Стратегии автоматического назначения ставок

Стратегии автоматического назначения ставок оптимизируют ставки в настройках позиции с учетом вероятности следующих событий:

• приведет ли показ к нужному результату (клику, конверсии, просмотру и т. д.);
• можно ли заплатить за выполненный показ оптимальную цену, которая соответствует рынку.

Прогнозы, на которые ориентируются стратегии автоматического назначения ставок, основываются на сигналах инвентаря, списках аудитории, эффективности креативов, стратегиях позиций и т. д.

Как использовать автоматическое назначение ставок

• Для новых позиций подходящая стратегия автоматического назначения ставок устанавливается по умолчанию.
• Чтобы включить или отключить автоматическое назначение ставок, выберите Позиция > Сведения.
• Чтобы оптимизировать стратегию на основе конверсий (без статистики в Дисплее и Видео 360), подключитесь к базе данных оптимизации.

Как оценить эффективность стратегии назначения ставок

Просмотр данных по ставкам

1. Перейдите в комбинированный режим просмотра кампании.
2. Выберите Фильтр > Подсказки по назначению ставок, чтобы посмотреть доступную статистику.
3. Для просмотра данных по ставкам наведите указатель мыши на значок .
4. Выберите Просмотр данных по ставкам, чтобы ознакомиться с подробной статистикой и дополнительными данными о наиболее эффективных стратегиях, систематизированных по следующим категориям:
   • "Сайты";
   • "Биржи";
   • "Устройства";
   • "Браузеры";
   • "День недели";
   • "Время суток";
   • "Среда".

Стратегии автоматического назначения ставок обеспечивают оптимизацию на основе вашей цели, даже если данные недоступны.

Анализ данных по ставкам

• Вам доступна подробная информация об эффективности стратегии автоматического назначения ставок, однако анализировать эти данные может быть непросто.
• Обычно ставка назначается показам в зависимости от того, с какой вероятностью они обеспечат достижение поставленных целей (коэффициент конверсии) по оптимизированной цене (ниже рыночной) и победят в аукционе (уровень выигрыша).

Название графика с данными	Результат*
Проверенный коэффициент конверсии	Стратегия эффективна, если график напоминает лестницу. Показов со статусом "Вероятнее всего" больше, чем со статусом "Вероятно". Их, в свою очередь, больше, чем показов со статусом "Маловероятно", а меньше всего показов со статусом "Наименьшая вероятность".
Средняя цена и рыночная стоимость	Стратегия эффективна, если лучшие показы (с наибольшей вероятностью конверсии) были куплены по справедливой цене по сравнению с рыночной. Показы с более высокой вероятностью конверсии обычно стоят больше, чем те, у которых эта вероятность ниже. Рыночная цена – это наивысшая средняя ставка, позволяющая позиции получать показы. Она доступна не на всех биржах.
Уровень выигрыша	Стратегия эффективна, если показы успешно выиграли аукцион. Уровень выигрыша отражает ту же информацию, которая содержится на первых двух графиках, но позволяет составить более точные представления о соотношении цены и вероятности конверсии. Например, показы со статусом "Вероятнее всего" могут быть не осуществлены из-за высокой рыночной цены, или аукцион могут выиграть показы со статусом "Менее вероятно", потому что они дешевле.

_{*Реальные прогнозы могут не соответствовать приведенным примерам, потому что зависят от настроек кампании, инвентаря и конкуренции на рынке.}

Возможные действия

После анализа данных по ставкам настройки менять не нужно. Однако продвинутые пользователи могут использовать эти сведения для устранения неполадок.

Типы стратегий автоматического назначения ставок

Повышение эффективности рекламы

• Вариант Максимизировать {KPI} с приоритетом на расходование всего бюджета позволяет оптимизировать тот или иной показатель. Чтобы был использован весь бюджет, показ должен продолжаться две недели. Ставка в настройках вашей позиции будет увеличиваться таким образом, чтобы потратить все средства. Если вы хотите избежать этого, установите ограничение с помощью флажка Не превышать среднюю цену за тысячу показов.

• Вариант Максимизировать клики/конверсии с приоритетом на целевой {KPI} позволяет оптимизировать назначение ставок на основе конкретной цели. Это означает, что достижение цели позиции будет важнее, чем расходование средств. Если цель труднодостижимая, бюджет может быть не потрачен.

• Вариант Увеличить количество установок позволяет оптимизировать стратегию так, чтобы в зависимости от вашего бюджета или целевой цены за установку как можно больше пользователей скачали ваше приложение. Эта функция относится только к позициям, которые продвигают установку мобильного приложения. Вы также можете ограничить среднюю цену за тысячу показов (подробнее об этом читайте ниже).

Как ограничить максимальную среднюю цену за тысячу показов (необязательно)

В поле "Не превышать среднюю цену за тысячу показов" можно указать максимальное значение этой цены.

Примечания

• Не используйте эту настройку, если вы работаете с бюджетом на основе показов. Такая стратегия не привязана к денежным средствам и может привести к перерасходу.
• Не используйте эту настройку, если вы хотите, чтобы цена за тысячу показов никогда не достигала абсолютного максимума. Вы можете ограничить максимальную среднюю цену за тысячу показов на весь срок показа позиции, однако в некоторых случаях она может быть превышена.
• Максимальная средняя цена за тысячу показов рассчитывается на основе всей статистики позиции независимо от того, было ли включено автоматическое назначение ставок с начала показа.

Как обеспечить сделкам приоритет перед открытыми аукционами (необязательно)

Если приоритет будет отдаваться продаже инвентаря в рамках сделок, а не открытых аукционов, вы сможете распределить средства в первую очередь на следующие целевые сделки, не акцентируясь на их эффективности:

• Сделки в рамках частных аукционов. При использовании этого типа сделок наша система может увеличивать ставку до минимальной цены сделки, чтобы обеспечить корректировку расходов.
• Приоритетные сделки. При использовании этого типа сделок наша система может увеличивать ставку до фиксированной цены сделки, чтобы обеспечить корректировку расходов.

Это позволит выиграть больше ставок в рамках ваших целевых сделок. В обычных условиях стратегия назначения ставок может исключать их, если расчетная ставка ниже минимальной или фиксированной цены сделки. Кроме того, наша система корректирует ваши ставки так, чтобы они не конкурировали за инвентарь низкого качества.

Хотя эта настройка помогает увеличить рекламные расходы в рамках целевых сделок, она может негативно сказаться на результативности автоматического назначения ставок (например, если нужно получить как можно больше кликов или конверсий). Дело в том, что в этом случае наши алгоритмы переопределяют ставку, рассчитанную в соответствии со стратегией назначения ставок, чтобы можно было увеличить ставки в рамках целевых сделок.

Если таргетинг заказа на размещение или позиции настроен только на сделки, в качестве ставки на весь допущенный инвентарь для сделок будет назначаться минимальная цена и будет ограничена оптимизация. ​​​А при таргетинге на сделки и инвентарь для открытого аукциона система отдает приоритет инвентарю для сделок и оптимизирует ставки в рамках открытого аукциона. Это может повлиять на эффективность кампании. Эта функция подходит для случаев, в которых нужно отдать приоритет инвентарю для сделок вне зависимости от прогнозируемой эффективности.

Как предотвратить снижение эффективности рекламы и обеспечить более высокий расход в рамках сделок

1. Настройте заказ на размещение, который содержит позиции с таргетингом только на сделки, и активируйте его.
2. После этого ставки, значение которых ниже минимальной цены, не будут влиять на регулирование скорости выполнения целевых сделок. Можно также применить настройки автоматического назначения ставок на уровне позиции и задать отдельные бюджеты для позиций с таргетингом на сделки или открытый аукцион.

Пример

Ваша стратегия назначения ставок стремится обеспечить максимальную эффективность размещения рекламы и для этого рассчитывает ставку для каждого показа так, чтобы расходовать бюджет кампании с полной отдачей. Это означает, что Дисплей и Видео 360 не будет делать ставки в рамках сделок, в которых указана цена, превышающая расчетное значение.

Пример

Если вы настроили таргетинг на приоритетную сделку с фиксированной ценой в размере 4 долл. США, а ваша стратегия назначения ставок рассчитала, что ставка должна составлять 3 долл. США, то Дисплей и Видео 360 не будет делать ставки в рамках этой сделки, потому что они будут недостаточно большими.

Отдавая приоритет сделкам вместо инвентаря на открытых аукционах, вы сможете поднять ставку до фиксированной цены сделки, равной 4 долл. США.

Повышение узнаваемости бренда

Если выбрать стратегию Повышение узнаваемости бренда с приоритетом на расходование всего бюджета, то ставка в настройках вашей позиции будет повышаться, пока все выделенные средства не будут потрачены.

Варианты:

• Максимальное количество показов до конца с включенным звуком в видимой области экрана (только для видеорекламы). Используйте этот вариант, чтобы приоритет отдавался показам с включенным звуком, при которых реклама остается в видимой области экрана до окончания воспроизведения.

• Максимальное число видео, которые были видимыми не менее 10 секунд (только для видеорекламы). Если выбрать этот вариант, то система будет отдавать предпочтение показам, при которых ролик должен находиться в видимой области экрана не менее 10 секунд.

• Максимальное количество показов в видимой области экрана (медийная и видеореклама). Используйте этот вариант, чтобы в первую очередь выбирались показы, считающиеся видимыми по критериям Active View.

  • Если выбрать вариант С приоритетом целевой цены за тысячу показов в видимой области, то ваша ставка будет меняться в зависимости от предполагаемой видимости объявления, которая определяется с помощью Active View.

Дальнейшие шаги по устранению неполадок

Изменения в объемах/конверсии

Эффективность

• Чтобы получить точные данные об эффективности автоматического назначения ставок, убедитесь, что цель оптимизации заказа на размещение соответствует выбранной стратегии для позиций с автоматическим назначением ставок.
• Если у вас включена настройка В целевых сделках использовать минимальную цену, заданную рекламодателем, то ставки будут увеличиваться до минимальной цены, что может привести к завышению стоимости инвентаря сделок.
• Если вы выбрали стратегию В качестве приоритета выбрать расходование всего моего бюджета (рекомендуется), то ставки могут повышаться, чтобы увеличить уровень выигрыша (особенно при высокой рыночной цене). В этом случае рекомендуем использовать стратегию С приоритетом на целевой KPI и указать целевое значение эффективности. Однако это может ограничить скорость выполнения.

Проблемы со скоростью выполнения

• Что делать, если средняя цена за тысячу показов меньше рыночной (диаграмма 2):
  • Если вы используете настройку Цена за тысячу показов выше средней, то вам может понадобиться отрегулировать среднюю цену за тысячу показов, чтобы повысить уровень выигрыша.
  • Если вы выбрали стратегию С приоритетом на целевой KPI, то целевое значение может быть слишком низким по сравнению с рыночной ценой.
  • Попробуйте стратегию В качестве приоритета выбрать расходование всего моего бюджета. Цели будут автоматически скорректированы для достижения баланса между скоростью и эффективностью.

Данные по ставкам помогают проанализировать причины потери показов из-за ставок или аукционов. Если показы теряются из-за других факторов, воспользуйтесь нашими рекомендациями в интерфейсе, а также ознакомьтесь с информацией о том, как устранять неполадки со сделками или позициями и получать одобрение креативов. Наконец, вы можете создать отчет о доступности инвентаря, изменить настройки таргетинга или обратиться к своим издателям.

Ограничения

• Алгоритму назначения ставок может понадобиться четыре недели на обучение.
• На сбор достаточного количества информации для показа данных об автоматическом назначении ставок может уйти от семи дней. После изменения стратегии назначения ставок потребуется как минимум семь дней для того, чтобы данные были обновлены.
• Если вы будете использовать автоматическое назначение ставок на основе Active View одновременно с таргетингом на основе видимости, у вас могут возникнуть проблемы с расходованием бюджета в полном объеме или достижением целевой эффективности.
• Некоторые целевые значения KPI могут привести к неполному расходованию бюджета (если они слишком завышены). В большинстве случаев наилучшим вариантом будет Максимизировать {KPI} с приоритетом на расходование всего бюджета.
• Приоритет отдается продаже инвентаря в рамках сделок, а не открытых аукционов, если не удается значительно увеличить эффективность при использовании пакетов инвентаря.
• Значительное увеличение или уменьшение цены за тысячу показов или цены за клик на уровне позиции, а также расширение таргетинга может привести к существенному росту расходов, когда алгоритм автоматического назначения ставок находится на этапе обучения.
• Изменения, внесенные в пользовательском интерфейсе DV360, вступают в силу в течение 24 часов. При обработке данных не исключены задержки, во время которых расходовать бюджет будет нельзя. Подобные случаи связываются с повторным обучением алгоритма автоматического назначения ставок, когда применен новый бюджет. Они полностью соответствуют принципам работы автоматического назначения ставок при изменениях в бюджете. Если клиент изменил бюджет в середине периода показа рекламы с резервированием, вероятность задержки высока.
• Целевая цена за тысячу показов считается рекомендуемой величиной и может превышать исходную ставку, заданную клиентом. Приоритет будет отдан показам последовательности объявлений (и расходам на них) в рамках позиций с целевой ценой за тысячу показов. При этом такая цена может превышать исходную ставку, среднее значение которой не должно значительно отличаться от целевой цены за тысячу показов, установленной клиентом. Исходя из заданной вами целевой цены за тысячу показов, мы оптимизируем ставки таким образом, чтобы помочь вам максимально увеличить охват уникальных посетителей. Цена за некоторые показы может быть выше или ниже установленного вами целевого значения.