Sobre os lances de ROAS desejado

Observação: a partir de 2021, você verá campos de meta opcionais para novas estratégias de lances dos tipos Maximizar conversões ou Maximizar o valor da conversão. Com uma meta opcional, o Lances inteligentes otimizará esses objetivos da mesma forma que faria para o CPA desejado e o ROAS desejado. A estratégia "Maximizar conversões" com um CPA desejado definido se comportará da mesma maneira que uma estratégia de CPA desejado, e a estratégia "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado definido se comportará da mesma maneira que uma estratégia de ROAS desejado.

Leia mais sobre as mudanças na organização das estratégias de Lances inteligentes.

Com o Lances inteligentes do Google Ads, essa estratégia analisa e calcula de forma inteligente o valor de uma conversão em potencial sempre que um usuário pesquisa produtos ou serviços que você está anunciando. Depois, ela ajusta automaticamente seus lances para essas pesquisas como forma de maximizar seu retorno.

Na prática, isso significa que, se a estratégia determinar que uma pesquisa do usuário provavelmente vai gerar uma conversão de alto valor, o ROAS desejado fará lances altos para essa pesquisa. Se estabelecer que ela provavelmente não gerará uma conversão dessas, a estratégia dará lances baixos. Seus lances são otimizados automaticamente no momento do leilão, permitindo que você personalize os lances para cada leilão. Leia Seu guia sobre o Lances inteligentes.

O ROAS desejado está disponível como estratégia padrão para uma única campanha ou como estratégia de portfólio em várias campanhas. Se você ainda não sabe qual é o tipo de estratégia de lances de portfólio ideal para sua empresa, leia sobre os lances automáticos. Caso você tenha campanhas do Shopping, revise os lances automáticos para esse tipo de campanha.

Este artigo explica como os lances de ROAS desejado funcionam e quais são as configurações.

Antes de começar

  • Antes de aplicar uma estratégia de lances de ROAS desejado às suas campanhas, você precisa definir valores para as conversões que acompanha.
  • É possível aplicar regras de valor da conversão para informar melhor o valor das conversões relacionadas à sua empresa e otimizar as conversões com base nos tipos de usuário que são mais valiosos para você. Use as regras de valor da conversão para aplicar um fator de multiplicação a valores de conversão que tenham tipos de clientes, dispositivos ou locais com valor mais alto.
  • Para usar os lances de ROAS desejado, a maioria dos tipos de campanha precisa ter pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias,
    • Campanhas de display: pelo menos 15 conversões com valores de conversão válidos nos últimos 30 dias em todas as suas campanhas juntas. No caso das novas campanhas de display, você não precisa mais ter um histórico de conversões para usar os lances de ROAS desejado.
    • Campanhas para apps: pelo menos 10 conversões por dia ou 300 conversões em 30 dias.
    • Campanhas Discovery: pelo menos 75 conversões nos últimos 30 dias, sendo que 10 dessas conversões precisam ter ocorrido nos últimos 7 dias. O ROAS desejado está na versão Beta nessas campanhas.
Dicas:
  • Para campanhas de pesquisa, se, recentemente, você começou a informar o valor da conversão ou mudou a forma como ele é registrado, recomendamos inserir os novos valores na coluna "Conversões" e aguardar seis semanas para que a campanha acumule os valores de conversão a uma taxa semelhante antes da adoção.
  • Além disso, sugerimos a você revisar as configurações de orçamento e verificar se pode gastar até o dobro do valor diário médio. Em um ciclo de faturamento de um mês, você não pagará mais do que o orçamento diário médio teria permitido durante 30,4 dias. Nas campanhas para apps, também é recomendado exibir uma campanha de custo por ação desejado antes de uma campanha de ROAS desejado para entender o ROAS de referência ao definir sua meta de ROAS inicial. Não definir um ROAS desejado inicial adequado pode prejudicar o desempenho.
Observação:
  • o ROAS desejado está na versão Beta em campanhas para apps e Discovery.
  • Nas campanhas para apps, também é necessário instalar o SDK do Google Analytics para Firebase no seu app. Os eventos de conversão para que você está definindo lances (e enviando valores) precisam vir do SDK do Firebase.
  • O desempenho costuma melhorar se você exibe campanhas maiores em menor número e que geram mais conversões.

Como funciona

O Google Ads estima as conversões futuras e os valores associados usando os valores de conversão registrados pelo acompanhamento de conversões. Então, ele define lances máximos de custo por clique (CPC máx.) para aumentar o valor da conversão, tentando atingir um retorno do investimento em publicidade (ROAS) médio igual ao desejado.

Algumas conversões podem retornar um ROAS mais alto e outras, um mais baixo. Entretanto, no geral, o Google Ads tenta manter seu valor de conversão por custo igual ao ROAS desejado definido. Por exemplo, se você definir um ROAS desejado de 500%, o Google Ads ajustará os lances automaticamente para maximizar o valor da conversão e alcançar o ROAS desejado (mais detalhes no exemplo abaixo). Para ajudar a melhorar seu desempenho no leilão de anúncios, essa estratégia ajusta os lances usando indicadores em tempo real, como dispositivo, navegador, local e hora do dia. Ela também ajusta automaticamente os lances considerando se o usuário está ou não em uma das suas listas de remarketing.

O Google Ads recomenda um valor de ROAS desejado depois que você cria uma nova estratégia de lances ou seleciona uma recomendação de pontuação de otimização e escolhe em quais campanhas aplicá-lo. Essa recomendação é calculada com base no ROAS real das últimas semanas. Excluímos o desempenho dos últimos dias para contabilizar as conversões que podem demorar mais de um dia para serem concluídas depois de um clique no anúncio. Você pode usar esse valor recomendado de ROAS desejado ou definir seu próprio valor.

Exemplo

Digamos que você esteja avaliando as vendas da sua loja on-line de sapatos femininos e deseje otimizar seus lances com base no valor total de um carrinho de compras. Sua meta é receber R$ 5,00 em vendas (esse é seu valor de conversão) a cada R$ 1,00 gasto com anúncios. Você definiria um ROAS desejado de 500%: para cada R$ 1,00 gasto em anúncios e gostaria de gerar uma receita 5 vezes maior.

Veja o cálculo:

R$ 5,00 em vendas ÷ R$ 1,00 de gastos com publicidade x 100% = ROAS desejado de 500%

Em seguida, o Google Ads definirá automaticamente seus lances de CPC máximo para aumentar o valor da conversão e, ao mesmo tempo, atingir seu ROAS desejado de 500%.

Ajustes de lance e ROAS desejado

Os ajustes de lance permitem exibir anúncios com maior ou menor frequência com base no local, no horário e na forma como as pessoas pesquisam. Como o ROAS desejado ajuda a otimizar seus lances com base em dados em tempo real, seus ajustes de lance existentes não são usados. Há uma única exceção: ainda é possível definir ajustes de lance para dispositivos móveis de -100%.

Observação: os ajustes de lance não serão usados e, por isso, não é preciso removê-los.

Criar uma nova estratégia de lances

Você pode criar uma estratégia de lances de ROAS desejado para uma única campanha (estratégia padrão) ou várias campanhas (estratégia de lances de portfólio) fazendo o seguinte:

  • Crie com uma campanha nova.
  • Crie ou altere as configurações da campanha.
  • Crie na página "Estratégias de lances" da Biblioteca compartilhada.

Para criar uma estratégia de lances, leia Configurar o Lances inteligentes.

Configurações

ROAS desejado

O ROAS desejado é o valor médio de conversão (por exemplo, receita) que você gostaria de receber a cada real gasto em anúncios. Tenha em mente que o ROAS desejado que você definir poderá influenciar o volume de conversões geradas. Por exemplo, definir um ROAS desejado muito alto pode limitar a quantidade de tráfego que seus anúncios receberão.

Veja algumas dicas para definir o ROAS desejado ideal para sua empresa:

  • Quando disponível, use a meta recomendada em lugares como a página "Recomendações" da sua conta. As metas desse tipo têm base no seu desempenho histórico e consideram os atrasos nas conversões.
  • Defina um ROAS desejado com base nos dados históricos de valor de conversão por custo das campanhas a que você quer aplicar essa estratégia. Essa ação ajuda você a maximizar o valor da conversão e alcançar o mesmo retorno do investimento em publicidade que suas campanhas recebem. Inclua também o tempo até a conversão.
  • Para encontrar os dados históricos de valor de conversão por custo, selecione Modificar colunas na lista suspensa "Colunas" e adicione a coluna Valor conv./custo da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique seu valor de conversão por custo por 100 para chegar ao percentual de ROAS desejado. Verifique se o período da avaliação de ROAS está de acordo com a janela de conversão da ação no app para ter uma visão mais precisa do desempenho da campanha.

Limites de lance

Não recomendamos definir limites para o ROAS desejado porque isso impede que o Google Ads realize a otimização automática dos seus lances e que os adapte para o valor mais adequado, de acordo com seu ROAS desejado. Os limites de lance estão disponíveis para as estratégias de lances do portfólio da Pesquisa e do Shopping. Se você definir limites de lance, eles serão usados somente nos leilões da rede de pesquisa e só estarão disponíveis para as estratégias de lances de portfólio.

  • Limite máximo de lance: o maior lance de CPC que você quer que o Google Ads defina quando usar o ROAS desejado.
  • Limite mínimo de lance: o menor lance de CPC máximo que o Google Ads definirá quando estiver usando o ROAS desejado. Ele pode definir um lance de CPC máximo abaixo do limite de lance mínimo, geralmente devido ao sistema inteligente de preços. Desse modo, o limite de lance que você define não é o lance absoluto mais baixo possível.

Dica: escolha as conversões para as quais você quer definir lances

A configuração Incluir em "Conversões" permite incluir ou não ações de conversão específicas nas colunas "Conversões" e "Valor da conversão" do relatório. Os dados dessas colunas são usados pelas estratégias de lances, como CPA desejado, ROAS desejado e ECPC. Portanto, sua estratégia será otimizada somente com base nas conversões que você incluir. Saiba mais sobre a configuração "Incluir em 'Conversões'".

Por padrão, são incluídas as conversões em dispositivos diferentes das campanhas de display, de vídeo, de pesquisa e do Shopping.

Metas de grupos de anúncios

Você pode aplicar metas de grupos de anúncios a estratégias de lances padrão e de portfólio. Com uma estratégia de portfólio, as campanhas, as palavras-chave e os grupos de anúncios são otimizados de forma coletiva para uma única meta. Também é possível definir metas individuais para cada grupo, mas isso não é recomendado porque pode limitar o Lances inteligentes.

Observação: você pode definir lances individuais de CPA desejado ou de ROAS desejado no nível do grupo de anúncios, mas a estratégia usada para defini-los agora será controlada no nível do portfólio.

Lembre-se de que, se você não precisa definir metas para grupos de anúncios individuais, uma estratégia de portfólio pode melhorar seu desempenho.

Observação: esse recurso não se aplica ao ROAS desejado em campanhas de apps para instalações, Shopping ou Discovery.

ROAS médio desejado

Seu ROAS desejado médio é o ROAS médio com base no tráfego para que sua estratégia de lances foi otimizada. Ele calcula a média das alterações do seu ROAS desejado em um determinado período. Por esse motivo, seu ROAS desejado médio pode ser diferente do ROAS desejado que você definiu.

Com essa métrica, você pode avaliar o ROAS que sua estratégia de lances segmentou em períodos específicos. Altere o período para ver qual foi a otimização real da sua estratégia no período em questão. Lembre-se de que você não terá um ROAS desejado médio em períodos sem tráfego.

Você encontrará a métrica de ROAS desejado médio na tabela de desempenho, na parte superior da página "Campanhas", para avaliar o desempenho real com base no desempenho desejado. Selecione "ROAS méd. desejado" na categoria "Desempenho" ao adicionar uma nova coluna ou incluí-la no gráfico de desempenho.

Onde você verá essas métricas

Com a métrica ROAS desejado médio, você pode avaliar o ROAS que sua estratégia de lances segmentou em períodos específicos. Altere o período para ver qual foi a otimização real da sua estratégia no período em questão. Lembre-se de que você não terá um ROAS desejado médio em períodos sem tráfego.

Você pode adicionar uma coluna para ver sua métrica de ROAS desejado médio na tabela de desempenho e avaliar o desempenho real com base na meta. Na parte superior da tabela "Campanhas", selecione o ícone de coluna (ícone) na categoria "Desempenho" ou o adicione ao gráfico de desempenho. Selecione "ROAS méd. desejado", "Custo méd. desejado por instalação" ou "Custo méd. desejado por ação no app" na categoria "Desempenho" ao adicionar uma nova coluna.

Também é possível encontrar essa métrica no Relatório de estratégia de lances ao lado do "ROAS real", que representa o ROAS real que a estratégia alcançou. Saiba como encontrar seus Relatórios de estratégia de lances.

O ROAS médio desejado está disponível para as estratégias de lances padrão e de portfólio.

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