Списки электронных адресов – функция Google, которая позволяет вам использовать собственные данные, чтобы укреплять отношения с клиентами. Система создает список аудитории на основе информации, предоставленной вам клиентами, что позволяет вам затем взаимодействовать с ними с помощью кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети, а также видеокампаний, торговых кампаний и кампаний Discovery. Вы также сможете выявить сегменты пользователей, с которыми вы хотите взаимодействовать иначе, и скорректировать для них ставки и рекламные сообщения.
Списки электронных адресов дают, например, следующие возможности:
- предлагать существующим клиентам другие товары и услуги;
- находить новых клиентов, похожих на лучших из имеющихся;
- показывать клиентам специальные предложения и персонализированные сообщения;
- повторно привлекать бывших клиентов.
При загрузке в Google информация о клиенте хешируется (шифруется в виде кодов) и сопоставляется с кодами аккаунтов Google. После этого данные сразу же удаляются независимо от результатов сопоставления. Google не хранит их и не использует в других продуктах. Подробнее о конфиденциальности при использовании списков электронных адресов…
1. Старайтесь максимально увеличить размер списков и охват
- Загружайте всю доступную информацию (например, адреса электронной почты, идентификаторы мобильных устройств, номера телефонов, почтовые адреса) в правильном формате, чтобы создать максимально широкую аудиторию.
От размера списка зависит, скольких пользователей вы сможете охватить, поэтому чем он больше – тем лучше. При загрузке двух типов информации средний размер списка возрастает на 28 %, а трех типов – на 35 %1.
Совет
Используйте проверенные сервисы, чтобы загружать списки электронных адресов, – это существенно упростит процесс. Кроме того, вы сможете добавлять дополнительную информацию, что позволит увеличить коэффициент соответствия и размер списка.
- Используйте коэффициент соответствия, чтобы определить, есть ли у вас проблемы с форматом данных.
Коэффициент соответствия показывает, какой процент загруженных данных был сопоставлен с пользователями Google, то есть позволяет понять, какая часть списка будет полезной. В большинстве случаев сопоставить удается не всю информацию, поэтому не беспокойтесь, если коэффициент соответствия ниже 100 %. Ориентируйтесь на него, чтобы проверить, насколько полезны ваши данные и в правильном ли формате они представлены.
| 81 % участников в вашем списке клиентов являются целевой аудиторией. |
| Коэффициент соответствия у большинства рекламодателей составляет от 29 до 62 %. Чтобы улучшить этот показатель, убедитесь в том, что шифрование и форматирование списка выполнено корректно. |
- Указывайте несколько источников информации о клиентах в одной строке файла данных.
Это поможет вам повысить коэффициент соответствия в Google Рекламе. Например, если у вас есть номер телефона и адрес электронной почты одного клиента, добавьте их рядом в одну строку (см. строки 2 и 5 в примере).
2. Следите за актуальностью данных в списке
- Регулярно обновляйте списки электронных адресов, чтобы они работали эффективно.
Если списки не обновлять, они устаревают, а это значит, что у Google будет меньше информации, которая позволяет находить для вас подходящих пользователей. Обновление списков электронных адресов в среднем приводит к увеличению трафика и количества конверсий на 17 %2.
В таблице ниже перечислены способы обновления списков.
| Способ обновления | Рекомендации |
| Ручная загрузка в Google Рекламе | Добавьте в календарь напоминание, чтобы обновлять списки еженедельно в одно и то же время. |
| API | Автоматизируйте загрузку, чтобы данные добавлялись в списки не реже раза в день. |
| Партнерские сервисы по загрузке списков электронных адресов | Партнерский сервис упрощает регулярное обновление списков. |
| Сторонние автоматизированные решения (например, Zapier) | Настройте Zap – процесс автоматического обновления списков в реальном времени. |
| Списки клиентов на основе конверсий | Откройте раздел "Настройки аккаунта" и установите флажок "Включить списки клиентов на основе конверсий". |
3. Применяйте списки для повышения взаимодействия
- Используйте широкое сегментирование списков и включите интеллектуальное назначение ставок.
Алгоритмы интеллектуального назначения ставок автоматически учитывают списки электронных адресов, поэтому вам не понадобится настраивать слишком много сегментов. Если показ можно связать с несколькими аудиториями, Google Реклама выбирает наиболее ценную.
| Рекомендация | Объяснение | |
| Автоматическое назначение ставок | Задайте +0 % для всех аудиторий | Если вы используете интеллектуальное назначение ставок и стратегию "Оптимизированная цена за клик", ставки в любом случае будут корректироваться для всех примененных аудиторий. |
| Назначение ставок вручную | Задайте максимальную корректировку ставок для списков электронных адресов | Списки содержат ценных клиентов и, как правило, обеспечивают наибольший прирост коэффициента конверсии. |
- Примените списки электронных адресов во всех кампаниях.
Это аудитории с высокой ценностью, поэтому их рекомендуется сделать доступными для всего аккаунта.
- Добавьте больше ключевых слов и используйте широкое соответствие
Вы обращаетесь к специально отобранной аудитории, поэтому широкое соответствие поможет вам увеличить охват.
- Не злоупотребляйте исключениями списков.
Исключив аудиторию, вы лишаетесь возможности укреплять лояльность клиентов и предлагать им дополнительные товары.
- Используйте списки аудиторий для динамических поисковых объявлений.
Динамические поисковые объявления автоматически показываются с учетом контента вашего сайта. Если вам заранее известно, к каким пользователям вы обращаетесь, результаты будут ещё лучше.
4. Находите новые аудитории
- Используйте похожие аудитории со списками электронных адресов, чтобы находить новых клиентов, которым нужно то, что вы предлагаете.
В похожие аудитории будут добавляться пользователи, обладающие теми же характеристиками и совершающие те же действия, что и участники списков электронных адресов.
Подробнее о списках электронных адресов и правилах работы с ними…
Истории успеха
Компания Telia выявила новые возможности развития с помощью списков электронных адресов
Telia Norge – оператор мобильной связи, который работает с физическими и юридическими лицами. Компании было необходимо найти способы привлечь уже существующих клиентов и убедить их обновить условия договоров. Маркетологи Telia использовали списки электронных адресов, чтобы сегментировать клиентов с учетом их потребностей и предлагать им персонализированные сообщения и рекомендации. На кампании со списками электронных адресов пришлось 69 % полученных конверсий. При этом доход возрос на 15 %, а коэффициент конверсий – на 22 %.
Профессиональная ассоциация ISACA использовала списки электронных адресов, чтобы повторно привлечь неактивных членов
Международная некоммерческая профессиональная ассоциация ISACA помогает специалистам в области IT развивать карьеру. Партнер Google Платформы для маркетинга MightyHive помог ICASA настроить списки электронных адресов в сервисе "Дисплей и Видео 360", чтобы предложить неактивным членам вернуться в ассоциацию. Люди, которые ранее регистрировались, указав адрес электронной почты, получили персонализированные сообщения. В результате этой кампании удалось сэкономить до 77 % на цене за клик при возобновлении членства.
1. Внутренние данные Google, май 2020 г.
2. Внутренние данные Google, май 2020 г.
