オーディエンス リーチの拡大とコンバージョンの改善を実現する 19 の戦略

オーディエンスの全体像を 1 か所で把握し、オーディエンスの管理と最適化を簡素化するために、Google 広告では次のような改善が行われました。

  • 新しいオーディエンス レポート
    オーディエンスのユーザー属性、セグメント、除外設定に関する詳細情報がまとめられています。キャンペーン アイコン Campaigns Icon をクリックして [オーディエンス、キーワード、コンテンツ] タブを開き、[オーディエンス] をクリックします。このレポートページから、オーディエンスを簡単に管理することもできます。オーディエンス レポートについて
  • 新しい用語
    オーディエンス レポート内と Google 広告全体で新しい用語が使用されています。たとえば、「オーディエンス タイプ」(類似、カスタム、購買意向、アフィニティなど)はオーディエンス セグメントに、「リマーケティング」は「広告主様のデータ」にそれぞれ変更されました。オーディエンスに関する用語やフレーズの更新

キャンペーンの設定方法は、ビジネス目標およびターゲットとするユーザーによって異なります。ここでは、データを使用してウェブサイト訪問者およびアプリユーザーにアプローチするキャンペーンを作成し、目標を達成するためのヒントをご紹介します。

データ セグメントを設定するための戦略

1. すべてのウェブサイト訪問者とアプリユーザーをターゲットに設定する

最も基本的な戦略は、お客様のウェブサイトを訪れたユーザーやアプリを使ったユーザーにリーチすることです。そのためには「Google 広告の最適化セグメント」を使うことをおすすめします。このセグメントを使えば、ウェブサイトの訪問者、アプリのユーザー、およびその他のオーディエンス ソースにリーチできます。

2. コンバージョンを最適化する入札戦略を使用する

拡張 CPC(拡張クリック単価)などのスマート自動入札戦略では、サイトでの商品購入やコンバージョンを期待できる度合いに応じて、手動設定したクリック単価が自動的に上下に調整されます。

: この入札戦略は、コンバージョン数が少ない場合に使用することをおすすめします。コンバージョン数が多い場合は、目標コンバージョン単価や目標広告費用対効果の入札戦略が推奨されます。

目標コンバージョン単価制は、インプレッションごとに入札単価をリアルタイムで最適化して、費用対効果の最大化を図る最適化ツールです。この入札戦略を使えば、コンバージョン目標を達成するために入札単価を手動で調整する必要はなくなります。

目標広告費用対効果は、目標とする広告費用対効果を維持しつつ、上限クリック単価を設定してコンバージョンの促進を図る入札戦略です。

コンバージョン数の最大化は、ご指定の予算内でコンバージョン数の最大化を図る入札戦略です。広告費用対効果や目標コンバージョン単価は考慮されません。

個別単価設定によりキャンペーンの入札単価を手動で管理する場合は、上限 CPC による入札を設定することをおすすめします。

キャンペーンの成果を高めるため、次にご紹介する入札戦略のヒントをご参照ください。

キャンペーンで成果が出ている場合は、入札単価を引き上げて広告の表示回数を増やし、投資収益率の向上を図ると効果的です。入札単価を引き上げることで、ディスプレイ ネットワークのサイトで広告が継続的に掲載される可能性が高まり、広告の掲載順位が上がるため、ウェブサイト訪問者とアプリユーザーにリーチできるようになります。

有効期間の異なるデータ セグメントを作成している場合は、入札単価管理機能を活用して、キャンペーンの効果を高めることができます。たとえば過去 30 日間にサイトを訪問したユーザーと、過去 7 日間にサイトを訪問したユーザーを別個に扱いたい場合、有効期間の異なる 2 つのデータ セグメントを作成して、より効果の高いセグメントの入札単価を引き上げるといったこともできます。

電化製品を扱うオンライン ショップでテレビのページを閲覧したユーザーは、1 週間以内にテレビを購入する可能性が高いことがわかっています。そのため、過去 7 日間にセグメントに追加したユーザーに対して、入札単価を引き上げると効果的です。過去 30 日間にサイトを訪れたユーザーも商品を購入する可能性はありますが、過去 7 日間の登録ユーザーよりは入札単価を抑えるとよいでしょう。
具体的には、まずテレビのページを閲覧したユーザーのオーディエンス セグメントを作成し、有効期間を 7 日間に設定して高めの入札単価を設定します。次に同様のオーディエンス セグメントをもう 1 つ作成し、有効期間を 30 日間に設定します。7 日以内にアクセスしたユーザーが両方のセグメントに入るのを避けるため、有効期間 30 日のセグメントから有効期間 7 日のセグメントのユーザーを除外する組み合わせセグメントを作成し、低めの入札単価を設定します。
3. 類似セグメントをターゲットに設定する
キャンペーンを作成する際や広告グループのターゲティング オプションを編集する際、「類似セグメント」をターゲットに設定できます。これにより、既存のデータ セグメントのユーザーと共通の特徴を持つユーザーに広告を表示できます。ディスプレイ ネットワークでの類似セグメント機能について
4. 自動ターゲット設定を使用する
ディスプレイ ネットワークを掲載先とするキャンペーンでは、デフォルトで「自動ターゲティングの慎重な拡張」が使用され、ターゲットに指定しているセグメントのユーザーと似た属性を持つオーディエンス セグメントに広告が表示されます。一方、「自動ターゲティングの積極的な拡張」を使用して広告のリーチをさらに広げることもできます。Google ディスプレイ広告のターゲティング オプションについて
5. 動的リマーケティングを使用する

動的リマーケティングでは、Google 広告の商品提案エンジンにより、過去に広告主様のサイトで商品やサービスを閲覧したユーザーに対して、その商品 / サービスの情報を表示することができます。また、広告を表示するユーザーや端末に応じて、高い成果が見込める広告レイアウトが自動的に選択されます。動的リマーケティングの詳細

6. ショッピング カートを放棄したユーザーに働きかける

ショッピング カートに商品を入れても、購入には至らないユーザーもいます。購入検討の最終段階にいるこうしたユーザーにアプローチすることで、購入に向けた最後の一押しが可能になります。こうしたユーザーにリーチするには、「ページを訪問したユーザー(別のページは訪問していないユーザー)」をターゲットとするオーディエンス データ セグメントを設定し、ショッピング カートのページと注文確認ページの URL を指定します。

あるオンライン家電ショップでは、高額商品をカートに追加したものの購入を完了していないケースが多いことがわかりました。このような場合は、ショッピング カートを放棄したユーザーの関心を引き付けて、購入を完了してもらうためのキャンペーンを作成します。

7. 既存顧客にアップセルやクロスセルを図る

ウェブサイトですでに商品を購入したユーザーは、その商品に関連する商品やサービスにも関心を寄せている可能性があります。

このようなケースでは、「コンバージョンに至ったユーザー」のオーディエンス セグメントを作成すれば、広告のターゲットとなるユーザーの数が絞られることになります。こうしたユーザーはすでに商品やサービスに関する知識があり、関心を抱いているため、専用にカスタマイズした広告を使用するようにしましょう。

また、特定の商品を対象とするデータ セグメントを作成する方法もあります。これにより、特定の商品を閲覧した後、購入に至ったユーザーに対して、他の関連商品の広告を表示できます。

ガーデニング用品のオンライン ショップで、「植物の種」のページを閲覧して購入に至ったユーザーを対象に、関連商品である「肥料」に関する広告を表示するキャンペーンを作成します。

8. 商品のカテゴリごとに広告を作成する

商品をカテゴリごとに宣伝するには、各商品カテゴリに対応する URL が含まれることを条件とするデータ セグメントを作成します。

衣料品のオンライン ショップで、婦人服を探しているユーザーと紳士服を探しているユーザーを対象に、それぞれ異なる広告を表示したいとします。

この場合、婦人服カテゴリのページを訪問したユーザー向けの広告と、紳士服カテゴリのページを訪問したユーザー向けの広告を用意します。

9. 購入から一定期間内のユーザーにリーチする

ユーザーが最初の接触から一定の期間内に商品やサービスを購入する傾向がある場合は、有効期限を指定したオーディエンス セグメント(ウェブサイト訪問者を含める)を作成することをおすすめします。

過去 30~90 日間に商品を購入したユーザーに広告を表示するには、有効期間 30 日のオーディエンス セグメントと、有効期間 90 日のオーディエンス セグメントを作成し、90 日のセグメントから 30 日のセグメントのユーザーを除外する組み合わせセグメントを作成します。

テレビゲームを販売するウェブサイトでは、ゲーム機を購入したユーザーは 30~90 日後に新たにゲームを購入することが多く、90 日が経過すると購入の可能性が低くなることがわかっています。このような場合は、30~90 日前にゲーム機を購入したすべてのユーザーを対象に、ゲームを売り込むためのキャンペーンを作成します。

広告の戦略

10. 選択したオーディエンス セグメントに合わせて広告をカスタマイズする

ウェブサイト訪問者およびアプリユーザー向けの広告をデザインする際は、クリエイティブ戦略が重要です。以下は一般的な推奨事項です。

  • ターゲット ユーザーにとって関連性が高い内容
  • サイトとの整合性があるデザイン
  • 説得力のある行動を促すフレーズ

女性用の上着を閲覧したユーザーを対象とする広告なら、衣類全般を宣伝するよりも、女性用ダウン ジャケットを宣伝する方が、ユーザーにとって関連性の高い広告と言えます。

11. レスポンシブ ディスプレイ広告を使用する
レスポンシブ ディスプレイ広告では、広告スペースに合わせて広告のサイズ、表示形式、フォーマットが自動調整されます(たとえば、あるサイトではバナー広告として、別のサイトでは動的テキスト広告として表示されます)。レスポンシブ広告を使うと広告運用にかかる時間を節約でき、さまざまな広告スペースに合わせて最適な広告フォーマットを使用できます。詳しくは、レスポンシブ ディスプレイ広告についてをご覧ください。
12. コンバージョンに至る可能性の高いオーディエンス セグメントは入札単価を高くする

セグメントに登録されている価値の高いユーザーを確実に捉えるためには、入札単価を高めに設定すると効果的です。入札単価を決める際は、各データ セグメントのユーザーの価値を念頭に置きましょう。

電気製品を販売していて、カメラよりもテレビのほうが収益性が高い場合は、テレビのページにアクセスしたユーザーをターゲットとするオーディエンス セグメントで、カメラのページのセグメントよりも高い入札単価を設定するとよいでしょう。

また、次の 2 種類のユーザーを捕捉する組み合わせセグメントを作成済みであるとします。

  • サイトを訪問したが購入手続きには入らなかったユーザー
  • サイトで購入手続きに入ったが、完了せずに離脱したユーザー

すでに商品をカートに追加したことのあるユーザーのほうが購入に至る可能性が高いため、お店にとっての価値も高いと考えられます。したがって、このケースでは 2 つ目のデータ セグメントを使う広告グループの入札単価を高めに設定します。

一般的な戦略

13. 地域と言語のターゲット範囲を広げる

ウェブサイト訪問者で構成されるデータでは理想的なユーザーに絞って広告を表示できるため、言語や地域にこだわる必要はあまりありません。世界中のユーザーが言語によらずサイトにアクセスする可能性があるため、キャンペーン設定ではすべての国のすべての言語をターゲットとして選択してください。

ただし、ターゲット地域を指定する際は、必ず商品やサービスを提供できる地域を指定してください。

14. データ セグメントの有効期間を延長して、より多くのユーザーにリーチする

広告主様のデータ セグメントの有効期間を延長(たとえば 30 日間を 60 日間に)すると、指定された期間にサイトにアクセスしたユーザーにアプローチできます。有効期間が長いほど、通常はセグメントのユーザー数が多くなります。

15. 広告主様のデータ セグメントの有効期間を短くし、最近アクセスしたユーザーだけを含める

広告主様のデータ セグメントの有効期間を短くして、ごく最近の訪問者だけが追加されるようにすれば、コンバージョンを増やせる可能性があります。ただし、有効期間を短くすると、アプローチできる見込み顧客の数が絞り込まれ少なくなるため注意が必要です。

16. ユーザーが広告を目にする回数を制限する

フリークエンシー キャップを指定すると、1 人のユーザーに同じ広告を表示する回数(1 日あたり)を制限し、表示回数を減らすことができます。

17. 広告のスケジュール設定を活用して、ユーザーにリーチしやすいタイミングで広告を表示する

広告のスケジュール設定を使用すると、広告を掲載する時間帯または曜日を指定できるので、ユーザーがオンラインなタイミングを狙って広告を表示することができます。

長期的な戦略

18. 成果の上がっているサイトに予算を集中する

たとえば、予算の大部分が 1 つか 2 つのサイトだけで消化され、その投資に見合うだけのコンバージョンが得られていない場合は、そのサイトの予算を減らすかキャンペーンから除外します。

逆に、いくつかのサイトでのパフォーマンスが非常に高く、コンバージョン単価も低い場合は、それらのサイトでの入札単価を引き上げます。

コンバージョン トラッキングでは、Google 広告の広告キャンペーンで獲得したコンバージョン数を測定できます。また、広告が表示されたディスプレイ ネットワーク サイトでの掲載結果と検索ネットワークでの掲載結果を比較して、その比較結果に基づいて入札と最適化の戦略を練ることもできます。

19. サイトのトラフィックを増やしてデータ セグメントの規模を拡大する

他のオンライン広告戦略を活用してウェブサイトにアクセスするユーザーを増やすと、より多くのユーザーを広告主様のデータ セグメントに追加できます。これにはディスプレイ キャンペーンと検索キャンペーンが効果的です。

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