Атрибуция на основе данных

Прежде чем сделать покупку или выполнить другое ценное действие на сайте, пользователи могут ввести несколько поисковых запросов и нажать на несколько ваших объявлений. Как правило, вся ценность конверсии присваивается объявлению, получившему клик последним. Но действительно ли именно оно привело посетителей к вам?

Атрибуция на основе данных позволяет при распределении ценности конверсий учитывать, как посетители нашли вашу компанию. Система анализирует информацию из вашего аккаунта, чтобы определить, какие объявления, ключевые слова и кампании наиболее эффективны для достижения ваших коммерческих целей. Такую атрибуцию можно использовать для конверсий на сайте, а также для конверсий Google Analytics, полученных в поисковых кампаниях. 

В этой статье рассказывается о том, что такое атрибуция на основе данных и какие требования должны соблюдаться при ее использовании. Подробнее о моделях атрибуции и о том, как выбрать наиболее подходящую из них

Преимущества

  • Определяйте ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании, которые играют самую важную роль в достижении ваших коммерческих целей.
  • Оптимизируйте назначение ставок в аккаунте с учетом фактических данных.
  • Выбирайте модель атрибуции, которая лучше подходит для вашего бизнеса.

Принцип работы

Атрибуция на основе данных отличается от других моделей атрибуции тем, что в ней для подсчета значимости каждого ключевого слова на пути конверсии используются данные о конверсиях. Поэтому для разных рекламодателей применяются разные модели.

Google Реклама анализирует все клики по вашим поисковым объявлениям и выявляет закономерности, сравнивая действия клиентов, которые совершили и не совершили конверсии. В ходе этой процедуры могут быть обнаружены определенные действия, повышающие вероятность конверсии. После такого анализа ценность кликов распределяется в зависимости от их роли в достижении конверсии.

Таким образом, данные конверсий позволяют понять, какие объявления наиболее эффективны для ваших коммерческих целей.  Если вы используете автоматизированную стратегию назначения ставок, чтобы увеличить количество конверсий, то в ней также будет учитываться эта важная информация.

Пример

Вы – владелец туристической компании. Вы используете отслеживание конверсий, чтобы знать, когда клиенты заказывают туры на вашем сайте. В частности, у вас есть действие-конверсия, которое отслеживает покупки путевок в Суздаль. Клиенты часто нажимают на несколько ваших объявлений, прежде чем принять решение о покупке.

Алгоритм атрибуции на основе данных определяет, что пользователи, сначала нажавшие на объявление "Вас ждет Суздаль", а потом – на объявление "Суздаль – город-сказка", чаще покупают туры, чем те, которые нажали только на второе. Поэтому ценность перераспределяется в пользу объявления "Вас ждет Суздаль" и связанных с ним ключевых слов, групп объявлений и кампаний.

Просмотрев данные отчетов, вы можете понять, какие объявления наиболее ценны для вашей компании.

Как и другие модели, атрибуция на основе данных доступна только для объявлений в Google Поиске, действий-конверсий для сайта и действий-конверсий, отслеживаемых с помощью Google Analytics. Подробнее о методах атрибуции на основе данных можно узнать из документа Data-driven attribution methodology. Он доступен только на английском языке.

Требования к данным 

Для создания точной модели атрибуции на основе данных требуется достаточное количество информации. Поэтому функция доступна не всем рекламодателям.  В аккаунте должно быть зарегистрировано не менее 15 тыс. кликов по объявлениям в Google Поиске, а для действия-конверсии должно быть выполнено не менее 600 конверсий в течение 30 дней. Подготовка модели начнется, как только в вашем аккаунте появится минимально допустимый для атрибуции объем данных. Когда их будет собрано достаточно за 30 дней подряд, соответствующая информация станет доступна в Google Реклама. В противном случае вы не сможете воспользоваться атрибуцией на основе данных.

Поскольку использование функции зависит от количества данных для каждого действия-конверсии, она может быть доступна для одних действий, выполняемых на сайте или отслеживаемых в Google Аналитике, и недоступна для других.

Если после включения атрибуции на основе данных в аккаунте будет зарегистрировано менее 10 тыс. кликов в Google Поиске или менее 400 нужных конверсий за 30 дней, то использование этой модели прекратится. Вы получите уведомление о нехватке данных, и если через 30 дней ситуация не изменится, для действия-конверсии начнет использоваться линейная модель атрибуции. В случае неожиданного снижения количества данных проверьте тег отслеживания конверсий, статус на странице "Действия-конверсии", настройки действий-конверсий, а также другие настройки аккаунта.

Если атрибуция на основе данных недоступна, мы предложим вам другие модели, для которых не установлены требования по объему данных.

Если вы хотите выбрать вместо атрибуции по последнему клику любую другую модель, включая атрибуцию на основе данных, рекомендуем сначала протестировать ее и проследить, как изменится рентабельность инвестиций.

Как настроить атрибуцию на основе данных для конверсий

Примечание. Требования к данным

Для создания точной модели атрибуции на основе данных требуется достаточное количество информации. Более подробные требования приведены выше.  

Чтобы выбрать атрибуцию на основе данных для существующего действия-конверсии, следуйте приведенным ниже инструкциям.

  1.  Войдите в аккаунт Google Реклама.
  2.  Откройте вкладку Инструменты и выберите Конверсии.
  3.  В таблице найдите нужный тип конверсии и нажмите Изменить настройки.
  4.  В разделе Модель атрибуции выберите пункт Атрибуция на основе данных в раскрывающемся меню.
  5.  Нажмите Готово, а затем Сохранить.
Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?