Annoncemålretning

Om annonceauktionen

Hvorfor bruger Google en auktion til at afgøre, hvilke annoncer der vises på mine sider?

Som du måske ved, sender Google Ads-annoncører på Google Displaynetværket et bud for at vise deres annoncer på AdSense til indhold-udgiverwebsites.

Annonceauktionen bruges til at vælge de annoncer, der vil blive vist på dine sider, og til at afgøre, hvor meget du tjener på de pågældende annoncer. På en traditionel auktion angiver interesserede budgivere den maksimumpris, der er villige til at betale for at købe en bestemt vare. På samme måde giver vores annonceauktion annoncørerne mulighed for at angive den pris, de er villige til at betale for klik på annoncer eller for eksponeringer på AdSense-sider.

Fordi annonceauktionen rangerer annoncører baseret på deres bud og kvalitetsresultat, skaber det en tredobbelt win-win-situation: Annonceenheden tildeles den annoncør, som værdsætter den mest, de vindende annoncer er fra den annoncør, der betaler mest, og da tilgangen er baseret på kvalitetsresultatet, sikres den gode brugeroplevelse.

Hvordan fungerer annonceauktionen?

Før annonceauktionen finder sted, indsnævrer vores system først alle de tilgængelige Google Ads-annoncer for at finde frem til, hvilke der er kvalificerede til at konkurrere om at blive vist på dine sider. Det kan foregå på en af disse måder:

  • Annoncemålretning: Vi tager kun de annoncer i betragtning, der er relevante i forhold til dit websites indhold eller brugere. Ved hjælp af placeringsmålretning tager vi også højde for annoncer fra annoncører, som specifikt har valgt at vise annoncer på dine sider, når de har fundet et match mellem deres tilbud og dit websites brugere.
  • Annonceformat: Annoncører kan oprette tekst- eller billedannoncer og vælge kontekstmålretning eller placeringsmålretning. Det betyder, at afhængigt af de valg, du har foretaget, vil visse typer annoncer måske eller måske ikke være kvalificerede til at blive vist på dine sider.

Præcis som i en traditionel auktion gælder det, at jo flere annoncører, der afgiver bud for at blive vist på dine sider, jo højere er konkurrencen for dine annonceenheder, og jo mere kan du tjene. Jo færre begrænsninger, du sætter for de annoncer, der kan blive vist på dit website, jo flere annoncer vil vores system kunne returnere og dermed øge din omsætning.

Når vi har en samling af kvalificerede annoncer, afgør annonceauktionen, hvilke af de pågældende annoncer der vises på dine sider, og hvor meget hver annoncør skal betale. Annoncerangering beregnes for hver kvalificeret annonce ved at kombinere CPC-buddet og annoncens kvalitetsresultat. Fordi annoncerne derefter rangeres efter annoncerangering, kan en annoncør med et lavt CPC-bud, men et højt kvalitetsresultat, godt vinde på auktionen, selvom konkurrentens CPC-bud er højere, hvis vedkommendes annoncemateriale giver mindre gode brugeroplevelse og har mindre sandsynlighed for at blive klikket på. Dette dynamiske auktionsbaserede system betyder også, at den pris, som vinderen betaler, varierer fra auktion til auktion og fra eksponering til eksponering, alt afhængigt af annoncørens kvalitetsresultat for den pågældende side og af konkurrenceniveauet på auktionen.

Kvalitetsresultat er et mål for, hvor nyttig en annonce er for de personer, der ser den. Det er baseret på flere faktorer, herunder:

  • Annoncens forventede klikrate (CTR, clickthrough rate) er baseret på dens hidtidige effektivitet på dit website og lignende websites.
  • Relevansfaktorer, f.eks. relevansen af annoncørens annoncer og søgeord i forhold til dit website.

Tilbage til toppen

Hvordan beregnes faktiske CPC'er? Hvor meget betaler den annoncør, som vinder?

Det er vigtigt at huske, at en annoncørs CPC-bud ikke nødvendigvis er udtryk for, hvor meget vedkommende betaler. Den pris, en annoncør betaler (faktisk CPC), afhænger af resultatet af auktionen, og den kan ofte være mindre end CPC-buddet.

Auktionen er designet til at sikre, at annoncørerne har et incitament til at byde deres egentlige maksimumværdi, og fjerne incitamentet til at byde lavere end den reelle værdi. Svarende til auktionen for Google-søgeannoncer betaler en annoncør typisk ikke mere, end hvad der kræves for at rangere højere end den næstbedste annonce eller for at "rydde gulvet". Auktionen for annoncer på Google Displaynetværket er imidlertid lidt anderledes, idet en annoncør typisk kun betaler den pågældende pris for inkrementelle klik, der genereres via den nuværende placering, og annoncøren betaler den næsthøjest rangerede annonces pris for de resterende klik. En anden forskel er, at der for interessekategoriannoncer på Google Displaynetværket muligvis lægges et servicegebyr oven i lukkeprisen på auktionen i nogle tilfælde.

For at forstå konceptet om inkrementelle klik må man først forstå, at forskellige annoncepositioner giver forskellig synlighed, hvilket kan medføre forskellige antal klik. I en annonceenhed med to annonceplaceringer kan en annoncør f.eks. generere 10 klik ved at være på den mest synlige øverste placering, mens den samme annoncør måske kun ville generere otte klik, hvis vedkommendes placering var den anden mindre synlige. Her betragtes de to ekstra klik som inkrementelle klik for at være på den øverste placering i stedet for den anden placering.

I ovenstående forenklede eksempel synes forskellen i synlighed mellem de to annonceplaceringer at være relativt lille, dvs. de genererer et nogenlunde tilsvarende antal klik. Auktionen for annoncer på Google Displaynetværket er designet til at sikre, at annoncører betaler en fair pris for inkrementelle klik. Annoncøren, som vinder den øverste placering, betaler nok til at rangere højere end annoncøren nedenunder for de to inkrementelle klik, men for de resterende otte klik betaler han en lavere pris – nemlig det beløb, han ville have betalt for den lavere rangerede placering. Med andre ord er den faktiske CPC, som en annoncør betaler, baseret på det vægtede gennemsnit af buddene og kvalitetsresultaterne for de annoncører, der er rangeret lavere (og omfatter eventuelle servicegebyrer). Vægtningen er baseret på placeringens inkrementelle effektivitet.

Lad os se på en række forenklede eksempler for at forstå, hvordan det fungerer. I disse eksempler antager vi for nemheds skyld, at annoncerne har identiske kvalitetsresultater.

Eksempel 1: Annonceauktion for en annonceenhed, der viser én annonce

Annoncør CPC-bud Kvalitetsresultat Vises annoncen?
Alice 5 USD 10 Vises
Bob 3 USD 10 Vises
Charlie 5 USD 10 Vises ikke

I dette eksempel er der tre annoncører med samme kvalitetsresultat, som konkurrerer om en annonceenhed, der kun kan vise én annonce. Alice vinder auktionen, fordi hun byder højest baseret på en kombination af CPC-bud og kvalitetsresultat.

Det beløb, der kræves for at Alice rangerer over den næstbedste annonce – Bobs – er 3,01 USD. Fordi dette er en annonceenhed, som kun viser én annonce, betragtes alle de klik, Alice modtager, som inkrementelle klik i forhold til, hvor mange klik hun havde modtaget på en lavere placering - det svarer til ikke at blive vist, da der ikke findes nogen lavere placering. Alice derfor betaler en faktisk CPC på 3,01 USD pr. klik.

Eksempel 2: Annonceauktion for en annonceenhed, der viser to annoncer

Annoncør CPC-bud Kvalitetsresultat Vises annoncen? Relativ CTR for placering
Alice 5 USD 10 Vises 3,0
Bob 3 USD 10 Vises 1,0
Charlie 1 USD 10 Vises ikke Ikke tilgængelig

Lad os se på et andet forenklet eksempel for en annonceenhed, der viser mere end én annonce. Vi bruger her relativ CTR for placering til at illustrere det koncept, at ikke alle annonceplaceringer er lige synlige, og at højere annonceplaceringer giver flere klik end lavere annonceplaceringer. I netop dette eksempel er den øverste position langt mere synlig end den anden position: En annoncør vil generere tre gange flere klik i øverste position end i den anden position.

Bobs faktiske CPC beregnes på samme måde, som Alices faktiske CPC blev beregnet i det forrige eksempel. I dette eksempel betragtes alle Bobs klik som inkrementelle klik i forhold til, hvad han ville have modtaget på en lavere placering, hvilket svarer til ikke at blive vist. Derfor betaler Bob en faktisk CPC på 1,01 USD pr. klik.

Alices faktiske CPC i dette eksempel afhænger af de inkrementelle klik, hun genererer ved at være på øverste placering samt Bobs faktiske CPC. Ifølge den relative CTR for placeringen får Alice tre gange så mange klik ved at være på den øverste placering sammenlignet med den anden placering. Derfor betragtes to tredjedele af hendes klik som inkrementelle klik, mens den resterende tredjedel er klik, hun ville have fået, hvis hun havde haft den anden placering. Begrebsmæssigt betaler Alice det samme, som Bob betalte (1,01 USD) for den første tredjedel af klikkene, det samme antal klik, som Bob modtog. For alle de inkrementelle klik, den bedre placering giver hende, betaler hun mere (3,01 USD). Gennemsnitligt er Alice's faktiske CPC: 1,01 USD * ⅓ + 3,01 USD * ⅔ = 2,34 USD. Det er den pris, Alice betaler for hvert klik fra denne auktion.

Denne type auktionsprissætning, der tager højde for inkrementel effektivitet for forskellige annonceplaceringer, hjælper med til at skabe incitament for annoncører til at byde deres maksimumværdi for et klik, da en annoncør intet vinder ved at byde lavere, men risikerer at gå glip af værdifulde klik.

Når vi går videre end de forenklede eksempler herover, kører Google undertiden en auktion og beslutter, at visning af én annonce er bedre end visning af flere annoncer i en annonceenhed, der er stor nok til at indeholde flere annoncer. Disse beslutninger træffes i auktionen, og de faktiske CPC'er for viste annoncer beregnes ud fra de samme principper og mekanismer som i de forenklede eksempler ovenfor.

Tilbage til toppen

Hvilke faktorer påvirker annonceauktionen?

Fordi annonceauktionen er dynamisk, kan udfaldet af hver enkelt auktion og din indtjening skifte alt afhængigt af en række faktorer.

En af faktorerne er, hvordan annoncører opsætter deres AdSense til indhold-kampagner. Det påvirker, hvilke auktioner de er med i. Her er et par eksempler:

  • Sæsonkampagner: Annoncører kan opsætte kampagner, der skal køre på bestemte tidspunkter af året, hvor de bruger flere penge på kort tid eller ændrer deres bud dramatisk.
  • Annoncemålretning: Annoncører kan vælge, at visse kampagner kun er kontekstmålrettede eller placeringsmålrettede mod udgiverwebsites.
  • Geografisk målretning: Annoncører kan også målrette deres annoncer mod bestemte geografiske områder og vælge at byde baseret på tidspunktet på dagen.
  • Konverteringsoptimering: Hvis en annoncør bruger Konverteringsoptimering, kan buddene automatisk justeres til at levere klik eller konverteringer op mod specifikt satte mål.

Alle disse faktorer betyder, at det ikke altid er de samme annoncer, der konkurrerer om annoncepladsen, så din indtjening kan derfor variere.

En anden faktor, der har indflydelse på din indtjening, er de annoncer, som brugerne vælger at klikke på. Da annoncer på tværs af dine sider vil have forskellige bud og kvalitetsresultater, har alle annoncerne ikke samme pris. Men det er vigtigt at huske, at enhver annonce, der vises på dine indholdssider, har vundet auktionen om den pågældende plads. Vindende annoncer bør være relevante for dine brugere og hjælpe dig til at tjene mest muligt på dine sider.

Tilbage til toppen

Var disse oplysninger nyttige?
Hvordan kan vi forbedre siden?