Стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу"

На основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу можно задавать ставки. Интеллектуальное назначение ставок в Google Рекламе позволяет добиться максимальной ценности конверсий при заданной рентабельности. Оптимизация ставок выполняется автоматически для каждого аукциона.

Стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" может использоваться как стандартная для одной кампании или как пакетная для нескольких. В этой статье рассказывается о принципе работы стратегии и ее настройках.

Перед началом работы

Если вы не знаете, какую пакетную стратегию назначения ставок выбрать, ознакомьтесь с этой статьей. Если у вас есть торговые кампании, узнайте подробнее об автоматическом назначении ставок.

Прежде чем применять эту стратегию, необходимо задать ценность отслеживаемых конверсий.

В кампаниях для поисковой и контекстно-медийной сетей целевую рентабельность инвестиций в рекламу можно использовать, если у вас зарегистрировано не менее 15 конверсий за последние 30 дней; в торговых кампаниях – не менее 20 конверсий за последние 45 дней. Чтобы алгоритмы машинного обучения рассчитывали ставки на основе точных данных, в вашем аккаунте должно регистрироваться не менее 50 конверсий в месяц, их количество в кампании за последние несколько дней не должно резко колебаться.

Принципы работы

Google Реклама прогнозирует число и ценность конверсий, ориентируясь на статистику, полученную с помощью отслеживания. Затем система устанавливает максимальную цену за клик, чтобы привлекать самые доходные конверсии и по возможности обеспечивать заданную вами среднюю рентабельность инвестиций.

Ниже перечислены особенности использования этой стратегии в кампаниях разного типа.

Старый интерфейс AdWords

  • В кампаниях типа Только поисковая сеть и Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть система будет пытаться достичь заданной вами средней рентабельности инвестиций для всех ключевых слов, групп объявлений и кампаний, в которых используется эта стратегия.
  • В кампаниях типа Только контекстно-медийная сеть система будет пытаться достичь заданной вами средней рентабельности инвестиций для всех групп объявлений и кампаний, в которых используется эта стратегия. Обратите внимание, что стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" недоступна в кампаниях типа "Только контекстно-медийная сеть – мобильные приложения" и "Только контекстно-медийная сеть" с маркетинговыми целями "Установки мобильного приложения" и "Взаимодействие с мобильным приложением".
  • В торговых кампаниях AdWords назначает ставки так, чтобы средняя рентабельность инвестиций в рекламу по всем группам объявлений и кампаниям, в которых используется эта стратегия, была близка к целевой.

Новый интерфейс Google Рекламы

  • В кампаниях типа Только поисковая сеть и Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть система будет стремиться обеспечить заданную среднюю рентабельность инвестиций во всех кампаниях, в которых используется эта стратегия.
  • В кампаниях типа Только контекстно-медийная сеть система будет придерживаться заданной средней рентабельности инвестиций во всех кампаниях, в которых используется эта стратегия. 
  • В торговых кампаниях система будет придерживаться заданной средней рентабельности инвестиций.
  • В кампаниях для приложений система будет стремиться обеспечить среднюю рентабельность инвестиций для вашей кампании, учитывая выбранные вами конверсии, например установки или события в приложении.

 

Рентабельность инвестиций для отдельных конверсий может различаться, но в целом Google Реклама стремится к заданному вами значению. Например, если вы установили значение 500 %, Google Реклама будет автоматически корректировать ставки так, чтобы повысить ценность конверсий и при этом достичь целевой рентабельности инвестиций. Чтобы обеспечить высокую эффективность рекламы на аукционе, система учитывает сигналы в режиме реального времени (например, устройство, браузер, местоположение, время суток и т. п.). Ставки также корректируются с учетом того, внесен ли пользователь в какой-либо из ваших списков ремаркетинга.

После того как вы настроите стратегию назначения ставок в разделе "Общая библиотека" и укажете, к каким кампаниям ее следует применять, вам будет предложено рекомендуемое значение целевой рентабельности инвестиций. Оно рассчитывается на основе фактической рентабельности инвестиций за последние несколько недель. При этом для конверсий, которые приводят к кликам по объявлению позднее, чем через сутки, не учитывается эффективность за последние несколько дней. Вы можете использовать рекомендованную целевую рентабельность инвестиций или указать свою.

Пример

Предположим, вы оцениваете объем продаж своего интернет-магазина и хотите оптимизировать ставки с учетом суммарной стоимости товаров в корзине. Допустим, ваша цель – получить 5 рублей выручки (это ценность вашей конверсии) с каждого рубля, потраченного на рекламу. Вам нужно установить целевую рентабельность инвестиций в размере 500 %, поскольку вы хотите, чтобы ваш доход в 5 раз превосходил затраты на рекламу.

Как получено это значение:

5 руб. выручки ÷ 1 руб. рекламы x 100 % = 500 % целевой рентабельности инвестиций

После этого система установит максимальные цены за клик так, чтобы ценность конверсий была как можно выше, а рентабельность инвестиций составляла 500 %.

Корректировки ставок и целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Вы можете настроить, как часто ваше объявление будет показываться пользователю в зависимости от его местоположения, устройства и времени суток. Но поскольку при этой стратегии ставки оптимизируются в режиме реального времени, текущие корректировки ставок не применяются. Единственное исключение – корректировка ставок для мобильных устройств на -100 %. Не нужно удалять корректировки: система просто будет игнорировать их.

Настройки

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Целевая рентабельность инвестиций – это отношение ценности конверсий, например дохода, к рекламных расходам. Помните, что целевая рентабельность инвестиций может повлиять на общее количество ваших конверсий. Например, слишком высокое значение этого параметра может привести к тому, что объявления будут показываться реже.

Вот на что стоит обратить внимание:

  • При расчете целевой рентабельности инвестиций в рекламу учитывайте статистику ценности конверсий по данным о расходах для кампаний, в которых вы хотите использовать эту стратегию. Это позволит повысить ценность конверсий при той же рентабельности инвестиций.
  • Чтобы просмотреть данные по соотношению ценности конверсии и ее стоимости, в раскрывающемся меню "Столбцы" выберите пункт Изменить столбцы и добавьте столбец Ценность конв./стоимость конв. из списка "Конверсии". Чтобы рассчитать целевую рентабельность инвестиций в процентах, умножьте показатель из этого столбца на 100.

Пределы ставки

Мы не рекомендуем задавать пределы ставки для целевой рентабельности инвестиций, поскольку это ограничивает возможности автоматической оптимизации. Кроме того, такие ограничения могут помешать Google Рекламе задавать ставки в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций. Пределы ставки используются только в поисковой сети.

  • Макс. предел ставки. Это максимальная цена за клик, которую Google Реклама может назначить для ключевых слов, групп объявлений или кампаний, где используется стратегия целевой рентабельности инвестиций.
  • Мин. предел ставки. Это минимальная цена за клик, которую Google Реклама может назначить для ключевых слов, групп объявлений или кампаний, где используется стратегия целевой рентабельности инвестиций. Обратите внимание, что при автоматической оптимизации ставок максимальная цена за клик, подобранная системой, может быть даже ниже этого предела. Другими словами, предел ставки иногда нарушается.

Совет: укажите, для каких конверсий нужно назначать ставки

Настройка Включение данных в столбец "Конверсии" позволяет добавлять отдельные действия-конверсии в столбцы "Конверсии" и "Ценность конверсий". Данные отсюда используются в различных стратегиях назначения ставок (целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу и т. д.), а также в работе Оптимизатора цены за конверсию. При оптимизации будут учитываться только те конверсии, которые вы добавите. Подробнее...

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах в рамках кампаний в контекстно-медийной сети, видеокампаний, поисковых и торговых кампаний включены по умолчанию. 

Цели группы объявлений

Индивидуальную стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" можно применить к группам объявлений путем использования стандартной стратегии кампании. В случае пакетной стратегии кампании, группы объявлений и ключевые слова оптимизируются совокупным образом для одной цели. Но при использовании стандартной стратегии можно задавать отдельные цели для каждой группы объявлений.

Обратите внимание, что если вам не требуется устанавливать цели для отдельных групп объявлений, то пакетная стратегия может быть более эффективной.

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу представляет собой среднюю величину, в которой учитываются все изменения, внесенные вами в целевую рентабельность за определенный период времени. Именно поэтому средняя целевая рентабельность может отличаться от заданной вами.

Этот показатель позволяет оценить целевую рентабельность инвестиций в рекламу, установленную в рамках вашей стратегии для определенных периодов времени. Изменив диапазон дат, вы можете узнать, какие именно корректировки были внесены за нужный период. Если в тот или иной период времени не зарегистрирован трафик, для этого периода не будет данных по средней целевой рентабельности инвестиций.

Сведения по этому показателю приведены в отчете о стратегиях назначения ставок рядом со столбцом Actual ROAS (Фактическая рентабельность инвестиций в рекламу), который содержит данные по фактической рентабельности в рамках стратегии. Средняя целевая рентабельность инвестиций в рекламу доступна как для стандартной, так и для пакетной стратегии.

Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?