Sobre os lances de ROAS desejado

Observação: a partir de 2021, você verá campos de meta opcionais para novas estratégias de lances dos tipos Maximizar conversões ou Maximizar o valor da conversão. Com uma meta opcional, o Lances inteligentes otimizará esses objetivos da mesma forma que faria para o CPA desejado e o ROAS desejado. A estratégia "Maximizar conversões" com um CPA desejado definido se comportará da mesma maneira que uma estratégia de CPA desejado, e a estratégia "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado definido se comportará da mesma maneira que uma estratégia de ROAS desejado.

Leia mais sobre as mudanças na organização das estratégias de Lances inteligentes.

 

É possível definir lances com base em um retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado. Essa estratégia de Lances inteligentes do Google Ads ajuda a gerar mais valor de conversão ou receita com o retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado que você definiu. Como seus lances são otimizados automaticamente durante o leilão, você pode personalizá-los para cada leilão.

O ROAS desejado está disponível como estratégia padrão para uma única campanha ou como estratégia de portfólio em várias campanhas. Este artigo explica como os lances de ROAS desejado funcionam e quais são as configurações.

Antes de começar

  • Se você ainda não sabe qual é o tipo de estratégia de lances de portfólio ideal para sua empresa, leia sobre os lances automáticos. Caso você tenha campanhas do Shopping, saiba mais sobre os lances automáticos para campanhas do Shopping.
  • Antes de aplicar uma estratégia de lances de ROAS desejado às suas campanhas, você precisa definir valores para as conversões que acompanha. Em campanhas para apps, também é necessário instalar o SDK do Google Analytics para Firebase no seu app. Os eventos de conversão para que você está definindo lances (e enviando valores) precisam vir do SDK do Firebase.
    Observação: o ROAS desejado está na versão Beta em campanhas para apps.
  • Para usar os lances de ROAS desejado, a maioria dos tipos de campanha precisa ter pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias. Nas campanhas para apps, é preciso gerar pelo menos 10 conversões por dia (ou 300 conversões em 30 dias). Geralmente, o desempenho melhora com um número menor de campanhas maiores e mais conversões.
  • Se, recentemente, você começou a informar o valor da conversão ou mudou a forma como ele é registrado, recomendamos inserir os novos valores na coluna "Conversões" e aguardar seis semanas para que a campanha acumule os valores de conversão a uma taxa semelhante antes de começar a usar o ROAS desejado.
  • Além disso, sugerimos a você revisar as configurações de orçamento e verificar se pode gastar até o dobro do valor diário médio. Em um ciclo de faturamento de um mês, você não pagará mais do que o orçamento diário médio teria permitido durante 30,4 dias. Nas campanhas para apps, também é recomendado exibir uma campanha de custo por ação desejado antes de uma campanha de ROAS desejado para entender o ROAS de referência ao definir sua meta de ROAS inicial. Não definir um ROAS desejado inicial adequado pode prejudicar o desempenho.

Como funciona

O Google Ads estima as conversões futuras e os valores associados usando os valores de conversão registrados pelo acompanhamento de conversões. Então, ele define lances máximos de custo por clique (CPC máx.) para aumentar o valor da conversão, tentando atingir um retorno do investimento em publicidade (ROAS) médio igual ao desejado.

Como usar o ROAS desejado com tipos diferentes de campanha:

  • Nas campanhas da rede de pesquisa e da Rede de pesquisa com exibição em Display, o Google Ads tentará alcançar um ROAS médio igual ao valor desejado em todas as campanhas que usam essa estratégia.
  • Nas campanhas da Rede de Display, esse produto conseguirá um ROAS médio igual ao valor desejado em todas as campanhas que usam essa estratégia.
  • Nas campanhas do Shopping, ele tentará alcançar um ROAS médio igual ao valor desejado em todas as campanhas que usam essa estratégia.
  • Nas campanhas para apps, a meta do Google Ads será atingir um ROAS médio para sua campanha com base nas instalações ou eventos no aplicativo que você selecionar na janela das conversões selecionadas.

Algumas conversões podem retornar um ROAS mais alto e outras, um mais baixo. Entretanto, no geral, o Google Ads tenta manter seu valor de conversão por custo igual ao ROAS desejado definido. Por exemplo, se você definir um ROAS desejado de 500%, o Google Ads ajustará os lances automaticamente para maximizar o valor da conversão e alcançar o ROAS desejado. Para ajudar a melhorar seu desempenho no leilão de anúncios, essa estratégia ajusta os lances usando indicadores em tempo real, como dispositivo, navegador, local e hora do dia. Ela também ajusta automaticamente os lances considerando se o usuário está ou não em uma das suas listas de remarketing.

O Google Ads recomenda um valor de ROAS desejado depois que você configura uma nova estratégia de lances na Biblioteca compartilhada e escolhe a quais campanhas aplicá-lo. Essa recomendação é calculada com base no ROAS real das últimas semanas. Excluímos o desempenho dos últimos dias para contabilizar as conversões que podem demorar mais de um dia para serem concluídas depois de um clique no anúncio. Você pode usar esse valor recomendado de ROAS desejado ou definir seu próprio valor.

Exemplo

Digamos que você esteja avaliando as vendas da sua loja on-line de sapatos femininos e deseje otimizar seus lances com base no valor total de um carrinho de compras. Sua meta é receber R$ 5,00 em vendas (esse é seu valor de conversão) a cada R$ 1,00 gasto com anúncios. Você definiria um ROAS desejado de 500%: para cada R$ 1,00 gasto em anúncios, você gostaria de gerar uma receita 5 vezes maior.

Veja o cálculo:

R$ 5,00 em vendas ÷ R$ 1,00 de gastos com publicidade x 100% = ROAS desejado de 500%

Em seguida, o Google Ads definirá automaticamente seus lances de CPC máximo para aumentar o valor da conversão e, ao mesmo tempo, atingir seu ROAS desejado de 500%.

Ajustes de lance e ROAS desejado

Os ajustes de lance permitem exibir anúncios com maior ou menor frequência com base no local, no horário e na forma como as pessoas pesquisam. Como o ROAS desejado ajuda a otimizar seus lances com base em dados em tempo real, seus ajustes de lance existentes não são usados. Há uma única exceção: ainda é possível definir ajustes de lance para dispositivos móveis de -100%.

Observação: não é necessário remover os ajustes de lance. Eles simplesmente não serão usados.

Configurações

ROAS desejado

Seu ROAS desejado é o valor médio de conversão (por exemplo, receita) que você gostaria de receber a cada real gasto com os anúncios. Tenha em mente que o ROAS desejado que você definir poderá influenciar o volume de conversões geradas. Por exemplo, definir um ROAS desejado muito alto pode limitar a quantidade de tráfego que seus anúncios receberão.

Veja algumas dicas para ajudar você a definir o ROAS desejado ideal para sua empresa:

  • Defina um ROAS desejado com base nos dados históricos de valor de conversão por custo das campanhas a que você quer aplicar essa estratégia. Essa ação ajuda você a maximizar o valor da conversão e alcançar o mesmo retorno do investimento em publicidade que suas campanhas recebem.
  • Para encontrar os dados históricos de valor de conversão por custo, selecione Modificar colunas na lista suspensa "Colunas" e adicione a coluna Valor conv./custo da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique seu valor de conversão por custo por 100 para chegar ao percentual de ROAS desejado. Verifique se o período da avaliação de ROAS está de acordo com a janela de conversão da ação no app para ter uma visão mais precisa do desempenho da campanha.

Limites de lance

Não recomendamos definir limites para o ROAS desejado porque isso pode impedir que o Google Ads realize a otimização automática dos seus lances livremente e que os ajuste para o valor mais adequado, de acordo com seu ROAS desejado. Se você definir limites de lance, eles serão usados somente nos leilões da rede de pesquisa.

  • Limite máximo de lance: o maior lance manual de CPC que o Google Ads deve definir para todos os grupos de anúncios, palavras-chave ou campanhas que usam o "ROAS desejado".
  • Limite mínimo de lance: o menor lance de CPC máximo que o Google Ads deve definir para palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas que usam o "ROAS desejado". Ele pode definir um lance de CPC máximo abaixo do limite de lance mínimo, geralmente devido ao sistema inteligente de preços. Desse modo, o limite de lance que você define não é o lance absoluto mais baixo possível.

Dica: escolha as conversões para as quais você quer definir lances

A configuração Incluir em "Conversões" permite incluir ou não ações de conversão individuais nas colunas "Conversões" e "Valor da conversão" do relatório. Os dados dessas colunas são usados pelas estratégias de lances, como CPA desejado, ROAS desejado e ECPC. Portanto, sua estratégia será otimizada somente com base nas conversões que você incluir. Saiba mais sobre a configuração "Incluir em 'Conversões'".

Por padrão, são incluídas as conversões em dispositivos diferentes das campanhas da Rede de Display, de vídeo, de pesquisa e do Shopping.

Metas de grupos de anúncios

Você pode aplicar metas de grupos de anúncios a estratégias de lances padrão e de portfólio. Com uma estratégia de portfólio, as campanhas, as palavras-chave e os grupos de anúncios são otimizados de forma coletiva para uma única meta. No entanto, se você usar uma estratégia padrão, poderá definir metas individuais para cada grupo.

Observação: você pode definir lances individuais de CPA desejado ou de ROAS desejado no nível do grupo de anúncios, mas a estratégia usada para defini-los agora será controlada no nível do portfólio.

Lembre-se de que, se você não precisa definir metas para grupos de anúncios individuais, uma estratégia de portfólio pode melhorar seu desempenho.

Observação: esse recurso não se aplica ao ROAS desejado de campanhas de apps para instalações.

ROAS médio desejado

Seu ROAS desejado médio é o ROAS médio com base em custo para que sua estratégia de lances foi otimizada. Ele calcula a média das alterações do seu ROAS desejado em um determinado período. Por esse motivo, seu ROAS desejado médio pode ser diferente do ROAS desejado que você definiu.

Com essa métrica, você pode avaliar o ROAS que sua estratégia de lances segmentou em períodos específicos. Altere o período para ver qual foi a otimização real da sua estratégia no período em questão. Lembre-se de que você não terá um ROAS desejado médio em períodos sem tráfego.

Você encontrará a métrica de ROAS desejado médio na tabela de desempenho, na parte superior da página "Campanhas", para avaliar o desempenho real com base no desempenho desejado. Selecione "ROAS méd. desejado" na categoria "Desempenho" ao adicionar uma nova coluna ou incluí-la no gráfico de desempenho.

Também é possível encontrar essa métrica no Relatório de estratégia de lances ao lado do "ROAS real", que representa o ROAS real que a estratégia alcançou. Saiba como encontrar seus Relatórios de estratégia de lances.

O ROAS médio desejado está disponível para as estratégias de lances padrão e de portfólio.

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