Модели атрибуции

На пути к конверсии пользователь может несколько раз выполнять поиск и нажимать на разные объявления одного и того же рекламодателя. Модель атрибуции позволяет указывать ценность каждого из таких кликов, выраженную долей от ценности конверсии. Например, вы можете распределить общую ценность между первым и последним кликами либо между всеми кликами в рамках последовательности.

Модели атрибуции упрощают анализ эффективности объявлений и помогают оптимизировать путь конверсии.

В этой статье рассматриваются различные модели атрибуции и их использование в Google Рекламе. Вы узнаете, как настроить модель атрибуции для назначения ставок и отслеживания конверсий, а также как сравнивать разные модели в отчетах по атрибуции.

Примечание

Модели атрибуции можно использовать для кликов по объявлениям в поисковой сети и товарным объявлениям на сайте Google, но не для взаимодействий с рекламой в контекстно-медийной сети. В моделях атрибуции учитываются только действия-конверсии на сайте и в Google Аналитике, а также звонки и импортированные действия-конверсии, но не конверсии в приложениях и покупки в обычных магазинах.

Преимущества

В большинстве случаев рекламодатели приписывают весь доход от конверсии ключевому слову, связанному с последним кликом перед конверсией. При этом игнорируются другие клики, которые пользователи могли сделать ранее.

Применив модель атрибуции, вы сможете приписывать часть общей ценности конверсии отдельным объявлениям или ключевым словам. Это откроет вам следующие преимущества:

  • Возможность влиять на решения клиентов на ранних этапах пути к конверсии, когда они только задумываются о выборе товара или услуги.
  • Возможность применять оптимальную для вашего бизнеса модель, учитывающую особенности поиска и выбора ваших товаров или услуг покупателями.
  • Возможность оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности ваших объявлений.

О различных моделях атрибуции

В Google Рекламе доступны несколько моделей атрибуции:

Атрибуция по последнему клику Атрибуция по последнему клику. Вся ценность конверсии приписывается объявлению, на которое нажали последним, а также соответствующему ключевому слову.

При использовании этой модели атрибуции возможны незначительные расхождения во времени между данными в столбце "Конверсии (текущая модель)" и "Конверсии" за недавние периоды. Со временем эти расхождения пропадут.

Атрибуция по первому клику Атрибуция по первому клику. Вся ценность конверсии приписывается объявлению, на которое нажали первым, а также соответствующему ключевому слову.

Линейная атрибуция Линейная атрибуция. Ценность конверсии распределяется поровну между всеми кликами в последовательности.

Атрибуция с учетом давности взаимодействий Атрибуция с учетом давности взаимодействий. Чем ближе к моменту конверсии был выполнен клик, тем более высокая ценность ему присваивается. В целях моделирования принимается, что ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. То есть клику, сделанному за 8 дней до конверсии, приписывается вдвое меньшая ценность, чем клику, сделанному за один день до конверсии.

Атрибуция с привязкой к позиции Атрибуция с привязкой к позиции. Первому и последнему кликам и соответствующему ключевому слову присваивается по 40% ценности конверсии, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между остальными кликами.

Атрибуция на основе данных Атрибуция на основе данных. Ценность конверсии распределяется с учетом статистики по выбранному действию-конверсии. Эта модель доступна только для аккаунтов, в которых накоплено достаточно данных.

Пример

Предположим, что вы владелец отеля Paulina во Флоренции, итальянском городе в регионе Тоскана. Пользователь несколько раз переходит на ваш сайт по объявлениям, показанным по поисковым запросам "отель в тоскане", "отель во флоренции", "отель во флоренции 3 звезды" и "отель paulina во флоренции 3 звезды". Однако он бронирует номер лишь после перехода по запросу "отель paulina во флоренции 3 звезды".

  • Согласно модели атрибуции по последнему клику, ключевой фразе "отель paulina во флоренции 3 звезды" приписывается 100% ценности конверсии.
  • Согласно модели атрибуции по первому клику, ключевой фразе "отель в тоскане" приписывается 100% ценности конверсии.
  • Согласно линейной модели атрибуции, каждой ключевой фразе приписывается равная доля ценности конверсии (в данном случае – 25%).
  • Согласно модели атрибуции с учетом давности взаимодействий, ключевой фразе "отель paulina во флоренции 3 звезды" (последней перед совершением конверсии) приписывается максимальная доля ценности конверсии. Фраза "отель в тоскане" получает минимальную долю, поскольку переход по ней был сделан раньше, чем по остальным фразам.
  • Согласно модели атрибуции с привязкой к позиции, ключевые фразы "отель в тоскане" и "отель paulina во флоренции 3 звезды" получат по 40% ценности конверсии, а "отель во флоренции" и "отель во флоренции 3 звезды" – по 10%.
  • Согласно модели атрибуции на основе данных, доля ценности приписывается каждой ключевой фразе конверсии с учетом того, насколько эта фраза была важна для получения конверсии.

Об атрибуции на основе данных

Рекламодатель может воспользоваться этой новой моделью атрибуции, если в его аккаунте накоплено достаточно данных. Ценность конверсии распределяется между связанными с этой конверсией действиями на основе статистики по ним. Атрибуция на основе данных отличается от других моделей тем, что сведения о конверсиях используются при определении значимости каждого ключевого слова на пути конверсии.

Модель на основе данных будет доступна в разделе моделей атрибуции и в соответствующем отчете, только если в вашем аккаунте накоплено достаточно информации.

Подробнее об атрибуции на основе данных…

О том, как сравнивать разные модели атрибуции и оценивать их влияние на статистику, читайте ниже.

Модели атрибуции для конверсий и ставок

Модель атрибуции для действия-конверсии можно выбрать c помощью настройки "Модель атрибуции" в разделе отслеживания конверсий. Эту настройку можно применять к действиям-конверсиям на веб-сайте и в Google Аналитике. Как настроить модель атрибуции для конверсий

Выбор модели атрибуции влияет на подсчет значений в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии". Учтите, что в столбце "Конверсии" отображаются только те действия, которые вы туда включили. Например, если вы выберете модель атрибуции "По первому клику", ценность конверсий будет приписываться первому объявлению, на которое нажал пользователь, позже совершивший конверсию. В отчетах конверсии будут учитываться для кампаний, групп объявлений, отдельных объявлений и ключевых слов, связанных с первым кликом. 

Выбор модели атрибуции влияет на статистику действий-конверсий, совершаемых в поисковой сети и Google Покупках. Однако конверсии в контекстно-медийной сети и приложениях, а также звонки-конверсии всегда учитываются по последнему клику.

Также этот выбор влияет на стратегии назначения ставок, основывающиеся на данных из столбца "Конверсии". Это означает, что если вы примените стратегию автоматического назначения ставок с оптимизацией конверсий (например, целевую цену за конверсию, Оптимизатор цены за конверсию или целевую рентабельность инвестиций в рекламу), то модель атрибуции будет влиять на оптимизацию ставок.

Если вы назначаете ставки вручную, выберите модель атрибуции, которая упростит этот процесс.

Если вы не уверены, какая модель подходит вам, проведите сравнение. При выборе новой модели рекомендуем сначала протестировать ее и посмотреть, как изменится рентабельность инвестиций.

Примечание. Переход с модели атрибуции по последнему клику на модель атрибуции на основе данных позволяет определить наиболее эффективные клики и ключевые слова. В модели атрибуции на основе данных каждому клику и ключевому слову, которые привели к конверсии, присваивается значение. Это позволяет получить дополнительные конверсии по той же цене. Подробнее об изменении ставок и цен после перехода с модели атрибуции по последнему клику на модель атрибуции на основе данных…

Об отчете "Моделирование атрибуции"

Две разные модели атрибуции можно сравнить между собой с помощью отчета "Моделирование атрибуции". Например, с его помощью вы сможете понять, какие ключевые слова, группы объявлений и кампании были недооценены из-за применения модели атрибуции по последнему клику.

  • Чтобы определить ключевые слова, с которых начинаются пути конверсий и реальная ценность которых выше рассчитанной, сравните модели "По первому клику" и "По последнему клику". Такие ключевые слова особенно ценны, если вы хотите привлечь на сайт как можно больше новых посетителей.
  • Чтобы определить ключевые слова, которые оказывают влияние на решения покупателей на пути к конверсиям и реальная ценность которых выше рассчитанной, сравните модели "По последнему клику" и "Линейная". Такие ключевые слова особенно ценны, если вы хотите охватить все этапы пути к конверсии.

Совет: анализируйте цену за конверсию или рентабельность инвестиций в разных моделях атрибуции.

Вы можете сравнивать цену за конверсию и рентабельность инвестиций в разных моделях атрибуции. Это позволяет выявить кампании и ключевые слова, которые при использовании модели "По последнему клику" были недооценены. Затем можно изменить ставки в соответствии с реальной ценностью кампаний и ключевых слов, учитывающей все этапы на пути конверсии.

Как выбрать и настроить модель атрибуции для конверсий

Настроить модель атрибуции можно вместе с действием-конверсией. Чтобы сравнить несколько моделей атрибуции и изменить вариант, заданный для уже имеющегося действия, следуйте инструкциям ниже.

Теперь большинство пользователей может управлять своими аккаунтами в новом интерфейсе Google Рекламы. Если вы используете старый интерфейс AdWords, выберите ниже прежнюю версию. Подробнее...

Сравнение моделей атрибуции

  1. Войдите в аккаунт AdWords.
  2. Перейдите на вкладку Инструменты, а затем выберите "Атрибуция".
  3. В меню слева выберите Моделирование атрибуции.
  4. Выберите основной параметр, по которому нужно построить модели атрибуции: Кампания, Группа объявлений или Ключевое слово.
  5. В раскрывающихся меню выберите модели атрибуции, которые хотите сравнить. Найдите ключевые слова, группы объявлений и кампании для сравнения с помощью окна поиска над таблицей.

Изменение модели атрибуции для существующего действия-конверсии

  1. Войдите в аккаунт AdWords.
  2. Откройте вкладку Инструменты и выберите Конверсии.
  3. В таблице найдите нужный тип конверсии и нажмите Изменить настройки.
  4. Нажмите Модель атрибуции, а затем выберите нужный вариант в раскрывающемся меню.
  5. Нажмите Готово, а затем Сохранить.

Отслеживание конверсий в аккаунте Центра клиентов

Если вы используете отслеживание конверсий в управляющем аккаунте, нужно выбирать модель атрибуции именно в нем.

Модели атрибуции в столбцах отчетов

Порядок подсчета значений в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии" меняется после выбора модели атрибуции для действия-конверсии. Чтобы узнать, как выглядела бы эта статистика, если бы выбранная модель была применена ранее, воспользуйтесь столбцами с пометкой "текущая модель":

  • Конверсии (текущая модель)
  • Стоимость/конв. (текущая модель)
  • Коэфф. конверсии (текущая модель)
  • Общая ценность конв. (текущая модель)
  • Ценность конв./стоимость (текущая модель)
  • Ценность конв./клик (текущая модель)
  • Ценность/конв. (текущая модель)

Сравнив данные в этих столбцах с данными из аналогичных столбцов без пометки "текущая модель", вы сможете оценить преимущества новой модели.

В статистике обеих групп столбцов не учитываются действия, которые вы решили не включать в конверсии, но конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах включаются по умолчанию.

Учтите также, что эта статистика включает данные, на которые не влияет модель атрибуции (например, сведения о конверсиях в контекстно-медийной сети).

Данные о конверсиях в отчетах по атрибуции и на странице "Кампании"

Данные, приведенные в отчетах по атрибуции и на странице "Кампании", могут отличаться, потому что для подсчета конверсий в сетях используются разные методы. Кроме того, время события, источник конверсии и устройство, на котором она совершена, также регистрируются по-разному.

С помощью отчетов можно понять, как выбранная модель атрибуции влияет на количество регистрируемых конверсий. Информация о конверсиях на странице "Кампании" позволяет оценить эффективность и выполнить оптимизацию после изменения модели атрибуции. Кроме того, в отчетах можно просматривать статистику по эффективности за прошедшие периоды (в столбцах с данными о текущей модели). Подробнее об отчетах по атрибуции можно узнать здесь.

Если вы отслеживаете конверсии из управляющего аккаунта, рекомендуется использовать отчеты по атрибуции в нем, а не в управляемых аккаунтах.

Отличия в отчетах

Ниже описано, чем отличаются данные о конверсиях в отчетах по атрибуции и на странице "Кампании".

  Отчеты по атрибуции Страница "Кампании"
Время события Время конверсии Время показа до клика, в результате которого была зарегистрирована конверсия.
Сеть Трафик из поисковой сети Google. Поисковая сеть (включая поисковых партнеров), контекстно-медийная сеть, YouTube.
Источник конверсии Конверсии на сайте рекламодателя, конверсии с кликом по номеру телефона, импортированные цели и транзакции из Google Аналитики, а также импортированные офлайн-конверсии. Все источники, включая офлайн-конверсии, конверсии в приложениях, посещения магазина и т. п.
Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах Конверсии этого типа доступны только в отчетах по взаимодействиям на нескольких устройствах. В остальных отчетах по атрибуции этих данных нет. В столбце "Конверсии" содержатся данные по конверсиям в результате взаимодействий на нескольких устройствах в рамках медийных, торговых и поисковых кампаний.

Время события

На странице "Кампании" указаны время и дата показа, предшествовавшего клику, который привел к конверсии, а не дата самой конверсии. Это позволяет установить соответствие между ценностью конверсии и рекламными расходами на нее.

Предположим, клиент сделал покупку 20 июля, а нажал на объявление за три дня до этого – 17 июля. На странице "Кампании" конверсия будет связана с 17 июля (днем показа, предшествовавшего клику), а в отчетах по атрибуции – с 20 июля (датой конверсии).

Сеть

Данные в отчетах по атрибуции ограничены только трафиком из поисковой сети, а на странице "Кампании" представлена также информация по конверсиям, связанным с поисковыми партнерами, контекстно-медийной сетью и YouTube. Обратите внимание, что атрибуция для этих сетей выполняется только по последнему клику.

Источник конверсии

На странице "Кампании" есть источники конверсий, которые отсутствуют в отчетах по атрибуции. В последних представлены данные по конверсиям на сайте, конверсиям с кликом по номеру телефона, целям и транзакциям, импортированным из Аналитики. Другие источники, такие как конверсии в приложении и посещения магазина, в отчетах не учитываются. Импортированные офлайн-конверсии совместимы с отчетами. Данные по конверсиям рекомендуется загружать раз в 1–2 дня. Желательно, чтобы сведения относились к конверсиям, совершенным не ранее, чем 7 дней назад. На странице "Кампании" эти источники отслеживаются, но атрибуция для них выполняется только по последнему клику.

Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах

Такие конверсии совершают клиенты, которые входят в аккаунт Google на разных устройствах. На странице "Кампании" в столбце "Конверсии" содержатся данные по конверсиям в результате взаимодействий на нескольких устройствах в рамках медийных, торговых и поисковых кампаний. Если вы хотите просмотреть лишь информацию об этих конверсиях в отчетах по атрибуции, выберите отчеты по взаимодействиям на нескольких устройствах. Подробнее об отчетах по атрибуции на нескольких устройствах

Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?