Informacje o Inteligentnym określaniu stawek

Inteligentne określanie stawek to podzbiór strategii automatycznego ustalania stawek, które korzystają z systemów uczących się do optymalizacji liczby lub wartości konwersji we wszystkich aukcjach – funkcja ta nosi nazwę „ustalania stawek w czasie aukcji”. Do strategii inteligentnego określania stawek należą m.in. Docelowy CPA, Docelowy ROAS, Maksymalizuj liczbę konwersji i Ulepszony CPC (eCPC).

Więcej informacji o sposobie ustalania stawek w czasie aukcji znajdziesz w przewodnikach przeznaczonych do sieci wyszukiwania i Sieć reklamowa. Jeśli chcesz zautomatyzować ustalanie stawek w kampanii produktowej, przeczytaj artykuł Informacje o automatycznym ustalaniu stawek w kampaniach produktowych.

Z tego artykułu dowiesz się, na czym polega Inteligentne określanie stawek i jak można dzięki niemu oszczędzać czas i zwiększać zwrot z inwestycji.

Zanim zaczniesz

Jeśli pierwszy raz spotykasz się z automatycznym określaniem stawek w Google Ads, przeczytaj najpierw artykuł Automatyczne określanie stawek.

Aby korzystać z inteligentnego określania stawek, musisz mieć włączone na koncie śledzenie konwersji, chyba że korzystasz z eCPC w kampaniach w sieci reklamowej. Dowiedz się, jak skonfigurować śledzenie konwersji.

Zalety korzystania z inteligentnego ustalania stawek

Dzięki inteligentnemu ustalaniu stawek zyskujesz 4 kluczowe korzyści, które sprzyjają oszczędzaniu czasu i zwiększaniu skuteczności.

1. Zaawansowane uczenie maszynowe

W trakcie ustalania stawek algorytmy systemów uczących się gromadzą wiedzę na podstawie olbrzymiej ilości danych, by pomagać Ci w formułowaniu trafniejszych przewidywań wpływu różnych stawek na liczbę lub wartość konwersji. Algorytmy te uwzględniają szerszy zakres parametrów oddziałujących na skuteczność niż byłaby to w stanie zrobić pojedyncza osoba lub nawet grupa osób. 

2. Szeroki zakres sygnałów kontekstowych

Dzięki funkcji ustalania stawek w czasie aukcji możesz uwzględniać w optymalizacjach stawek szeroki zakres sygnałów. Sygnały to identyfikowalne atrybuty osoby lub jej kontekstu w trakcie konkretnej aukcji. Do atrybutów tych należą np. urządzenie i lokalizacja, które są dostępne jako ręczne dostosowania stawek, oraz dodatkowe sygnały i ich kombinacje właściwe tylko dla inteligentnego ustalania stawek. Poniżej znajdziesz wykaz kilku spośród tych ważnych sygnałów.

Sygnały w ramach automatycznego ustalania stawek
Urządzenie

Opis: Google Ads może optymalizować stawki pod kątem strategii docelowego CPA lub docelowego ROAS z uwzględnieniem tego, czy użytkownik korzysta z komórki, komputera, czy tabletu.

Przykład: w przypadku salonu samochodowego dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik szuka informacji na komórce, ponieważ jest wtedy bardziej skłonny do umówienia się na spotkanie w pobliskim punkcie sprzedaży.

Fizyczna lokalizacja

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem konkretnej lokalizacji (aż do poziomu miasta), w której znajduje się użytkownik, nawet jeśli stosowane przez reklamodawcę kierowanie na lokalizację nie jest aż tak szczegółowe. 

Przykład: w przypadku banku, nawet jeśli reklamowca ustawi kierowanie na lokalizację na województwo śląskie, dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik wyszukuje hasło „nowy rachunek bieżący” w mieście, w którym jest duża liczba placówek bankowych, czyli tam, gdzie występuje większa szansa na zgłoszenie przez niego chęci otwarcia rachunku.

Zamierzona lokalizacja

Opis: Google Ads może optymalizować stawki również z uwzględnieniem lokalizacji, do której użytkownik zamierza się udać, a nie tylko tej, w której aktualnie przebywa.

Przykład: w przypadku biura podróży dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik aktywnie szuka informacji o jednym z oferowanych przez to biuro miejsc letniego wypoczynku (np. „paryż wakacje sierpień”), nawet jeśli on się tam aktualnie nie znajduje.

Dzień tygodnia i pora dnia

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem lokalnego czasu użytkownika i dnia tygodnia w jego strefie czasowej.

Przykład: w przypadku restauracji dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik prowadzi wyszukiwanie w czwartek około 20:00, gdy klienci są bardziej skłonni do dokonywania rezerwacji na weekend niż np. w poniedziałek około 8:00.

Lista remarketingowa

Opis: Google Ads może optymalizować stawki w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej na podstawie tego, na której liście remarketingowej znajduje się dany użytkownik. Może też uwzględniać to, kiedy użytkownik trafił na daną listę. Sieć wyszukiwania uwzględnia w danej kampanii lub grupie reklam także każdą listę, na której znajduje się dany użytkownik.

Przykład: w przypadku sklepu internetowego z ubraniami dostosowanie stawek może zachodzić, jeśli użytkownik oglądał już dany produkt w trakcie poprzedniej wizyty w witrynie i dodał go nawet do koszyka, ale jeszcze nie kupił. Stawka będzie tym wyższa, im mniej czasu upłynęło od tego zdarzenia.

Charakterystyka reklamy

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem wyświetlonej wersji reklamy, m.in. zależnie od tego, czy jest przeznaczona do aplikacji mobilnej.

Przykład: w przypadku operatora telekomunikacyjnego dostosowanie stawek może zachodzić, gdy tematem reklamy są najnowsze oferty lub elastyczne opcje abonamentu albo gdy odsyła ona do witryny lub aplikacji mobilnej zależnie od tego, która odmiana przynosi więcej konwersji. Przy ustalaniu stawek w kampaniach w sieci reklamowej brana jest też pod uwagę skuteczność poszczególnych rozmiarów i formatów reklam.

Język interfejsu

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem preferencji językowych użytkownika.

Przykład: w przypadku witryny oferującej naukę języka angielskiego dostosowanie stawek może zachodzić dla zapytań w rodzaju „nauka nowego języka”, jeśli użytkownik wybrał jako swój preferowany język polski, a nie angielski, ponieważ wtedy będzie bardziej skłonny do zakupu nowego kursu.

Przeglądarka

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem przeglądarki użytkownika.

Przykład: w przypadku producenta zdrowej żywności dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik prowadzi wyszukiwanie za pomocą programu Chrome, który zwykle przynosił tej firmie większy współczynnik konwersji niż inne przeglądarki.

System operacyjny

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem systemu operacyjnego, z którego korzysta użytkownik.

Przykład: w przypadku producenta gier komputerowych dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik wyszukuje w Google Play hasło „gra logiczna” na urządzeniu z Androidem, który został uaktualniony do najnowszej wersji, ponieważ prawdopodobieństwo zainstalowania aplikacji jest dla niej większe niż dla starszych wersji.

Dane demograficzne (tylko kampanie w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki pod kątem wieku i płci użytkownika. W przypadku kampanii w sieci reklamowej stawki mogą być również optymalizowane pod kątem zainteresowań.

Przykład: w przypadku sklepu z zabawkami dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik został zidentyfikowany jako prawdopodobny rodzic, co oznacza, że będzie bardziej podatny na reklamę displayową promującą nową serię zabawek edukacyjnych.

Faktyczne zapytanie (tylko kampanie w sieci wyszukiwania i kampanie produktowe)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem całej treści zapytania, które spowodowało wyświetlenie reklamy, a nie tylko dopasowanego słowa kluczowego.

Przykład: w przypadku sklepu obuwniczego dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik wyszukuje hasło „buty skórzane”, które cechuje się większym prawdopodobieństwem doprowadzenia do zakupu nowej pary butów niż hasło „naprawa butów”, nawet jeśli oba mają podobne dopasowanie przybliżone do słowa kluczowego „buty”.

Witryna partnerska sieci wyszukiwania (tylko kampanie w sieci wyszukiwania)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem tego, w której witrynie partnerskiej sieci wyszukiwania pojawiła się reklama.

Przykład: w przypadku marki szybko zbywalnych towarów konsumpcyjnych dostosowanie stawek może zachodzić, gdy źródłem zapytania jest trafniejsze wyszukiwanie w witrynie e-commerce, która cechuje się większym prawdopodobieństwem przyczynienia do konwersji niż np. witryna z aktualnościami.

Miejsce docelowe w witrynie (tylko kampanie w sieci reklamowej)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem tego, w którym miejscu w witrynie pojawia się reklama.

Przykład: w przypadku marki szybko zbywalnych towarów konsumpcyjnych dostosowanie stawek może zachodzić, gdy reklama wyświetla się w popularnej witrynie o dużej liczbie wizyt, która częściej niż inne przyczynia się do konwersji.

Zachowanie w witrynie (tylko kampanie w sieci reklamowej)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem działań użytkownika w witrynie, m.in. liczby wyświetlonych stron, wartości oglądanych produktów, długości przebytego odcinka drogi do konwersji i innych odwiedzonych wcześniej witryn.

Przykład: w przypadku marki meblarskiej dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik przeglądał kilka kanap przynoszących firmie większy zysk niż np. lampy.

Atrybuty produktów (tylko kampanie produktowe)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem podobieństwa atrybutów różnych produktów, np. ceny, stanu, marki i kategorii.

Przykład: w przypadku sklepu ze sprzętem rekreacyjnym dostosowanie stawek może zachodzić, gdy doda on do swojego asortymentu nowy namiot, który jest podobny do innych namiotów o wysokim współczynniku konwersji. 

Oceny aplikacji mobilnych (wkrótce)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem wysokości i liczebności ocen aplikacji.

Przykład: w przypadku marki z branży fitness dostosowanie stawek może zachodzić, gdy jej aplikacja ma wiele entuzjastycznych opinii, które z dużym prawdopodobieństwem zachęcą użytkownika do instalacji.

Konkurencyjność cen (wkrótce w kampaniach produktowych)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem konkurencyjności Twoich cen na tle innych reklamodawców, którzy razem z Tobą biorą udział w tej samej aukcji.

Przykład: w przypadku sklepu z przyborami kuchennymi dostosowanie stawek może zachodzić, gdy oferuje on zestaw noży w znacznie atrakcyjniejszej cenie niż inni reklamodawcy.

Sezonowość (wkrótce w kampaniach produktowych)

Opis: Google Ads może optymalizować stawki z uwzględnieniem sezonowych tendencji skuteczności występujących w różnych porach roku.

Przykład: w przypadku sklepu z urządzeniami elektronicznymi dostosowanie stawek może zachodzić, gdy użytkownik szuka nowego telewizora w okresie świątecznym, kiedy to częściej dochodzi do konwersji.

3. Elastyczne sterowanie skutecznością

Inteligentne ustalanie stawek umożliwia Ci wyznaczanie celów skuteczności i dopasowywanie ustawień do unikatowych celów biznesowych Twojej firmy:

  • Możesz optymalizować stawki w sieci wyszukiwania pod kątem wybranego modelu atrybucji, m.in. przypisywania udziału w konwersji opartego na danych.
  • Dzięki ustalaniu stawek docelowego CPA (wkrótce) możesz wyznaczać docelową skuteczność według typu urządzenia: komórka, komputer lub tablet.

4. Przejrzyste raportowanie skuteczności

Inteligentne ustalanie stawek udostępnia narzędzia do raportowania, które zapewniają pełniejszy wgląd w skuteczność ustalania stawek i pomagają w szybkim rozwiązywaniu ewentualnych problemów. Do narzędzi tych należą min.:

  • Szczegółowe stany strategii ustalania stawek, które wskazują aktualną skuteczność stawek.
  • Wersje robocze i eksperymenty kampanii w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej, które ułatwiają porównywanie skuteczności Inteligentnego określania stawek ze stosowaną przez Ciebie obecnie metodą ustalania stawek.
  • Symulatory stawek prognozujące liczbę konwersji, do których mogą doprowadzić Twoje reklamy przy innych docelowych stawkach CPA.
  • Alerty i powiadomienia, które sygnalizują problemy ze śledzeniem konwersji i zawierają szczegółowe instrukcje ich rozwiązywania.
  • Rozbudowane raporty skuteczności, które ułatwiają śledzenie zmian skuteczności od momentu aktualizacji stanu strategii lub celów ustalania stawek. Raporty te są dostępne w menu „Strategia ustalania stawek” w głównym widoku kampanii lub w Zasobach wspólnych.

Dla kogo są te strategie

Strategie Inteligentnego określania stawek sprawdzają się w przypadku dużych i małych firm. Aby zmaksymalizować efekty ich działania i zapewnić algorytmom systemów uczących się ilość danych wystarczającą do trafnego podejmowania decyzji o wysokości stawek, przed użyciem docelowego CPA reklamodawcy powinni mieć co najmniej 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. W przypadku docelowego ROAS zalecamy natomiast 50 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni.

Czy ten artykuł był pomocny?
Jak możemy ją poprawić?