Guide de préparation à l'évaluation Publicité mobile

Effectuer le suivi des conversions hors connexion générées par des annonces en ligne

Lorsqu'il s'agit de diffuser vos campagnes Google Ads, il est impératif de les optimiser afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement possible pour votre entreprise dans son ensemble. Que ce retour sur investissent provienne d'un canal en ligne ou hors connexion n'a pas vraiment d'importance. C'est pourquoi il est crucial de mesurer les performances de vos annonces et de contrôler l'impact réel de vos campagnes. Cela peut vous aider à lancer des discussions ou à planifier des sessions en élaborant une stratégie d'interaction avec les consommateurs "omnicanaux" d'aujourd'hui, qui passent tout naturellement d'un canal à un autre selon leurs besoins.

Nous allons vous aider à élaborer un modèle simple de mesure des performances des annonces, que vous pourrez apporter en réunion (ou en salle de pause) et qui incitera tout le monde à réfléchir à l'impact généré par le numérique. Nous verrons ensuite comment procéder pour potentiellement obtenir des données encore plus intéressantes à exploiter.

Calculer la valeur des conversions hors connexion générées par vos annonces en ligne

Commençons par étudier un modèle simple vous permettant de calculer la valeur d'une conversion hors connexion générée par vos annonces en ligne. Vous pouvez travailler en partenariat avec l'équipe marketing de vos magasins physiques pour vous aider à vous familiariser avec certaines hypothèses de base.

Étape 1 : Rassemblez des données sur vos taux de conversion hors connexion et votre panier moyen.

Exemple
Point de données 1 : nombre de conversions "visites en magasin" = 7 500
Il s'agit du nombre de personnes qui visitent votre établissement après avoir vu une annonce en ligne.

Conseil

La fonctionnalité Conversions "visites en magasin" de Google Ads est disponible avec les campagnes YouTube, Shopping, et sur les Réseaux de Recherche et Display de Google, pour les annonceurs éligibles. Cette statistique fournit des informations sur le nombre d'utilisateurs qui ont visité votre magasin dans les 30 jours après avoir cliqué sur votre annonce du Réseau de Recherche ou sur votre annonce display, ou après avoir visionné votre annonce YouTube ou interagi avec elle. Contactez un responsable de compte Google pour savoir si vous pouvez utiliser cette fonctionnalité.

Conseil

Si les rapports sur les visites en magasin ne sont pas disponibles pour votre compte, vous pouvez déduire approximativement le nombre de visites en magasin que vous avez reçues en consultant le nombre de clics sur les liens "Obtenir un itinéraire" ou "Obtenir des informations géographiques" de vos extensions de lieu. En effet, lorsqu'un utilisateur clique sur l'un de ces liens, cela signifie qu'il souhaite se rendre dans votre magasin.

Point de données 2 : taux de conversion des visites générant des ventes = 30 %
Il permet de déterminer le nombre de personnes susceptibles d'effectuer un achat après avoir vu votre annonce, puis visité votre établissement.

Point de données 3 : panier moyen dans votre établissement = 50 €
Il correspond à la valeur du panier moyen d'un achat hors connexion.

Conseil

Si vous ne disposez que de peu de données pour calculer ces statistiques, contactez votre équipe marketing locale ou en magasin.

Étape 2 : Utilisez cette formule pour déterminer le retour sur investissement hors connexion généré par vos annonces sur le Réseau de Recherche.


Attributable store sales from online ads

Annonces display, YouTube et sur le Réseau de Recherche :
Ventes en magasin attribuables aux annonces = nombre total de visites en magasin x taux de conversion en magasin x valeur de conversion moyenne

Visites en magasin générées par vos annonces = 7 500

Transactions HORS CONNEXION attribuables aux annonces = 2 250 (soit 7 500 * 30 %)

Conseil

La mesure des ventes en magasin est disponible pour les annonceurs Google Ads qui utilisent Shopping et le Réseau de Recherche. Supposons qu'un utilisateur clique sur une annonce, puis se rende dans votre magasin situé à proximité pour y effectuer un achat. Grâce aux Ventes en magasin (importation directe), vous pouvez associer des clics en ligne aux conversions hors connexion. Pour cela, vous devez importer les données de transaction du point de vente dans Google Ads (à l'aide de votre programme de fidélité ou de votre base de données client, par exemple). Vous pouvez également classer les ventes en magasin en fonction des différents types et sources pour mieux mesurer vos performances hors connexion.

Chiffre d'affaires HORS CONNEXION imputable = 112 500 € (soit 50 € * 2 250)

Volume des ventes EN LIGNE suivies dans Google Ads = 87 500 €
Dépenses Google Ads = 20 000 €

En utilisant ce modèle simple, vous pouvez estimer que pour chaque euro investi, vous générez un bénéfice de 5,63 € en ventes hors connexion et obtenez un chiffre d'affaires total de 10 €. À présent, vous pouvez optimiser vos enchères en utilisant une mesure plus précise du retour sur votre investissement publicitaire. Dans ce cas, vous pouvez augmenter votre enchère jusqu'à environ 130 % de votre CPA, tout en obtenant le même retour sur vos dépenses publicitaires.

Étude de cas (Réseau de Recherche)

Matalan est un marchand de premier plan au Royaume-Uni. Grâce aux rapports sur les visites en magasin, il a découvert que pour chaque transaction sur son site Web générée par ses annonces en ligne, six autres personnes se rendaient dans son magasin. En mesurant les achats hors connexion avec les ventes en magasin (importation directe), la marque a également constaté qu'elle dégageait un bénéfice de 46 £, dont 31 £ en magasin, pour chaque livre sterling investie dans les annonces pour mobile.

Étude de cas (YouTube)

Grâce à la solution "visites en magasin" de Google, IHOP a dégagé de précieuses tendances de consommation qui l'ont aidé à générer des visites grâce à YouTube pour moins d'un dollar par client.

Étude de cas (Réseau de Recherche, YouTube)

Elgiganten, un revendeur de matériel électronique suédois, a découvert que, grâce à ses campagnes vidéo, 6 à 10 % des utilisateurs ayant vu son annonce YouTube se sont rendus dans l'un de ses magasins. Globalement, la marque a pu augmenter ses ventes de 8,8 % et a appris que son trafic sur le Réseau de Recherche générait un retour sur les dépenses publicitaires de 21 % supérieur sur les téléphones mobiles par rapport aux ordinateurs.

Étude de cas (Réseau Display de Google)

Lawson, une chaîne de supérettes, est le premier annonceur japonais à avoir utilisé les visites en magasin. Grâce à des données plus complètes sur ses performances hors connexion, la marque a constaté que ses annonces pour mobile étaient plus efficaces et rentables pour générer du trafic en magasin. Elle a ainsi pu réaliser 45 % d'économies supplémentaires sur le coût par visite, par rapport aux annonces pour ordinateur et tablette.

Jusqu'à présent, le calcul du ROAS omnicanal total reposait sur un certain nombre d'estimations. Avec les nouveaux outils disponibles, vous pouvez désormais compter sur des données de plus en plus exploitables. Les suppositions ne sont plus nécessaires.

Voici quelques options à envisager :

Mesure à utiliser... Objectif
Rapports sur les visites en magasin* Connaître le nombre de visites en magasin généré par des annonces sur les Réseaux de Recherche et Display
Ventes en magasin (importation directe)* Attribuer les ventes en magasin hors connexion générées par les annonces Shopping et sur le Réseau de Recherche de Google (vous pouvez également utiliser cette fonctionnalité avec les données de votre CRM ou de votre programme de fidélité)
Importation des conversions Compléter vos rapports Google Ads sur les visites et les ventes en magasin en important les données de votre CRM
Search Ads 360* Enregistrer les conversions en magasin pour tous les réseaux de recherche compatibles avec Google Marketing Platform
* Pour savoir si ces fonctionnalités sont disponibles dans votre compte, contactez votre responsable de compte Google.

Remarque

Les responsables marketing axés sur la marque, comme les annonceurs du secteur des biens de consommation courante ou des produits électroniques, sont souvent amenés à démontrer l'impact de leurs annonces en ligne sur les conversions hors connexion. Pour découvrir comment mener des tests sur l'effet au niveau des ventes et comment mesurer l'impact incrémentiel de vos efforts marketing, contactez votre responsable de compte Google et téléchargez notre nouveau guide intitulé Proving Marketing Impact: 3 Keys to Doing It Right. Si vous souhaitez mesurer l'attribution des ventes sur l'ensemble des canaux marketing, vous pouvez envisager de passer à Google Marketing Platform.

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