Attributionsmodelle verwalten

Attributionsmodelle von Drittanbietern in Search Ads 360 verwenden

Mit einem Attributionsmodell wird der Wert einer Conversion auf alle Aktivitäten im Conversion-Pfad verteilt. Klickt ein Nutzer beispielsweise auf eine Anzeige für die bezahlte Suche, eine Displaynetzwerk-Anzeige und eine weitere Anzeige für die bezahlte Suche, bevor eine Conversion erfolgt, werden jedem Klick über ein lineares Attributionsmodell 33 % des Conversion-Werts zugewiesen.

Sie haben die Möglichkeit, in Search Ads 360 bereitgestellte Attributionsmodelle, einen Drittanbieter-Dienst oder eine eigene Funktion zu nutzen, um den Conversion-Wert zuzuordnen. Sie können die Attributionsdaten des Drittanbieters in Search Ads 360 hochladen und in Berichten und Search Ads 360-Gebotsstrategien verwenden.

In Search Ads 360 können nur Attributionsdaten von Drittanbietern verwendet werden, die den Wert auf GCLIDs (Google Click IDs) verteilen.

Funktionsweise

Im Folgenden wird kurz erläutert, wie Sie Attributionsmodelle von Drittanbietern für Ihre Werbedaten verwenden und in Search Ads 360 einbinden:

  1. Konfigurieren Sie Search Ads 360 so, dass Attributionsdaten von Drittanbietern unterstützt werden:
    1. Aktivieren Sie die Search Ads 360 Conversion API für Ihren Werbetreibenden.
      Dies ist erforderlich, um Conversion-Daten hochzuladen. Außerdem sorgen Sie so dafür, dass die Conversions den GCLIDs zugeordnet werden können.
    2. Erstellen Sie eine Floodlight-Aktivität für jede Conversion, die das Attributionsmodell des Drittanbieters erfasst. Markieren Sie die Aktivitäten, die als Offline-Conversions verwendet werden sollen.

      Dies steigert die Effektivität von Search Ads 360-Gebotsstrategien und anderen Funktionen, für die Conversion-Daten verwendet werden.

      Verwenden Sie keine vorhandene Floodlight-Aktivität, deren Tag bereits auf Ihrer Website installiert ist. Zum Erfassen der Conversion-Daten, die Sie hochladen, ist eine separate Floodlight-Aktivität erforderlich. Beispiel: Wenn Sie auf Ihrer Einkaufswagenseite bereits ein Tag zum Aufzeichnen von Floodlight-Conversions eingefügt haben, kann die zu diesem Tag gehörige Floodlight-Aktivität nicht verwendet werden, um sowohl Berichte für die auf Ihrer Website verzeichneten Conversions als auch für Ihre Drittanbieter-Attributionsdaten zu erstellen. Stattdessen benötigen Sie eine separate Floodlight-Aktivität, in die Sie Ihre Attributionsdaten hochladen können.

    3. Erstellen Sie ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell in Campaign Manager und importieren Sie das Modell, wie unten beschrieben, in Search Ads 360. Sie müssen External Attribution Model als Namen für das Modell verwenden.

      Sie können bis zu fünf standardmäßige oder benutzerdefinierte Attributionsmodelle aus Campaign Manager in Ihren Search Ads 360-Werbetreibenden importieren. Wenn Sie bereits fünf Modelle aus Campaign Manager importiert haben, müssen Sie eines entfernen, bevor Sie fortfahren können.

      Warten Sie 48 Stunden, bevor Sie die Attributionsdaten von Drittanbietern hochladen. Nachdem Sie das External Attribution Model importiert haben, benötigt Search Ads 360 Zeit, um das Modell vorzubereiten.

  2. Wenden Sie das Attributionsmodell des Drittanbieters auf die Conversion-Daten an, die Sie für Ihre Website oder Ihr Offlinegeschäft erfasst haben.
    Sie können zum Beispiel ein eigenes Analysesystem verwenden, das Conversion-Daten für Ihre Website aufzeichnet und GCLIDs mit von Ihnen erfassten Conversions verknüpft.
  3. Verwenden Sie die Search Ads 360 Conversion API, um die Attributionsdaten des Drittanbieters hochzuladen.
    Für jede Conversion müssen Sie Folgendes angeben:
    • Die GCLID, die der Conversion teilweise oder vollständige zugewiesen wird
    • External Attribution Model als Name des benutzerdefinierten Attributionsmodells, das Sie aus Campaign Manager importiert haben
    • Die Höhe des Conversion-Beitrags
    • Alle weiteren Informationen, die für die Conversion API erforderlich sind
  4. Erstellen Sie eine benutzerdefinierte Floodlight-Spalte und geben Sie das benutzerdefinierte Attributionsmodell an, das Sie aus Campaign Manager importiert haben, um die Daten in Search Ads 360-Berichten und Gebotsstrategien zu verwenden.
  5. Fügen Sie die benutzerdefinierte Floodlight-Spalte in Berichte ein oder geben Sie sie in einer Smart Bidding-Gebotsstrategie als Conversion-Quelle an.

Benutzerdefiniertes Attributionsmodell für Drittanbieterdaten erstellen und importieren

Besondere Berechtigungen erforderlich

Ihr Google-Konto benötigt die folgenden Berechtigungen, damit Sie diese Schritte ausführen können:

Mit gemeinsam genutzter Floodlight-Konfiguration arbeiten

Erstellen und importieren Sie in einer gemeinsam genutzten Floodlight-Konfiguration ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell in jedem untergeordneten Werbetreibenden, in den Sie Attributionsdaten hochladen möchten. Sie benötigen allerdings weder Zugriff auf den übergeordneten Werbetreibenden noch auf untergeordnete Werbetreibende, in die Sie keine Attributionsdaten hochladen.

Benutzerdefiniertes Attributionsmodell in Campaign Manager erstellen

  1. Melden Sie sich im Attributionsmodell-Tool von Campaign Manager an. Weitere Informationen
  2. Legen Sie folgende Einstellungen fest:
    • Name: External Attribution Model
    • Zuordnung nach Interaktionstyp anpassen: An
    • Umsatzstarke Interaktionen mit sozialen Netzwerken: 0
    • Umsatzschwache Interaktionen mit sozialen Netzwerken: 0
    • Standardimpressionen: 0

      Behalten Sie für die anderen Einstellungen die Standardwerte bei. Diese Einstellungen verhindern, dass Campaign Manager und Search Ads 360 die von Ihnen hochgeladenen Daten anpassen. Gleichzeitig erkennen Search Ads 360-Funktionen, dass ein Attributionsmodell angewendet wurde.

  3. Klicken Sie auf Speichern und anwenden.

External Attribution Model in Search Ads 360 importieren

  1. Gehen Sie in Search Ads 360 zu einem Werbetreibenden.

    So gehen Sie zu einem Werbetreibenden:
    1. Klicken Sie auf die Navigationsleiste, um Navigationsoptionen aufzurufen.

    2. Klicken Sie in der Liste Agentur auf die Agentur, die den Werbetreibenden enthält. Sie können die Suchfunktion verwenden, um anhand des Agenturnamens zu suchen, oder einfach durch die Liste scrollen.

    3. Klicken Sie in der Liste Werbetreibender auf den Werbetreibenden.

    4. Klicken Sie auf Übernehmen oder drücken Sie die Eingabetaste.

    Search Ads 360 zeigt die Werbetreibendenseite an, die Daten für alle Engine-Konten des Werbetreibenden enthält.

  2. Klicken Sie im linken Navigationsbereich auf Attribution.

  3. Klicken Sie über der Liste auf Neu ▼ und dann auf Vordefiniertes Modell.

  4. Wählen Sie Campaign Manager logo External Attribution Model aus.

    Fehlt "External Attribution Model" in der Liste? Beachten Sie unbedingt die Tipps zum Erstellen benutzerdefinierter Campaign Manager-Attributionsmodelle, die mit Search Ads 360 kompatibel sind. Wichtig ist vor allem, dass die Zuordnung der Impression auf 0 gesetzt wird.

  5. Optional: Geben Sie eine andere E-Mail-Adresse in das E-Mail-Feld ein.

    Es kann bis zu 48 Stunden dauern, das Modell für die Verwendung in Search Ads 360 vorzubereiten. Sie erhalten eine E-Mail-Benachrichtigung, sobald Sie es verwenden können.

  6. Klicken Sie auf OK.

    Sie können die Schaltfläche "OK" nicht aktivieren? Wenn die Schaltfläche "OK" nach der Auswahl eines Modells ausgegraut ist, haben Sie bereits das Maximum von fünf Modellen hinzugefügt. Sie müssen ein Attributionsmodell entfernen, bevor Sie ein anderes hinzufügen können.

Das Modell wird in Search Ads 360 hinzugefügt und für die Nutzung vorbereitet. Es kann bis zu 48 Stunden dauern, bis die Vorbereitungen abgeschlossen sind. Sobald das Modell in Search Ads 360 verwendet werden kann, sehen Sie in der Spalte "Status" die Meldung Attributionsmodell hinzugefügt sowie eine Schaltfläche + Spalte.

Nächste Schritte

Warten Sie 48 Stunden, bevor Sie die Attributionsdaten von Drittanbietern hochladen. Nachdem Sie das External Attribution Model importiert haben, benötigt Search Ads 360 Zeit, um das Modell vorzubereiten.

Sobald das Modell in Search Ads 360 verwendet werden kann, sehen Sie in der Spalte "Status" die Meldung Attributionsmodell hinzugefügt. Jetzt haben Sie folgende Möglichkeiten:

  1. Wenden Sie das Attributionsmodell des Drittanbieters regelmäßig auf die Conversion-Daten an, die Sie für Ihre Website oder Ihr Offlinegeschäft erfasst haben.
  2. Verwenden Sie die Search Ads 360 Conversion API, um die Attributionsdaten des Drittanbieters hochzuladen.
  3. Erstellen Sie eine benutzerdefinierte Floodlight-Spalte und wählen Sie das benutzerdefinierte Attributionsmodell aus, das Sie aus Campaign Manager importiert haben.
  4. Fügen Sie die benutzerdefinierte Floodlight-Spalte in Berichte ein oder geben Sie sie in einer Smart Bidding-Gebotsstrategie als Conversion-Quelle an.

Wichtige Informationen zur Verwendung von Attributionsmodellen von Drittanbietern

Conversion-Verlaufsdaten

Das External Attribution Model kann nur auf Conversions angewendet werden, die in den letzten 90 Tagen erfolgt sind. Beispiel: Wenn heute der 1. Januar ist, wird das Modell auf Conversions angewendet, die zwischen dem 2. Oktober und dem 31. Dezember durchgeführt wurden.

Attributionsmodell auf den Conversion-Umsatz anwenden

Wenn Sie den Conversion-Umsatz erfassen, sollten Sie darauf achten, dass der Umsatz mit Ihrem Modell auf alle Berührungspunkte im Conversion-Pfad verteilt wird. Wenn Ihr Modell beispielsweise einen linearen Ansatz verwendet, bei dem der Umsatz gleichmäßig auf alle Berührungspunkte verteilt wird, werden in einem Conversion-Pfad mit vier Anzeigenklicks jedem Klick 25 % der Conversion zugewiesen. Wenn Sie mit der Conversion einen Umsatz in Höhe von 100 € erzielt haben, sollten Sie überprüfen, ob Ihr Modell jedem Klick 25 € zugewiesen hat. Für jeden Klick dürfen nur 25 € Umsatz hochgeladen werden.

Nur Klicks

Attributionsmodelle von Drittanbietern können nur auf Klicks angewendet werden. Search Ads 360 ermittelt automatisch, auf welche Keywords und Anzeigen die Klicks zurückzuführen sind. Daher sehen Sie in Search Ads 360-Berichten Attributionsdaten von Drittanbietern zu Keywords und Anzeigen sowie zu Anzeigengruppen, Kampagnen und Konten. Sie können ein Drittanbieter-Attributionssystem nicht verwenden, um Attributionen direkt auf Keywords oder Anzeigen zu verteilen.

Upload nur über die Search Ads 360 Conversion API möglich

Das Hochladen der Attributionsdaten von Drittanbietern erfordert spezielle Felder, die nur in der Search Ads 360 Conversion API verfügbar sind. Bulk-Listen können nicht verwendet werden.

In einer gemeinsam genutzten Floodlight-Konfiguration benötigen Sie Bearbeitungszugriff für jeden untergeordneten Werbetreibenden, in den Sie Conversions hochladen möchten. Sie benötigen allerdings weder Zugriff auf den übergeordneten Werbetreibenden noch auf untergeordnete Werbetreibende, in die Sie keine Conversions hochladen. Überprüfen Sie, ob Sie Bearbeitungszugriff auf den Werbetreibenden haben, der die Klick-ID generiert hat. Wenn Sie eine Klick-ID von einem Werbetreibenden angeben, auf den Sie keinen Bearbeitungszugriff haben, ist der Upload nicht erfolgreich.

Berichterstellung nur über die Search Ads 360-Benutzeroberfläche und über Bulk-Listen möglich

Wenn Sie die Attributionsdaten von Drittanbietern in Berichte aufnehmen möchten, erstellen Sie eine benutzerdefinierte Floodlight-Spalte und fügen Sie diese in Search Ads 360-Berichte ein. Sie können den Bericht in eine Bulk-Liste herunterladen, um eine Offline-Analyse auszuführen.

Weder die Search Ads 360 Reporting API noch die Search Ads 360 Conversion API können Conversions erfassen, die Attributionsdaten von Drittanbietern angeben. Beispielsweise zeigt keine der folgenden API-Anforderungen Conversions an, die Attributionsdaten von Drittanbietern angeben:

Ich sehe keine Daten in meiner benutzerdefinierten Floodlight-Spalte

In der benutzerdefinierte Floodlight-Spalte, die Sie erstellen, um Berichte zu Attributionsdaten von Drittanbietern zu generieren, muss Folgendes enthalten sein:

  • Aktivitäten: Die Floodlight-Aktivitäten, in die Sie Ihre Conversion-Daten hochgeladen haben
  • Messwert: Der Typ des Messwerts muss dem Typ der ausgewählten Floodlight-Aktivitäten entsprechen. Wenn Sie beispielsweise Floodlight-Aktivitäten des Typs "Aktion" auswählen, wählen Sie den Messwert "Aktionen", "Kosten/Aktion", "Aktion/Conversion %" oder andere aktionsbezogene Messwerte aus. Wenn Sie einen transaktionsbezogenen Messwert auswählen, ist in der Spalte "0" zu sehen.
  • Attributionsmodell: External Attribution Model

Conversions mit Attributionsdaten von Drittanbietern bearbeiten

Mit der Search Ads 360 Conversion API können vorhandene Conversions aktualisiert werden. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie die Klick-ID, die conversionID und andere Daten speichern, die Sie beim ersten Upload der Conversion angegeben haben. Da Sie keine Liste der Conversions mit Attributionsdaten von Drittanbietern abrufen können, müssen Sie die zu aktualisierenden Conversions anhand der gespeicherten Daten ermitteln.

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