As estratégias de lances automáticos otimizam o lance do item de linha com base na probabilidade de que:
- uma impressão leve a um resultado escolhido, como um clique, uma conversão, uma visualização etc.;
- uma impressão esteja disponível a um preço otimizado (em comparação ao mercado).
Algumas variáveis que as estratégias de lances automáticas usam para a previsão são os indicadores de inventário, as listas de público-alvo, a eficiência do criativo e as estratégias de itens de linha.
Usar os lances automáticos
- Os novos itens de linha são automaticamente padronizados para a estratégia de lances automática adequada.
- Acesse Item de linha > Detalhes para ativar ou desativar os lances automáticos.
- Se você quiser otimizar para conversões (sem dados históricos no Display & Video 360), ative o conjunto de automação avançada.
Insights sobre o desempenho da estratégia de lances
Ver insights de lances
- Acesse a visualização Combinada da campanha.
- Selecione Filtro > Insights de lances para conferir os insights com base na disponibilidade.
- Passe o cursor sobre o ícone do Intelligence
para ver os insights de lances.
- Selecione Ver insights de lances para saber mais detalhes e informações sobre os principais itens a seguir:
- Sites
- Trocas
- Dispositivos
- Navegadores
- Dia da semana
- Hora do dia
- Ambiente
para ver os insights de lances.As estratégias de lances automáticas são otimizadas para atingir a meta mesmo quando os insights não estão disponíveis.
Interpretar os insights de lances
- Com os insights de lances, é possível ter uma visão detalhada do desempenho da estratégia automática. Por isso, eles podem ser difíceis de interpretar.
- Geralmente, os lances nas impressões são determinados pela probabilidade de conversão para a meta (taxa de conversão) a um custo otimizado (abaixo do preço de mercado) e pela possibilidade de ganho (taxa de ganhos).
| Nome do gráfico de insights | O que esperar* |
|---|---|
| Taxa de conversão calibrada | Um bom desempenho de uma estratégia automática é representado por um gráfico semelhante a uma escada. "Mais provável" de converter impressões é maior do que "Provável", que é maior do que "Improvável", que é maior do que "Menos provável". |
| Média de custo e preço de mercado | A estratégia automatizada teve um bom desempenho quando as melhores impressões (com maior probabilidade de conversão) foram compradas a um preço justo em comparação ao mercado. Naturalmente, as impressões com maior probabilidade de conversão tendem a custar mais. O "Preço de mercado" é o lance médio mais alto pelas impressões de um item de linha e não está disponível em todas as trocas. |
| Taxa de ganhos | A estratégia automatizada teve um bom desempenho quando as impressões foram ganhas. A taxa de ganhos precisa refletir os dois primeiros gráficos, mas com mais detalhes sobre a dinâmica entre o custo e a probabilidade de conversão. As impressões com maior probabilidade de conversão, por exemplo, podem ser perdidas devido ao alto preço do mercado ou as com menor probabilidade podem ser ganhas porque estavam baratas. |
*É possível que os insights não correspondam aos exemplos, dependendo das configurações da campanha, do inventário único e da concorrência no mercado.
Entrar em ação
Não é necessário mudar as configurações com base nos insights de lances. No entanto, usuários avançados podem considerar isso útil para a solução de problemas complexos.
Tipos de estratégias de lances automáticas
Maximizar o desempenho
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A estratégia Maximizar {KPI} enquanto prioriza gastar meu orçamento total otimiza buscando o melhor desempenho para o KPI escolhido. O período de veiculação precisa ser de 2 semanas para que todo o orçamento seja gasto. O lance do item de linha vai ser aumentado até que o orçamento possa ser gasto ou até que o lance do item de linha seja limitado pela configuração Não exceder CPM médio de.
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A estratégia Maximizar cliques/Maximizar conversões enquanto prioriza uma meta {KPI} otimiza visando uma meta de desempenho específica. Atingir a meta de desempenho do item de linha vai ter prioridade sobre gastar o orçamento. Se a meta do seu item de linha for muito ousada, é possível que o orçamento não seja gasto.
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(Somente itens de linha de instalação de apps) A estratégia Maximizar instalações otimiza o desempenho da instalação de apps de acordo com o orçamento ou com um custo por instalação desejado. Você também pode limitar o CPM médio. Confira mais informações abaixo.
(Opcional) Limitar o valor máximo do CPM médio
Considerações
- Não use essa configuração com orçamentos baseados em impressões. Como não são baseados em dinheiro, eles podem levar a uma despesa excessiva.
- Não use essa configuração caso você precise permanecer abaixo de um CPM máximo sempre. Embora possa limitar o CPM médio máximo do item de linha durante toda a vida útil, o CPM médio pode ser excedido em certos momentos durante o período de veiculação.
- O CPM médio máximo é calculado com base em todo o histórico do item de linha, sem considerar se os lances automáticos foram ativados ou não na data de início do período de veiculação.
(Opcional) Priorizar transações em vez de inventário de leilão aberto
Priorizar transações em vez de leilão aberto ajuda a priorizar gastos nas seguintes transações segmentadas em detrimento do desempenho de gastos:
- Transações de leilão privado: ajusta seu gasto aumentando o preço do lance até o preço mínimo da transação.
- Transações preferenciais: ajusta seu gasto aumentando o preço do lance até o preço fixo da transação.
Isso ajuda a aumentar o número de lances que você pode ganhar para suas transações segmentadas, que a estratégia de lances poderá descartar se o preço calculado estiver abaixo do mínimo ou do preço fixo da transação. Os lances também são ajustados para minimizar a probabilidade de dar lances em inventários de baixa qualidade.
Segmentar somente transações em um pedido de inserção ou item de linha define um lance no preço mínimo para todos os inventários de transações qualificados e limita a otimização. Por outro lado, segmentar transações e o inventário de leilão aberto prioriza o inventário de transações e otimiza os lances no leilão aberto, o que pode afetar a performance da campanha. Use esse recurso para priorizar o inventário da transação independente da performance estimada.
Para minimizar o impacto no desempenho e maximizar os gastos em transações:
- Configure um pedido de inserção que consista exclusivamente em transações de segmentação de itens de linha.
- Aplique essa configuração para garantir que o ritmo das transações segmentadas não seja afetado por lances abaixo do mínimo. Também é possível aplicar configurações de lances automáticos no nível do item de linha, com orçamentos específicos definidos para os itens de linha que segmentam transações ou leilões abertos.
Sua estratégia de lances ajuda a maximizar o desempenho calculando um preço de lance por impressão para aproveitar ao máximo o orçamento da campanha. Isso significa que o Display & Video 360 não dará lances em transações acima do preço de lance calculado.
Exemplo:
Se você tiver segmentado uma transação preferencial com um preço fixo de US$ 4,00 e sua estratégia de lances calcular um preço de US$ 3,00, o Display & Video 360 não dará lances na transação porque está acima de US$ 3,00.
Se você optar por priorizar as transações em detrimento do inventário de leilão aberto , poderá definir lances até o preço fixo de US$ 4,00.
Maximizar a marca
Com a estratégia Maximizar a marca enquanto prioriza gastar meu orçamento total, o lance do item de linha vai ser aumentado até que o orçamento possa ser gasto.
Maximizar para o seguinte:
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Impressões concluídas, visíveis e audíveis (somente vídeo) para priorizar impressões em que o vídeo estava visível e o áudio estava audível na conclusão do vídeo
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Impressões visíveis por pelo menos 10 segundos (somente vídeo) para priorizar impressões em que o vídeo ficou visível por 10 segundos ou mais
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Impressões visíveis (display e vídeo) para priorizar impressões em que o anúncio de display ou em vídeo estava visível de acordo com o Active View
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Enquanto prioriza o CPM visível desejado para otimizar o lance com base na probabilidade de que uma impressão esteja visível (com tecnologia do Active View)
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Solução de problemas avançada
- Para ter uma visão geral precisa da performance dos lances automáticos, confira se a meta de otimização do pedido de inserção está alinhada à estratégia de lances escolhida nos itens de linha de lances automáticos.
- Se a opção Aplicar o preço mínimo do anunciante para as transações segmentadas estiver ativa, o algoritmo vai aumentar os preços dos lances para respeitar o preço mínimo da transação, o que pode levar a uma supervalorização do inventário de transações.
- Se a estratégia Enquanto prioriza gastar meu orçamento total (recomendado) estiver em uso, o algoritmo talvez aumente os preços dos lances para melhorar a taxa de ganhos (especialmente se o preço do mercado for alto). Considere a estratégia Enquanto prioriza o KPI desejado e defina um valor de desempenho. Isso talvez limite o ritmo.
- Quando o CPM médio for menor que o preço de mercado (gráfico 2):
- se a opção Não exceder CPM médio estiver ativa, é possível que o CPM médio precise ser ajustado para melhorar a taxa de ganhos;
- se você usar a estratégia Enquanto prioriza o KPI desejado, o valor desejado talvez seja muito baixo em comparação com o preço de mercado;
- considere usar a estratégia Enquanto prioriza gastar meu orçamento total, em que o bidder ajusta as metas automaticamente para equilibrar ritmo e desempenho.
Os Insights de lances se aplicam somente a motivos de perda de impressão relacionados a lances ou leilões. Quando esse não for o caso, será possível analisar as sugestões, resolver problemas com transações e itens de linha, conseguir a aprovação do criativo, conferir o relatório de disponibilidade de inventário, ajustar a segmentação ou trabalhar com os editores.
Limitações
- O algoritmo de lances pode levar até 4 semanas para aprender e ser calibrado antes de avaliar o desempenho.
- Pode levar 7 dias ou mais até que dados suficientes sejam disponibilizados para exibir insights de lances automáticos. Ao alterar a estratégia de lances, é necessário 7 dias ou mais de dados novos.
- O uso simultâneo de lances automáticos com base no Active View e na segmentação por visibilidade pode limitar seriamente sua capacidade de gastar os orçamentos ou atingir a meta de desempenho desejada.
- Valores de segmentação de KPI específicos podem levar a um gasto insuficiente (se muito ousados). Na maioria dos casos, a estratégia Maximizar {KPI} unida à priorização do gasto total do orçamento vai funcionar melhor.
- Não é possível priorizar transações em vez de leilão aberto ao maximizar a performance usando pacotes de inventário.
- Mudanças drásticas no item de linha quanto ao aumento/redução do CPM/CPC, bem como a ampliação da segmentação, podem causar picos nos gastos enquanto o algoritmo de lances automáticos está na fase de aprendizado.
- Sempre que o usuário faz uma mudança relacionada à interface no DV360, pode levar até 24 horas para que ela entre em vigor. Pode haver um atraso de dados que bloqueie os gastos. Isso seria causado pela nova aprendizagem da estratégia de lances automáticos com o novo orçamento aplicado. Isso está completamente dentro do escopo do funcionamento dos lances automáticos ao editar o orçamento. Além disso, o cliente pode notar um atraso ao fazer outras mudanças no orçamento durante um período de veiculação reservado.
- A meta de tCPM é tratada como regra e pode exceder o lance original definido pelo cliente. O sistema vai priorizar o gasto e a conclusão da sequência de anúncios para os itens de linha (quando houver) e pode ultrapassar o lance original, que precisa ter uma média próxima ao tCPM definido pelo cliente. Vamos otimizar os lances com base nessa estratégia para ajudar você a conseguir o maior alcance único possível. Algumas impressões podem custar mais ou menos do que a meta."
