Ähnliche Zielgruppen im Displaynetzwerk

"Ähnliche Zielgruppen" ist eine Ausrichtungsfunktion, für die Listen mit selbst erhobenen Daten (in der Regel Remarketing-Listen) genutzt werden. Mit dieser Funktion können Sie die Reichweite Ihrer leistungsstärksten Zielgruppen erhöhen, indem Sie die Anzeigen auf neue Nutzer ausrichten, die ähnliche Merkmale wie die Besucher Ihrer Website haben.

Bevor Sie beginnen

Die Ausrichtung auf ähnliche Zielgruppen ist für das Displaynetzwerk, das Suchnetzwerk, YouTube, Gmail, den Kundenabgleich und Apps verfügbar. Listen mit ähnlichen Zielgruppen werden automatisch erstellt und in Echtzeit aktualisiert, nachdem Sie in der AdWords Audience Center-Bibliothek mindestens eine qualifizierte Liste eingerichtet haben. Wir empfehlen, eine Remarketing-Strategie zu erstellen, bevor Sie die Ausrichtung auf ähnliche Zielgruppen nutzen. Weitere Informationen zum Remarketing

Vorteile

  • Größere Reichweite: Sie können Ihre Kampagne auf neue Nutzer ausdehnen, die Ihren vorhandenen Kunden ähneln. So erreichen Sie bis zu fünf Mal mehr potenzielle Kunden als nur mit Remarketing-Listen.
  • Höhere Conversion-Rate: Durch die Kombination von ähnlichen Zielgruppen und Remarketing im Displaynetzwerk können Sie die Zahl der Conversions um 41 % steigern.
  • Maschinelles Lernen: Listen mit ähnlichen Zielgruppen werden durch maschinelles Lernen in Echtzeit aktualisiert. Dabei werden Millionen von Signalen analysiert, um die Leistung zu optimieren.
  • Einfache Verwaltung: Listen mit ähnlichen Zielgruppen werden automatisch in AdWords-Konten angezeigt, die die Voraussetzungen dafür erfüllen. Ob ein Konto infrage kommt, wird bestimmt, sobald zwischen den neuen Nutzern und der ursprünglichen Remarketing-Liste genügend statistisch signifikante Ähnlichkeiten gefunden wurden.
  • Effiziente Ausrichtung: Die ursprünglichen Remarketing-Listen werden aus Listen mit ähnlichen Zielgruppen ausgeschlossen. So ist sichergestellt, dass Ihre Anzeigen nur auf neue Nutzer ausgerichtet sind.

Einfache Ausrichtung auf Zielgruppen

Bei der Ausrichtung auf ähnliche Zielgruppen werden neue Zielgruppen ermittelt, indem automatisch nach Nutzern gesucht wird, die Ihren bestehenden Kunden ähneln (z. B. Nutzer, die Ihre Website besucht oder eine Conversion ausgeführt haben). AdWords bestimmt durch maschinelles Lernen, was die Nutzer auf Ihren vorhandenen Listen gemeinsam haben, um mehr gleichgesinnte potenzielle Kunden zu finden. Sie können die Ausrichtungsfunktion "Ähnliche Zielgruppen" nutzen, um Neukunden zu gewinnen, die den Nutzern ähneln, die sich bereits auf Ihren Remarketing-Listen befinden. Als Kriterien können hierbei beispielsweise Themen herangezogen werden, für die sie sich interessieren, oder Websites, die sie besuchen.

Beispiel

Sie betreiben einen Onlineshop für Küchenutensilien und Ihre Remarketing-Liste enthält Kunden, die Steakmesser auf Ihrer Website gekauft haben. Statt Ihre Anzeigen auf ein eher allgemeines Thema wie Kochen auszurichten, können Sie ähnliche Zielgruppen verwenden. Damit wird ermittelt, welche Websites die Nutzer auf dieser Liste vor dem Besuch Ihrer Website und dem Messerkauf besucht haben. In diesem Fall sind dies beispielsweise Websites zu den Themen "Steak braten" und "Hochwertige Küchenmesser". Auf der Grundlage dieser Informationen werden dann Nutzer gesucht, die ähnliche Aktivitäten durchgeführt haben.

Ihre Listen mit ähnlichen Zielgruppen werden automatisch aktualisiert, wenn sich die ursprüngliche Liste und das Surfverhalten der Nutzer ändern. Listen mit ähnlichen Zielgruppen müssen daher nach dem Erstellen nicht mehr bearbeitet werden.

Potenzielle Kunden erreichen

Mit ähnlichen Zielgruppen können Sie die Reichweite bestehender Remarketing-Kampagnen erhöhen und neue Nutzer auf Ihre Website führen, die sich vermutlich ebenfalls für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren.

Die neuen Besucher, die in ähnlichen Zielgruppen enthalten sind, kaufen unter Umständen nicht sofort etwas bei Ihnen. Wenn Sie jedoch das Remarketing-Tag auf Ihrer Website eingebunden haben, können Sie sie später noch einmal über eine Remarketing-Liste ansprechen. Falls Sie die Funktion für ähnliche Zielgruppen nutzen, können Sie ganz einfach mehr Besucher auf Ihre Website leiten und damit mehr Nutzer in Ihre Remarketing-Liste aufnehmen.

Fallstudie: ZOOT

ZOOT ist ein Onlinehändler für Bekleidung mit Hauptsitz in Prag. Das Unternehmen suchte nach Möglichkeiten, mehr potenzielle Kunden seiner Zielgruppe für sich zu gewinnen und mit seiner Kampagne die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Daher implementierte das Team von ZOOT ähnliche Zielgruppen und dynamische Displaynetzwerk-Anzeigen. In den dynamischen Displaynetzwerk-Anzeigen präsentierte das Unternehmen Produkte, für die sich die Nutzer interessierten. So konnte es im Vergleich zu seinen vorherigen Kampagneneinstellungen die Zahl der Verkäufe erhöhen und den Return on Investment insgesamt verdoppeln. Mithilfe von "Ähnliche Zielgruppen" konnte das Team von ZOOT neue Nutzer ansprechen, die es mit seinen vorherigen Kampagnen nicht erreicht hatte. Die Liste mit ähnlichen Zielgruppen war so wirkungsvoll, dass 63 % der Zugriffe auf die Website von ZOOT während der Kampagne von neuen Nutzern stammten.

Funktionsweise

Das AdWords-System ermittelt anhand des Surfverhaltens im Displaynetzwerk in den letzten 30 Tagen sowie mithilfe der betrachteten Inhalte, welche gemeinsamen Interessen und Merkmale die Nutzer in Ihrer Remarketing-Liste haben. Auf der Grundlage dieser Informationen findet das System dann automatisch neue potenzielle Kunden, deren Interessen und Merkmale denen der Nutzer in Ihrer Remarketing-Liste ähneln. Je mehr Interessen und Merkmale mit denen der Nutzer in Ihrer Remarketing-Liste übereinstimmen, desto besser ist die Leistung, die Sie mit den ähnlichen Zielgruppen erreichen.

Für die Suche nach ähnlichen Zielgruppen werden die Daten von Millionen von Apps und Websites im Displaynetzwerk analysiert. Ändern sich Ihre Remarketing-Listen, wird die ähnliche Zielgruppe entsprechend angepasst. Listen mit ähnlichen Zielgruppen werden mithilfe von maschinellem Lernen erstellt und dynamisch an sich ändernde Märkte und Trends angepasst. Mit diesen Modellen finden Sie leistungsstarke Nutzer, die bestehenden Kunden ähneln.

Hinweis

Die Nutzer in der ursprünglichen Remarketing-Liste werden automatisch aus der Liste mit ähnlichen Zielgruppen ausgeschlossen. Besucher, die sich in einer Liste mit ähnlichen Zielgruppen befinden und der Remarketing-Liste hinzugefügt werden, werden aus der Liste mit ähnlichen Zielgruppen entfernt.

Voraussetzungen für ähnliche Zielgruppen

Um ähnliche Zielgruppen zu erstellen, werden die hierfür relevantesten Remarketing-Listen automatisch von Google ermittelt. Dabei finden verschiedene Faktoren Berücksichtigung, darunter:

  • Mindestens 100 Besucher in der Quellliste (Remarketing-Liste)
  • Wann diese Besucher in die Liste aufgenommen wurden
  • Welche Arten von Websites diese Besucher aufgerufen haben
  • Liste gehört zu Ihrem Konto und ist nicht freigegeben

Ähnliche Zielgruppen können mit vielen Arten von Remarketing-Listen generiert werden, etwa mit Websitebesuchern, App-Nutzern, Kundenabgleich, Video-Remarketing, CRM und Google Analytics. Benutzerdefinierte Listen sind nicht zulässig. In manchen Fällen sind nicht genügend Informationen vorhanden, um eine Liste mit ähnlichen Zielgruppen zu erstellen. In einem solchen Fall wird die Liste möglicherweise in der Zielgruppenverwaltung als "Nicht verfügbar" angezeigt.

Listen mit ähnlichen Zielgruppen werden auf der Grundlage von Nutzern erstellt, die dieselben Merkmale haben wie die Nutzer auf Quelllisten. Dabei gibt es keine Einschränkungen im Hinblick auf den Standort. Dies bedeutet beispielsweise für Unternehmen in Deutschland, dass die Nutzer in Listen mit ähnlichen Zielgruppen nicht nur in Deutschland leben, sondern auf der ganzen Welt.

Die in der Zielgruppenverwaltung verfügbare Listengröße gibt Aufschluss über die Abdeckung für alle möglichen Regionen. Wenn Sie eine neue Kampagne erstellen und die Reichweitenschätzung nur einen Teil der Regionen umfassen soll, wenden Sie Standortbeschränkungen an.

Hinweis

Für Listen, die auf sensiblen Kategorien basieren (z. B. ethnische Herkunft, Religion, sexuelle Orientierung oder Gesundheit), können keine ähnlichen Zielgruppen ermittelt werden. Wenn Sie ähnliche Zielgruppen verwenden, müssen Sie die Richtlinien zu personalisierter Werbung einhalten. Nutzer, die nicht in ähnliche Zielgruppen aufgenommen werden möchten, können dies in den Einstellungen für Werbung entsprechend festlegen.

Es kann bis zu 72 Stunden dauern, bis Ihre Liste für die Auslieferung übernommen wird. 

Best Practices für die Ausrichtungsfunktion "Ähnliche Zielgruppen"

  • Automatische Gebotseinstellung verwenden: Wenn Sie ähnliche Zielgruppen aktiviert haben, kann der Cost-per-Conversion (CPC) bis zu 25 % höher sein als beim Remarketing, da diese Listen auf neue Nutzer ausgerichtet sind. Sie können den Ziel-CPA oder -ROAS verwenden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Wenn die Zahl der Conversions Ihr wichtigster Erfolgsmesswert ist, sollten Sie den Ziel-CPA verwenden. Der auto-optimierte CPC wurde als Gebotsmodell entwickelt, um die Klicks zu optimieren, nicht die Conversions.
  • Responsive Anzeigen verwenden: Sie sollten responsive Anzeigen überall dort einsetzen, wo es möglich ist, damit Ihre Anzeigen mit der höchsten Genauigkeit auf die besten Kunden ausgerichtet sind. Probieren Sie außerdem verschiedene Varianten von Calls-to-Action, Bildern und anderen Elementen aus.
  • Gebote ändern: Je nach Leistung Ihrer Kampagnen können Sie das Gebot erhöhen, um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben, oder es senken, um Ihr Budget zu schonen. Sie können auch Smart Bidding verwenden, sodass Ihre Gebote auf der Grundlage der Impressionen angepasst werden.
  • Standortbestimmung und Sprachen: Ermitteln Sie, ob Sie aufgrund von Besonderheiten Ihres Unternehmens Änderungen an der Standortbestimmung und an den Sprachen vornehmen sollten. Dies könnte beispielsweise der Fall sein, wenn Ihr Unternehmen nur in bestimmten Regionen tätig ist oder die Website nur in ausgewählten Sprachen zur Verfügung steht.
  • Mit Drittanbietern kommunizieren: Falls bei Ihren Kampagnen Leistungsprobleme auftreten und Sie eine Komponente eines Drittanbieters nutzen, wenden Sie sich an den Support des Drittanbieters, um zu erfahren, ob dieser an der Behebung von Problemen arbeitet.
  • Kampagnenaufbau: Sie können die Funktion "Ähnliche Zielgruppen" in einer bestehenden Remarketing-Kampagne in einer separaten Anzeigengruppe einsetzen. Wir empfehlen jedoch, eine separate Kampagne zu erstellen, damit Sie Budget, Anzeigentexte und Analysen besser steuern können.
  • Listenstrategie: Machen Sie sich gründliche Gedanken im Hinblick auf die Strategie für Ihre Remarketing-Liste. Ihre Strategie beeinflusst, welche Art von Listen mit ähnlichen Zielgruppen erstellt wird. Idealerweise sollten Sie sich Ihrer Pläne und Ziele bewusst sein, bevor Sie die ersten Remarketing-Listen einrichten. Wir empfehlen, eine Kampagne mit Ihren erfolgreichsten Listen zu starten. Dies können beispielsweise die Listen mit den meisten Nutzern oder eine Liste vom Typ "Ähnlich wie Nutzer, die eine Conversion ausgeführt haben" sein.

Häufig auftretende Probleme im Zusammenhang mit ähnlichen Zielgruppen

Reichweite ist zu gering (oder Liste mit ähnlichen Zielgruppen ist zu klein)

  • Erhöhen Sie das Gebot und überprüfen Sie die Impressionswerte. Niedrige Gebote können dazu führen, dass Ihnen Impressionen entgehen, während bei hohen Geboten möglicherweise Ihr Budget zu schnell aufgebraucht wird. Ein niedriges Budget kann beeinträchtigen, wie oft Ihre Anzeigen ausgeliefert werden, während ein hohes Budget teure Kampagnen zur Folge haben kann.
  • Fügen Sie der Ausrichtung eine weitere oder größere Liste mit ähnlichen Zielgruppen hinzu. Unter Umständen ist die von Ihnen ausgewählte Liste zu klein.

Liste mit ähnlichen Zielgruppen wird nicht generiert

  • Nachdem die Quellliste erstellt wurde, kann es bis zu 48 Stunden dauern, bis die Liste mit ähnlichen Zielgruppen generiert wurde.
  • Bei kleinen Remarketing-Listen (zwischen weniger als 100 und 500 Nutzern) ist die Wahrscheinlichkeit, dass keine Listen mit ähnlichen Zielgruppen erstellt werden, höher.

CPA ist zu hoch

  • Verringern Sie den Ziel-CPA oder das Gebot. Die empfohlene Vorgehensweise zur Senkung des CPA ist, das Ende der etwa zweiwöchigen Lernphase abzuwarten und den CPA dann basierend auf der Listenleistung um 20 % im Vergleich zur Vorwoche zu verringern. Falls Ihr Gebot bereits niedrig ist, probieren Sie es mit einem höheren. Gelegentlich haben Sie mit einem niedrigen Gebot nur Zugang zu minderwertigem Inventar.
  • Probieren Sie neue Anzeigen bzw. Zielseiten aus. Möglicherweise enthalten Ihre Anzeigen nicht genügend Informationen oder sind nicht überzeugend genug, um Nutzer zu Käufen zu bewegen. Jedes Mal, wenn Sie Änderungen an Creatives vornehmen, braucht der Algorithmus etwas Zeit, um sich daran anzupassen und neue Muster zu finden.
  • Wenn Sie planen, wie Sie neue Nutzer gewinnen werden, überlegen Sie sich auch, welche Attribute dieser Nutzer für Ihre Kampagne am wichtigsten sind. Machen Sie sich außerdem Gedanken darüber, welche Bedeutung Sie View-through-Conversions beimessen wollen.
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