Guia do profissional de marketing para ajustes de lance: práticas recomendadas do Google

Criar um sistema para gerenciar seus lances

Ser cuidadoso e minucioso com seus lances e ajustes leva tempo. É por isso (e pelas melhorias no desempenho que muitos anunciantes observam) que recomendamos a utilização dos lances automáticos. No entanto, se você optar por gerenciar os lances manualmente, é importante configurar um sistema para fazer alterações que possam ser administradas ao longo do tempo.

Use os lances básicos para alcançar suas metas gerais de portfólio e os ajustes de lance para considerar as diferenças de desempenho no nível do segmento (por tipo de dispositivo, horário, local e público-alvo).

A maneira mais específica de definir seus lances é usar o nível de segmentação. O lance no nível da palavra-chave é a forma mais comum de lance no nível da segmentação, mas há outros, como grupos de produtos, tópicos ou destinos de anúncios dinâmicos. Ajuste os lances para que as palavras-chave ou os destinos alcancem suas metas de desempenho desejadas no nível agregado da sua conta ou do seu portfólio de lances.

O importante é ter um retorno no investimento aceitável enquanto mantém o maior volume possível. Eficiência não é o mesmo que lucro, por isso, considere quais devem ser suas metas de desempenho.

Alcançar CPA ou ROAS desejado se torna menos importante quando um pequeno aumento de lance coloca você nas primeiras posições e multiplica a quantidade de conversões. Lembre-se de que durante o processo, é necessário observar o simulador de lances para saber quais mudanças feitas nos seus lances ou nas suas metas de lances automáticos afetarão seu volume de conversões.

Os ajustes de lance foram desenvolvidos para otimizar o desempenho em vários segmentos de tráfego, tais como dispositivo, local, horário do dia e público-alvo. Recomendamos que você defina os ajustes de lance para tentar equalizar o desempenho em todos os seus diferentes segmentos. Por exemplo, se o desempenho em dispositivos móveis for significativamente melhor do que o CPA médio da sua campanha, e o desempenho em tablets for significativamente pior, talvez seja melhor aumentar os lances para dispositivos móveis e computadores e diminuir os lances para tablets. Manter o desempenho de cada segmento próximo à média geral, tende a tornar sua campanha mais eficiente e gerar um total de conversões maior.

Uma forma de fazer isso é calcular as mudanças de ajuste de lance dividindo o CPA total da campanha pelo CPA de um segmento específico da mesma campanha. Por exemplo, para ajustes de lance para dispositivos móveis, você pode dividir o CPA total da sua campanha pelo CPA para dispositivos móveis e, em seguida, aplicar esse cálculo ao ajuste de lances para dispositivos móveis existente. É importante lembrar que esse é um processo contínuo. Dessa forma, após aplicar os novos ajustes de lance, você precisa monitorar o desempenho das suas campanhas e fazer novas mudanças nos lances de base ou nos ajustes de lance, conforme necessário.

Conforme você aplica os ajustes, esse será outro local em que você pode pensar a respeito do valor total dos diferentes segmentos. Nesse exemplo, os dispositivos móveis geram mais conversões do que você pode analisar diretamente no Google Ads. Por isso, você atualizará seus números de conversão e CPA antes de fazer os cálculos de ajuste.

O cálculo de ajuste de lance por dispositivo seria:
Razão do ajuste de lance por dispositivo = (valor total de CPA/valor total de CPA do dispositivo)

Em seguida, para atribuir uma percentagem a esse número:
Mudança do ajuste de lance por dispositivo = (razão do ajuste de lance por dispositivo - 1) * 100

 
Dispositivo Custo Conversão informada Valor total da conversão Valor total de CPA Alteração do ajuste de lance
Celular R$ 60,00 5 8 R$ 7,50 +27%
Computador R$ 90,00 10 10 R$ 9,00 +6%
Tablet R$ 50,00 3 3 R$ 16,67 -43%
Total R$ 200,00 18 21 R$ 9,52 --

*Nota: Se você já tem ajustes de lance em vigor, lembre-se de aplicar esses novos cálculos aos seus ajustes existentes.

Se essa campanha tinha ajustes de lance padrão de 0% para esses três dispositivos, os valores +27%, +6% e -43% seriam aplicados aos ajustes de lance para celulares, computadores e tablets, respectivamente. A primeira vez é simples, mas futuramente você precisará alterar seus modificadores sempre que concluir esse processo. Por exemplo, se essa campanha tinha um ajuste de +50% em vigor para dispositivos móveis, o que significa que seus lances para dispositivos móveis são 150% dos seus lances de base, você precisará multiplicar o cálculo de 150% por 27% para ter aumento de 41%, resultando em um novo ajuste de lance para dispositivos móveis de +91% (50% + 41%).

Você pode usar a mesma lógica para calcular ajustes de lance para outros segmentos, tais como local, horário do dia e público-alvo.
Razão do ajuste de lance por local = (valor total de CPA/valor total de CPA do local)
Razão do ajuste de lance por horário = (valor total de CPA/valor total de CPA do horário)
Razão do ajuste de lance por público-alvo = (valor total de CPA/valor total de CPA do público-alvo)

Para atribuir uma percentagem a cada uma dessas razões, você pode usar a mesma fórmula mencionada acima para o dispositivo:
Mudança do ajuste de lance por segmento = (razão do ajuste de lance por segmento - 1) * 100

Veja um exemplo de como definir os ajustes de lance por local:

Local Custo Conversão informada Valor total da conversão Valor total de CPA Alteração do ajuste de lance
Flórida R$ 800,00 80 80 R$ 10,00 -8%
Nova York R$ 1.080,00 100 100 R$ 10,80 -15%
Ohio R$ 1.050,00 70 140 R$ 7,50 +22%
Total R$ 2.930,00 250 320 R$ 9,16 --

 

Conforme você coloca em vigor os ajustes de lance positivos, continue observando se há diminuição de retornos. Em determinadas situações, pode ser que você já esteja participando dos leilões mais relevantes em uma posição de destaque, dessa forma, elevar os lances não gera aumentos significativos em cliques e conversões. Confira nossa parcela de impressões e nosso simulador de lances para ter uma ideia de quando você pode se deparar com uma situação dessas na sua conta.

Aguarde até ter dados suficientes para tomar a decisão correta sobre seus ajustes de lance.

Você pode perder oportunidades se deixar de considerar atrasos de conversão ou se tiver dados de conversão limitados. Antes de fazer quaisquer alterações, aguarde um tempo suficiente para que os usuários possam concluir um ciclo de conversão. Também é importante ter dados suficientes para fazer alterações com base em tendências claras de desempenho em vez de oscilações temporárias.

Com os ajustes de lance, é importante escolher o nível de detalhamento certo para a análise. Talvez você queira considerar a quantidade de detalhes a ser usada ao fazer alterações. Por exemplo, ao analisar horários, você precisa decidir se quer ajustar os lances por dia da semana, incrementos de oito horas ou a cada hora. Embora seja tentador otimizar a cada hora, é importante garantir que você tenha dados suficientes para tomar decisões lógicas para cada período.

Dica

Com rascunhos e experiências, você pode saber quando uma experiência recebeu tráfego suficiente para concluir um teste. Use as experiências para realizar testes com confiança.

Desenvolva uma estratégia para sobreposição nos diferentes ajustes de lance.

O cruzamento do local, horário do dia, público-alvo e dispositivo pode afetar o valor de um usuário em potencial para você. No geral, os usuários de dispositivos móveis têm um determinado valor para você, mas esse valor pode variar dependendo de onde eles estão localizados.

Embora os lances automáticos observem combinações de sinais como essa, não é possível definir o lance manualmente no cruzamento dos diferentes sinais. Se você acredita que as combinações de sinais geram diferenças significativas no desempenho que não podem ser solucionadas pelos ajustes de lances, o lance automático é a melhor forma de dar lances para essas combinações.

Se quiser usar os ajustes manuais, convém focar primeiro em um ajuste de lance único para segmentos, em que você tem mais dados de conversão para tomar decisões. Ao definir primeiro um ajuste de lance único, você consegue entender o impacto da alteração antes de aplicar outros ajustes de lance. Ao fazer seus ajustes, é importante balanceá-los esperando pelo menos alguns dias entre cada ajuste. Assim, você pode compreender primeiro como os ajustes iniciais afetam o desempenho. Para ajudar você a decidir qual ajuste de lance deve ser definido primeiro, pense nas suas operações de negócios e metas gerais. Em seguida, considere qual ajuste terá maior impacto. Uma boa ideia é aplicar uma percepção empresarial básica a esse processo.

  • Convém definir um ajuste por local primeiro se você notar um desempenho da publicidade diferente entre países, cidades, estados ou códigos postais (ou se quiser definir um lance maior para os usuários que estão perto das suas lojas).
  • Convém definir um ajuste por dispositivo primeiro, se a resposta do consumidor variar muito entre celulares, computadores e tablets.
  • Convém definir um ajuste por horário primeiro se você tiver uma loja ou call center que fica aberto apenas durante algumas horas do dia.

Dica

Como regra geral, recomendamos não ajustar lances para dimensões que têm menos de 1.000 cliques e 30 conversões. Pode ser útil aumentar o período dos relatórios para os últimos 90 dias ou mais. Você deve reavaliar seus ajustes de lance periodicamente para verificar se está levando em conta as alterações sazonais, as variações no comportamento do cliente e seu retorno do investimento.

 
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