Руководство для подготовки к тесту по теме "Поисковая реклама"

Отчеты по атрибуции

Чтобы получать статистику по важным действиям клиентов на вашем сайте, таким как покупки или подписки на рассылку, настройте отслеживание конверсий.

Отчеты по атрибуции дают представление о том, как именно пользователи приходят к конверсии, и позволяют связать конверсии с определенными объявлениями, кликами и различными факторами.

Такие подробные отчеты крайне полезны. Так, обычно пользователи вводят несколько разных запросов, прежде чем решиться на покупку или подписку. В стандартной схеме с конверсией связывают только последний запрос. А в отчетах по атрибуции учитываются все ключевые слова, которые способствовали конверсии, то есть вы получаете максимально полную картину.

Мы расскажем вам о том, где найти эти отчеты и какая информация в них есть.

Совет

Используйте отслеживание конверсий в аккаунте Центра клиентов, если вы управляете в нем несколькими аккаунтами Google Рекламы. Полученные с помощью этой функции данные, например сведения о пути конверсии в различных аккаунтах Google Рекламы, можно просматривать в отчетах по атрибуции.

Примечание

В отчетах по атрибуции содержатся сведения только по объявлениям в поисковой сети. Кроме того, в них не учитываются конверсии в приложениях и покупки в обычных магазинах. Конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах добавляются только в соответствующие отчеты.

Об отчетах

В отчетах по атрибуции приводятся данные для всестороннего анализа конверсий в вашем аккаунте.

Чтобы перейти к отчетам по атрибуции, выполните следующие действия:

  • В старом интерфейсе AdWords: выберите Инструменты, затем Атрибуция.
  • В новом интерфейсе нажмите на значок инструментов  в правом верхнем углу экрана. В разделе "Отслеживание" выберите Атрибуция в поисковой сети.

Отчет "Обзор атрибуции"

В этом отчете приводится полная информация о путях конверсии. В частности, вы можете узнать количество выполненных конверсий и выяснить среднее время конверсии, а также среднее количество кликов и показов, которые с ней связаны. Все это позволяет оценить длину конверсии.

В окне истории на странице "Обзор" можно анализировать конверсии, произошедшие за последние 30, 60 или 90 дней. В отличие от этого окна, период учета конверсий указывает время регистрации клика в качестве конверсии.

Подробнее о периодах учета конверсий…

Отчеты о конверсиях

Если вы настроили несколько действий-конверсий, то в отчете Лучшие конверсии будет показано, сколько конверсий принесло каждое из них.

В отчете Ассоциированные конверсии представлено количество конверсий, связанных со вспомогательными кликами и показами.

Многие рекламодатели обращают внимание только на последний клик перед конверсией. Однако важен не только он, но и предыдущие клики и показы.  Следующие два параметра позволят вам получить более полную информацию:

  • Конверсии по вспомогательным кликам – общее число конверсий, к которым привели клики по данному ключевому слову (за исключением тех случаев, когда клик оказался последним в пути конверсии).
  • Конверсии по вспомогательным показам – это конверсии, в которых участвовали показы, полученные до последнего клика. С помощью этого отчета можно узнать число таких конверсий для ключевого слова, группы объявлений или кампании.

Отчет "Ассоциированные конверсии" позволяет быстро определить, какие ключевые слова приносят больше всего конверсий. Вы можете обнаружить, что некоторые из них обеспечивают мало конверсий по последнему клику, но при этом связаны со множеством вспомогательных кликов. В таких случаях можно увеличить ставки для этих ключевых слов и проверить, приведет ли это к росту конверсий.

Отчеты о взаимодействиях на нескольких устройствах

В отчетах Устройства, Вспомогательные устройства и Пути устройств представлены сведения о взаимодействии клиентов с объявлениями перед совершением конверсии (даже в том случае, если при этом использовались несколько устройств). Это позволяет вам узнать, с каких устройств была поэтапно осуществлена конверсия. Подробнее об атрибуции на нескольких устройствах

Отчеты о путях

К категории Основные последовательности относятся действия, которые чаще всего выполняли пользователи на пути к конверсии. Эта информация составляется на основе данных о показах и кликах, осуществленных перед конверсией. В этом отчете вы можете просмотреть детализированные данные, выбирая нужные варианты в раскрывающемся меню. 

  • Последовательность групп объявлений (клики), Последовательность кампаний (клики) и Последовательность ключевых слов (клики) – последовательность кликов, выполненных пользователем перед конверсией, и периодичность, с которой эта последовательность повторялась. 
  • Последовательность групп объявлений (показы), Последовательность кампаний (показы) и Последовательность ключевых слов (показы) – последовательность, которую видели пользователи перед совершением конверсии. В целях защиты конфиденциальности пользователей Google приводит данные только по тем последовательностям, для которых зарегистрировано более 10 конверсий.
  • В отчетах категории Путь перехода (по кликам и показам, на уровнях ключевых слов, групп объявлений и кампаний) также представлены пути, но скрыты ключевые слова, которые использовались повторно. Так легче проанализировать взаимосвязи уникальных ключевых слов.

Отчет Длина последовательности дает представление о действиях клиентов до конверсии.

Здесь вы также найдете полезную информацию о кликах. Например, большое количество кликов до конверсии свидетельствует о том, что стоит поработать с ключевыми словами и текстом объявления. В этом отчете отражаются только ключевые слова и объявления из вашего аккаунта, поэтому реальная последовательность кликов может быть длиннее.

Отчет "Длина последовательности" позволяет также анализировать показы. Например, вы можете узнать, когда происходит большинство конверсий: после того, как пользователь совершил множество поисковых запросов, или когда он впервые увидел ваше объявление.

В разделе Время до конверсии указывается время, которое отсчитывается от перечисленных ниже этапов вплоть до совершения конверсии:

  • первый показ поискового объявления;
  • первый клик на сайте;
  • последний клик на веб-сайте.

Отчеты по анализу кликов

Отчет Анализ первого клика позволяет узнать, какие ключевые слова привлекают клиентов на ваш сайт, тогда как сведения о последнем клике помогают понять, что искали пользователи непосредственно перед совершением конверсии. Можно провести аналогию с двумя продавцами в магазине: один начал разговор с клиентом, а другой продал ему товар.

Отчет "Моделирование атрибуции"

Модель атрибуции – это правило или набор правил, по которым определенные действия пользователей учитываются как этапы на пути к конверсии. Подробнее о моделях атрибуции

Термины, связанные с атрибуцией

В аккаунте Google Рекламы представлено огромное количество полезной информации. Для вашего удобства мы приводим определения терминов, которые встречаются в этой статье:

  • Кликов по объявлению до конверсии. Общее количество кликов по объявлениям до конверсий, разделенное на число конверсий.
  • Число показов на конверсию. Общее количество показов объявлений до конверсий, разделенное на число конверсий.
  • Ассоциированные конверсии. Количество конверсий, которым соответствовали вспомогательные клики, связанные с определенной кампанией, группой объявлений или ключевым словом. Конверсии по последнему клику при этом не учитываются.
  • Атрибуция. Назначение части ценности конверсии различным действиям пользователя на пути к конверсии.
  • Последние клики. Все клики по поисковым объявлениям, полученные непосредственно перед конверсией.
  • Конверсии по последнему клику. Количество конверсий, соответствующих определенной кампании, группе объявлений или ключевому слову и совершенных непосредственно после клика по поисковому объявлению.
  • Длина последовательности (показы). Общее число показов поисковых объявлений, которые предшествовали конверсии. Сюда входят как показы с кликами, так и без них.
  • Длина последовательности (клики). Общее количество кликов по поисковым объявлениям, предшествующих конверсии (включая последний клик).
  • Время до конверсии (с первого показа). Время с момента первого показа одного из ваших поисковых объявлений (с кликом или без клика) до осуществления конверсии.
  • Время до конверсии (с первого клика). Время с момента первого клика по одному из ваших поисковых объявлений до осуществления конверсии.
  • Время до конверсии (с последнего клика). Общее время с момента последнего перед конверсией клика по одному из ваших поисковых объявлений до осуществления конверсии. Это значение может быть достаточно велико, так как Google Реклама связывает конверсию с кликом, если она произошла в течение заданного периода учета конверсий.
  • Основные последовательности (клики). Последовательности кликов по поисковым объявлениям, которые привели к конверсиям. Могут рассматриваться на уровне ключевого слова, группы объявлений или кампании.
  • Основные последовательности (показы). Последовательности показов поисковых объявлений, которые привели к конверсиям. Могут рассматриваться на уровне ключевого слова, группы объявлений или кампании.
  • Основные последовательности (клики, только уникальные переходы). Последовательности кликов по поисковым объявлениям, которые привели к конверсиям, за исключением смежных повторных кликов.
  • Основные последовательности (показы, только уникальные переходы). Последовательности показов поисковых объявлений, которые привели к конверсиям, за исключением смежных повторных показов.

Инструкции

Теперь большинство пользователей может управлять своими аккаунтами в новом интерфейсе Google Рекламы. Если вы используете старый интерфейс AdWords, выберите ниже прежнюю версию. Подробнее

Как найти отчеты об атрибуции

  1. Войдите в аккаунт AdWords, нажмите на вкладку Инструменты и выберите Атрибуция.
  2. Появится перечень отчетов. При нажатии на любой из них можно получить дополнительную информацию о кликах и конверсиях.

Как добавить данные из отчетов об атрибуции на вкладку "Кампании"

Интерактивное руководство: столбцы данных об атрибуции

Нажмите на кнопку "Показать". В браузере откроется ваш аккаунт AdWords, в интерфейсе которого появится интерактивное руководство. Оно поможет вам добавить данные атрибуции в отчеты. Вы также можете ознакомиться с приведенными ниже инструкциями.



Показать
  1. На вкладке Кампании нажмите кнопку Столбцы и выберите Изменить столбцы.
  2. Появится список показателей, которые можно добавить в таблицу данных. Выберите нужные.

Статьи по теме

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?