Segmentação de anúncios

Sobre o leilão de anúncios

Por que o Google usa um leilão para definir quais anúncios são exibidos nas minhas páginas?

Como você deve saber, os anunciantes do Google Ads na Rede de Display enviam um lance para exibir anúncios nos sites de editores do AdSense para conteúdo.

O leilão de anúncios é usado para selecionar os anúncios que aparecerão nas suas páginas e determinar quanto você ganhará pela exibição deles. Em um leilão tradicional, os proponentes interessados definem o preço máximo que desejam pagar para comprar um item específico. De maneira semelhante, com nosso leilão de anúncios, os anunciantes podem definir o preço que desejam pagar pelos cliques nos anúncios ou pelas impressões veiculadas nas páginas do Google AdSense.

Ao classificar anunciantes com base nos lances deles e no Índice de qualidade, o leilão de anúncios cria uma situação vantajosa para todos: ele atribui o bloco de anúncios aos anunciantes que o valorizam mais. Assim, a publicidade vencedora é aquela que pertence aos anunciantes dispostos a pagar mais. Além disso, a utilização do Índice de qualidade garante uma boa experiência do usuário.

Como funciona o leilão de anúncios?

Antes do leilão, nosso sistema restringe todos os anúncios do Google Ads disponíveis com o objetivo de identificar quais estão qualificados para concorrer pela exibição nas suas páginas. Veja a seguir algumas maneiras pelas quais isso acontece:

  • Segmentação de anúncios: consideramos apenas anúncios relevantes para o conteúdo ou os usuários de seu site. Na segmentação por canal, também levamos em conta a publicidade de anunciantes que escolheram exibir anúncios especificamente nas suas páginas por terem encontrado uma correspondência entre as ofertas deles e os usuários do site.
  • Formato do anúncio: os anunciantes podem criar anúncios gráficos ou de texto e optar pela segmentação contextual, por canal ou por usuário. Dependendo das escolhas feitas, determinados tipos de anúncio podem ou não estar qualificados para exibição nas suas páginas.

Assim como acontece em um leilão tradicional, quanto mais anunciantes definirem lances para exibir publicidade nas suas páginas, maior será a concorrência pelos blocos de anúncios e o lucro que você conseguirá. Quanto menos restrições você colocar sobre os anúncios que podem ser exibidos em seu site, mais anúncios nosso sistema poderá retornar, o que aumenta sua receita.

Quando tivermos um conjunto de anúncios qualificados, o leilão determinará quais deles serão exibidos nas suas páginas e quanto cada anunciante pagará. Para cada anúncio qualificado, a classificação dele é calculada combinando o lance genérico e o Índice de qualidade do anúncio. Como os anúncios são organizados com base nessa classificação, um anunciante com um lance de CPC baixo e um Índice de qualidade alto pode vencer o leilão de um concorrente com um lance genérico maior, mas que tenha criativos que proporcionem uma experiência inferior ao usuário e apresentem baixa probabilidade de receber cliques. Além disso, nesse sistema dinâmico com base em leilão o preço pago pelo vencedor varia de acordo com o leilão e a impressão de anúncio, dependendo do Índice de qualidade dos anunciantes para a página em questão e do nível de concorrência do leilão.

O Índice de qualidade é uma medida da utilidade que um anúncio tem para as pessoas que o visualizam. Ele tem como base diversos fatores, incluindo:

  • previsões do desempenho do anunciante, como a taxa de cliques (CTR);
  • fatores que afetam a qualidade da experiência do usuário ao visualizar o anúncio.

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Como os CPCs reais são calculados? Quanto o anunciante vencedor paga?

É importante lembrar que o lance de CPC de um anunciante não corresponde necessariamente ao valor cobrado. O preço pago por um anunciante (CPC real) depende do resultado do leilão e normalmente pode ser inferior ao lance de CPC.

O leilão foi desenvolvido para garantir que os anunciantes sejam incentivados a definir o lance com base no valor máximo real que pagariam por um clique e desencorajados caso queiram usar um valor menor que esse. Semelhante ao leilão para anúncios da Rede de Pesquisa do Google, um anunciante normalmente não paga mais do que o necessário para ficar à frente do próximo melhor anúncio na classificação ou para superar o valor mínimo do leilão, se houver. No entanto, o leilão de anúncios na Rede de Display do Google é um pouco diferente, pois um anunciante normalmente paga esse preço apenas pelos cliques incrementais gerados em função da sua posição atual. Para o restante dos cliques, ele paga o preço do próximo anúncio mais bem colocado na classificação. Outra diferença é que, para alguns anúncios da categoria de interesse na Rede de Display do Google, uma taxa de serviço pode ser adicionada ao preço de fechamento do leilão em alguns casos.

Para compreender o conceito de cliques incrementais, é preciso primeiro entender que posições de anúncio distintas têm visibilidade diferente e, assim, podem gerar números de cliques diversos. Por exemplo, em um bloco de anúncios com duas posições de anúncio, um anunciante poderia gerar 10 cliques estando na posição superior de maior visibilidade, e esse mesmo anunciante poderia gerar apenas oito cliques caso fosse exibido na segunda posição, de menor visibilidade. Nessa situação, os dois cliques adicionais são considerados cliques incrementais devido à posição de destaque em comparação com o segundo lugar.

No exemplo simplificado acima, a diferença na visibilidade das duas posições de anúncio parece ser relativamente pequena, ou seja, elas geram um número de cliques semelhante. O leilão de anúncios na Rede de Display do Google foi projetado para garantir que os anunciantes paguem um preço justo por cliques incrementais. O anunciante que chegar à primeira posição pagará pelos dois cliques incrementais o suficiente para se classificar à frente do anunciante que estiver abaixo. Para os oito cliques restantes, ele pagará um preço menor: o valor que pagaria se estivesse na segunda posição na classificação. Em outras palavras, o CPC real que um anunciante paga é definido com base na média ponderada dos lances e dos Índices de qualidade dos anunciantes com classificação inferior (e inclui todas as taxas de serviço aplicáveis). A ponderação é definida de acordo com o desempenho incremental da posição.

Confira alguns exemplos simplificados para compreender como isso funciona. Nestes exemplos, para simplificar, pressupomos que os anúncios tenham Índices de qualidade idênticos.

Exemplo 1: leilão de anúncios para um bloco de anúncios que exibe um anúncio

Anunciante Lance de CPC Índice de qualidade Anúncio exibido?
Alice US$ 5,00 10 Exibido
Bob US$ 3,00 10 Não exibido
Charlie US$ 1,00 10 Não exibido

Nesse exemplo, há três anunciantes com o mesmo Índice de qualidade competindo por um bloco de anúncios que só pode exibir um anúncio. Alice vence o leilão porque seu lance é o maior, com base em uma combinação de lance de CPC e Índice de qualidade.

O valor necessário para Alice estar à frente do próximo melhor anúncio na classificação (o de Bob) é de R$ 3,01. Como esse é um bloco de anúncios que só exibe um anúncio, todos os cliques recebidos por Alice são considerados incrementais aos que ela teria recebido em uma posição inferior, o que equivale a não ser exibido por não haver nenhuma posição inferior. Por isso, Alice paga um CPC real de US$ 3,01 por clique.

Exemplo 2: leilão de anúncios para um bloco de anúncios que exibe dois anúncios

Anunciante Lance de CPC Índice de qualidade Anúncio exibido? CTR relativo da posição
Alice US$ 5,00 10 Exibido 3,0
Bob US$ 3,00 10 Exibido 1,0
Charlie US$ 1,00 10 Não exibido N/D

Consideremos outro exemplo simplificado para um bloco de anúncios que exibe mais de um anúncio. Usamos a CTR relativa da posição aqui para ilustrar o conceito de que nem todas as posições de anúncio são igualmente visíveis e que posições de anúncio mais altas produzem mais cliques do que as posições de anúncio mais baixas. Neste exemplo em particular, a posição mais alta é muito mais visível do que a segunda posição. Um anunciante gerará três vezes mais cliques na posição mais alta do que o número de cliques que receberia na segunda posição.

O CPC real de Bob é calculado de maneira idêntica ao CPC real de Alice calculado no exemplo anterior. Neste exemplo, todos os cliques de Bob são considerados incrementais em comparação com os que ele teria recebido em uma posição inferior, o que equivale a não ser mostrado. Por isso, Bob paga um CPC real de R$ 1,01 por clique.

O CPC real de Alice nesse caso depende dos cliques incrementais que ela gera por estar na posição superior e do CPC real de Bob. De acordo com a CTR relativa da posição, Alice está recebendo três vezes mais cliques por ter o anúncio na posição superior em comparação com o segundo lugar. Por isso, dois terços dos cliques dela são considerados incrementais, e o terço restante é de cliques que ela teria recebido se estivesse ocupando a segunda posição. Conceitualmente, Alice paga o que Bob pagou (US$ 1,01) pelo primeiro terço de cliques dela, o mesmo número de cliques recebidos por Bob. Por conta de todos os cliques incrementais que a posição de destaque proporciona, ela paga mais (R$ 3,01). Em média, o CPC real de Alice será: R$ 1,01 * ⅓ + R$ 3,01 * ⅔ = R$ 2,34. Esse é o preço pago por ela para cada um dos cliques resultantes desse leilão.

Esse tipo de sistema de preços de leilão, que considera o desempenho incremental de posições de anúncio diferentes, ajuda a criar um incentivo para anunciantes definirem o lance de acordo com o valor máximo que pagariam por um clique. Um anunciante não ganha nada definindo lances baixos, a não ser o risco de perder cliques importantes.

Indo além dos exemplos simplificados acima, o Google às vezes realiza um leilão e determina que exibir um único anúncio é melhor do que veicular vários em um bloco grande o suficiente para incluir diversos anúncios. Essas decisões são tomadas com base no leilão, e os CPCs reais de anúncios exibidos são calculados de acordo com os mesmos princípios e mecanismo das ilustrações simplificadas acima.

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Que fatores influenciam o leilão de anúncios?

Como o leilão de anúncios é dinâmico, o resultado de cada leilão individual e seus ganhos mudam de acordo com vários fatores.

Um dos fatores é a forma como os anunciantes configuram suas campanhas do AdSense para conteúdo, o que determina em quais leilões eles entram. Veja alguns exemplos:

  • Campanhas sazonais: os anunciantes podem configurar campanhas para serem exibidas durante períodos específicos do ano, nos quais gastam mais em pouco tempo ou alteram seus lances de forma drástica.
  • Segmentação de anúncios: os anunciantes podem optar por segmentar determinadas campanhas somente por contexto ou por canal para sites de editores.
  • Segmentação geográfica: os anunciantes também podem segmentar os próprios anúncios para regiões específicas e definir lances com base no horário do dia.
  • Lances automáticos: se um anunciante estiver usando esse recurso, os lances dele poderão ser ajustados automaticamente para exibir cliques ou conversões com base em segmentações específicas definidas por ele.

Todos esses fatores indicam que nem sempre os mesmos anúncios concorrem pelo seu espaço. Desse modo, seus ganhos são variáveis.

Outro fator que influencia seus ganhos são os anúncios nos quais os usuários clicam. Os anúncios das suas páginas apresentam lances e Índices de qualidade diferentes, por isso, não têm os mesmos preços. No entanto, é importante lembrar que todos os anúncios exibidos nas suas páginas na Rede de Display venceram o leilão desse espaço. Os anúncios vencedores precisam ser relevantes para os usuários e ajudar você a lucrar o máximo possível com suas páginas.

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