Аналіз ефективності інтелектуального призначення ставок і керування нею
Категорія інтелектуального призначення ставок охоплює такі стратегії, як "Цільова ціна за конверсію", "Цільова рентабельність витрат на рекламу", "Максимум конверсій" і "Максимальна цінність конверсії". У цій статті ми аналізуємо ефективність стратегії "Максимальна цінність конверсії" в межах визначеної цільової рентабельності витрат на рекламу.
Щоб дивитися відео із субтитрами своєю мовою, увімкніть їх на YouTube. Для цього в нижній частині відеопрогравача натисніть значок , а потім – "Субтитри" й виберіть потрібну мову.
Як оцінити ефективність стратегії призначення ставок
Активувавши призначення ставок на основі цінності, ви можете оцінювати ефективність стратегії призначення ставок і керувати нею за допомогою наведених нижче інструментів. Щоб керувати ефективністю стратегії призначення ставок, коригуйте цілі ставок і бюджети.
Звіт про стратегію призначення ставок. За допомогою цього звіту можна отримати докладну статистику про ефективність призначення ставок і вирішити проблеми. У ньому можна дізнатися, наскільки ефективно в середньому працює стратегія призначення ставок порівняно з указаною ціллю (якщо є) і коли їй слід приділити увагу. Спершу варто налаштувати період, який включає принаймні 2 повні цикли конверсії. Щоб отримати чіткіше уявлення про ефективність, радимо оцінювати дані за довший період часу (наприклад, місяць) або принаймні за 50 конверсій. Дізнайтеся більше про звіти про стратегії призначення ставок і те, як їх знайти.
- Деякі коливання показників ефективності кампаній – нормальне явище, пов’язане з динамікою аукціону. У таких випадках не потрібно нічого робити. Постійне зростання або зниження показників може свідчити про те, що на ефективність впливають інші елементи.
- Унизу графіка ефективності у звіті про стратегію призначення ставок відображатимуться відомості про затримку конверсій або збої в надсиланні звітів про конверсії.
- Щоб дізнатися більше, перегляньте пояснення у звітах про кампанії.
Симулятор ставок. Щоб дізнатися, як працюють аукціони і як цільова рентабельність витрат на рекламу вплине на ефективність, скористайтеся симулятором ставок. Наприклад, якщо ви використовуєте стратегію "Цільова рентабельність витрат на рекламу" й хочете збільшити обсяг конверсій, скористайтеся симулятором ставок, щоб дізнатись, як зменшити цільову рентабельність витрат на рекламу й отримати бажані результати. Докладніше про те, як використовувати симулятори ставок.
- Аналізуйте лише релевантні показники.
- Наприклад, якщо у вашій кампанії використовується стратегія "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу, перегляньте середню фактичну рентабельність витрат на рекламу порівняно із середньою цільовою рентабельністю витрат на рекламу у звіті про стратегію призначення ставок.
- Не звертайте увагу на останні залежні показники, зокрема на ціну за клік і покази.
- Оцінюючи ефективність, зачекайте, доки відбудуться зміни.
- Враховуйте затримки конверсій (час від кліку до надсилання даних про конверсію в Google Ads). Деякі конверсії потребують більше часу: інколи кілька днів або навіть тижнів. Нові показники ефективності можуть здатися нижчими за минулі через затримку конверсій. Докладніше про те, як знайти звіт про затримку конверсій.
- Якщо ви внесли істотні зміни в кампанію, зачекайте, доки стратегія призначення ставок до них пристосується. Для незначних змін може знадобитися кілька днів, а для істотніших – до 2 циклів конверсії.
Як керувати ефективністю за допомогою наведених функцій
Коригування ставок і бюджетів – це найкращий спосіб керувати ефективністю
- Скоригуйте цільові показники. Якщо ви використовуєте призначення ставок на основі цінності зі стратегією "Цільова рентабельність витрат на рекламу" й хочете збільшити обсяг конверсій, радимо поступово знизити цільову рентабельність витрат на рекламу. Завдяки цьому стратегія призначення ставок частіше братиме участь в аукціонах і приноситиме більший обсяг конверсій. Також можна підвищити цільову рентабельність витрат на рекламу, щоб збільшити цінність конверсій. Коли ви змінюєте цільові показники, система призначення ставок реагує миттєво, але їй потрібен певний час, щоб досягти нової цілі (зачекайте 1–2 цикли конверсії). Враховуйте зміни ставок, порівнюючи ефективність рентабельності витрат на рекламу за певний період часу із середнім цільовим показником у симуляторі ставок. Докладніше про те, як коригувати цільові показники за допомогою стратегій інтелектуального призначення ставок у пошуковій мережі.
- Виберіть потрібну цільову рентабельність витрат на рекламу.
- Перш ніж переходити на призначення ставок на основі цінності, радимо попередньо налаштувати призначення ставок для потрібної цілі конверсії за допомогою стратегії "Цільова ціна за конверсію". Перш ніж визначати цільову рентабельність витрат на рекламу й активувати призначення ставок на основі цінності, реєструйте значення для всіх відповідних кампаній протягом 4 тижнів або 3 циклів конверсії (залежно від того, що триває довше). Докладніше про те, як змінити цілі конверсій, для яких можна призначати ставки.
- Цільова рентабельність витрат на рекламу не повинна перевищувати аналогічний показник за минулі періоди.
- Щоб знайти ці дані, у спадному меню "Стовпці" виберіть "Змінити стовпці" й додайте стовпець "Цінність конв./вартість" зі списку стовпців "Конверсії". Після цього помножте відношення цінності конверсії до вартості на 100. Це й буде цільова рентабельність витрат на рекламу у відсотках.
- Щоб отримати максимально точні дані про ефективність кампанії, переконайтеся, що період оцінки рентабельності витрат на рекламу не враховує останній період затримки конверсій.
- Рекомендації щодо цільових значень також можна знайти на вкладці "Рекомендації" під час створення кампанії, у симуляторі ставок або під час створення стратегії на рівні кампанії чи пакета.
Якщо ви очікуєте зміни коефіцієнтів конверсій через сезонні коливання або у вас виникли проблеми з конверсіями, скористайтеся наведеними нижче функціями
- Якщо коефіцієнти конверсій низькі, перевірте, чи немає проблем із відстеженням конверсій.
- Сезонні коригування. Якщо ви очікуєте значні тимчасові зміни коефіцієнтів конверсій через рекламну акцію, розпродаж або збільшення попиту, за допомогою сезонних коригувань можна заздалегідь врахувати це в інтелектуальному призначенні ставок. Докладніше про сезонні коригування.
- Виключення даних. Виключення даних може допомогти зменшити коливання показників ефективності, які виникають через збої в надходженні даних. Виключення даних застосовуються до кліків, тому враховуйте дні, які міг зачепити збій. Виключення даних для інтелектуального призначення ставок можна використовувати в пошукових, медійних і торгових кампаніях, а також кампаніях із максимальною ефективністю.
- Приклад. Якщо проблема із завантаженням даних виникала в період із 15 по 18 жовтня, а затримка конверсії становить 5 днів, застосуйте виключення якнайшвидше, врахувавши всі дні, коли було отримано кліки, пов’язані з такими даними. Тобто потрібно виключити період із 10 по 18 жовтня. Не заповнюйте дані за минулі періоди.
- Дізнайтеся більше про виключення даних і дотримуйтеся всіх рекомендацій.
Щоб дізнатися більше про оптимізацію, відвідайте Довідковий центр.