Стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу"

Примечание. В 2021 году в стратегиях назначения ставок Максимум конверсий и Максимальная ценность конверсии появятся необязательные цели. Если вы настроите такую цель, то оптимизация для нее будет выполняться так же, как при использовании стратегии "Целевая цена за конверсию" или "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Стратегия "Максимум конверсий" с целевой ценой за конверсию будет работать так, как сейчас работает стратегия "Целевая цена за конверсию", а стратегия "Максимальная ценность конверсии" с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу – так, как сейчас работает стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу".

Подробнее об изменениях в организации стратегий интеллектуального назначения ставок

Если вы включите интеллектуальное назначение ставок, то Google Реклама будет анализировать и прогнозировать ценность потенциальной конверсии каждый раз, когда пользователь ищет товары или услуги, которые вы продвигаете. Исходя из этих данных ваши ставки будут автоматически корректироваться так, чтобы обеспечить максимальную рентабельность ваших инвестиций.

Проще говоря, если пользователь вводит поисковый запрос и система определяет, что есть хороший шанс получить ценную конверсию, то назначается высокая ставка. Если вероятность ценной конверсии низкая, то и ставка будет назначена небольшая. Оптимизация ставок выполняется автоматически для каждого аукциона. Подробнее об этом рассказывается в руководстве по интеллектуальному назначению ставок.

Стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" может использоваться как стандартная для одной кампании или как пакетная для нескольких. Если вы не знаете, какую пакетную стратегию назначения ставок выбрать, ознакомьтесь со статьями о том, что такое автоматическое назначение ставок и как оно используется в торговых кампаниях.

Далее рассказывается, как работает стратегия назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и какие настройки она поддерживает.

Подготовка

  • Прежде чем применять стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", необходимо задать ценность отслеживаемых конверсий.
  • С помощью специальных правил можно задать ценность конверсий и оптимизировать ставки так, чтобы получать конверсии от нужных вам пользователей. Эти правила позволяют назначать коэффициенты ценности для определенных типов клиентов, категорий устройств, а также местоположений.
  • В большинстве типов кампаний эта стратегия может использоваться только в том случае, если зарегистрировано не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
    • Кампании в контекстно-медийной сети: не менее 15 конверсий (с действительной ценностью) суммарно во всех кампаниях за последние 30 дней. Чтобы использовать стратегию назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в новых кампаниях в КМС, больше не требуется статистика конверсий.
    • Кампании для приложений: не менее 10 конверсий в день (или 300 конверсий за 30 дней).
    • Кампании Discovery: не менее 75 конверсий за последние 30 дней, при этом 10 из них должны приходиться на последние 7 дней. В кампаниях Discovery стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" находится на стадии бета-тестирования.
Советы
  • Если вы недавно начали отслеживать ценность конверсий для поисковых кампаний или изменили настройки ее расчета, рекомендуем добавить новые значения в столбец "Конверсии" и подождать шесть недель, прежде чем включать стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Это позволит избежать резких колебаний ценности полученных конверсий.
  • Мы также рекомендуем проверить настройки бюджета. Обратите внимание, что ваши затраты за день могут оказаться выше среднего дневного бюджета в два раза. Однако по результатам месячного платежного цикла сумма, выставленная к оплате, не будет превышать сумму среднесуточных бюджетов за 30,4 дня. Перед запуском кампаний для приложений, использующих стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", рекомендуется провести кампанию со стратегией "Целевая цена за конверсию", чтобы определить базовое значение рентабельности инвестиций в рекламу и на его основе задать первоначальное целевое значение для этого параметра. Неудачный выбор этого значения может привести к снижению эффективности и ограничить охват кампании.
Примечание.
  • В кампаниях для приложений и кампаниях Discovery стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" находится на этапе бета-тестирования.
  • Если у вас есть кампании для приложений, необходимо добавить в приложение SDK Google Аналитики для Firebase. События-конверсии, для которых назначаются ставки и передаются значения ценности, должны поступать из этого SDK.
  • Как правило, чем меньше количество кампаний и чем больше конверсий они получают, тем выше эффективность рекламы.

Принцип работы

Google Реклама прогнозирует число и ценность конверсий, ориентируясь на статистику, полученную с помощью отслеживания. Максимальная цена за клик устанавливается таким образом, чтобы вы могли получать самые доходные конверсии. При этом система будет по возможности обеспечивать заданную вами среднюю рентабельность инвестиций.

Рентабельность инвестиций для отдельных конверсий может различаться, но в целом отношение ценности конверсий к их стоимости будет соответствовать установленному вами значению. Если вы установили целевую рентабельность 500 %, Google Реклама будет автоматически корректировать ставки так, чтобы обеспечить максимально возможную ценность конверсий при заданной рентабельности (данный пример подробнее рассматривается далее в этой статье). Ставки корректируются для каждого аукциона в зависимости от сигналов, получаемых в режиме реального времени, например от того, когда, на каком устройстве и в каком браузере показывается реклама, где находится потенциальный клиент и т. д. Кроме того, система автоматически учитывает, входит ли пользователь в ваши списки ремаркетинга.

Если вы создадите стратегию назначения ставок (или примете соответствующую рекомендацию в разделе "Показатель оптимизации") и укажете, к каким кампаниям ее следует применять, вам будет предложено рекомендуемое значение целевой рентабельности инвестиций. Оно рассчитывается на основе фактической рентабельности инвестиций за последние несколько недель. При этом данные об эффективности за последние несколько дней не учитываются, поскольку иногда конверсии могут происходить более чем через сутки после клика. Вы можете использовать рекомендованную целевую рентабельность инвестиций или указать свою.

Пример

Предположим, вы оцениваете объем продаж своего интернет-магазина и хотите оптимизировать ставки с учетом суммарной стоимости товаров в корзине. Допустим, ваша цель – получить 5 рублей выручки (это ценность вашей конверсии) с каждого рубля, потраченного на рекламу. Вам нужно установить целевую рентабельность инвестиций в размере 500 %, поскольку вы хотите, чтобы ваш доход в 5 раз превосходил затраты на рекламу.

Как получено это значение:

5 руб. выручки ÷ 1 руб. рекламы x 100 % = 500 % целевой рентабельности инвестиций в рекламу

Google Реклама установит максимальные цены за клик так, чтобы ценность конверсий была как можно выше, а рентабельность инвестиций составляла 500 %.

Корректировки ставок и целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Функция корректировки ставок позволяет регулировать частоту показа рекламы для разных местоположений, устройств и времени суток. Но поскольку при этой стратегии ставки оптимизируются в режиме реального времени, текущие корректировки ставок не применяются. Есть лишь одно исключение: вы можете задать корректировку ставок для мобильных устройств, равную -100 %.

Примечание. Удалять существующие корректировки ставок не требуется, так как они не будут использоваться.

Создание новой стратегии назначения ставок

Стратегию назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" можно создать как стандартную для одной кампании или как пакетную для нескольких. Вы можете:

  • создать стратегию вместе с новой кампанией;
  • создать или изменить стратегию в настройках существующей кампании;
  • создать стратегию на странице "Стратегии назначения ставок" в Общей библиотеке.

Подробнее о том, как создать стратегию, рассказывается в статье о настройке интеллектуального назначения ставок.

Настройки

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Целевая рентабельность инвестиций – это отношение ценности конверсий, например дохода, к рекламных расходам. Помните, что целевая рентабельность инвестиций может повлиять на общее количество ваших конверсий. Например, слишком высокое значение этого параметра может привести к тому, что объявления будут показываться реже.

Вот несколько советов по выбору целевой рентабельности инвестиций:

  • Используйте целевые значения, предлагаемые на странице "Рекомендации" в вашем аккаунте, если они доступны. Эти значения выбираются на основе прежней статистики эффективности и с учетом задержки конверсий.
  • При расчете целевой рентабельности инвестиций в рекламу учитывайте статистику по соотношению ценности и стоимости конверсий в тех кампаниях, в которых вы хотите использовать стратегию. Это позволит повысить ценность конверсий, сохранив рентабельность инвестиций на прежнем уровне. Также важно учитывать задержку конверсий.
  • Чтобы посмотреть эту статистику, в раскрывающемся меню "Столбцы" выберите пункт Изменить столбцы и добавьте столбец Ценность конв./стоимость конв. из списка "Конверсии". Чтобы рассчитать целевую рентабельность инвестиций в процентах, умножьте показатель из этого столбца на 100. Убедитесь, что период оценки рентабельности инвестиций в рекламу соответствует периоду учета конверсий в приложении. Так вы получите максимально точные данные об эффективности кампании.

Пределы ставок

Если используется стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", назначать пределы ставок не рекомендуется. Иначе вы ограничите возможности Google Рекламы по автоматической оптимизации ставок. Кроме того, такие ограничения могут помешать Google Рекламе задавать ставки в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций. Пределы ставок поддерживаются в пакетных стратегиях назначения ставок для поисковых и торговых кампаний. Если вы настроите пределы ставок, они будут использоваться только в аукционах объявлений для поисковой сети и только в пакетных стратегиях.

  • Макс. предел ставки. Это самое высокое значение максимальной цены за клик, которое вы разрешаете назначать при использовании стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу".
  • Мин. предел ставки. Это самое низкое значение максимальной цены за клик, которое вы разрешаете назначать при использовании стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Обратите внимание, что максимальная цена за клик может быть ниже установленного вами предела (обычно такое случается при автоматической оптимизации ставок). Другими словами, нижний предел ставки иногда нарушается.

Совет. Укажите, для каких конверсий нужно назначать ставки.

Настройка Включение данных в столбец "Конверсии" позволяет добавлять отдельные действия-конверсии в столбцы "Конверсии" и "Ценность конверсии". Эти столбцы используются в различных стратегиях назначения ставок (целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, оптимизированная цена за клик и т. д.), поэтому при оптимизации будут учитываться только те конверсии, которые вы добавите. Подробнее…

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах в рамках кампаний в контекстно-медийной сети, видеокампаний, поисковых и торговых кампаний включены по умолчанию.

Цели группы объявлений

Вы можете применять цели группы объявлений как к стандартным, так и к пакетным стратегиям назначения ставок. Если вы используете пакетную стратегию, то кампании, группы объявлений и ключевые слова оптимизируются все вместе для достижения одной цели. Вы можете задавать цели для отдельных групп объявлений, но делать это не рекомендуется, поскольку так вы ограничите работу интеллектуального назначения ставок.

Примечание. Вы можете задать целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций в рекламу на уровне группы объявлений, но управление будет осуществляться на уровне общей пакетной стратегии.

Обратите внимание, что если вам не требуется устанавливать цели для отдельных групп объявлений, то пакетная стратегия может быть более эффективной.

Примечание. Эта функция несовместима со стратегией "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в кампаниях, ориентированных на установку приложений, и кампаниях Discovery.

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу – это средневзвешенная по трафику величина, в которой учитываются все изменения, внесенные вами в целевую рентабельность за определенный период времени. Именно поэтому средняя целевая рентабельность может отличаться от заданной вами.

Этот показатель позволяет оценить целевую рентабельность инвестиций в рекламу, установленную в рамках вашей стратегии для определенных периодов времени. Изменив диапазон дат, вы можете узнать, какие именно корректировки были внесены за нужный период. Если в тот или иной период времени не зарегистрирован трафик, для этого периода не будет данных по средней целевой рентабельности инвестиций.

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу приводится в верхней части страницы "Кампании". Вы можете использовать эти данные, чтобы оценить разницу между фактической и целевой эффективностью кампании. Выберите пункт "Сред. целевая рент. инвестиций" в категории "Эффективность" при добавлении нового столбца. Кроме того, вы можете добавить этот показатель в диаграмму эффективности.

Где можно посмотреть эти показатели

Показатель "Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу" позволяет выяснить, какую целевую рентабельность выбирала стратегия в разные промежутки времени. Изменив диапазон дат, вы можете узнать, какие именно корректировки были внесены за нужный период. Если в тот или иной период времени не зарегистрирован трафик, для этого периода не будет данных по средней целевой рентабельности инвестиций.

В таблицу статистики можно добавить столбец, показывающий среднюю рентабельность инвестиций в рекламу. Это позволит сравнивать целевое значение данной величины с ее фактическими значениями. В верхней части таблицы "Кампании" нажмите на значок "Столбцы" в категории "Эффективность" или добавьте нужный показатель в диаграмму эффективности. При добавлении нового столбца выберите пункт "Сред. целевая рент. инвестиций", "Средняя целевая цена за установку" или "Средняя целевая цена за действие в приложении" в категории "Эффективность".

Этот показатель также можно найти в отчете о стратегии назначения ставок рядом со столбцом "Фактическая рентабельность инвестиций в рекламу". Подробнее…

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу доступна как для стандартной, так и для пакетной стратегии.

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?

Требуется помощь?

Войдите в свой аккаунт, чтобы мы могли предоставить вам дополнительные варианты поддержки и быстрее решить вашу проблему.

true
Поиск
Удалить поисковый запрос
Закрыть поиск
Приложения Google
Главное меню
Поиск по Справочному центру
true
73067
false