Основы применения ИИ Google Рекламы: рекомендации по работе со списками электронных адресов

Списки электронных адресов

Списки электронных адресов позволяют использовать собственные данные, собранные онлайн и офлайн, чтобы расширять охват и увеличивать вовлеченность новых и существующих клиентов на всех платформах Google, включая Поиск, КМС, вкладку "Покупки", Gmail и YouTube.

Ваши данные о клиентах помогают искусственному интеллекту от Google оптимизировать стратегии назначения ставок и работы с аудиториями, чтобы создавать персонализированные объявления, повышать эффективность кампаний и показывать рекламу самым подходящим пользователям. Рекламодатели, применившие в кампаниях сигналы из списков электронных адресов, отмечают рост конверсий на 5,3 %¹. Списки электронных адресов помогают строить и развивать отношения с клиентами, например:

• предлагать существующим клиентам другие товары и услуги;
• показывать им специальные предложения и персонализированные сообщения;
• повторно привлекать бывших клиентов;
• находить новых клиентов, похожих на лучших из имеющихся.

Весь мир постепенно отказывается от использования файлов cookie. В этих условиях списки электронных адресов позволят вам по-прежнему обращаться к наиболее ценным пользователям и статут важным инструментом для работы с аудиториями, который не зависит от данных о посетителях сайта, полученных с помощью тегов.

После того как сторонние файлы cookie перестанут поддерживаться, Google Реклама по-прежнему позволит рекламодателям работать с собственными рекламными данными, а также с особыми и расширенными аудиториями в ресурсах, принадлежащих и управляемых Google, используя существующие списки электронных адресов. Правила в отношении данных рекламодателей не изменятся.  

Ниже приводятся рекомендации, которые помогут вам улучшить вовлечение клиентов с помощью списков электронных адресов.

Используйте собственные данные, чтобы максимально увеличить размер списка

• Загружайте все доступные собственные данные о клиентах, например адреса электронной почты, мобильные устройства, номера телефонов, физические адреса, в правильном формате, чтобы создать максимально широкую аудиторию.

  Совет

  Используйте партнерские сервисы, чтобы загружать списки электронных адресов, – это существенно упростит процесс. Кроме того, вы сможете добавлять дополнительную информацию, что позволит существенно увеличить коэффициент соответствия и размер списка.

  При загрузке в Google информация о клиенте хешируется (шифруется в виде кодов) и сопоставляется с кодами аккаунтов Google. После этого данные сразу же удаляются независимо от результатов сопоставления. Google не хранит их и не использует в других продуктах. Подробнее о конфиденциальности при использовании списков электронных адресов…

• Используйте коэффициент соответствия как контрольный показатель, чтобы выявить потенциальные проблемы с форматом данных. Коэффициент соответствия показывает, какую долю загруженных данных удалось сопоставить с данными о пользователях Google, вошедших в аккаунт. Благодаря этому вы можете понять, насколько полно используется ваш список. В большинстве случаев сопоставить удается не всю информацию, поэтому не беспокойтесь, если коэффициент соответствия ниже 100 %. Ориентируйтесь на него, чтобы проверить, насколько полезны ваши данные и в правильном ли формате они приводятся.

  Совет

  Коэффициент соответствия у большинства рекламодателей составляет от 29 до 62 %. Чтобы улучшить этот показатель, убедитесь в том, что шифрование и форматирование списка выполнено корректно.
• Добавляйте несколько источников информации о клиентах в одну строку файла с данными. Это поможет повысить коэффициент соответствия в Google Рекламе. Например, если у вас есть номер телефона и адрес электронной почты одного клиента, добавьте их рядом в одну строку (см. строки 2 и 5 в примере).
  

Находите новые аудитории

• Включите в Google Рекламе цель "Привлечение новых клиентов". В этом случае искусственный интеллект будет выявлять новых клиентов и показывать им рекламу, используя ваши списки существующих клиентов. Вам потребуется выбрать списки клиентов и задать ценность привлечения клиента. После этого кампания будет оптимизироваться для привлечения новых пользователей.
• Создавайте списки электронных адресов с лидами из аудиторий на основе форм для потенциальных клиентов. В такие аудитории автоматически добавляются пользователи, которые отправили вам данные с помощью объектов форм для потенциальных клиентов. На основе этих данных вы можете создавать, настраивать и применять сегменты.

Следите за актуальностью данных в списке

• Регулярно обновляйте списки электронных адресов. Если этого не делать, списки устаревают, а это значит, что у Google будет меньше информации, которая позволяет находить для вас подходящих пользователей и оптимизировать кампании. В таблице ниже перечислены способы обновления списков.

  Способ обновления	Рекомендации
  Ручная загрузка в Google Рекламе	Добавьте в календарь напоминание, чтобы обновлять списки еженедельно в одно и то же время.
  API	Автоматизируйте загрузку, чтобы данные добавлялись в списки не реже раза в день.
  Партнерские сервисы по загрузке списков электронных адресов	Используйте партнерский сервис, чтобы обновлять списки было проще.
  Сторонние автоматизированные решения (например, Zapier)	Настройте Zap – процесс автоматического обновления списков в реальном времени.
  Списки клиентов на основе конверсий	Откройте раздел "Настройки аккаунта" и установите флажок "Включить списки клиентов на основе конверсий".

• Используйте расширенное отслеживание конверсий со списками электронных адресов, чтобы автоматически создавать списки клиентов на основе целей. Если вы включите списки клиентов на основе конверсий, система будет автоматически создавать сегменты потребителей для вашей компании на основе целей конверсии и обновлять их в реальном времени. Это поможет вам поддерживать актуальность списков клиентов без усилий с вашей стороны.

Используйте списки, чтобы оптимизировать кампании

• Списки электронных адресов совместно с интеллектуальным назначением ставок на основе искусственного интеллекта и с оптимизированным таргетингом помогут вам повысить эффективность рекламы. В этом случае сигналы из списков электронных адресов будут автоматически использоваться для достижения целей кампании, например конверсий.
  Правила, связанные с фреймворком App Tracking Transparency (ATT) от Apple, могут повлиять на работу сегментов на основе списков электронных адресов для трафика с iOS 14 и более поздних версий. В том числе могут быть затронуты исключения на основе этих сегментов. Сегменты на основе списков электронных адресов для iOS 14 и более поздних версий поддерживаются только для пользователей, вошедших в аккаунт и просматривающих мобильные сайты через Safari.

Истории успеха

 

ImmoScout24 – популярный сайт недвижимости в Германии. Его маркетологи хотели улучшить стратегию работы с аудиториями и повысить эффективность кампаний, используя собственные данные о клиентах. Они изменили настройки тегов, загрузили собственные данные о клиентах и включили списки электронных адресов во всех аккаунтах Google Рекламы. В результате коэффициент конверсии вырос на 52 %, а цена за конверсию снизилась на 15 %.

Видеоресурсы

Meet the Expert: Customer Match and the privacy-safe future of audiences  

 

Основы применения ИИ – это долговечные решения, которые будут полезны вам и сейчас, и в будущем. Если вы уже следуете Основам применения ИИ, изучите, что нужно сделать в связи с прекращением поддержки сторонних файлов cookie.

Совет

Ознакомьтесь со всеми статьями цикла Основы применения ИИ.

 

1. Данные Google, все страны, Google Реклама, январь 2021 г. – декабрь 2022 г.

 

Хотите получать новости и рекомендации по работе с Google Рекламой? Подпишитесь на новостную рассылку "Рекомендации Google".