Les stratégies d'enchères intelligentes constituent un sous-ensemble de stratégies d'enchères automatiques. Grâce au machine learning (apprentissage automatique), elles optimisent le nombre de conversions ou la valeur de conversion lors de chaque mise aux enchères (c'est ce qu'on appelle les "enchères définies lors de la mise aux enchères"). Les stratégies CPA cible, ROAS cible, Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion appartiennent toutes à ce sous-ensemble de stratégies.
Stratégies d'enchères intelligentes
| Objectif commercial | Objectif de la campagne | Stratégie d'enchères intelligentes |
|---|---|---|
| Générer plus de ventes ou de prospects | Enregistrer autant de conversions que possible avec un budget ou un ROI fixe | Maximiser les conversions, CPA cible |
| Augmenter les bénéfices | Obtenir autant de conversions que possible avec un budget ou un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) fixe | ROAS cible, Maximiser la valeur de conversion |
Pourquoi utiliser les stratégies d'enchères intelligentes ?
Avec les stratégies d'enchères intelligentes, vous disposez de quatre avantages majeurs qui peuvent vous aider à gagner du temps et à améliorer vos performances.
Machine learning avancé
En matière d'enchères, les algorithmes de machine learning se basent sur les données à grande échelle afin de vous aider à établir des prévisions plus fiables pour votre compte, notamment concernant l'impact éventuel de différentes enchères sur les conversions ou la valeur des conversions. Ces algorithmes prennent en compte un très grand nombre de paramètres affectant les performances, bien plus que ne le pourraient un individu ou même une équipe entière.
Nombreux signaux de contexte
Avec les enchères définies lors de la mise aux enchères, vous pouvez prendre en compte un grand nombre de signaux pour optimiser vos enchères. Ces signaux sont des attributs identifiables concernant une personne ou son contexte au moment d'une mise aux enchères spécifique. Il peut s'agir d'attributs tels que l'appareil et la zone géographique, qui sont disponibles en tant qu'ajustements manuels des enchères, ainsi que d'autres signaux, individuels ou combinés, propres aux stratégies d'enchères intelligentes. Voici une liste regroupant plusieurs signaux importants.
Signaux d'enchères automatiques
Appareil
Description : Google Ads peut optimiser les enchères pour les stratégies au CPA cible ou au ROAS cible selon que la personne utilise un mobile, un ordinateur ou une tablette.
Exemple : Dans le cas d'un concessionnaire automobile, les enchères peuvent être ajustées si la personne effectue sa recherche sur un appareil mobile, ce qui signifie qu'il est plus probable qu'elle prenne rendez-vous dans une concession proche d'elle.
Situation géographique
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction d'une zone géographique spécifique (aussi précise qu'une ville), même si le ciblage géographique mis en place par l'annonceur n'est pas aussi spécifique.
Exemple : Dans le cas d'une banque, même si le ciblage géographique de l'annonceur concerne la ville de Paris, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche "nouveau compte chèque" depuis une ville disposant d'un fort taux d'adoption, ce qui signifie qu'il est plus probable que cette personne fasse une demande d'ouverture de compte.
Intention géographique
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de l'intention géographique d'une personne, en plus de son emplacement physique.
Exemple : Dans le cas d'une agence de voyages, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche activement une destination de vacances que vous proposez (par exemple, "vacances barcelone août"), même si elle ne se trouve pas physiquement dans cette région.
Jour de la semaine et heure de la journée
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de l'heure locale d'une personne et du jour de la semaine dans son fuseau horaire.
Exemple : Dans le cas d'un restaurant, les enchères peuvent être ajustées si une personne effectue sa recherche à 20h un jeudi, période à laquelle elle est plus susceptible de faire une réservation pour le week-end, contrairement à 8h un lundi.
Liste de remarketing
Description : Google Ads peut optimiser les enchères sur les Réseaux de Recherche et Display, et Hotel Ads en fonction de la liste de remarketing sur laquelle figure l'utilisateur. Les Réseaux de Recherche et Display peuvent également tenir compte de la période écoulée depuis qu'il y a été ajouté. De plus, le Réseau de Recherche tient compte de chaque liste à laquelle un utilisateur appartient, pour une campagne ou un groupe d'annonces donnés.
Exemple : Dans le cas d'un marchand de vêtements en ligne, les enchères peuvent être ajustées si une personne a déjà consulté un produit lors d'une visite antérieure sur le site Web, et qu'elle l'a ou non ajouté à son panier la semaine précédente (plutôt que le mois précédent), ce qui signifie qu'elle souhaite probablement l'acquérir bientôt.
Caractéristiques de l'annonce
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de la version d'une annonce, y compris s'il s'agit d'une diffusion sur une application mobile.
Exemple : Dans le cas d'une entreprise de télécommunications, les enchères peuvent être ajustées selon que l'annonce diffusée est la création "Nouvelles offres" ou "Forfaits modulables", ou si elle redirige vers le site mobile ou l'application, en fonction de la version qui a le plus de chances de conduire à une conversion. Pour les campagnes sur le Réseau Display, les enchères prennent en compte les tailles et les formats des annonces qui sont plus susceptibles de générer une conversion.
Langue de l'interface
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction des préférences linguistiques de l'utilisateur.
Exemple : Dans le cas d'un site de cours d'espagnol, les enchères peuvent être ajustées pour la requête "apprendre une nouvelle langue" si la langue définie par une personne est l'anglais, ce qui signifie qu'elle sera plus encline à acheter un tutoriel que si la langue paramétrée est l'espagnol.
Navigateur
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction du navigateur utilisé par l'internaute.
Exemple : Dans le cas d'une entreprise proposant des aliments diététiques, les enchères peuvent être ajustées si une personne effectue sa recherche depuis Chrome, qui présente un taux de conversion supérieur pour cette entreprise par rapport aux autres navigateurs.
Système d'exploitation
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction du système d'exploitation utilisé par l'internaute.
Exemple : Dans le cas d'un développeur d'application de jeux, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche "jeu de réflexion" sur Google Play depuis un appareil Android qui dispose de la dernière version du système d'exploitation, étant donné qu'elle sera plus susceptible d'installer l'application qu'une personne utilisant une version moins récente.
Requête de recherche réelle (Recherche et Shopping)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères sur la base du texte de la requête qui a déclenché la diffusion de l'annonce, pas seulement le mot clé correspondant.
Exemple : Dans le cas d'un marchand de chaussures, les enchères peuvent être ajustées si la requête de recherche d'une personne est "bottes en cuir". En effet, elle est plus susceptible d'acheter une nouvelle paire de chaussures qu'une personne recherchant "réparer bottes", même si les deux recherches comportent le mot clé en requête large "bottes".
Partenaire du Réseau de Recherche (Réseau de Recherche uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères selon le site du partenaire du Réseau de Recherche sur lequel l'annonce est diffusée.
Exemple : Dans le cas d'une marque de produits de grande consommation, les enchères peuvent être ajustées si la requête provient d'une recherche plus pertinente sur un site d'e-commerce, dont la probabilité de conversion est supérieure à celle d'un site d'actualités.
Emplacement sur le Web (Réseau Display uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères selon l'emplacement de site sur lequel l'annonce est diffusée.
Exemple : Dans le cas d'une marque de produits de grande consommation, les enchères peuvent être ajustées si l'annonce est diffusée sur un site populaire enregistrant beaucoup de trafic, car sa probabilité de conversion est plus élevée.
Comportement sur le site (Réseau Display uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction de l'activité d'une personne sur votre site, notamment le nombre de pages vues, la valeur des produits consultés, le stade du processus de conversion atteint et les autres sites auxquels il a auparavant accédé.
Exemple : Dans le cas d'une marque de mobilier, les enchères peuvent être ajustées si une personne a consulté plusieurs canapés coûteux, plutôt que des lampes dont les prix sont inférieurs.
Attributs de produit (Shopping uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères si les attributs sont similaires pour plusieurs produits, notamment le prix, l'état, la marque et la catégorie.
Exemple : Si vous êtes un marchand d'équipement d'extérieur, les enchères peuvent être ajustées si vous ajoutez à vos données produit une tente qui ressemble à certains de vos articles existants qui présentent une probabilité de conversion élevée.
Attributs de l'hôtel et du séjour (Hotel Ads uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction des attributs de l'hôtel et des séjours sélectionnés par l'utilisateur.
Exemple : Pour un hôtel donné, les enchères peuvent être ajustées si les notes positives des visiteurs, et l'indication de dates d'arrivée et de départ sélectionnées par l'utilisateur (plutôt que les dates par défaut) sont plus susceptibles de générer une réservation d'hôtel.
Avis des applications mobiles (bientôt disponible)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères sur la base de la valeur et de la quantité d'avis d'une application.
Exemple : Dans le cas d'une marque de remise en forme, les enchères peuvent être ajustées si une application présente d'excellents avis et a plus de chances de générer une installation.
Compétitivité tarifaire (Shopping et Hotel Ads uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en comparant vos tarifs à ceux d'autres annonceurs qui prennent part aux mêmes mises aux enchères que vous.
Exemple : Si vous êtes un marchand d'ustensiles de cuisine, les enchères peuvent être ajustées si vous proposez une excellente offre sur un ensemble de couteaux, par rapport à d'autres annonceurs.
Saisonnalité (Shopping uniquement)
Description : Google Ads peut optimiser les enchères en fonction des tendances de performances à différentes périodes de l'année.
Exemple : Dans le cas d'une boutique de matériel électronique, les enchères peuvent être ajustées si une personne recherche une nouvelle télévision aux alentours des fêtes de fin d'année, période à laquelle la probabilité de conversion est généralement supérieure.
Contrôle flexible des performances
Les stratégies d'enchères intelligentes vous permettent de définir des objectifs de performances et de personnaliser les paramètres en fonction de vos propres objectifs commerciaux :
- Optimisez les enchères sur le Réseau de Recherche en fonction de votre modèle d'attribution, y compris l'attribution basée sur les données.
- Fixez des objectifs de performances spécifiques à l'appareil (pour les mobiles, les ordinateurs et les tablettes) avec les enchères au CPA cible. Cette fonctionnalité sera bientôt disponible.
Rapports transparents sur les performances
Avec les stratégies d'enchères intelligentes, vous bénéficiez de rapports qui vous offrent un meilleur aperçu des performances de vos enchères et vous aident à mieux corriger les éventuels problèmes. Exemples :
- Les rapports sur les stratégies d'enchères vous permettent d'analyser les performances de vos stratégies d'enchères intelligentes. Pour savoir comment accéder à vos rapports, consultez Trouver vos rapports sur les stratégies d'enchères.
- Les états détaillés des stratégies d'enchères vous indiquent comment se portent vos enchères.
- Les campagnes tests et brouillon pour les Réseaux de Recherche et Display vous permettent de mieux évaluer les performances des stratégies d'enchères intelligentes par rapport à votre méthode d'enchères actuelle.
- Les Simulateurs estiment les performances que vos annonces auraient pu enregistrer en termes de coût, de conversions, de valeur de conversion, d'impressions et de clics si vous aviez défini des CPA/ROAS cibles ou budgets différents.
- Les alertes et notifications signalent les problèmes de suivi des conversions et détaillent les étapes permettant de les corriger.
Annonceurs concernés
Les stratégies d'enchères intelligentes sont aussi bien destinées aux grandes qu'aux petites entreprises. Elles utilisent les données de l'ensemble de vos campagnes pour optimiser leurs performances. Ainsi, même les nouvelles campagnes ne comportant pas de données propres peuvent enregistrer de meilleures performances. Pour évaluer les résultats de manière précise, nous vous conseillons de mesurer les performances sur des périodes plus longues (d'un mois ou plus, par exemple) comptant au moins 30 conversions (50 conversions pour le ROAS cible). Vous pouvez ajouter des mots clés pertinents aux campagnes générant peu de trafic afin d'élargir le ciblage et d'augmenter le nombre de conversions.
Les annonceurs qui utilisent les stratégies d'enchères intelligentes doivent se conformer aux obligations légales applicables et aux Règles de Google en matière de publicité. Par exemple, vous devez vous assurer que vous respectez bien les Règles de Google en matière de publicité personnalisée. Familiarisez-vous avec les signaux de contexte utilisés dans les stratégies d'enchères intelligentes afin de déterminer si ce type de stratégies est adapté à votre entreprise.
Créer une stratégie d'enchères intelligentes
Avant de commencer
Pour utiliser les stratégies d'enchères intelligentes, vous devez activer le suivi des conversions. En savoir plus sur les différentes façons de suivre les conversions
Vous pouvez créer une stratégie d'enchères intelligentes pour une seule campagne (stratégie standard) ou plusieurs campagnes (stratégie de portefeuille d'enchères) :
- Créer avec une nouvelle campagne
- Créer ou modifier à partir des paramètres d'une campagne
- Créer depuis la page "Stratégies d'enchères" de la bibliothèque partagée
Attribution des conversions des annonces vidéo pour les stratégies d'enchères intelligentes
Pour les annonces vidéo utilisant les stratégies d'enchères intelligentes, Google Ads se sert des données de conversion issues de vos campagnes pour prédire la probabilité qu'un engagement avec votre annonce vidéo donne lieu à une conversion.
Les engagements pour les annonces TrueView pour l'action sont définis comme des clics sur l'annonce ou comme 10 secondes de visualisation. Si les deux événements se produisent, seul le clic est pris en compte. La visualisation d'au moins 10 secondes d'une annonce vidéo est considérée comme ayant conduit à une conversion sur un site Web si la conversion a lieu dans les trois jours qui suivent l'engagement. Concernant les clics sur votre annonce, ils devront toujours être effectués pendant votre période de suivi des conversions actuelle afin d'être comptabilisés en tant que conversions.
Développez vos campagnes utilisant les stratégies d'enchères intelligentes grâce aux mots clés en requête large
Les mots clés en requête large sont particulièrement adaptés aux stratégies d'enchères intelligentes, comme "Maximiser les conversions", "Maximiser la valeur de conversion", "CPA cible" et "ROAS cible".
Il n'est pas nécessaire de segmenter par type de correspondance pour renforcer l'optimisation. Le système d'enchères définit une enchère pour chaque mise aux enchères individuelle associée à une requête, puis l'augmente ou la réduit en fonction des performances probables de la requête. En appliquant des mots clés en requête large, vous permettez aux algorithmes d'apprendre plus rapidement et de trouver d'autres mises aux enchères qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs de croissance. En savoir plus sur les mots clés en requête large