に十分な情報が含まれていないか、売り上げを後押しするための説得力に欠けている可能性があります。クリエイティブを変更すると、アルゴリズムが変更に適応し、新しいパターンを見つけるまでには、毎回ある程度の時間が必要になりますのでご注意ください。
  • 新規ユーザーを開拓するための方法を計画する際は、キャンペーンで最も重要となるユーザーの属性と、ビュースルー コンバージョンにどれだけ重点を置くかを検討してください。
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