Nota: desde julho que encontra campos de alvos opcionais nas campanhas de pesquisa que usam as novas estratégias de lances Maximizar as conversões ou Maximizar o valor de conversão. Tenha em atenção que, para campanhas de vídeo para ação, estas são duas estratégias de lances diferentes. Com um alvo opcional, os Lances inteligentes otimizam em função destes objetivos da mesma forma que o fariam para o CPA (custo por ação) alvo e o ROAS (retorno do investimento publicitário) alvo. A estratégia Maximizar as conversões com um CPA alvo definido vai ter o mesmo comportamento de uma estratégia de CPA alvo atual e, de igual forma, a estratégia Maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo definido vai ter o mesmo comportamento de uma estratégia de ROAS alvo atual. Tenha em atenção que as campanhas de hotéis só suportam a estratégia Maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo obrigatório.
Saiba mais acerca dos Lances de ROAS alvo.
Saiba mais acerca das alterações à organização das estratégias de Lances inteligentes.
Esta estratégia de lance utiliza os Lances inteligentes do Google Ads para analisar e prever de forma inteligente o valor de uma potencial conversão sempre que um utilizador pesquisa produtos ou serviços incluídos na sua publicidade. Em seguida, ajusta automaticamente os lances para estas pesquisas para maximizar o retorno das mesmas.
Na prática, isto significa que, se a estratégia de lance determinar que é provável que a pesquisa de um utilizador gere uma conversão de valor elevado, o ROAS alvo apresenta um lance alto para essa pesquisa. Se esta estratégia de lance determinar que não é provável que a pesquisa gere uma conversão de valor elevado, apresenta um lance baixo. Os lances são otimizados automaticamente no momento do leilão, o que permite adaptá-los a cada leilão. Reveja o Guia para os Lances inteligentes.
O ROAS alvo está disponível como estratégia padrão para uma campanha individual ou como estratégia de portefólio em várias campanhas. Se ainda não sabe que tipo de estratégia de lance de portefólio é o indicado para si, reveja primeiro o artigo Acerca dos lances automáticos. Se tiver campanhas do Shopping, reveja o artigo Acerca da licitação automática para campanhas do Shopping.
Este artigo explica o funcionamento e as definições da Licitação de ROAS alvo.
Antes de começar
- Para poder aplicar uma estratégia de Lance de ROAS alvo às campanhas, tem de definir valores para as conversões que está a acompanhar.
- Pode aplicar regras de valores de conversão para indicar melhor o valor das conversões em relação à sua empresa e otimizar em função das conversões dos tipos de utilizadores mais valiosos para si. Utilize regras de valores de conversão para aplicar um fator de multiplicação a valores de conversão para tipos de clientes, dispositivos ou localizações de maior valor.
- Para utilizar os Lances de ROAS alvo, a maior parte dos tipos de campanhas precisa de, pelo menos, 15 conversões nos últimos 30 dias.
- Campanhas da Rede de Display: pelo menos 15 conversões (com valores de conversão válidos) nos últimos 30 dias em todas as suas campanhas combinadas. As novas campanhas da Rede de Display já não requerem que tenha um histórico de conversões para utilizar os Lances de ROAS alvo.
- Campanhas de apps: pelo menos 10 conversões por dia (ou 300 conversões em 30 dias).
- Campanhas Discovery: pelo menos 75 conversões nos últimos 30 dias (10 destas conversões devem ter ocorrido nos últimos 7 dias). O ROAS alvo está em versão beta para campanhas Discovery.
- Campanhas de vídeo para ação: pelo menos, 30 conversões nos últimos 30 dias.
- No caso das campanhas de pesquisa, se começou recentemente a comunicar o valor de conversão ou alterou a forma como o valor de conversão é comunicado, recomendamos que inclua os novos valores na coluna "Conversões" e aguarde 6 semanas até que a campanha receba valores de conversão a uma taxa semelhante.
- Também recomendamos que verifique as definições de orçamento para se certificar de que não se importa de gastar até o dobro do seu orçamento diário médio. Ao longo de um ciclo de faturação de um mês, não cobraremos mais do que o seu orçamento diário médio permitiria para 30,4 dias. Em campanhas de apps, também é recomendável apresentar um tipo de campanha de Custo por ação alvo antes de apresentar um tipo de campanha de ROAS alvo para determinar um ROAS base ao definir o alvo inicial de ROAS (Retorno do investimento publicitário). Não definir um ROAS alvo inicial correto pode causar um fraco desempenho ou uma escala reduzida.
- O ROAS alvo está em versão beta para campanhas de apps e Discovery.
- No caso das campanhas de apps, também tem de instalar o SDK do Google Analytics para Firebase na sua app. Os eventos de conversão que licita (e com os quais envia valores) devem ser provenientes do SDK do Firebase.
- Em geral, o desempenho será melhor com menos campanhas de maiores dimensões que obtenham mais conversões.
Quando usar os lances baseados em valor
Os lances baseados em valor são mais úteis se várias conversões tiverem um valor diferente para a sua empresa ou se tiver um alvo de retorno do investimento publicitário (ROAS) específico que esteja a tentar alcançar.
A tabela abaixo pode ajudar a descobrir a estratégia de lance mais adequada para a sua campanha.
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Objetivo |
Maximizar as conversões em função do orçamento |
Maximizar as conversões no CPA alvo |
Maximizar o valor de conversão em função do orçamento |
Maximizar as conversões no ROAS alvo |
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Quando |
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Como funciona
O Google Ads prevê futuras conversões e valores associados com base nos valores de conversão comunicados através do acompanhamento de conversões. Em seguida, o Google Ads define lances de custo por interação máximo (CPC máx.) para maximizar o valor de conversão, ao mesmo tempo que procura alcançar um retorno do investimento publicitário (ROAS) médio igual ao seu alvo.
Algumas conversões podem devolver um ROAS mais alto e outras podem devolver um ROAS mais baixo, mas, no conjunto, o Google Ads tenta manter o valor de conversão por custo igual ao ROAS alvo definido por si. Por exemplo, se definir um ROAS alvo de 500%, o Google Ads ajusta automaticamente os lances para tentar maximizar o valor de conversão, ao mesmo tempo que alcança este ROAS alvo (veja os detalhes do exemplo abaixo). Para ajudar a melhorar o seu desempenho no leilão de anúncios, esta estratégia ajusta os lances através de sinais em tempo real, como o dispositivo, o navegador, a localização e a hora do dia. Também ajusta automaticamente os lances com base no facto de uma determinada pessoa constar ou não numa das suas listas de remarketing.
Quando um anunciante cria uma nova estratégia de lance ou seleciona uma recomendação sobre a pontuação de otimização e, em seguida, seleciona as campanhas a que pretende aplicá-la, o Google Ads recomenda um ROAS alvo. Esta recomendação é calculada com base no ROAS real das últimas semanas. Vamos excluir o desempenho dos últimos dias para ter em conta conversões cuja conclusão após um clique num anúncio ou interação com anúncio possa demorar mais de um dia (como uma visualização envolvida). Pode optar por utilizar este valor de ROAS alvo recomendado ou definir um valor próprio.
Exemplo
Suponhamos que está a medir as vendas da sua loja online de sapatos de senhora e pretende otimizar os lances com base no valor total de um carrinho de compras. O seu objetivo é obter um valor de 5 € de vendas (este é o seu valor de conversão) por cada euro que gasta em anúncios. Define um ROAS alvo de 500%: por cada euro que gasta em anúncios, pretende obter 5 vezes mais em receita.
Seguem-se as contas:
5 € em vendas ÷ 1 € em investimento publicitário x 100% = ROAS alvo de 500%
Em seguida, o Google Ads define automaticamente os seus lances de CPC máx. para maximizar o valor de conversão, ao mesmo tempo que tenta alcançar o ROAS alvo de 500%.
Ajustes de lances e ROAS alvo
Os ajustes de lances permitem apresentar os anúncios com maior ou menor frequência tendo em conta onde, quando e como as pessoas pesquisam. Uma vez que o ROAS alvo ajuda a otimizar os lances com base em dados em tempo real, os ajustes de lances existentes não são usados. Existe uma exceção: continua a poder definir ajustes de lances em função do dispositivo de -100%.
Crie uma nova estratégia de lance
Pode criar uma estratégia de lance de ROAS alvo para uma única campanha (estratégia padrão) ou várias campanhas (estratégia de lance de portefólio) das seguintes formas:
- Crie com uma nova campanha.
- Crie ou altere nas definições das campanhas.
- Crie na página "Estratégias de lances" da Biblioteca partilhada.
Para criar uma estratégia de lance, reveja o artigo Configure os Lances inteligentes.
Definições
ROAS alvo
O seu ROAS alvo é o valor de conversão médio (por exemplo, receita) que gostaria de obter por cada euro gasto em anúncios. Tenha em atenção que o ROAS alvo definido pode influenciar o volume de conversões obtido. Por exemplo, a definição de um valor alvo demasiado elevado pode limitar a quantidade de tráfego obtida pelos anúncios.
Seguem-se algumas sugestões que ajudam a definir o ROAS alvo adequado:
- Quando disponível, use o alvo recomendado em locais como a página Recomendações na conta. Os alvos recomendados baseiam-se no seu histórico de desempenho e têm em conta os atrasos nas conversões.
- Experimente definir um ROAS alvo com base nos dados do histórico do valor de conversão por custo das campanhas às quais pretende aplicar esta estratégia. Deste modo, pode maximizar o valor de conversão e alcançar o mesmo retorno do investimento publicitário que as suas campanhas têm obtido. Também deve ter em conta os atrasos nas conversões.
- Para ver os dados do histórico do valor de conversão por custo, selecione Modificar colunas no menu pendente "Colunas" e adicione a coluna Valor de conv./custo a partir da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique a métrica do valor de conversão por custo por 100, para obter a sua percentagem de ROAS alvo. Certifique-se de que o período de tempo da avaliação do ROAS corresponde ao período de conversão da ação na app para que obtenha a vista mais precisa do desempenho da campanha.
Limites de lances
Não recomendamos a definição de limites de lances para o ROAS alvo, pois restringem a otimização automática dos lances feita pelo Google Ads. Também podem impedir o Google Ads de ajustar os lances para o valor que melhor corresponde ao seu ROAS alvo. Pode definir limites de lances para as estratégias de lances de portefólio da Pesquisa e do Shopping. Os limites de lances definidos apenas são utilizados nos leilões da Rede de Pesquisa e só estão disponíveis para as estratégias de lances de portefólio.
- Limite de lance máximo: o lance de CPC mais elevado que pretende que o Google Ads defina quando utiliza o ROAS alvo.
- Limite de lance mínimo: o lance de CPC máx. mínimo que pretende que o Google Ads defina quando utiliza o ROAS alvo. Tenha em atenção que o Google Ads pode definir um lance de CPC máx. inferior ao seu limite de lance mínimo, geralmente devido ao preço inteligente. Isto significa que o limite de lance que definir neste ponto não constitui o lance mais baixo absoluto que pode ser definido.
Sugestão: escolha as conversões para licitar
A definição Incluir em "Conversões" permite optar por incluir ou não ações de conversão individuais nas colunas "Conversões" e "Valor de conversão" dos relatórios. Os dados destas colunas são utilizados por estratégias de lances, como o CPA alvo, o ROAS alvo e o CPCO, pelo que a sua estratégia de lance apenas será otimizada com base nas conversões que decidiu incluir. Saiba mais acerca da definição "Incluir em «Conversões»"
As conversões entre dispositivos das campanhas da Rede de Display, de vídeo, de pesquisa e do Shopping estão incluídas por predefinição.
Alvos de grupos de anúncios
Pode aplicar alvos de grupos de anúncios a estratégias de lances de portefólio e padrão. Com uma estratégia de portefólio, os seus grupos de anúncios, campanhas e palavras-chave são otimizados coletivamente em função de um alvo único. Em alternativa, pode definir alvos individuais para cada grupo de anúncios, mas não é recomendado porque pode restringir os Lances inteligentes.
Tenha em atenção que, se não precisar de definir alvos para grupos de anúncios individuais, pode obter um melhor desempenho com uma estratégia de portefólio.
Nota: esta funcionalidade não é aplicável com o ROAS alvo em campanhas de apps para instalações, do Shopping ou Discovery.
ROAS alvo médio
O seu ROAS alvo médio é o ROAS médio ponderado de acordo com o tráfego e em função do qual a estratégia de lance foi otimizada. Corresponde à média das alterações que efetuou ao ROAS alvo num determinado período. Por este motivo, o seu ROAS alvo médio pode ser diferente do ROAS alvo que definiu.
Esta métrica permite medir o ROAS alvo que a sua estratégia de lance tentou alcançar em períodos específicos. Ao alterar o intervalo de datas, pode saber qual é o ROAS em função do qual a sua estratégia otimizou os lances nesse período. Tenha em atenção que não terá um ROAS alvo médio para períodos sem tráfego.
Encontrará a métrica ROAS alvo médio na tabela de desempenho na parte superior da página "Campanhas", para que possa avaliar o desempenho real em relação ao desempenho alvo. Selecione "ROAS alvo médio" na categoria "Desempenho" quando adicionar uma nova coluna ou ao adicioná-la ao gráfico de desempenho.
Onde pode encontrar estas métricas
A métrica ROAS alvo médio permite medir o ROAS alvo que a sua estratégia de lance tentou alcançar em períodos específicos. Ao alterar o intervalo de datas, pode saber qual é o ROAS em função do qual a sua estratégia otimizou os lances nesse período. Tenha em atenção que não terá um ROAS alvo médio para períodos sem tráfego.
Pode adicionar uma coluna para ver a métrica ROAS alvo médio na tabela de desempenho e, em seguida, avaliar o desempenho real em relação ao desempenho-alvo. Na parte superior da tabela "Campanhas", selecione o ícone de coluna 
Também pode encontrar esta métrica no relatório da estratégia de lance junto do "ROAS real", que representa o ROAS real que esta estratégia conseguiu alcançar. Saiba como localizar os relatórios das estratégias de lances
O ROAS alvo médio está disponível para as estratégias de lances padrão e de portefólio.
