Рекомендации, связанные с изменением модели атрибуции в Google Рекламе

Оптимизируйте настройки после перехода на новую модель атрибуции в Google Рекламе

Если вы изменили модель атрибуции для какой-либо конверсии в Google Рекламе, воспользуйтесь приведенными ниже рекомендациями.

Содержание

Что произойдет после перехода на новую модель

После перехода на новую модель атрибуции данные на вкладке "Кампании" изменятся.

  • Дробные доли ценности конверсии. Ценность конверсии распределяется между кликами по объявлению в поисковой сети в соответствии с выбранной моделью, поэтому сначала в столбце Конверсии будут дробные значения.

    Пример. Вы выбрали линейную атрибуцию. Пользователь нажимает на рекламу, показанную по ключевому слову 1 > ключевому слову 2, затем осуществляет конверсию. В этом случае каждое ключевое слово получит 0,5 ценности конверсии, что и будет отображено в столбце Конверсии.
     
  • Время до конверсии. В Google Рекламе конверсии регистрируются с учетом даты взаимодействия с объявлением. Так как все модели, кроме атрибуции по последнему клику, предполагают распределение ценности конверсии между несколькими взаимодействиями, происходящими в разное время, значение показателя "Время до конверсии" в отчетах по кампаниям может увеличиться. Обычно это приводит к незначительному уменьшению числа конверсий, которое наблюдается в течение нескольких дней после изменения модели атрибуции.

    Чтобы узнать, как изменение времени до конверсии влияет на бизнес-показатели, посмотрите отчет "Время до конверсии" в разделе "Инструменты > Атрибуция в поисковой сети". Мы рекомендуем подождать, пока пройдет среднее время до конверсии, зарегистрированное для ваших аккаунтов.
     

Почему следует изменить ставки и цели

При изменении модели атрибуции необходимо откорректировать ставки и цели для всех конверсий, включенных в столбец Конверсии. В противном случае ставки могут стать неоправданно высокими или низкими.

Если вы задаете ставки вручную, переход на новую модель атрибуции не отразится на эффективности, пока вы не выполните корректировку в соответствии с новыми данными. Однако изменить цели важно, если используется Интеллектуальное назначение ставок (см. пример 1 ниже).

Пример 1

Вы используете Интеллектуальное назначение ставок и включили для действия-конверсии атрибуцию на основе данных. У вас есть две кампании, для которых в столбце Конверсии указана следующая эффективность атрибуции по последнему клику за последние две недели:

  • Кампания по продвижению бренда (конец последовательности): цена за конверсию 5 руб., 200 конверсий
  • Обычная кампания (начало последовательности): цена за конверсию 20 руб., 50 конверсий

Поскольку вы используете Интеллектуальное назначение ставок, указанные выше цели применяются и при назначении ставок. 

В столбце Конверсии (текущая модель) вы видите следующую статистику эффективности атрибуции на основе данных:

  • Кампания по продвижению бренда (конец последовательности): цена за конверсию 6,67 руб., 150 конверсий
  • Обычная кампания (начало последовательности): цена за конверсию 10 руб., 100 конверсий

Если бы вы перешли от атрибуции по последнему клику к атрибуции на основе данных, оставив прежние значения целевой цены за конверсию (5 и 20 руб.), то изменение коэффициента конверсии означало бы, что ставки в кампании по продвижению бренда стали слишком низкими, а в обычной медийной – слишком высокими.

Расчет корректировок для ставок и целей

Чтобы проанализировать эффективность новой модели атрибуции, добавьте в отчеты столбцы Конверсии (текущая модель) и Цена/конв. (текущая модель). Узнайте, как это сделать.

Сравните добавленные столбцы со столбцами Конверсии и Цена/конв., чтобы оценить разницу между предыдущей и текущей моделями атрибуции. Задайте новые значения целевой цены за конверсию на уровне кампании с учетом показателей Конверсии (текущая модель) и Цена/конв. (текущая модель). Выбирая диапазон дат для анализа, исключите последние 14 дней, которые могут содержать незавершенные последовательности от клика до конверсии.

Пример 2

Предположим, вы изменили модель атрибуции для определенного действия-конверсии 1 сентября. Поскольку вы должны исключить из анализа данные за последние 14 дней (с 18 по 31 августа), рассчитать корректировку целевой цены за конверсию можно на основе данных за период с 4 по 17 августа.

 

Кампания Расходы Конверсии Цена/конв. Конверсии (текущая модель) Цена/конв. (текущая модель) Корректировка целевой цены за конверсию
Обычная 1 250 руб. 200 1,25 руб. 280 0,89 руб. -29 %
Обычная 2 500 руб. 600  0,83 руб. 520 0,96 руб. +16 %

Для кампании Обычная 1 цена за конверсию снизилась на 0,36 руб. Чтобы выполнить корректировку, уменьшите целевую цену за конверсию на 29 % (0,36/1,25 = 0,29).

Для кампании Обычная 2 цена за конверсию повысилась на 0,13 руб. Чтобы выполнить корректировку, увеличьте целевую цену за конверсию на 16 % (0,13/0,83 = 0,16).

Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?