Модели атрибуции

На пути к конверсии пользователи могут нажимать на разные объявления одного рекламодателя. Модели атрибуции позволяют выбирать, какая часть общей ценности конверсии будет приписана тем или иным взаимодействиям.

Это упрощает анализ эффективности объявлений и помогает оптимизировать рекламу на всем протяжении пути конверсии.

В этой статье рассматриваются различные модели атрибуции и их использование в Google Рекламе. Вы узнаете, как выбрать модель атрибуции для отслеживания конверсий и назначения ставок, а также как сравнить данные по разным моделям.

Преимущества

В большинстве случаев рекламодатели приписывают весь доход от конверсии ключевому слову, связанному с последним кликом перед конверсией. При этом игнорируются другие взаимодействия, которые могли произойти ранее.

Разные модели атрибуции позволяют приписывать разную часть общей ценности конверсии разным объявлениям или ключевым словам. Такая возможность позволяет:

  • Влиять на решения клиентов на ранних этапах пути к конверсии, когда они только задумываются о выборе товара или услуги.
  • Применять оптимальную для вашего бизнеса модель, учитывающую особенности того, как покупатели ищут и выбирают ваши товары и услуги.
  • Оптимизировать стратегию назначения ставок с учетом эффективности ваших объявлений.

О различных моделях атрибуции

В Google Рекламе существуют разные модели атрибуции.

Атрибуция по последнему кликуАтрибуция по последнему клику. Вся ценность конверсии назначается объявлению, на которое нажали последним, и соответствующему ключевому слову.

Атрибуция по первому кликуАтрибуция по первому клику. Вся ценность конверсии назначается объявлению, на которое нажали первым, и соответствующему ключевому слову.

Линейная атрибуцияЛинейная атрибуция. Ценность конверсии распределяется поровну между всеми взаимодействиями на пути к конверсии.

Атрибуция с учетом давности взаимодействийАтрибуция с учетом давности. Чем ближе к моменту конверсии произошло взаимодействие, тем выше его ценность. В целях моделирования принимается, что ценность клика увеличивается вдвое каждые 7 дней. То есть взаимодействию, которое произошло за 8 дней до конверсии, приписывается вдвое меньшая ценность, чем тому, которое произошло за один день до конверсии.

Атрибуция с привязкой к позицииАтрибуция с учетом позиции. Первому и последнему взаимодействиям и соответствующим ключевым словам назначается по 40 % ценности конверсии, а оставшиеся 20 % равномерно распределяются между остальными взаимодействиями.

Атрибуция на основе данныхАтрибуция на основе данных. Ценность конверсии распределяется с учетом статистики по выбранному действию-конверсии. В этой модели фактический вклад каждого взаимодействия определяется на основе данных о конверсиях. Примечание. Эта модель доступна только для аккаунтов, в которых накоплено достаточно данных. Подробнее об атрибуции на основе данных

Пример

Вы владелец ресторана "Аполлон" в Екатеринбурге. Пользователь несколько раз переходит на ваш сайт по объявлениям, показанным по поисковым запросам "ресторан аполлон", "ресторан в екатеринбурге", "ресторан в екатеринбурге 3 звезды" и "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды". При этом он бронирует столик после перехода по запросу "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды".

  • В модели атрибуции по последнему клику ключевой фразе "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды" назначается 100 % ценности конверсии.
  • В модели атрибуции по первому клику 100 % ценности конверсии назначается ключевой фразе "ресторан аполлон".
  • Согласно линейной модели атрибуции, каждой ключевой фразе приписывается равная доля ценности конверсии (в данном случае – 25 %).
  • Согласно модели атрибуции с учетом давности, ключевой фразе "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды" (последней перед совершением конверсии) приписывается максимальная доля ценности конверсии. Фраза "ресторан аполлон" получает минимальную долю, поскольку переход по ней был сделан раньше, чем по остальным фразам.
  • Согласно модели атрибуции с учетом позиции, ключевые фразы "ресторан аполлон" и "ресторан аполлон в екатеринбурге 3 звезды" получат по 40 % ценности конверсии, а "ресторан в екатеринбурге" и "ресторан в екатеринбурге 3 звезды" – по 10 %.
  • Согласно модели атрибуции на основе данных, доля ценности приписывается каждой ключевой фразе с учетом того, насколько она была важна для получения конверсии.

О том, как сравнивать разные модели атрибуции и оценивать их влияние на статистику, читайте ниже.

Модели атрибуции для конверсий и ставок

Примечание. На данный момент модели атрибуции (на основе данных и не по последнему клику) используются для отчетов об эффективности и оптимизации ставок в кампаниях в поисковой сети. В ближайшие месяцы они также будут учитывать взаимодействия пользователей с объявлениями на YouTube и в КМС. Это может повлиять на доли ценности конверсии в кампаниях в поисковой и контекстно-медийной сети, в торговых кампаниях и кампаниях на YouTube. К определенной части трафика в отчетах будет все ещё применяться модель атрибуции по последнему клику, например для кампаний в КМС с платой за конверсию.

Модель атрибуции для действия-конверсии можно выбрать c помощью настройки "Модель атрибуции" в разделе отслеживания конверсий. Эту настройку можно применять к действиям-конверсиям на веб-сайте и в Google Аналитике. Как настроить модель атрибуции для конверсий

Выбор модели атрибуции влияет на подсчет значений в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии". Учтите, что в столбце "Конверсии" отображаются только те действия, которые вы туда включили. Например, если вы выберете модель атрибуции "По первому клику", ценность конверсий будет приписываться первому объявлению, на которое нажал пользователь, позже совершивший конверсию. В отчетах конверсии будут учитываться для кампаний, групп объявлений, отдельных объявлений и ключевых слов, связанных с первым кликом.

Модель атрибуции влияет только на действие-конверсию, которому она назначена. Также этот выбор влияет на стратегии назначения ставок, основывающиеся на данных из столбца "Конверсии". Это означает, что если вы примените стратегию автоматического назначения ставок, направленную на повышение числа конверсий (например, Целевая цена за конверсию, Оптимизированная цена за клик или Целевая рентабельность инвестиций в рекламу), то модель атрибуции будет влиять на оптимизацию ставок.

Если вы назначаете ставки вручную, выберите модель атрибуции, которая упростит этот процесс.

Если вы не знаете, какая модель вам подходит, проведите сравнение. При выборе новой модели рекомендуем сначала протестировать ее и посмотреть, как изменится рентабельность инвестиций.

Примечание. Перейдя от атрибуции по последнему клику к атрибуции на основе данных, вы сможете определять наиболее важные взаимодействия с рекламой, поскольку всем им присваивается ценность. Это позволяет получать дополнительные конверсии по той же цене. Подробнее об изменении ставок и цен при смене модели атрибуции

Отчет "Сравнение моделей"

Примечание. В отчете "Сравнение моделей" может появиться сообщение о том, что часть статистики за указанный диапазон дат недоступна. Обычно это означает, что в вашем аккаунте только недавно стала использоваться атрибуция для нескольких сетей. Чтобы показатели эффективности были точными, система автоматически отфильтровывает сети и кампании, где данных недостаточно. Выберите недавний период, чтобы увидеть более полные данные.

С помощью этого отчета можно сравнить между собой две разные модели атрибуции. Например, вы сможете понять, какие ключевые слова, группы объявлений, кампании и устройства были недооценены из-за применения модели атрибуции по последнему клику.

  • Чтобы определить ключевые слова, с которых начинаются пути конверсий и реальная ценность которых выше рассчитанной, сравните модели "По первому клику" и "По последнему клику". Такие ключевые слова особенно ценны, если вы хотите привлечь на сайт как можно больше новых посетителей.
  • Чтобы определить ключевые слова, которые оказывают влияние на решения покупателей на пути к конверсиям и реальная ценность которых выше рассчитанной, сравните модели "По последнему клику" и "Линейная". Такие ключевые слова особенно ценны, если вы хотите охватить все этапы пути к конверсии.
  • Чтобы узнать, какую ценность система назначает разным ключевым словам, а также разным взаимодействиям с рекламой на всем пути к конверсии, сравните модели "По первому клику" и "На основе данных"

Совет. Проанализируйте различия цены за конверсию или рентабельности инвестиций в разных моделях атрибуции

Вы можете сравнивать значения в столбцах "Стоимость/конв." и "Ценность конв./стоимость" для разных моделей атрибуции. Это позволяет выявить кампании и ключевые слова, которые при использовании модели "По последнему клику" были недооценены. Затем можно изменить ставки в соответствии с реальной ценностью кампаний и ключевых слов, учитывающей все этапы на пути конверсии.

Как выбрать и настроить модель атрибуции для конверсий

Выбрать модель атрибуции можно при настройке действия-конверсии. Чтобы сравнить несколько моделей атрибуции и изменить вариант, заданный для уже имеющегося действия, следуйте инструкциям ниже.

Как сравнить модели атрибуции

  1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
  2. Нажмите на значок инструментов Значок инструментов Google Рекламы в правом верхнем углу экрана, затем в разделе "Отслеживание" выберите Атрибуция.
  3. В меню выбора страниц слева перейдите в раздел Сравнение моделей.
  4. Выберите нужный вариант в раскрывающемся меню "Параметр".
  5. Укажите, какие модели необходимо сравнить. Для этого есть два раскрывающихся меню.

Найдите ключевые слова, группы объявлений, кампании и аккаунты для сравнения с помощью окна поиска над таблицей.

Как изменить модель атрибуции для существующего действия-конверсии

  1. Войдите в аккаунт Google Рекламы.
  2. В правом верхнем углу экрана нажмите на значок инструментов Значок инструментов Google Рекламы, затем в разделе "Отслеживание" выберите Конверсии.
  3. В таблице выберите конверсию, которую нужно изменить, нажав на ее название.
  4. Нажмите Изменить настройки.
  5. Нажмите Модель атрибуции, а затем выберите нужный вариант в раскрывающемся меню.
  6. Нажмите Сохранить, а затем Готово.

Отслеживание конверсий в управляющем аккаунте

Если вы используете отслеживание конверсий в управляющем аккаунте, нужно выбирать модель атрибуции именно в нем.

Модели атрибуции в столбцах отчетов

Выбор модели атрибуции влияет на подсчет значений в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии". Если вы хотите посмотреть, какими были бы ваши данные при новой модели атрибуции, добавьте столбцы для текущей модели. Это можно сделать в разделе "Атрибуция" меню "Столбцы".

  • Конверсии (текущая модель)
  • Стоимость/конв. (текущая модель)
  • Коэфф. конверсии (текущая модель)
  • Ценность конв. (текущая модель)
  • Ценность конв./стоимость (текущая модель)
  • Ценность конв./клик (текущая модель)
  • Ценность конверсии (текущая модель)

Сравнив данные в этих столбцах с данными из аналогичных столбцов без пометки "текущая модель", вы сможете оценить преимущества новой модели.

В статистике обеих групп столбцов не учитываются действия, которые вы решили не включать в конверсии, но конверсии в результате взаимодействий на нескольких устройствах включаются по умолчанию.

Учтите также, что эта статистика включает данные, на которые не влияет модель атрибуции (например, сведения о конверсиях в контекстно-медийной сети с платой за конверсии).

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?

Требуется помощь?

Войдите в свой аккаунт, чтобы мы могли предоставить вам дополнительные варианты поддержки и быстрее решить вашу проблему.

Поиск
Удалить поисковый запрос
Закрыть поиск
Приложения Google
Главное меню
Поиск по Справочному центру
true
73067
false