Про стратегію "Цільова рентабельність витрат на рекламу"

Наш засіб вирішення проблем містить покрокові вказівки, які допоможуть вам виявити, зрозуміти й усунути можливі причини неочікуваних коливань витрат у кампанії з максимальною ефективністю.

Вирішити проблеми з витратами

Примітка. Починаючи з липня, для стратегій призначення ставок Максимум конверсій і Максимальна цінність конверсії відображатимуться необов’язкові поля цілей у пошукових кампаніях. Зверніть увагу, що у відеокампаніях для дії ці 2 стратегії призначення ставок відрізняються. Якщо використовуються необов’язкові цільові показники, інтелектуальне призначення ставок виконуватиме оптимізацію так само, як для стратегій "Цільова ціна за конверсію" і "Цільова рентабельність витрат на рекламу". Стратегія "Максимум конверсій" із цільовою ціною за конверсію працюватиме так, як сьогодні працює стратегія "Цільова ціна за конверсію", а стратегія "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу – так, як сьогодні працює стратегія "Цільова рентабельність витрат на рекламу".

Туристичні кампанії і кампанії для готелів підтримують лише стратегію "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу.

Докладніше про зміни в організації стратегій інтелектуального призначення ставок.

Що таке стратегія призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу"

Використовуючи функцію інтелектуального призначення ставок Google Ads, ця стратегія аналізує і на основі технологій ШІ від Google прогнозує цінність потенційної конверсії щоразу, коли користувач шукає товари або послуги, які ви рекламуєте. Потім ШІ від Google коригує ставки для відповідних пошукових запитів, щоб забезпечити максимальну рентабельність витрат на рекламу.

На практиці це означає, що якщо пошуковий запит користувача може призвести до конверсії з високою цінністю, стратегія "Цільова рентабельність витрат на рекламу" призначить високу ставку. Якщо ймовірність високої цінності конверсії низька, буде призначено низьку ставку. ШІ від Google оптимізує ваші ставки під час кожного аукціону. Перегляньте посібник з інтелектуального призначення ставок.

"Цільова рентабельність витрат на рекламу" може бути стандартною стратегією для однієї кампанії або пакетною стратегією для кількох. Якщо ви не знаєте, яку пакетну стратегію призначення ставок вибрати, спершу перегляньте статтю Про автоматичне призначення ставок. Щоб дізнатися про автоматичне призначення ставок у торгових кампаніях, ознайомтесь із цією статтею.

Примітка. Якщо у вас є кампанія для готелів або туристична кампанія, то пакетна стратегія буде недоступна.

У цій статті описано принципи її роботи й налаштування.

Перш ніж почати

Щоб застосувати стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу" до кампаній, спершу призначте цінність конверсіям, які відстежуєте.
Щоб краще визначити цінність конверсій для своєї компанії та оптимізувати їх за типами найцінніших для вас користувачів, використовуйте спеціальні правила. За допомогою цих правил до цінності конверсії можна застосувати коефіцієнт для важливіших типів клієнтів, пристроїв чи місцеположень.
Цю стратегію можна використовувати, якщо в кампанії зареєстровано щонайменше 15 конверсій за минулі 30 днів.
- Медійні кампанії: щонайменше 15 конверсій (з дійсними значеннями цінності) загалом у всіх кампаніях за минулі 30 днів. Тепер ви можете використовувати стратегію "Цільова рентабельність витрат на рекламу" для нових медійних кампаній без історії конверсій.
- Кампанії для додатків: щонайменше 10 конверсій на день (або 300 конверсій за 30 днів).
- Кампанії для створення попиту: щонайменше 50 конверсій за минулі 35 днів (10 із яких мали відбутися за останні 7 днів) у кампанії або 100 конверсій за останні 35 днів (з усіх кампаній для створення попиту в обліковому записі клієнта).
  - Примітка. Конверсії повинні мати значення більше ніж 0, щоб бути зарахованими як придатні. Кампанії, які відповідають вимогам для застосування стратегії "Цільова рентабельність витрат на рекламу", автоматично додаються в білий список.
- Відеокампанії для дії: щонайменше 30 конверсій за минулі 30 днів.
- Кампанії для готелів: щонайменше 50 конверсій за тиждень на рівні кампанії.
- Туристичні кампанії: щонайменше 50 конверсій за останні 7 днів на рівні кампанії.
Якщо ви нещодавно почали відстежувати цінність конверсії або змінили спосіб її реєстрації в пошукових кампаніях, включіть нові значення в стовпець "Конверсії" і зачекайте 4 тижні або 3 цикли конверсії. За цей час ваша кампанія почне отримувати майже однакову кількість конверсій щодня. Це потрібно зробити перед застосуванням стратегії призначення ставок.
Ми також рекомендуємо перевірити налаштування бюджету, щоб переконатися, що ви готові витрачати суму, удвічі більшу за середній щоденний бюджет. За місячний платіжний цикл із вас буде стягнуто лише суму, яка не перевищує суму щоденних бюджетів за 30,4 дня. Перед запуском кампанії для додатків зі стратегією "Цільова рентабельність витрат на рекламу" рекомендується провести кампанію зі стратегією "Цільова ціна за дію", щоб визначити базове значення рентабельності витрат на рекламу й на його основі встановити початкове цільове значення цього показника. Якщо зробити невдалий вибір, може знизитися ефективність або охоплення кампанії буде обмеженим.

Примітки

Якщо використовуються кампанії для додатків, також потрібно встановити пакет Google Analytics for Firebase SDK в додатку. Події-конверсії, для яких ви призначаєте ставки, і їх цінність мають надходити з Firebase SDK.
Зазвичай ефективність вища, коли отримано більше конверсій і використовується лише кілька великих кампаній.

Як це працює

Система Google Ads прогнозує майбутні конверсії та їх цінність, використовуючи значення цінності, які ви вказуєте через функцію відстеження конверсій. Після цього Google Ads призначає максимальну ціну за взаємодію (макс. ціну за клік), щоб збільшити цінність конверсії, намагаючись при цьому досягти вказаної вами середньої рентабельності витрат на рекламу.

Примітка. Для всіх стратегій інтелектуального призначення ставок у рекламі готелів потрібно налаштувати відстеження конверсій і їх цінність (тобто повну суму бронювання), а також вибрати категорію конверсії "Купівля".

Деякі конверсії можуть мати вищу або нижчу рентабельність витрат на рекламу, однак загалом Google Ads намагатиметься досягти цільового відношення цінності конверсій до їх вартості. Наприклад, якщо ви вказали значення 500%, Google Ads коригуватиме ставки так, щоб отримати максимальну цінність конверсій і досягти вказаної рентабельності витрат на рекламу (дивіться приклад нижче). Щоб підвищити ефективність, система коригує ставки під час кожного аукціону з урахуванням даних, отриманих у реальному часі (наприклад, про пристрій, час доби, веб-переглядач, місцеположення користувача). Вона також може використовувати технології штучного інтелекту, щоб коригувати ставки залежно від того, чи додано користувача в список ремаркетингу.

Google Ads запропонує значення цільової рентабельності витрат на рекламу, коли ви налаштуєте нову стратегію призначення ставок або виберете рекомендацію для показника оптимізації і вкажете кампанії, у яких їх слід застосовувати. Це значення обчислюється на основі вашого фактичного показника рентабельності витрат на рекламу за останні кілька тижнів. Дані щодо ефективності конверсій за останні кілька днів буде виключено, оскільки для завершення деяких конверсій потрібно більше ніж один день після кліку оголошення або взаємодії (наприклад, для зацікавленого перегляду). Ви можете використати рекомендоване значення цільової рентабельності витрат на рекламу чи вказати власне.

Приклад

Припустімо, ви аналізуєте обсяги продажів свого онлайн-магазину жіночого взуття й хочете оптимізувати ставки на основі загальної вартості покупок у кошику. Ви хочете отримувати 5 дол. США (ваша цінність конверсії) за кожен долар, витрачений на рекламу. Установіть 500% для цільової рентабельності витрат на рекламу, щоб за кожен долар отримувати в 5 разів більший дохід.

Нижче наведено розрахунок.

5 дол. США від продажів ÷ 1 дол. США, витрачений на рекламу, x 100% = 500% цільової рентабельності витрат на рекламу

Потім Google Ads призначить максимальну ціну за клік, щоб забезпечити якомога вищу цінність конверсії і водночас досягти цільової рентабельності витрат на рекламу (500%).

Коли використовувати призначення ставок на основі цінності

Призначення ставок на основі цінності найбільш корисне, якщо різні конверсії мають неоднакову цінність для вашої компанії або якщо ви намагаєтеся досягти певної цільової рентабельності витрат на рекламу.

Наведена нижче таблиця допоможе вам вибрати стратегію призначення ставок, що найкраще підходить для вашої кампанії.

	Максимум конверсій	Цільова ціна за конверсію	Максимальна цінність конверсії	Цільова рентабельність витрат на рекламу
Ціль	Отримувати якнайбільше конверсій у межах указаного бюджету	Отримувати якнайбільше конверсій у межах цільової CPA	Отримувати максимальну цінність конверсій у межах указаного бюджету	Отримувати максимальну цінність конверсій у межах цільової рентабельності витрат на рекламу
Коли застосовувати	Пріоритет – витратити бюджет. Цільову рентабельність інвестицій не вказано. Конверсії оптимізуються, щоб мати приблизно однакову цінність для вашої компанії.	Указано цільову рентабельність інвестицій. Конверсії оптимізуються, щоб мати приблизно однакову цінність для вашої компанії.	Пріоритет – витратити бюджет. Конверсії мають різну цінність для вашої компанії. Цільову рентабельність інвестицій не вказано.	Указано цільову рентабельність інвестицій. Конверсії оптимізуються, щоб мати різну цінність для вашої компанії.

Коригування ставок і цільова рентабельність витрат на рекламу

За допомогою коригування ставок можна регулювати частоту показу оголошень залежно від того, де, коли та як користувачі виконують пошук. Оскільки стратегія "Цільова рентабельність витрат на рекламу" допомагає оптимізувати ставки на основі даних у реальному часі, наявні коригування ставок не використовуються. Утім, є один виняток: можна встановити коригування ставки за типом пристрою на рівні –100%.

Примітка. Вилучати коригування не потрібно – система просто їх не використовуватиме.

Впровадження

Як створити нову стратегію призначення ставок

Стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу" можна створити для однієї або кількох кампаній (стандартна й пакетна стратегія відповідно):

створіть нову кампанію;
у налаштуваннях наявної кампанії (змінивши поточну стратегію);
у розділі "Спільна бібліотека" на сторінці "Стратегії призначення ставок".

Вказівки, як створити стратегію призначення ставок, наведено в цій статті.

Налаштування

Цільова рентабельність витрат на рекламу

Цільова рентабельність витрат на рекламу – це середня цінність конверсій (наприклад, дохід), яку ви хочете отримувати за кожну одиницю коштів, витрачених на рекламу. Зверніть увагу, що від установленої цільової рентабельності може залежати обсяг отриманих конверсій. Наприклад, зависока цільова рентабельність може зменшити обсяг трафіку оголошень.

Нижче наведено кілька порад, які допоможуть вам задати потрібну цільову рентабельність витрат на рекламу.

Перш ніж переходити на призначення ставок на основі цінності, радимо попередньо налаштувати призначення ставок для потрібної цілі конверсії за допомогою стратегії "Цільова ціна за конверсію". Перш ніж визначати цільову рентабельність витрат на рекламу й активувати призначення ставок на основі цінності, реєструйте значення для всіх відповідних кампаній протягом 4 тижнів або 3 циклів конверсії (залежно від того, що триває довше). Докладніше про те, як змінити цілі конверсій, для яких можна призначати ставки.
Цільова рентабельність витрат на рекламу не повинна перевищувати аналогічний показник за минулі періоди.
- Щоб знайти ці дані, у спадному меню "Стовпці" виберіть "Змінити стовпці" й додайте стовпець "Цінність конв./вартість" зі списку стовпців "Конверсії". Після цього помножте показник відношення цінності конверсії до вартості на 100. Це й буде цільова рентабельність витрат на рекламу у відсотках.
Щоб отримати максимально точні дані про ефективність кампанії, переконайтеся, що період оцінки рентабельності витрат на рекламу не враховує останній період затримки конверсії.
Рекомендації щодо цільових значень також можна знайти на вкладці "Рекомендації" під час створення кампанії, у симуляторі ставок або під час створення стратегії на рівні кампанії чи пакета.

Обмеження ставок

Краще не встановлювати обмеження ставок для стратегії "Цільова рентабельність витрат на рекламу" – це може завадити Google Ads оптимізувати ваші ставки за допомогою ШІ й коригувати їх для досягнення цільової рентабельності витрат на рекламу. Обмеження ставок доступні для пакетних стратегій призначення ставок у пошукових і торгових кампаніях. Указані обмеження ставок використовуються лише на аукціонах у пошуковій мережі й доступні тільки для пакетних стратегій.

Макс. розмір ставки – це найвища ціна за клік, яку система Google Ads зможе встановити, коли використовується стратегія "Цільова рентабельність витрат на рекламу".
Мін. розмір ставки – це найнижча максимальна ціна за клік, яку система Google Ads зможе призначати, коли використовується стратегія "Цільова рентабельність витрат на рекламу". Зверніть увагу: Google Ads може встановити максимальну ціну за клік, яка нижча за мінімальний розмір ставки. Як правило, це відбувається в результаті інтелектуального ціноутворення. Тобто указаний вами мінімальний розмір ставки – не найменше значення, яке можна призначити.

Порада: виберіть, для яких конверсій призначати ставки

Налаштування Включити в стовпець "Конверсії" дає змогу включати окремі дії-конверсії в стовпці "Конверсії" та "Цінність конверсії" у звітах. Дані із цих стовпців використовуються в таких стратегіях призначення ставок, як "Цільова ціна за конверсію", "Цільова рентабельність витрат на рекламу" й "Оптимізатор ціни за конверсію", тож вибрана стратегія оптимізуватиме ставки лише на основі конверсій, включених у відповідний стовпець. Докладніше про цілі конверсій за умовчанням на рівні облікового запису.

Інтелектуальне призначення ставок враховує всі дії-конверсії в колонці "Конверсії", навіть якщо вони налаштовані для різних цілей і/або використовують різні типи стратегій призначення ставок. Конверсії з використанням різних пристроїв із пошукових, медійних, торгових і відеокампаній включаються за умовчанням. Це налаштування не поширюється на кампанії для готелів.

Цілі для груп оголошень

Цілі для груп оголошень можна застосувати як для стандартної, так і для пакетної стратегії призначення ставок. Якщо застосовувати пакетну стратегію, ваші кампанії, групи оголошень і ключові слова будуть оптимізуватись усі разом для єдиної цілі. Ви також можете вибирати окремі цілі для кожної групи оголошень, однак ми не радимо цього робити, оскільки це може обмежити інтелектуальне призначення ставок.

Примітка. Можна призначати окремо цільову ціну за конверсію або цільову рентабельність витрат на рекламу на рівні групи оголошень, однак стратегія призначення ставок контролюватиметься на пакетному рівні.

Зверніть увагу: якщо вам не потрібно вказувати окремі цілі для кожної групи оголошень, пакетна стратегія буде ефективнішою.

Примітка. Пакетна стратегія призначення ставок із цільовою рентабельністю витрат на рекламу недоступна для кампаній, орієнтованих на встановлення додатка, торгових кампаній, кампаній для створення попиту, кампаній для готелів і туристичних кампаній.

Середня цільова рентабельність витрат на рекламу

Примітка. Середня цільова рентабельність витрат на рекламу підтримується лише для пошукових і торгових кампаній, а також для кампаній із максимальною ефективністю. Ця функція не підтримується для кампаній для готелів.

Середня цільова рентабельність витрат на рекламу – це середня ROAS, зважена за обсягом трафіку, яка використовується для оптимізації стратегії призначення ставок. Під час розрахунку цього значення враховуються всі коригування цільової рентабельності витрат на рекламу за певний період часу. Через це середня цільова рентабельність витрат на рекламу може відрізнятися від указаного вами значення.

Цей показник дає змогу визначити рентабельність витрат на рекламу, на яку була націлена стратегія призначення ставок у певні періоди часу. Змінюючи діапазон дат, можна дізнатися, наскільки ефективно була оптимізована стратегія протягом вибраного періоду часу. Зверніть увагу, що для періодів із відсутнім трафіком середня цільова рентабельність витрат на рекламу не обчислюється.

Дізнатися середній показник цільової рентабельності витрат на рекламу можна в таблиці ефективності вгорі сторінки "Кампанії". Ці дані допоможуть порівняти фактичну ефективність реклами з цільовою. Додаючи новий стовпець, виберіть пункт "Середня цільова рентабельність витрат на рекламу" в категорії "Ефективність". Ви також можете внести бажаний показник на діаграму ефективності.

Рекомендуємо відстежувати ефективність кампанії і середнє цільове значення із часом.

Як переглянути ці показники

Середній показник цільової рентабельності витрат на рекламу дає змогу визначити ROAS, на яку була націлена стратегія призначення ставок у певні періоди часу. Змінюючи діапазон дат, можна дізнатися, наскільки ефективно була оптимізована стратегія протягом вибраного періоду часу. Зверніть увагу, що для періодів із відсутнім трафіком середня цільова рентабельність витрат на рекламу не обчислюється.

Ви можете додати стовпець, щоб переглядати середній показник цільової рентабельності витрат на рекламу в таблиці ефективності. Це дасть вам змогу порівнювати фактичну ефективність реклами з цільовою. Угорі таблиці "Кампанії" в категорії "Ефективність" натисніть значок або додайте цей показник на діаграму ефективності. Додаючи новий стовпець, виберіть у категорії "Ефективність" пункт "Середня цільова рентабельність витрат на рекламу", "Середня цільова ціна за встановлення" або "Середня цільова ціна за дію в додатку".

Цей показник можна також переглянути у звіті про стратегію призначення ставок поруч зі стовпцем "Фактична ROAS", де вказано фактичну рентабельність витрат на рекламу, якої змогла досягти стратегія. Дізнайтесь, як це зробити.

Середня цільова рентабельність витрат на рекламу доступна як для стандартних, так і для пакетних стратегій призначення ставок.

Вирішення проблем

Коригування ставок і бюджетів – це найкращий спосіб керувати ефективністю.

Якщо ви використовуєте призначення ставок на основі цінності зі стратегією "Цільова рентабельність витрат на рекламу" й хочете збільшити обсяг конверсій, радимо поступово знизити цільову рентабельність витрат на рекламу. Завдяки цьому стратегія призначення ставок частіше братиме участь в аукціонах і приноситиме більший обсяг конверсій. Також можна підвищити цільову рентабельність витрат на рекламу, щоб збільшити цінність конверсій. Коли ви змінюєте цільові показники, система призначення ставок реагує миттєво, але їй потрібен певний час, щоб досягти нової цілі (зачекайте 1–2 цикли конверсії). Враховуйте зміни ставок, порівнюючи ефективність рентабельності витрат на рекламу за певний період часу із середнім цільовим показником у симуляторі ставок. Докладніше про те, як коригувати цільові показники за допомогою стратегій інтелектуального призначення ставок у пошуковій мережі.

Щоб задати потрібну цільову рентабельність витрат на рекламу, дотримуйтеся наведених нижче порад.

Перш ніж переходити на призначення ставок на основі цінності, радимо попередньо налаштувати призначення ставок для потрібної цілі конверсії за допомогою стратегії "Цільова ціна за конверсію". Перш ніж визначати цільову рентабельність витрат на рекламу й активувати призначення ставок на основі цінності, реєструйте значення для всіх відповідних кампаній протягом 4 тижнів або 3 циклів конверсії (залежно від того, що триває довше).
Цільова рентабельність витрат на рекламу не повинна перевищувати аналогічний показник за минулі періоди.
Щоб знайти ці дані, у спадному меню "Стовпці" виберіть "Змінити стовпці" й додайте стовпець "Цінність конв./вартість" зі списку стовпців "Конверсії". Після цього помножте відношення цінності конверсії до вартості на 100. Це й буде цільова рентабельність витрат на рекламу у відсотках.
Щоб отримати максимально точні дані про ефективність кампанії, переконайтеся, що період оцінки рентабельності витрат на рекламу не враховує останній період затримки конверсій.
Рекомендації щодо цільових значень також можна знайти на вкладці "Рекомендації" під час створення кампанії, у симуляторі ставок або під час створення стратегії на рівні кампанії чи пакета.

Статті за темою

Чи корисна ця інформація?

Як можна її покращити?