Модели атрибуции

На пути к конверсии пользователи могут несколько раз выполнять поиск и нажимать на разные объявления одного рекламодателя. Применив модель атрибуции, вы сможете приписывать часть общей ценности конверсии отдельным взаимодействиям.

Модели атрибуции упрощают анализ эффективности объявлений и помогают оптимизировать рекламу на всем протяжении пути конверсии.

В этой статье рассматриваются различные модели атрибуции и их использование в Google Рекламе. Вы узнаете, как выбрать модель атрибуции для отслеживания конверсий и назначения ставок, а также как сравнивать разные модели с помощью специального отчета.

Примечание. Модели атрибуции доступны для кликов по объявлениям в поисковой сети и товарным объявлениям на сайте google.com, но недоступны для взаимодействий за пределами этих сетей.

Возможности

В большинстве случаев рекламодатели приписывают весь доход от конверсии ключевому слову, связанному с последним кликом перед конверсией. При этом игнорируются другие взаимодействия, которые могли произойти ранее.

Применив модель атрибуции, вы сможете приписывать часть общей ценности конверсии отдельным взаимодействиям. Такая возможность позволяет:

  • Влиять на решения клиентов на ранних этапах пути к конверсии, когда они только задумываются о выборе товара или услуги.
  • Применять оптимальную для вашего бизнеса модель, учитывающую особенности того, как покупатели ищут и выбирают ваши товары и услуги.
  • Оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности ваших объявлений.

О различных моделях атрибуции

В Google Рекламе существуют разные модели атрибуции.

Атрибуция по последнему кликуАтрибуция по последнему клику. Вся ценность конверсии назначается объявлению, на которое нажали последним, и соответствующему ключевому слову.

Атрибуция по первому кликуАтрибуция по первому клику. Вся ценность конверсии назначается объявлению, на которое нажали первым, и соответствующему ключевому слову.

Линейная атрибуцияЛинейная атрибуция. Ценность конверсии распределяется поровну между всеми взаимодействиями на пути к конверсии.

Атрибуция с учетом давности взаимодействийАтрибуция с учетом давности взаимодействий. Чем ближе к моменту конверсии произошло взаимодействие, тем выше его ценность. В целях моделирования принимается, что ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. То есть взаимодействию, которое произошло за 8 дней до конверсии, приписывается вдвое меньшая ценность, чем взаимодействию, которое произошло за один день до конверсии.

Атрибуция с привязкой к позицииАтрибуция с привязкой к позиции. Первому и последнему взаимодействиям и соответствующим ключевым словам назначается по 40 % ценности конверсии, а оставшиеся 20 % равномерно распределяются между остальными взаимодействиями.

Атрибуция на основе данныхАтрибуция на основе данных. Ценность конверсии распределяется с учетом статистики по выбранному действию-конверсии.В этой модели фактический вклад каждого взаимодействия определяется на основе данных о конверсиях. Примечание. Эта модель доступна только для аккаунтов, в которых накоплено достаточно данных.Подробнее об атрибуции на основе данных

Пример

Предположим, что вы владелец отеля Paulina во Флоренции, итальянском городе в регионе Тоскана. Пользователь несколько раз переходит на ваш сайт по объявлениям, показанным по поисковым запросам "отель в тоскане", "отель во флоренции", "отель во флоренции 3 звезды" и "отель paulina во флоренции 3 звезды". Однако он бронирует номер лишь после перехода по запросу "отель paulina во флоренции 3 звезды".

  • Согласно модели атрибуции по последнему клику, ключевой фразе "отель paulina во флоренции 3 звезды" приписывается 100% ценности конверсии.
  • В модели атрибуции по первому клику 100% ценности конверсии назначается ключевой фразе "отель в тоскане".
  • Согласно линейной модели атрибуции, каждой ключевой фразе приписывается равная доля ценности конверсии (в данном случае – 25%).
  • Согласно модели атрибуции с учетом давности взаимодействий, ключевой фразе "отель paulina во флоренции 3 звезды" (последней перед совершением конверсии) приписывается максимальная доля ценности конверсии. Фраза "отель в тоскане" получает минимальную долю, поскольку переход по ней был сделан раньше, чем по остальным фразам.
  • Согласно модели атрибуции с привязкой к позиции, ключевые фразы "отель в тоскане" и "отель paulina во флоренции 3 звезды" получат по 40% ценности конверсии, а "отель во флоренции" и "отель во флоренции 3 звезды" – по 10%.
  • Согласно модели атрибуции на основе данных, доля ценности приписывается каждой ключевой фразе конверсии с учетом того, насколько эта фраза была важна для получения конверсии.

О том, как сравнивать разные модели атрибуции и оценивать их влияние на статистику, читайте ниже.

Модели атрибуции для конверсий и ставок

Модель атрибуции для действия-конверсии можно выбрать c помощью настройки "Модель атрибуции" в разделе отслеживания конверсий. Эту настройку можно применять к действиям-конверсиям на веб-сайте и в Google Аналитике. Как настроить модель атрибуции для конверсий

Выбор модели атрибуции влияет на подсчет значений в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии". Учтите, что в столбце "Конверсии" отображаются только те действия, которые вы туда включили. Например, если вы выберете модель атрибуции "По первому клику", ценность конверсий будет приписываться первому объявлению, на которое нажал пользователь, позже совершивший конверсию. В отчетах конверсии будут учитываться для кампаний, групп объявлений, отдельных объявлений и ключевых слов, связанных с первым кликом.

Модель атрибуции влияет только на действие-конверсию, которому она назначена, и только на данные для кампаний в поисковой сети и торговых кампаний.

Также этот выбор влияет на стратегии назначения ставок, основывающиеся на данных из столбца "Конверсии". Это означает, что если вы примените стратегию автоматического назначения ставок с оптимизацией конверсий (например, целевую цену за конверсию, оптимизированную цену за клик или целевую рентабельность инвестиций в рекламу), то модель атрибуции будет влиять на оптимизацию ставок.

Если вы назначаете ставки вручную, выберите модель атрибуции, которая упростит этот процесс.

Если вы не уверены, какая модель подходит вам, проведите сравнение. При выборе новой модели рекомендуем сначала протестировать ее и посмотреть, как изменится рентабельность инвестиций.

Примечание. Переход с модели атрибуции по последнему клику на модель атрибуции на основе данных позволяет определить наиболее эффективные взаимодействия. В модели атрибуции на основе данных каждому взаимодействию с рекламой, которое привело к конверсии, присваивается значение. Это позволяет получить дополнительные конверсии по той же цене. Подробнее об изменении ставок и цен после перехода с модели атрибуции по последнему клику на модель атрибуции на основе данных

Отчет "Сравнение моделей"

С помощью этого отчета можно сравнить между собой две разные модели атрибуции. Например, вы сможете понять, какие ключевые слова, группы объявлений, кампании и устройства были недооценены из-за применения модели атрибуции по последнему клику.

  • Чтобы определить ключевые слова, с которых начинаются пути конверсий и реальная ценность которых выше рассчитанной, сравните модели "По первому клику" и "По последнему клику". Такие ключевые слова особенно ценны, если вы хотите привлечь на сайт как можно больше новых посетителей.
  • Чтобы определить ключевые слова, которые оказывают влияние на решения покупателей на пути к конверсиям и реальная ценность которых выше рассчитанной, сравните модели "По последнему клику" и "Линейная". Такие ключевые слова особенно ценны, если вы хотите охватить все этапы пути к конверсии.

Совет: анализируйте цену за конверсию или рентабельность инвестиций в разных моделях атрибуции

Вы можете сравнивать значения в столбцах "Стоимость/конв." и "Ценность конв./стоимость" для разных моделей атрибуции. Это позволяет выявить кампании и ключевые слова, которые при использовании модели "По последнему клику" были недооценены. Затем можно изменить ставки в соответствии с реальной ценностью кампаний и ключевых слов, учитывающей все этапы на пути конверсии.

Как выбрать и настроить модель атрибуции для конверсий

Настроить модель атрибуции можно вместе с действием-конверсией. Чтобы сравнить несколько моделей атрибуции и изменить вариант, заданный для уже имеющегося действия, следуйте инструкциям ниже.

Как сравнить модели атрибуции

  1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
  2. Нажмите на значок инструментов  в правом верхнем углу экрана, затем в разделе "Отслеживание" выберите Атрибуция в поисковой сети.
  3. В меню выбора страниц слева выберите Моделирование атрибуции.
  4. Из вариантов – "Кампания", "Группа объявлений", "Ключевое слово" –выберите Кампания.
  5. Выберите модель По последнему клику, чтобы сравнить ее с одной из следующих: По последнему клику, По первому клику, Линейная, С учетом давности взаимодействия или С привязкой к позиции.
  6. В раскрывающихся меню выберите модели атрибуции, которые хотите сравнить. Найдите ключевые слова, группы объявлений и кампании для сравнения с помощью окна поиска над таблицей.

Как изменить модель атрибуции для существующего действия-конверсии

  1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
  2. Нажмите на значок инструментов  в правом верхнем углу экрана, затем в разделе "Отслеживание" выберите Конверсии.
  3. В таблице выберите конверсии, которые нужно изменить, нажав на их название.
  4. Нажмите Изменить настройки.
  5. Нажмите Модель атрибуции, а затем выберите нужный вариант в раскрывающемся меню.
  6. Нажмите Сохранить, а затем Готово.
 

Отслеживание конверсий в аккаунте Центра клиентов

Если вы используете отслеживание конверсий в аккаунте Центра клиентов, нужно выбирать модель атрибуции именно в нем.

Модели атрибуции в столбцах отчетов

Выбор модели атрибуции влияет на подсчет значений в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии". Если вы хотите посмотреть, какими были бы ваши данные при новой модели атрибуции, добавьте столбцы для текущей модели. Это можно сделать в разделе "Атрибуция" меню "Столбцы".

  • Конверсии (текущая модель)
  • Стоимость/конв. (текущая модель)
  • Коэфф. конверсии (текущая модель)
  • Ценность конв. (текущая модель)
  • Ценность конв./стоимость (текущая модель)
  • Ценность конв./клик (текущая модель)
  • Ценность конверсии (текущая модель)

Сравнив данные в этих столбцах с данными из аналогичных столбцов без пометки "текущая модель", вы сможете оценить преимущества новой модели.

В статистике обеих групп столбцов не учитываются действия, которые вы решили не включать в конверсии, но конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах включаются по умолчанию.

Учтите также, что эта статистика включает данные, на которые не влияет модель атрибуции (например, сведения о конверсиях в контекстно-медийной сети).

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?

Требуется помощь?

Войдите в свой аккаунт, чтобы мы могли предоставить вам дополнительные варианты поддержки и быстрее решить вашу проблему.